Barrierefreiheit vs. Inklusion: Was es braucht, um inklusivere E-Mail-Marketing-Erlebnisse zu schaffen

Falls Sie es noch nicht gehört haben, ist die Erreichbarkeit von E-Mails eine große Sache. Wir haben mehr Leute gesehen, die in Blog-Posts, Konferenzsitzungen und sozialen Medien über Barrierefreiheit sprechen.

Wir bei Litmus haben in Tools investiert, um E-Mails leichter zugänglich zu machen , haben in unserem Podcast darüber gesprochen und ausführlich im E-Book The Ultimate Guide to E-Mail Accessibility darüber geschrieben . Und bei Litmus Live haben wir eine Reihe erstaunlicher Vorträge über die Erstellung zugänglicherer E-Mails für Abonnenten.

Bei einem so starken Fokus auf Barrierefreiheit kann man sich leicht vorstellen, dass ein Großteil der harten Arbeit in E-Mails erledigt ist oder kurz vor dem Abschluss steht. Nachdem unsere E-Mail-Vorlagen eine Reihe von Barrierefreiheitsprüfungen bestanden haben, was bleibt übrig, außer mehr E-Mails zu senden? Aber selbst mit der am besten zugänglichen HTML-Vorlage gibt es noch eine Menge Arbeit zu tun, um E-Mails auf die nächste Stufe zu heben: die Schaffung wirklich integrativer E-Mail-Erlebnisse.

Ist Ihre E-Mail erreichbar? Die Barrierefreiheitsprüfungen von Litmus machen es einfach, Ihre E-Mails anhand von Best Practices für die Barrierefreiheit zu testen. Sehen Sie, wie Sie sich verbessern und bessere E-Mails für alle erstellen können. Mehr erfahren →

Was bedeutet Inklusion?

Oft werden Barrierefreiheit und Inklusion synonym verwendet. Verdammt, wir sprechen in unserem Einführungspost zu Barrierefreiheitsprüfungen sogar über den Aufbau integrativerer E-Mails . Aber es gibt einen subtilen, aber wichtigen Unterschied zwischen den beiden Begriffen.

Im Allgemeinen geht es bei der Barrierefreiheit um die Logistik und die Mechanik des Aufbaus einer E-Mail-Kampagne. Die neuen Litmus Accessibility Checks untersuchen funktionale Aspekte einer HTML-E-Mail, um festzustellen, ob Benutzer, die Hilfstechnologien wie Bildschirmlesegeräte verwenden, die E-Mail verwenden können. Die Barrierefreiheit hat zwar visuelle Designaspekte, aber die meisten Verbesserungen der Barrierefreiheit werden durch den Code vorangetrieben, der jeder E-Mail-Kampagne zugrunde liegt.

Inklusion hingegen zielt darauf ab, E-Mails zu erstellen, die die Vielfalt der menschlichen Unterschiede berücksichtigen, die Abonnenten erfahren. Daher konzentriert sich Inklusion mehr auf die Strategie, den Inhalt und das gesamte Abonnentenerlebnis als auf den Code.

In einem kürzlich erschienenen Beitrag für den Only Influencers Blog habe ich die beiden wie folgt definiert:

• ZugänglichAuf eine E-Mail kann zugegriffen werden, wenn ihr Inhalt für jeden verfügbar ist – und die Funktionalität von ihm bedient werden kann – unabhängig von seinen Fähigkeiten.
• InklusiveDesign, das die gesamte Bandbreite der menschlichen Vielfalt in Bezug auf Fähigkeiten, Sprache, Kultur, Geschlecht, Alter und andere Formen menschlicher Unterschiede umfasst.

Sie gehen Hand in Hand, aber sie sind in hohem Maße eine „Taktik vs. Strategie und Inhalt“-Beziehung.

Dies alles wirft die Frage auf:

Wie können wir inklusivere E-Mail-Erlebnisse schaffen?

Wie können wir, wenn wir die Mechanismen der Barrierefreiheit weitgehend herausgefunden haben, unsere E-Mail-Gesamtstrategie und -Inhalte betrachten, um die Schönheit und Vielfalt der menschlichen Erfahrung zu berücksichtigen?

Nun, es gibt tatsächlich einige Möglichkeiten. Egal, ob Sie Ihre Anmeldeformulare und den Abmeldeprozess aktualisieren und verbessern, vielfältigere Inhalte erstellen oder Ihre E-Mail-Versandstrategie überdenken, wir haben zahlreiche Möglichkeiten, um für unsere Abonnenten ein umfassenderes E-Mail-Erlebnis zu schaffen, unabhängig von der Branche.

Machen Sie es Abonnenten einfacher

Sowohl bei der Zugänglichkeit als auch bei der Inklusion geht es darum, es jedem zu erleichtern, mit Inhalten zu interagieren. Bei der Barrierefreiheit geht es darum, Hürden für Benutzer mit unterschiedlichen Fähigkeiten in einzelnen E-Mail-Kampagnen zu beseitigen – aber wenn es um die Aufnahme geht, sollten wir uns darauf konzentrieren, Hürden im Anmelde-, Inhalts- und Abmeldeprozess zu beseitigen, damit eine größere Vielfalt von Abonnenten glücklich mit unseren interagieren können Marken.

Wenn es um den Anmeldeprozess geht, sollten wir versuchen, unsere Anmeldeformulare so weit wie möglich zu vereinfachen und gleichzeitig die Präferenzen und den Datenschutz des Abonnenten zu respektieren. Fordern Sie nur die notwendigen Informationen an und verwenden Sie Folgeumfragen oder Kundendaten, um Abonnentenprofile auszufüllen. Und vermeiden Sie um jeden Preis dunkle Muster in Anmeldeformularen wie vorab angekreuzte Kontrollkästchen. Dies ist nicht nur respektvoller gegenüber Abonnenten, sondern wird jetzt auch von der DSGVO gesetzlich vorgeschrieben , die besagt, dass "Schweigen, vorab angekreuzte Kästchen oder Inaktivität keine Einwilligung darstellen sollten".

Das Entfernen von Hürden im Inhalt läuft oft auf Texterstellung und Design hinaus. Die Bevorzugung einfacherer, reaktionsschneller Layouts mit einer klaren Hierarchie ist ein guter erster Schritt. Aber das rücksichtslose Bearbeiten von Texten, um sie lesbarer und menschlicher zu machen, sollte eines Ihrer Hauptziele sein. Auch für Menschen ohne Behinderung ist eine einfachere Kopie fast immer besser.

Auf der letztjährigen Litmus Live plädierte Sprecher Tom Tate für eine prägnantere Kopie aus Marketingsicht:

Der durchschnittliche erwachsene Leser kann 250 bis 300 Wörter pro Minute lesen. the ideal length of an email is around 50 words Wenn die durchschnittliche Lesezeit einer E-Mail 11 Sekunden beträgt, beträgt die ideale Länge einer E-Mail etwa 50 Wörter – Tom Tate

Aber Arbeitsgruppen wie das W3C haben eher praktische Anliegen, die darauf abzielen, integrativere Erfahrungen für alle zu schaffen :

Es gibt Menschen mit Behinderungen, einschließlich Lesebehinderungen, sogar unter hochgebildeten Benutzern mit speziellen Kenntnissen in der Materie. Es kann möglich sein, diesen Benutzern Rechnung zu tragen, indem der Text lesbarer gemacht wird.

– Die W3C-Arbeitsgruppe

Nutzen Sie im Zweifelsfall den „Lesetest“: Lesen Sie Ihre E-Mail laut vor und sehen Sie, ob sie natürlich und leicht verständlich klingt. Dies kann für Sie selbst, einen Kollegen oder Ihren besten Freund von der High School sein, den Sie seit 15 Jahren nicht mehr gesehen haben, aber lautes Abschreiben ist eine der einfachsten Möglichkeiten, um festzustellen, ob es funktioniert oder nicht.

Wenn es schließlich zum Ende der Abonnentenbeziehung kommt, respektieren Sie die Wünsche der Menschen, indem Sie den Abmeldeprozess so schnell und schmerzlos wie möglich gestalten. Entfernen Sie Hürden wie das Ausfüllen von Online-Formularen zur Bearbeitung von Abmeldungen – und bearbeiten Sie sie sofort. Es gibt keine Entschuldigung für eine zweiwöchige Abmeldefrist. Dies ist ein weiterer Fall, in dem die DSGVO klar ist:

Die betroffene Person hat das Recht, ihre Einwilligung jederzeit zu widerrufen. Der Widerruf soll ebenso einfach sein wie die Einwilligung.

Umfassen Sie Vielfalt und Repräsentation

Es ist einfach, für sich selbst oder Leute wie Sie zu schreiben und zu gestalten. Es ist so viel schwieriger , für Menschen zu schreiben und zu gestalten, die anders sind als Sie. Die Einbeziehung und Darstellung dieser unterschiedlichen Erfahrungen ist der Schlüssel zur Entwicklung integrativer E-Mail-Programme.

Es gibt drei gute Möglichkeiten, dies zu tun.

1. Verwenden Sie vielfältige Bilder Obwohl Stock-Fotografie und Grafiken nicht den besten Ruf haben, werden sie immer noch im E-Mail-Marketing verwendet. Leider enthalten so viele dieser Ressourcen wohlhabende, weiße, westliche, gesunde und cisgender Menschen. Ich hasse es, es Ihnen beizubringen, aber die Mehrheit der Welt passt nicht in all diese Kategorien. Durch die Nutzung dieser Ressourcen schließen wir Menschen aktiv von unseren Kampagnen aus. Glücklicherweise setzen viele traditionelle Lieferanten von Lagerressourcen und eine ganze Reihe neuerer Unternehmen auf Vielfalt in ihren Vermögenswerten. Shayna Hodkin hat im InVision-Blog eine großartige Zusammenfassung der Ressourcen von Anfang dieses Jahres. Obwohl alle relativ neu sind, verfügen die meisten Moloche der Branche, wie Shutterstock, iStockPhoto und Adobe Stock, über eine wachsende Sammlung unterschiedlicher Assets.

   Wenn Sie mit einem internen Team oder einer Agentur zusammenarbeiten, ermutigen Sie sie, eine vielfältige Gruppe von Models und Standorten einzustellen, um integrativere Inhalte zu erstellen.

2. Übersetzen und lokalisieren von Inhalten Immer mehr Vermarkter senden an ein globales Publikum. Dies bringt rechtliche und technische Herausforderungen mit sich, wie die Einhaltung von Gesetzen wie CASL und DSGVO, aber auch Herausforderungen bei der Erstellung integrativer E-Mails. Wenn Sie E-Mails an bestimmte Segmente basierend auf dem Standort senden, sollten Sie diese Inhalte zuerst übersetzen Schritt. Aber viele Übersetzungen berücksichtigen nicht lokale Redewendungen, Gebräuche und Normen. Die Verwendung von Onlinediensten und Computern zur Übersetzung von Inhalten kann schnell und kostengünstig sein, aber ohne die Hilfe lokaler Muttersprachler laufen wir Gefahr, eine E-Mail zu versenden, die einerseits verwirrend und lustig oder andererseits anstößig und gefährlich sein kann .

   Durch die Lokalisierung von Inhalten berücksichtigen wir die kulturellen Unterschiede zwischen verschiedenen Abonnentengruppen und passen Text, Bild und Design einer E-Mail optimal an diese an.

3. Stellen Sie vielfältigere Teams ein Schließlich sollten Sie versuchen, verschiedene Personengruppen einzustellen. Zwar hört man oft, ob ein Kandidat zur „Kultur“ passt oder nicht, dies führt jedoch häufig zu Homogenität am Arbeitsplatz und die gleichen Vorurteile werden aufrechterhalten. Durch ein vielfältigeres Team können Sie während des gesamten E-Mail-Erstellungsprozesses verschiedene Erfahrungen und Standpunkte vertreten, was zu einer Vertretung dieser Erfahrungen im Endprodukt führt. Für Abonnenten mit unterschiedlichem Hintergrund kann diese Darstellung absolut entscheidend sein, um sich von einer Marke gesehen und einbezogen zu fühlen.

Seien Sie respektvoll gegenüber Abonnenten

Im Grunde geht es bei Inklusion darum, Menschen zu respektieren, unabhängig davon, wie ähnlich oder verschieden sie von uns sind. Im Kontext von E-Mail zeigt sich dieser Respekt in unserer E-Mail-Gesamtstrategie.

Im Laufe der Jahre gab es viele Berichte über die Auswirkungen von Technologie und Bildschirmzeit auf unsere psychische Gesundheit. Vor kurzem haben Unternehmen wie Apple und Google die Idee der Bildschirmzeiterfassung auf iOS- und Android-Geräten eingeführt, damit die Benutzer sehen können, wie viel Zeit sie auf ihrem Gerät verbringen, und Maßnahmen ergreifen, um diese Zeit zu verkürzen.

Was wäre, wenn wir dasselbe per E-Mail tun würden?

Ein klassischer Fall dafür ist, dass der Einzelhändler REI am Black Friday das Drehbuch umdreht. Anstatt wie jeder andere Einzelhändler unzählige E-Mails im Vorfeld und am Black Friday zu versenden, schickten sie vor einigen Jahren eine einzige Kampagne, die die Abonnenten dazu aufforderte, ihre Laptops zu schließen, ihre Telefone auszuschalten und dem blinden Konsumismus des Black Friday zu entkommen. Sie ermutigten alle zu #OptOutside.

Dabei zeigten sie Respekt vor der geistigen, körperlichen und finanziellen Gesundheit ihrer Kunden. Was würde passieren, wenn mehr Unternehmen diesen Ansatz verfolgen würden?

Eine weitere Option könnte darin bestehen, Abonnenten die Anpassung ihrer E-Mail-Einstellungen zu erleichtern. Wie wäre es mit einem E-Mail-Präferenz-Center , das es den Leuten ermöglicht, vorzugeben, wie oft die Leute von Ihnen hören möchten, anstatt entweder einen ein- oder ausgeschalteten, abonnierten oder abgemeldeten Ansatz zu haben ? Anstatt sich komplett abzumelden, könnten sich die Leute einmal pro Woche oder einmal im Monat für E-Mails entscheiden.

Ein großartiges Beispiel dafür ist die Abmeldekampagne zum Muttertag von Bloom & Wild . Das Team von Bloom & Wild übte Empathie und Rücksichtnahme auf seine Kunden, indem es ihnen erlaubte, sich speziell von Muttertags-E-Mails abzumelden, aber nicht allen Marketing-E-Mails. Indem sie den Respekt der Abonnenten über alles stellten, schufen sie Vertrauen und vertieften die Bindung zwischen Kunde und Marke.

Wenn Sie nicht über die Ressourcen oder Fähigkeiten verfügen, um ein solches Präferenzzentrum zu implementieren, können Sie die Bedürfnisse der Abonnenten respektieren, indem Sie sich direkt an sie wenden. Ein paar Umfragen durchzuführen, um zu sehen, was Abonnenten schätzen, was sie hassen und wovon sie mehr wollen, ist eine großartige Möglichkeit, um Kommunikation zu schaffen und zu üben. Zumindest sollten Sie die „ No-Reply“-E-Mail-Adresse in Ihren Kampagnen abschaffen. Anstatt zu verhindern, dass Personen Ihnen Feedback geben, binden Sie sie in den E-Mail-Marketingprozess ein, indem Sie Feedback fördern und es in Ihren E-Mail-Erstellungsprozess einarbeiten.

Wie bauen Sie integrative Erfahrungen auf?

Üben Sie Empathie und bauen integrative Erfahrungen in Ihren eigenen E-Mail-Kampagnen auf? Kennen Sie großartige Beispiele für andere, die dasselbe tun? Teile sie in den Kommentaren unten!