A/B-Tests: alles, was Sie testen können, um die Ergebnisse zu verbessern

Wir haben den A/B-Test und die grundlegenden KPIs (Öffnungs-, Klick- und Antwortraten) untersucht, um zu verstehen, mit welchen Aspekten zwischen zwei Varianten derselben E-Mail experimentiert werden sollte. Ziel: Erhöhung des ROI von Kampagnen.

Der A/B-Test ist selbst für den erfahrensten Vermarkter eine Übung in Demut. Testen bedeutet einerseits, zu recherchieren, was am besten funktioniert , und andererseits, das bisher Geleistete zu hinterfragen . Hinterfragen bedeutet zu wissen, wie man sich verändert und weiterentwickelt , was das eigentliche Prinzip des Marketings ist.

In diesem Beitrag möchten wir die Theorie , aber noch mehr die Praxis dieser grundlegenden E-Mail-Marketing-Aktivität erklären.

Was ist ein A/B-Test?

Ein A/B-Test, auch als Split-Test bekannt , bedeutet, zwei oder mehr verschiedene Versionen derselben Nachricht an eine Stichprobe von Empfängern zu senden, die Reaktion auf jede Version zu analysieren und festzustellen, welche Version am effektivsten ist. Ziel ist es, einzelne Aspekte der E-Mail mit dem Ziel zu optimieren, die Leistung nicht nur nach Intuition oder gesundem Menschenverstand zu verbessern, sondern basierend auf der tatsächlichen Reaktion des Publikums.

Wir vertrauen in Gott. Alle anderen müssen Daten mitbringen.
William Edwards Deming

In einem Zwei-Varianten-A/B-Test:

• Die „neutrale“ Version heißt Steuerung
• Die Variante, die das zu testende geänderte Element enthält, wird als Behandlung bezeichnet

Ziele des A/B-Tests

Werfen wir nun einen Blick auf den A/B-Test aus der Perspektive, die für Marketer am wichtigsten ist. Wir haben vier grundlegende KPIs identifiziert und sie umgedreht, um die Elemente zu analysieren, die einen A/B-Test zur Verbesserung der E-Mail-Leistung ermöglichen würden .

Öffnungsraten verbessern

Die Leistung eines Subjekts E - Mail wird von subtilen Nuancen geprägt, die sorgfältig abgewogen werden müssen. Die Elemente, an denen die Tests durchgeführt werden, sind wie folgt:

Kopieren

Ein oder zwei Worte zu ändern reicht aus, um die Öffnungsrate entscheidend zu steigern . Hier ist ein Beispiel mit einer imaginären App als Absender für eine Jobsuche:

Varianten
A: Testjobs mit 50% Rabatt erhältlich
B: Testjobs für den Berufseinstieg

Publikum
Kunden

Messwerte
Öffnungsrate

Ergebnis
Proband B hatte eine Öffnungsrate von +13,3 % im Vergleich zu Proband A

Wegbringen
Kunden sind eher begeistert von der Idee „Karriere zu machen“ als von einem Rabatt gelockt zu werden.

Ansatz: bejahend oder fragend?

Als ersten Schritt zum Siegertreppchen haben dies die Betreffzeilen der E-Mails des ehemaligen US-Präsidenten Barack Obama sicherlich zur Kenntnis genommen:

Was wäre jedoch, wenn sich das Weiße Haus stattdessen für die vernehmliche Version entschieden hätte – Hey? – wäre die Kampagne genauso verlaufen? Wir werden es nie erfahren, aber alle Vermarkter kennen die Wirksamkeit einer fragenden Betreffzeile. Das Erstellen von A/B-Tests zu diesem Text ist unerlässlich: Vergleichen Sie beispielsweise „Erstellen Sie noch heute Ihr kostenloses Profil!“ mit „Möchtest du ein kostenloses Profil erstellen?“

Länge

Viele Vermarkter empfehlen, die Betreffzeile zwischen 28 und 38 Zeichen zu halten ; Dies sollte jedoch nicht als Entschuldigung für einen Test nicht gelten, da es so viele Variablen gibt. Wir wissen, dass iPhones im Hochformat nur 35-38 Zeichen anzeigen (80 horizontal), und die Anzahl variiert (oft abnehmend) je nach Größe der verschiedenen Bildschirme. Auf Desktops hingegen ist es möglich, genauer zu beschreiben und überzeugender zu sein. Aus diesem Grund ist es immer wichtig, A/B-Tests durchzuführen, um eine prägnantere und eine gesprächigere Version zu vergleichen.

Anpassung

Von der Länge her können wir nun zum Grad der Anpassung übergehen: Versuchen Sie, einen A/B-Test durchzuführen, indem Sie ein allgemeines, allgemeines Thema mit einem mit einem dynamischen Feld vergleichen , das automatisch den Namen des Empfängers eingibt. Sie können den Benutzer auch direkt mit dem Vornamen ansprechen.

Erfahren Sie, wie Sie E-Mails mit dynamischen Feldern anpassen können >>

Die zweite Ebene des Themas: der Preheader

Der Preheader ist der kurze Text, der nach dem Betreff im Posteingang des Empfängers angezeigt wird und dem Empfänger eine zusätzliche Chance gibt , sich ein Bild vom Inhalt der E-Mail zu machen.

Der Preheader ist nicht nur ein Serviceelement, das den Empfängern zur Verfügung steht, sondern ein strategisches Element , das Benutzer dazu bringt , die E-Mail zu öffnen. Das Einschließen und Verbessern eines Preheaders führt zu einer Erhöhung der Öffnungsraten, CTRs und Conversions . Aus diesem Grund ist es ratsam, auch mit dieser inhaltlichen Ebene zu experimentieren.

Erfahren Sie alles über E-Mail-Preheader >>

Die Wirksamkeit von Emojis

Klein aber auffällig, frivol aber attraktiv. Emojis sind mehrdeutige Elemente, die zunehmend in der Markenkommunikation verwendet werden.

Auch in diesem Bereich empfiehlt es sich zu testen, ob die Öffnungsraten bei der Verwendung von Emojis einen Anstieg zeigen. Sie können auch verschiedene Emojis vergleichen, um herauszufinden, welches am effektivsten ist . Eines ist sicher: Einige werden häufiger verwendet, wie diese Studie der am häufigsten verwendeten Emojis in E-Mail-Betreffs zeigt:

CTR verbessern

Wir befinden uns jetzt auf der tiefsten Ebene des Trichters: der Klickrate , die für Marketer wahrscheinlich die wichtigste Kennzahl ist. Hier hängt der Großteil des Textes unweigerlich vom Call-to-Action ab , diesem Brennpunkt der E-Mail, der mit dem „Warteraum“ der Conversion verglichen werden kann.

Farbe

Die Verwendung kontrastierender Farben in Bezug auf das E-Mail-Farbschema ist eine Lösung, um die auszuführende Aktion zu unterscheiden. Als Vorsichtsmaßnahme: Übertreiben Sie es nicht: Eine falsche Wahl könnte die gesamte Kommunikation ruinieren und Klicks verdrängen.

Bedenken Sie auch, dass es immer eine gute Idee ist , in einer E-Mail auf die Farben der Corporate Brand Identity zu verweisen .

Größe

Die Größe der Schaltfläche kann einen Unterschied machen, wenn es um CTA geht. Die Schaltfläche sollte groß genug sein, um offensichtlich zu sein , aber wenn sie zu groß ist, könnte sie als zu aggressiv angesehen werden, wodurch die Benutzererfahrung beeinträchtigt wird.

Auch die Darstellung auf Mobilgeräten ist ein zu berücksichtigendes Element bei der Auswahl einer Schaltflächengröße. Auch in diesem Fall ist das Testen am besten, um zu verstehen, was am effektivsten ist.

Wortlaut

Ein Beispiel ist der Klassiker „ Jetzt kaufen “. Klar und prägnant könnte dieser CTA jedoch weniger geübte Leser beunruhigen, indem er gleich nach dem Klick einen „erzwungenen“ Kauf vorschlägt. In diesem Fall empfehlen wir, weichere Lösungen wie „In den Warenkorb“ oder „Weiter mit Kauf“ zu testen . Dies ist nur ein Beispiel, um zu verstehen, wie wichtig Text auch für die Steigerung von Klicks und Conversions ist.

Spezialeffekte

Schaltflächen können mit bestimmten Formen hervorgehoben werden . Die Variablen können sein:

• Die Rundheit oder Winkligkeit der Ecken
• Dreidimensionale Effekte oder ein flaches Design
• Schatten oder deren Fehlen

Die Anzahl der CTAs

Es gibt Kampagnen, bei denen Ziele zu einem Dilemma führen, in dem Sinne, dass sie divergieren und den Vermarkter zwingen, eine Wahl zu treffen: Konzentrieren Sie sich auf einen einzigen Call-to-Action oder wagen Sie es, zwei hinzuzufügen? Der A/B-Test gibt Ihnen ein mehr oder weniger eindeutiges Urteil.

Versandzeiten verbessern

Die Ermittlung des richtigen Zeitpunkts für die E-Mail-Zustellung ist eine treibende Kraft für Öffnungs- und Klickraten. Feste Stunden am Tag sind nicht unbedingt die besten. Je nach Geschäftsart, Branche und Zielgruppe können die besten Zeiten stark variieren: Im Allgemeinen erzielen B2B-Unternehmen während der „Schreibtisch“-Geschäftszeiten eine bessere Leistung, während B2Cs zu allen anderen Zeiten eine bessere Leistung erzielen.

Am besten führen Sie für jede Ihrer Versandkategorien (Newsletter oder DEM) einen A/B-Test durch , um Folgendes herauszufinden:

• Der beste Tag der Woche
• Die beste Zeitschlitz

Verbesserung der Rücklaufquote

Dies ist eher eine Nischenkennzahl , da E-Mail-Marketingkampagnen, die auf die Reaktion des Empfängers abzielen, nicht so häufig sind. Für viele jedoch, beispielsweise für Vertriebsmitarbeiter, ist dies ein grundlegender Indikator. Hier einige Punkte, an denen Sie alle wichtigen A/B-Tests durchführen können.

Umfassender oder prägnanter Fließtext

Können Ihre E-Mails in 8 Sekunden gescannt und verstanden werden ? Wenn ja, großartig, sonst riskieren Sie, die Aufmerksamkeit Ihrer Empfänger zu verlieren.

Nehmen Sie eine E-Mail-Vorlage, die Sie in der Vergangenheit gesendet haben, und schneiden Sie ihren Inhalt aus . Sie können es selbst tun oder sich von einer Anwendung wie Hemingway helfen lassen. Nehmen Sie dann die beiden Versionen der E-Mail und vergleichen Sie sie mit einem A/B-Test.

Grad der Anpassung

Wie bereits oben zum Thema erwähnt, ist die Individualisierung mit dynamischen Feldern im E-Mail-Marketing mittlerweile ein Muss. Versuchen Sie testen dieses Element in den Körper der E - Mail als auch, ruft der Empfänger über ihren Namen, einschließlich ihrer Firmennamen oder mehr in die Tiefe anpassen , indem die Benutzerrolle des Empfängers angeben.

Konversationsformeln

Dies ist ein noch größeres, komplexeres Feld und noch schwieriger zu messen .

Viele Vermarkter und Verkaufsberater verwenden Vorlagen mit vordefiniertem Text. Oft genügen ein paar kleine Optimierungen oder die Neuorganisation von Inhalten , um höhere Rücklaufquoten zu erzielen.

Um zusammenzufassen

Testen gehört zur DNA des E-Mail-Marketings . Es ist ein sehr sofortiges Tool, das nur wenige Schritte erfordert, um verschiedene Versionen einer Kampagne zu vergleichen.

Wenn Sie MailUp noch nicht ausprobiert haben, empfehlen wir Ihnen, eine kostenlose 30-Tage-Testversion der Plattform anzufordern. Mit nur wenigen Klicks können Sie erfahren, was für Ihre Kampagne am besten funktioniert und die Leistung verbessern.