Content Jam Recap: Aaron Orendorff über die Verbindung von Content und Commerce

„Die Zukunft digital nativer Marken liegt in der Verzahnung zweier Bewegungen: Content und Commerce.“

Es war die beste aller Zeiten, es war die schlimmste aller Zeiten – zumindest wenn es um die Inhalte von Direct-to-Consumer (DTC)-Marken geht.

Während seiner Breakout-Session beim diesjährigen Content Jam teilte Aaron Orendorff, Gründer von iconiContent, die folgenden Daten zu den Content-Marketing-Plänen von Marken:

(Die beste aller Zeiten…)

• Über die Hälfte der Marken (55 %) erwarten, das Budget für die Erstellung von Inhalten im Jahr 2020 zu erhöhen
• 64 % sind extrem oder sehr engagiert bei der Erstellung von Inhalten
• 74 % erfolgreicher als im Vorjahr
• 86 % nutzen Content-Marketing

(Die schlimmsten Zeiten…)

• Nur 33 % haben eine dokumentierte Strategie
• 55 % haben ein kleines oder Ein-Personen-Team
• 57 % messen den ROI von Inhalten nicht

Wie also können B2C-Marken Inhalte besser nutzen, um messbar und profitabel mit Kunden in Kontakt zu treten? In seinem Vortrag erklärte Aaron, dass die Zukunft digital nativer B2C-Marken in der „Verzahnung zweier Bewegungen“ liegt: Content und Commerce.

Inhalt: Halb Strategie, halb Storytelling

„Die Macht des Inhalts liegt nicht so sehr in seiner direkten Verkaufsfähigkeit, sondern darin, ein Publikum zu begeistern und durch eine konsistente, gut erzählte Geschichte in sein Herz und seinen Verstand einzudringen.“

Aaron definiert Inhalte als „produktunabhängige Medien, die die Köpfe, Hände oder Herzen der Kernzielgruppe einer Marke ansprechen“.

Inhalt fällt in zwei Richtungen: Strategie und Storytelling.

Teil 1: Strategie

Inhaltlich gilt: Weniger ist mehr.

Aaron gab dieses Beispiel: Betrachten Sie den Schlüsselwortsatz „Wie man Eyeliner aufträgt“. Moz meldet ein Suchvolumen von 9,3.000–11.5.000 für die Phrase. Für Kosmetikmarken ist es sehr sinnvoll, nach diesem Begriff zu ranken.

Aber wenn Sie in den SERP nach „Wie man Eyeliner aufträgt“ suchen, taucht keine der alten Kosmetikmarken auf. Die einzige Kosmetikmarke im SERP? Blog-gewordene DTC-Marke in den Glanz.

Eine SERP-Analyse auf Moz zeigt diese 5 besten organischen Ergebnisse für „Wie man Eyeliner aufträgt“. Schauen Sie sich In the Gloss auf #4 an.

In den Glanz hat:

• Eine niedrigere Domainautorität als jedes andere Ergebnis im SERP
• 7x weniger Inhalt, der mit dem Satz übereinstimmt, als bei älteren Kosmetikmarken

Aber sie rangieren immer noch auf Platz 4 für den Ausdruck „wie man Eyeliner aufträgt“. Wie?

Weniger Inhalt + Disziplinierter Keyword-Einsatz (unabhängig von der Domain-Autorität!) = Höher gerankte Posts

Wenn Sie weniger Inhalte erstellen – und sich stattdessen darauf konzentrieren, qualitativ hochwertige Inhalte zu erstellen, die immer wieder neu verwendet werden können – erzielen Sie bessere Ergebnisse. Das bedeutet ein höheres Ranking, mehr organischen Traffic, das Sammeln von mehr Leads und mehr Umsatz.

„Bauen Sie eine Content-Engine auf, die sich nicht so sehr auf das Erstellen konzentriert, sondern auf die Wiederverwendung und Aussaat vorhandener Inhalte, denn Inhalte zu verschwenden ist eine schreckliche Sache. ”

Teil 2: Geschichtenerzählen

Aaron weiß, dass Geschichtenerzählen zu einem geladenen Schlagwort geworden ist:

„Storytelling ist ebenso mysteriös wie allgegenwärtig. Ich stelle es mir gerne wie jeden Christopher Nolan-Film vor, in dem Batman nicht die Hauptrolle spielt. Alle reden darüber, aber niemand weiß wirklich, was zum Teufel los ist.“

Bitte machen Sie das Geschichtenerzählen weniger verwirrend als Memento.

Gleichzeitig wissen wir (und haben die Zahlen, um dies zu beweisen), dass Verbraucher sich für die Erzählung hinter dem, was sie kaufen, interessieren:

• 73 % der Verbraucher geben an, dass es ihnen wichtig ist, bei sozial verantwortlichen Unternehmen einzukaufen
• 61 % der Millennials sind bereit, mehr für Produkte von sozial verantwortlichen Unternehmen zu bezahlen
• 88 % der Business-School-Studenten geben an, dass soziale Themen Priorität haben
• 90 % der CEOs sagen dasselbe
• 62 % der Verbraucher möchten, dass Marken zu aktuellen Themen Stellung nehmen
• 42 % hören auf, von einer Marke zu kaufen, wenn sie von ihren Worten und Taten frustriert sind – und 20 % kommen nie wieder.

Wie also funktioniert Storytelling für Ihre Marke?

Erzählen Sie eine Geschichte über Ihre Kunden – nicht über sich selbst. Verknüpfen Sie Ihr Produkt organisch mit einer Geschichte, an der Ihre Marke und Ihre Kunden bereits beteiligt sind.

„Jeder von Ihnen erstellte Inhalt muss zwei Dinge tun: (1) sein Publikum aus seiner eigenen persönlichen Hölle retten und (2) es in seinen eigenen persönlichen Himmel bringen. Beim guten Texten geht es um Erlösung … nicht um Verkauf.“

Erinnern Sie sich an die Emmy-prämierte Werbekampagne von Nike mit Colin Kaepernick? Oder Gillettes „The Best Men Can Be“-Werbung?

Beide Inhalte waren polarisierend, aber „beide haben bei ihrem Kernpublikum einen tiefen und aussagekräftigen Markenwert aufgebaut“, erklärt Aaron.

Bombas baute seine Marke darauf auf, Obdachlosen zu helfen. Es ist auch Daymond Johns erfolgreichste Shark Tank-Investition.

ThirdLove schaltete eine ganzseitige Anzeige in der New York Times , um einen vernichtenden offenen Brief an Victoria's Secret zu schreiben, in dem sie dessen „veraltete Vorstellungen von Weiblichkeit und Geschlechterrollen“ herausforderte.

Jedes dieser Beispiele „verbindet Sinn und Zweck mit den Menschen, indem es die Geschichte, zu der eine Marke gehört, organisch mit einer Geschichte verbindet, zu der der Kunde bereits gehört“, erklärt Aaron.

Er nennt es „eine fundamentale Sünde von Marken in Inhalten“, dass sich Ihre Inhalte ausschließlich um Sie drehen. Wenn Sie die richtige Geschichte erzählen, ist nicht Ihre Marke der Held – der Kunde ist es. Ihre Marke ist „ein Mittel, mit dem der Held das bekommt, was er will, unabhängig davon, was wir verkaufen.“

Schauen Sie sich zum Beispiel die Videoinhalte von Chubbies und Purple an. In Aarons Worten: „Sie verkaufen nicht nur Befreiung von Cargo-Shorts und schlaflosen Nächten, sondern Befreiung von Langeweile.“

„B2C läuft auf Wert. Mit Inhalten ersetzen wir nicht die Notwendigkeit, etwas zu verkaufen, das es wert ist, gekauft zu werden, sondern erweitern es.“

Handel: 5 Taktiken zur Steigerung von ROAS und AOV

Sie kennen Ihre Geschichte und Ihr Kunde ist der Held. Nun, wie macht man … na ja … Geld?

Aarons DTC-Commerce-Strategie: „Zusammenführen von Return on Ad Spend (ROAS) und durchschnittlichem Bestellwert (AOV) in Deal-Strukturen, die den Markenwert nicht untergraben.“

Mit anderen Worten, verdienen Sie mehr Geld mit Ihren Anzeigen und bringen Sie die Leute dazu, mehr für jede Bestellung auszugeben – ohne Kunden glauben zu lassen, dass Ihre Marke weniger als den vollen Preis wert ist.

Hier sind fünf Taktiken, die Aaron geteilt hat, um ROAS und AOV zu steigern – plus Killer-DTC-Beispiele für jede.

1. Gestaffelte Rabatte für AOV

Für Black Friday und Cyber ​​Monday bot Brooklinen ein kostenloses Geschenk und einen prozentualen Rabatt an, der sich nach dem Warenkorbwert richtete. (Wenn Sie beispielsweise 150 $ ausgegeben haben, haben Sie 25 $ Rabatt erhalten; wenn Sie 200 $ ausgegeben haben, betrug Ihr Rabatt 50 $.)

Das Anbieten größerer Rabatte für größere Bestellungen erhöht den AOV. Um Käufer in die nächste Rabattstufe zu schubsen, präsentierte Brooklinen personalisierte Upsells im Warenkorb.

2. Gestaffelte Rabatte + Produktpakete

Mit Hilfe der „brillanten Leute“ von Common Thread Collective begann Ax Bats, in den Wochen und Tagen vor den Einkaufsferien (wenn die Werbekosten niedriger sind) über bezahlte Kampagnen Traffic am Black Friday und Cyber ​​Monday zu generieren. Sie fügten ihrer Zielseite ein Pixel hinzu und richteten dann Kunden mit Anzeigen nicht nur für den Verkauf, sondern für spezielle Produktpakete, die nur während des Verkaufs erhältlich waren, erneut an.

Mit dieser Taktik verkauften sie die Leute mit der Erhöhung ihres AOV, nicht mit dem Rabatt. Die Ergebnisse? Eine Steigerung der Conversions um 193 %.

Rhone Apparel verwendet eine ähnliche Taktik mit Kitting. Sie bieten kuratierte Produktpakete an, die die Entscheidungsermüdung lindern und den AOV erhöhen.

„Wir denken über das Geschäft nach dem Return on Advertising Spend. Wir konzentrieren uns mehr darauf als auf einen Großteil der detaillierten Terminologie.“ –Nate Checketts, Gründer von Rhone

3. Story-gesteuerte Werbesequenzen

Apropos Rhone Apparel: Die Marke führte kürzlich eine Werbekampagne durch, die 34 verschiedene mögliche Werbeerlebnisse bot, je nachdem, wo sich ein Kunde im Trichter befand. Je nachdem, wie Kunden mit den einzelnen Anzeigen interagiert (oder nicht interagiert) haben, sehen sie möglicherweise Folgendes:

• Content-Angebot
• Schulungsinhalte
• Produktanzeigen
• Produktinteressante Stücke
• Bewertungen
• Und mehr…

Diese Taktik führte zu einer 5,3-fachen Steigerung des ROAS für Rhone.

4. Upsells (und Downsells) nach dem Kauf

„Native Deodorant besitzt dieses hier“, sagt Aaron.

Native bietet ein großartiges mobiles Erlebnis:

1. Produktseiten zeigen ein universelles blaues Banner mit einem Rabattangebot
2. Nach etwa 30 Sekunden erscheint ein Popup: Eine Chance, ein Jahr lang kostenloses natives Deodorant im Austausch für Ihre E-Mail zu gewinnen
3. Wenn es an der Zeit ist, in den Warenkorb zu legen, gibt es zwei Optionen: Einmaliger Kauf oder abonnieren und sparen
4. Unabhängig davon, was Sie auswählen, erhalten Sie ein Popup mit der Aufschrift „Warum bündeln Sie diese Produkte nicht? Bist du sicher? Beim Abonnieren und Sparen können Sie Geld sparen.“
5. Nach dem Kauf sofortiges „Down-Selling“-Angebot: Fügen Sie ein grünes Tee- und Brombeer-Deo in voller Größe zum halben Preis hinzu – mit nur einem Klick. Sie müssen Ihre Zahlungs- oder Versandinformationen nicht erneut eingeben.
6. Dann die Bestätigungs-E-Mail: eine „erstaunliche narrative E-Mail“ mit einem Link zu einem kostenlosen Mini-Deo als Teil des Empfehlungsprogramms. Die Schaltflächen zum Teilen füllen alle Informationen vorab aus, sodass Sie Freunde mit einem Klick empfehlen können.

Wie Aaron sagt: „Der gesamte Prozess ist eine Sache der Herrlichkeit.“

5. Verdammt fast alles in einem

Laut Aaron sind Pura Vida-Armbänder „absolute Direct-to-Consumer-Bestien. Warum?

• Sie haben ein niedriges AOV-Produkt – sind aber immer noch unglaublich profitabel
• Sie sind die beliebteste Schmuckmarke auf Instagram
• Sie bauen Beziehungen zu Influencern auf, um Co-Branding-Inhalte für die Zusammenarbeit zu erstellen
• Sie nutzen diese Influencer-Inhalte sowohl über organische als auch über bezahlte soziale Netzwerke
• Sie bewerben ihre Black Friday- und Cyber ​​Monday-Rabatte per E-Mail, SMS und in sozialen Netzwerken

Die beliebteste Schmuckmarke auf Instagram (nicht zuletzt dank Influencer-Inhalten)

Während des Black Friday und Cyber ​​Monday im vergangenen Jahr bot Pura Vida mysteriöse Armbänder und Ringe im Warenkorb an. Sie haben 350.000 BFCM-Bestellungen getätigt – und über ein Drittel enthielt einen dieser mysteriösen Artikel.

„Schlafen Sie nicht auf AOV.“

Aaron schloss mit diesem Zitat von David Hermann über die Bedeutung der Verbindung von Inhalt und Handel:

„Im bezahlten Spiel spielt es keine Rolle, wie gut Ihre Strategien sind. Ihr Publikum muss sich zuerst mit Ihren Inhalten verbinden. Es ist das Anzünden. Das treibt die Inspiration an. Ich kann die Leute nicht zu Geld machen, wenn sie mich nicht mit Inhalten füttern. Wenn die Verkäufe zurückgehen, wenn der Verkehr teurer ist, geben Sie den Inhalten die Schuld.“