So wählen Sie Ihre Werbebotschaft in einer automatisierten Marketingwelt ein

Google und Microsoft haben Marketer von manuellen Kontrollen zugunsten der Automatisierung abgedrängt.

Responsive Suchanzeigen haben erweiterte Textanzeigen ersetzt. Performance Max ist der neue Weg für E-Commerce. Multi-Plattform kommt zu einem Bing-Konto in Ihrer Nähe.

Heutzutage haben erfahrene Suchmaschinen-Vermarkter weniger Möglichkeiten, sich in Performance-Marketing-Kampagnen zu differenzieren. Aber es gibt einen wichtigen, auf den ich in dieser Kolumne eingehen möchte: Messaging .

Speziell:

• Die einzigartige Kraft von Messaging in den heutigen Suchkampagnen.
• Erfolgreiche Elemente einer großartigen Botschaft.
• Der richtige Weg, um über das Testen und Verfeinern Ihrer Botschaft nachzudenken.
• Ressourcen für die Entwicklung effektiver Botschaften.

Wir werden uns auch ansehen, wie – oder ob – ChatGPT unseren Ansatz ändert.

Die Macht guter Werbebotschaften im Jahr 2023

Vor nicht allzu langer Zeit war das Schreiben von Anzeigentexten für PPC etwas formelhaft:

• Führen Sie Ihre Keyword-Recherche durch.
• Stellen Sie sicher, dass der Anzeigentext und die Ziel-Landingpage aufeinander abgestimmt sind.
• Lassen Sie sich einen guten CTA einfallen.
• Drücken Sie sie in Zeichengrenzen.

Wir leben nicht mehr in dieser Welt.

Jetzt setzen Sie Ihrer Effektivität eine Obergrenze, wenn Sie nicht viele Faktoren berücksichtigen, wie zum Beispiel:

• Wo die Anzeige erscheinen wird.
• Was könnte daneben laufen.
• Wie es sich von konkurrierenden Anzeigen abheben muss.

Die Belohnungen für Kreativität sind höher als damals, als Messaging eines von vielen Unterscheidungsmerkmalen war.

Da ein Großteil des Spielfelds ausgeglichen ist, müssen Sie sich besonders darauf konzentrieren, was Sie sagen und wie Sie es sagen.

Was macht gute Botschaften aus?

Das beste Messaging verleitet die richtigen Leute zum Klicken und schreckt diejenigen ab, die sich außerhalb Ihres idealen Kundenprofils befinden. Dies gilt eher für B2B als für B2C, aber es gilt für beide.

Mit anderen Worten, großartige Botschaften dienen als Qualifizierungsmerkmal. Es ist eine knifflige Balance, aber Performance-Vermarkter sollten immer daran denken: Ausgaben für die richtigen Klicks .

Große Unternehmen wissen nur zu gut, wovon ich spreche – von Klicks bis hin zu Leads verschwenden Sie viele Ressourcen, um falsch ausgerichtete Benutzer in Ihren Trichter zu bekommen.

Meiner Erfahrung nach die stärkste Botschaft:

• Hebt Vorteile (nicht Features) prägnant hervor.
• Validiert seine Behauptungen mit sozialem Beweis.
• Buchstabiert Zielgruppenqualifizierer.
• Spielt mit den Emotionen der Benutzer, um das implizite Risiko zu erhöhen, das Angebot zu ignorieren.

Wir haben viele SaaS-Kunden, und in wettbewerbsintensiven, schnelllebigen Technologiebranchen ist FOMO immer eine gute Wahl. Niemand möchte hinter dem Tempo der Unternehmenstransformation zurückbleiben.

Sehen wir uns ein paar Beispiele für effektive Anzeigen an:

Wenn Sie kein Einzelpraktiker sind, brauchen Sie ein gutes Team von Menschen, um großartige Botschaften zu entwickeln.

Leute, die Kreativität mit kritischem Denken verbinden, können einen Raum betrachten und vielversprechende Ideen entwickeln, um sich abzuheben.

Kombinieren Sie dies mit einem Händchen für Kürze und der Bereitschaft, nach der ersten Anfrage eines Kunden oder Stakeholders Folgefragen zu stellen, und Sie haben einen potenziellen Nachrichtenmaster an der Hand.

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Wie man Messaging-Tests angeht

Ich empfehle einen Ansatz für Social Messaging und einen anderen für Search Messaging.

Beginnen Sie auf Facebook, LinkedIn, TikTok usw. damit, zwei sehr unterschiedliche Testthemen zu isolieren, um zu sehen, welche Anklang finden, und verfeinern und testen Sie dann innerhalb dieses Themas.

Lassen Sie sich die nächsten Schritte von den Daten diktieren, aber halten Sie eine Reihe von Ideen bereit. Es gibt eine endliche Anzahl von Variablen – bestimmen Sie, welche am wirkungsvollsten ist, und iterieren Sie.

Sie sind auf drei aktive RSA-Versionen bei Google beschränkt, entwickeln Sie also drei unterschiedliche Botschaften und Machen Sie sich klar, welche Elemente Sie testen.

Wenn Sie für jede Anzeige einen anderen Nutzen verwenden, konzentrieren Sie Ihre Analyse, indem Sie den sozialen Beweis für alle Anzeigen relativ ähnlich halten. (Sie können auch Arten von Social Proof testen, indem Sie die Vorteile statisch halten.)

Stellen Sie sicher, dass Sie Anzeigen kennzeichnen, um nachzuverfolgen, was Sie im Rahmen des Tests genau bewerten.

Eine Anmerkung zu RSAs: Wir haben immer noch Konten mit alten ETAs, die ihre RSA-Pendants übertreffen.

Sie können Testen Sie ETA-Äquivalente im Vergleich zu RSAs, indem Sie Pinning-Mechanismen verwenden, die Google in der Benutzeroberfläche für Überschriften und Beschreibungen zur Verfügung stellt.

Google wird Qualitäts-Flags anzeigen, um Sie zu zwingen, RSAs ohne Fixierung zu übernehmen, aber Sie können trotzdem eine bessere Leistung sehen.

TL;DR: Wenn Sie vermuten, dass nicht fixierte RSAs die Kontoleistung beeinträchtigen, testen Sie diese Problemumgehung und sehen Sie, wie sie sich vergleichen.

Ressourcen für die Entwicklung effektiver Botschaften

Wenn Sie neu im Agenturmarketing sind, werden Sie überrascht sein, was Kunden für Ressourcen haben, die nicht öffentlich zugänglich sind.

Fragen Sie nach Verkaufsmaterialien und Hintergrundinformationen vom Produktmarketing-Team.

Sie werden mit ziemlicher Sicherheit Statistiken, Schmerzpunkte, Vorteile und Anwendungsfälle finden, die Sie in Ihrer Kopie verwenden können und sollten.

Beginnen Sie mit den Zielseiten und allen herunterladbaren Materialien, aber bitten Sie Ihre Kundenkontakte, Ihnen beim Zugriff auf Materialien von anderen Teams zu helfen.

Wenn Sie ein interner Vermarkter sind, legen Sie eine regelmäßige Erinnerung fest, um sich bei Ihren Teamkollegen zu melden (mindestens vierteljährlich).

Sehen Sie, welche neuen Erkenntnisse sie gewonnen haben und ob ihre Botschaften bei potenziellen und bestehenden Kunden besonders gut ankommen.

Ändert ChatGPT etwas an der Messaging-Entwicklung?

Ich werde ein aufkommendes Thema mit ChatGPT und ähnlichen Tools wiedergeben. Verwenden Sie KI, wenn sie Ihnen hilft, effizient eine Grundlage zu schaffen, und bringen Sie dann die menschliche Ebene ein.

Für Anzeigentexte und Messaging könnte es uns einen Ausgangspunkt mit den richtigen Abfragen geben, indem wir prägnante Texte von einer Zielseite ziehen.

Aber es wird uns nicht die Vorzüge großartiger Botschaften bieten, die ich bereits behandelt habe: Verkaufsargumente, Statistiken usw. Es wird die Schmerzpunkte und Emotionen der Benutzer nicht verstehen, um damit zu spielen.

Wenn es Ihnen zu Beginn des Prozesses zuverlässig Zeit spart, fügen Sie es Ihrer SOP hinzu – aber achten Sie darauf, dass es nur an den Grenzen seiner Wirksamkeit eingesetzt wird.

Ist das so nutzbar? Nö.

Aber es gibt Ihnen ein paar Elemente, mit denen Sie spielen können, wobei Sie hauptsächlich den Hauptvorteil von Asana in der Überschrift hervorheben.

Verwenden Sie ChatGPT, um ein paar Ideen zu bekommen, aber verlassen Sie sich an dieser Stelle nicht auf viel mehr als das.

Steigern Sie Ihre Kreativität, um etwas zu bewirken

Auch wenn Wissenschaft und KI tiefer in das Performance-Marketing einsteigen, bleibt Raum für Kunst, etwas zu bewirken, insbesondere wenn Sie empirisch vorgehen und sicherstellen, dass Sie die richtigen Elemente ausgraben, um sie ins Spiel zu bringen.