Eine Welt ohne Daten Dritter: Das Ende des personalisierten Marketings?

Mit Fortschritten in Automatisierung, KI und maschinellem Lernen sind wir offiziell in das Zeitalter des skalierbaren, 1:1 hyperpersonalisierten Marketings eingetreten. Einfach ausgedrückt bedeutet dies, dass mehrere Datenquellen in Echtzeit verwendet werden, um einer bestimmten Person über den richtigen Kanal zur richtigen Zeit ansprechende Erlebnisse zu bieten.

B2B- und B2C-Marketer möchten unbedingt herausfinden, wie Hyperpersonalisierung erfolgreich durchgeführt werden kann, denn es lohnt sich – einige Experten schätzen, dass Online-Personalisierung den Marketing-ROI um das Achtfache steigern und den Umsatz um 10 % oder mehr steigern kann.

Gleichzeitig sehen sich Vermarkter mit zunehmenden Datenschutzbestimmungen konfrontiert, die die Erhebung und Nutzung von Daten einschränken – dem Lebenselixier von Online-Marketing und -Werbung.

Diese Vorschriften betreffen insbesondere Daten von Drittanbietern, auf die sich Unternehmen traditionell verlassen, um Zielgruppen für Kampagnen zu finden und Informationslücken über ihre eigenen Kunden zu schließen, um personalisiertere Erlebnisse zu bieten.

In diesem sich schnell verändernden Umfeld ist es für Marketer nicht mehr „business as usual“. Wir müssen anfangen, über verschiedene Ansätze für die Erhebung und Nutzung von Daten nachzudenken – einschließlich „Nullparteien“-Daten.

Datenbeschränkungen von Drittanbietern

Mit der EU-Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) aus dem Jahr 2018 begann das Durchgreifen des Datenschutzes. Die DSGVO soll die Transparenz bei der Datennutzung fördern und den Verbrauchern die Kontrolle über ihre eigenen Daten geben.

Grundsätzlich müssen Unternehmen den Verbrauchern mitteilen, welche Daten gesammelt werden, und gleichzeitig den Verbrauchern ermöglichen, auf alle Informationen zuzugreifen, die Unternehmen über sie speichern, zu korrigieren und zu löschen.

Mit zusätzlichen Strafen bei Nichteinhaltung spüren Unternehmen den Druck, umfassendere Datenverwaltungspraktiken einzuführen.

Obwohl es noch kein übergreifendes US-Bundesgesetz geben muss, haben einige Bundesstaaten seit Einführung der DSGVO Datenschutzgesetze erlassen, darunter der California Consumer Protection Act (CCPA).

Die größten Auswirkungen von CCPA werden Unternehmen sein, die Daten „kontrollieren“; das heißt, sie sammeln und verwenden selbst Daten oder verkaufen Daten als Kern ihres Geschäfts. Es gibt Verbrauchern die Möglichkeit, ihre Daten zu löschen oder den Verkauf abzulehnen, sowie Anforderungen an eindeutige „Meine persönlichen Daten nicht verkaufen“-Links auf Websites und Apps.

Obwohl Kalifornien, Maine und Nevada die einzigen Bundesstaaten sind, die bisher Datenschutzgesetze verabschiedet haben, diskutieren derzeit etwa neun weitere Bundesstaaten Gesetzesvorschläge zum Datenschutz.

Darüber hinaus implementieren Internetbrowser unabhängig voneinander Cookie-Einschränkungen von Drittanbietern, um die Verfolgung von Benutzern beim Surfen im Internet zu blockieren.

Apple Safari hat gerade angekündigt, dass es ab März 2020 alle Cookies von Drittanbietern blockiert hat, und übertraf damit die Ankündigung von Google Chrome, die Cookies von Drittanbietern bis 2022 auslaufen zu lassen.

Wie erhalten Marken ohne einfachen Zugriff auf Daten von Drittanbietern die Informationen über Kunden und potenzielle Kunden, die sie benötigen, um wettbewerbsfähig zu bleiben?

Zero-Party-Daten bieten einen entscheidenden Wettbewerbsvorteil

Unternehmen haben weiterhin Zugriff auf First-Party-Daten, bei denen es sich um Daten handelt, die ein Unternehmen auf seiner Website für den eigenen Gebrauch sammelt. Die einzige Einschränkung besteht hier darin, dass das Unternehmen Datenschutzbestimmungen zur Gewährleistung von Transparenz, Recht auf Berichtigung, Löschung usw. beachten muss.

Die Einschränkung von verhaltensbezogenen First-Party-Daten (z. B. Kauf- oder Browserverlauf) besteht jedoch darin, dass sie immer noch verwendet werden, um Informationen wie Kundenabsichten und -präferenzen abzuleiten, was viel Raum für Fehlinterpretationen lässt.

So könnte beispielsweise ein Mann, der Schuhe für seine betagte Tante kauft, noch Monate später mit Werbeaktionen für Einlagen, die er eigentlich nicht braucht, ins Visier genommen werden.

Zero-Party-Daten oder deklarierte Daten sind jedoch in der Lage, eine reichhaltige Quelle für genaue Daten zu werden, um die Bemühungen um Hyper-Personalisierung voranzutreiben.

Zero-Party-Daten sind Daten, die ein Kunde freiwillig und wissentlich mit einem Unternehmen teilt. Dies kann Präferenzen, Absichten oder Interessen oder Selbsteinstufung/Identifikation innerhalb einer bestimmten Gruppe umfassen.

Im Gegensatz zu First-Party-Daten werden sie nicht abgeleitet und sind daher präziser, kontextbezogener und relevanter für diese bestimmte Person und wo sie sich in diesem Moment der Interaktion in ihrer Customer Journey befindet.

Der Schlüssel zu Zero-Party-Daten besteht darin, dass der Verbraucher die vollständige Kontrolle darüber hat, welche Informationen er einer Marke gibt. Es ist völlig transparent und daher gibt es keine Verwirrung über die Erlaubnis.

Wie erhalten Sie Zero-Party-Daten? Du hast danach gefragt.

Gartner nennt diesen Ansatz „maßgeschneiderte Hilfe“. Es ist wie ein fortlaufendes Gespräch mit jemandem – fragt, was er will oder braucht oder nach demografischen Informationen, während er mit Ihrer Marke interagiert. Diese direkten Fragen an Verbraucher können auf viele verschiedene Arten gestellt werden, einschließlich Chats, Umfragen, Formularen, Quiz und mehr.

Ein neuer Ansatz zur Datenerhebung

Warum sollten Menschen einer Marke über sich selbst erzählen wollen? Es muss eine Wahrnehmung von Wert oder Nutzen für den Verbraucher vorhanden sein. Dies kann personalisierte Erfahrungen, Empfehlungen, Zugang zu Premium-Inhalten oder -Diensten, Rabatte oder Prämien umfassen.

Diese Praxis fällt gut in die geltenden Vorschriften, zum Beispiel ermöglicht CCPA Marken, Verbrauchern Anreize zu bieten, die Erlaubnis zu erhalten, ihre personenbezogenen Daten für bestimmte Zwecke zu sammeln und zu verwenden.

Viele Verbraucher scheinen an Bord zu sein. Tatsächlich sagen 83 % der Verbraucher, dass sie bereit sind, ihre Daten zu teilen, um ein personalisiertes Erlebnis zu ermöglichen.

Andere Umfragen deuten jedoch darauf hin, dass die Bereitschaft der Verbraucher, ihre Informationen an Marken weiterzugeben, leicht zurückgeht und dass „personalisierte Erlebnisse“ möglicherweise nicht überzeugend genug sind. Umso wichtiger ist es für Unternehmen, den Verbrauchern an der Börse einen echten Mehrwert zu bieten.

Die wichtigste Erkenntnis ist, dass wir uns gerade mitten in einem wichtigen Wandel für das Marketing befinden. Die Datenerhebung und -nutzung, wie wir sie kennen, ändert sich schnell, und es ist für versierte Vermarkter angebracht, dem unvermeidlichen eingeschränkten Zugriff auf Daten von Drittanbietern zuvorzukommen und andere Wege zu finden, um die benötigten Daten zu erhalten.

Ein transparenterer, hilfreicherer Ansatz, nach Informationen zu fragen, um Kundenerlebnisse (in einer benutzerfreundlichen, dialogorientierten Art und Weise) zuzuschneiden, führt nicht nur zu genaueren Daten, sondern potenziell zu stärkeren, vertrauensvolleren und für beide Seiten vorteilhaften Beziehungen zu den Kunden.

Vivek Lakshman ist Mitbegründer und VP Product von Reve Marketing , wo er das Produktmanagement und den Betrieb für dieses wachsende Unternehmen leitet, das sich auf datengesteuerte personalisierte Verbrauchererlebnisse konzentriert. Reve Marketing bietet Mulch.ai an, um Unternehmen dabei zu helfen, Zero-Party-Daten zu sammeln, die Daten, die Verbraucher gerne mit Marken teilen, denen sie vertrauen.