Was machen Sie jetzt mit Ihrer Sozialstrategie 2020?

2020 hat ein neues Jahrzehnt mit einer völlig neuen Lebensweise und einem neuen Regelwerk für alle begonnen. Als Marken ihre Strategien planten, konnten sie nicht vorhersehen, wie die aktuellen Ereignisse die globalen Märkte und Gespräche schnell erfasst haben. Von COVID-19 bis zur Black-Lives-Matter-Bewegung finden sich Marken und Social Marketer dabei, große und kleine Anpassungen an ihren ursprünglichen Strategien vorzunehmen.

Es ist jedoch nicht alles verloren und muss es auch nicht sein. Wissen, Empathie, Zielstrebigkeit und Agilität sind derzeit der Kern einer erfolgreichen Markenpositionierung. Im Folgenden skizzieren wir, wie Marketer ihre geplanten Kampagnen und Inhalte neu bewerten, sich entwickelnde Kundenbedürfnisse bewerten, für die neue Normalität planen und identifizieren können, welche Teile ihrer Strategie gerettet oder verworfen werden können.

Bewerten Sie laufende und geplante Kampagnen und Inhalte

Verschaffen Sie sich einen realistischen Überblick über Ihre Ausgangsposition, bevor Sie alles, was Sie sich so hart erarbeitet haben, komplett über den Haufen werfen. Pausieren Sie vorerst bei allen geplanten Inhalten und Kampagnen, damit Sie sich während der Neubewertung etwas Luft verschaffen können.

Das Wichtigste zuerst: Sehen Sie sich an, was Sie sofort oder in den kommenden Wochen starten möchten. Fragen Sie sich, macht Ihr Plan angesichts des heutigen Klimas noch Sinn? Kommt es als unsensibel rüber? Was kannst du behalten? Was soll verschoben werden?

Gerade jetzt sind die Menschen besonders sensibel und die Emotionen hoch. Bewerten Sie Ihre Inhalte unter diesem Gesichtspunkt, damit gut gemeinte Nachrichten in sozialen Netzwerken nicht als abgehoben oder anstößig empfunden werden. Jen Hartmann, Director of Strategic Public Relations bei John Deere, schlägt vor, sich Ihre Inhalte inmitten von COVID-19-Warnungen vorzustellen, um zu entscheiden, ob eine bestimmte Nachricht beibehalten oder gelöscht werden soll.

Versetzen Sie sich immer in die Lage Ihres Publikums. Wie würden Sie sich fühlen, wenn ein Unternehmen Ihnen jetzt ein Verkaufsgespräch schicken würde? Wie würden Sie sich fühlen, wenn eine Marke zu diesem Zeitpunkt einen Witz macht? Wonach suchen Sie als Verbraucher in dieser Krise am meisten? Verizon zum Beispiel hat die Entscheidung getroffen, ihre bevorstehende Pride-Kampagne zu pausieren, um sich auf die Black Lives Matter-Bewegung und die aktuellen Proteste im ganzen Land zu konzentrieren.

Wir sind alle Menschen und müssen in einer Zeit wie dieser besonders auf die Probleme und Bedürfnisse unseres Publikums achten.

Lesen Sie den Raum, um festzustellen, welche Teile Ihrer Strategie geändert werden müssen

Wenn Sie sich nicht sicher sind, was als unsensibel empfunden werden könnte, kann Social Listening Ihnen helfen, die Verbraucherstimmung einzuschätzen und herauszufinden, was für Ihr Publikum am wichtigsten ist.

Zuhören ist ein leistungsstarkes Werkzeug, um breitere Gespräche rund um Großereignisse, Krisensituationen, Ihre Marke und vieles mehr zu verstehen. Vor diesem Hintergrund hat das Sprout-Team ein neues Featured Topic rund um das Coronavirus erstellt, das allen unseren Listening-Kunden zur Verfügung steht.

Durch Listening konnten wir eine Analyse der aktuellen COVID-19-Trends für alle Vermarkter bereitstellen. Ein genauerer Blick zeigte, dass die Twitter-Gespräche rund um COVID-19 und Arbeitslosigkeit oder Entlassungen von Februar bis März um 4.725 % zunahmen. Allein im März gingen 800.820 Nachrichten über Entlassungen und Arbeitslosigkeit ein. Es ist unwahrscheinlich, dass die Menschen ihr Geld so ausgeben, wie sie es noch vor ein paar Monaten gewesen sein mögen. Bevor Sie geplante Werbeaktionen oder Verkäufe vorantreiben, denken Sie darüber nach, wie sich die aktuelle Situation auf Ihr Publikum ausgewirkt haben könnte. Welchen Wert kann Ihre Marke neben Ihren Produkten liefern?

Jetzt ist vielleicht nicht die Zeit, um Verkäufe abzuschließen, aber es ist eine großartige Zeit, Beziehungen aufzubauen und mit Ihren Followern in Kontakt zu treten. Es gibt viel, worüber man sich Sorgen machen muss, also suchen die Verbraucher nach positiven Gesprächen im Internet, die sie aus ihrer Verzweiflung reißen. Nachrichten über das Helfen anderer wuchsen im März um 1.174 % und erreichten im Laufe des Monats 19,5 Millionen Nachrichten. Die Menschen suchen gerade jetzt nach Verbindungen, Unterstützung und Aufmunterung.

In der #BrandsGetReal-Umfrage von Sprout aus dem Jahr 2019 haben wir festgestellt, dass 91 % der Menschen an die Kraft von Social Media glauben, Menschen zu verbinden. Ob es um etwas Ernstes wie das Gefühl des Ausgebranntseins oder um etwas Unbeschwerteres wie den Versuch von MoonPie geht, in die Hintergrundtrends virtueller Meetings einzusteigen, diese Kraft hat sich in der aktuellen Krise bewiesen.

Ein weiteres wichtiges Datenelement aus unserem #BrandsGetReal-Bericht war, dass 78 % der Verbraucher tatsächlich möchten, dass Marken soziale Netzwerke nutzen, um sie zusammenzubringen. Im Zuge von COVID-19 könnte das bedeuten, Zoom-Hangouts für Ihre Kunden zu erstellen oder Community-Fragen zu stellen, um die Leute zum Reden zu bringen.

Chipotle Mexican Grill zum Beispiel hat sich durch Zoom und seine Kampagne #ChipotleTogether auf den Aufbau von Gemeinschaften konzentriert. Die virtuellen Treffpunkte der Restaurantkette begannen damit, Menschen in sozialer Distanz zusammenzubringen, damit sie nicht alleine essen müssen. Die Live-Streams haben über 500 Millionen Aufrufe erzielt und dabei geholfen, Hilfsgelder zu sammeln.

Marken sollten auch den Tribut bedenken, den COVID-19 in den Branchen gefordert hat, in denen sie tätig sind. Tourismus, Unterhaltung und Einzelhandel wurden von der aktuellen Wirtschaftskrise besonders hart getroffen, da die Menschen größere Einkäufe unter Quarantäne stellen und verzögern. Wenn Sie sich ein Bild davon machen, wie sich das Verbraucherverhalten geändert hat, und Benchmark-Daten auf dem Laufenden halten, können Sie auch besser einschätzen, wo Sie Anpassungen vornehmen müssen. Viele Medien wie GlobalWebIndex, IbisWorld und HubSpot veröffentlichen regelmäßig Datenberichte über die globalen Auswirkungen des Coronavirus, um Unternehmen dabei zu unterstützen.

Zeigen Sie, dass Sie verstehen, was Ihr Publikum von Ihrer Marke erwartet, und zeigen Sie den Verbrauchern, wie Sie sie in dieser beispiellosen Zeit unterstützen. Wenn Sie der Schaffung von Verbindungen und der Kundenbetreuung Priorität einräumen, schaffen Sie eine Markentreue, die über diese Pandemie hinaus anhält.

Sensibilität und Relevanz ausbalancieren, während „Business as usual“ angegangen wird

Führen Sie mit Empathie, Verständnis und Sensibilität für das, was Ihre Kunden durchmachen, wird Ihrem Unternehmen gut tun. Die Leute zögern vielleicht mit Einkäufen, aber sie suchen auch nach einem Anschein von Normalität, um diese Zeit zu überstehen. Laut der jüngsten Studie von GlobalWebIndex darüber, wie sich COVID-19 auf die Verbraucherlandschaft ausgewirkt hat, geben 50 % der Verbraucher weltweit an, dass sie Marken mit „normaler“ Werbung gutheißen.

GlobalWebIndex stellte außerdem fest, dass fast drei Viertel aller befragten Verbraucher weltweit Werbeaktionen, Angebote oder Treuevergünstigungen für Kunden in dieser Zeit gutheißen. Diese Werbeaktionen und Verkäufe mögen bei Verbrauchern ankommen, die ihre Finanzen genau im Auge behalten, aber es ist wichtig, dass Ihre Botschaften vollständig transparent sind, um Kritik wegen „Einkassieren“ zu vermeiden.

Alle Business-as-usual-Aktivitäten müssen jedoch sorgfältig verwaltet werden. Wenn Sie vorsichtig sind, „normale“ Anzeigen zu schalten, teilen Sie mehr Bildungsressourcen oder Möglichkeiten, die Community zu unterstützen. Einer der Lichtblicke, die wir während der COVID-19-Pandemie gesehen haben, war die Flut von Menschen, die nach Möglichkeiten suchen, zu helfen. Soziales schafft eine Gelegenheit, Unsicherheiten zu begegnen und die Herausforderungen anzugehen, mit denen Ihr Unternehmen, Ihre Kunden und Gemeinschaften konfrontiert sind. Infolgedessen hat das missionsbasierte Marketing inmitten des Coronavirus um 42 % zugenommen. Allbirds, ein nachhaltiges Schuhunternehmen, hat soziale Netzwerke genutzt, um ein Spendenprogramm zur Unterstützung von Mitarbeitern im Gesundheitswesen zu verstärken. Das Programm erhielt Unterstützung, die zu gespendeten Schuhen im Wert von 500.000 US-Dollar führte, und das Unternehmen hat seitdem auf Vorschlag seiner Community eine „Buy-one-give-one“-Kaufoption hinzugefügt.

Verbraucher sind in der Regel bereit, mehr auszugeben, wenn sie wissen, wohin ihr Geld fließt. Nach den jüngsten Protesten haben die Gespräche über die Unterstützung der schwarzen Gemeinschaft, von schwarzen Unternehmen und Organisationen, die für Rassengerechtigkeit kämpfen, zugenommen. Als Reaktion darauf kündigte das Schönheitsunternehmen Glossier kürzlich eine Spende in Höhe von 500.000 US-Dollar an sechs Organisationen an, die gegen Rassenungerechtigkeit kämpfen, ein Schritt, der von ihrer Gemeinde begrüßt wird. Zusätzlich zu ihrer Spende teilte Glossier auch seine Pläne mit, einen zusätzlichen Zuschuss von 500.000 US-Dollar an Schönheitsunternehmen in Schwarzbesitz zu vergeben.

Mit all den verfügbaren Ressourcen und Daten können Marken am Puls der Zeit sein und wissen, wann sie sich zurückziehen müssen oder wann der richtige Zeitpunkt zum Handeln ist. Arbeiten Sie organisationsweit mit Führungskräften und Teams zusammen, um die nächsten Schritte Ihres Unternehmens in jeder Situation festzulegen. Wissen Sie, wie Ihre Kommunikations- und Sozialstrategie aussehen wird, wenn die „Shelter-in-Place/Stay-at-Home“-Verordnung endet? Wie wird sich Ihre soziale Strategie als Reaktion auf die von schwarzen Gemeinschaften hervorgehobenen rassistischen Ungerechtigkeiten ändern? Arbeiten Sie diese Art von Szenarien und Ihre Reaktionen darauf jetzt durch, damit Sie für die Zukunft gewappnet und vorbereitet sind.

Passen Sie Ihre sozialen Strategien und Ziele für 2020 an

Es ist fast unvermeidlich, dass Ihre KPIs, sozialen Kennzahlen und Daten von der aktuellen Krise betroffen sind. Hubspot berichtete, dass die Anzahl der abgeschlossenen und gewonnenen Deals und neu erstellten Deals rückläufig ist. Ohne diesen führenden Indikator für die „Pipeline-Gesundheit“ müssen Vertriebs- und Marketingteams neu bewerten, wo und wie sie potenzielle Kunden erreichen, und die Metriken überdenken, die sie zur Messung ihrer Leistung verwenden.

Laut Social Media Today ist die Nutzung sozialer und digitaler Medien während der COVID-19-Sperren auf einem Allzeithoch. Wenn Ihr Unternehmen beschlossen hat, eine Produkteinführung oder eine große Verkaufskampagne zu verschieben, sollten Sie diese Zeit nutzen, um die Bekanntheit Ihrer Marke zu steigern und sich auf Reichweite, Impressionen und Follower zu konzentrieren.

Vor der Pandemie teilte Allbirds viele soziale Inhalte mit seinen Verkaufsflächen und neuesten Kollektionen. Jetzt haben sie ihr soziales Umfeld durch ihre Better Together-Kampagne weg von der Werbung für Schuhe und hin zu Spenden an die Gemeinschaft verlagert. Wenn Sie Ihre soziale Strategie von Werbeaktionen darauf umstellen, wie Verbraucher ihre Gemeinschaften unterstützen können, eröffnen sich neue Möglichkeiten, sich zu engagieren und im Fall von Allbirds sowohl Spenden als auch Verkäufe zu steigern.

Marken wie Dark Matter Coffee nutzen Social to Crowdfunding, um ihre Mitarbeiter zu unterstützen, während die Geschäfte geschlossen sind. Eine Fundraising-zentrierte Strategie bedeutet, dass sich Vermarkter auf starke Calls-to-Action konzentrieren müssen, die Engagement-Metriken wie Link-Klicks und Reshares vorantreiben. Marken sollten sich auch auf den Verkehr konzentrieren, der durch soziale Netzwerke und letztendlich durch Spenden getrieben wird. Wenn Sie tiefer graben möchten, verwenden Sie Google Analytics, um sich Metriken wie Absprungrate oder Verhaltensfluss anzusehen, um zu sehen, ob Besucher aus sozialen Netzwerken Ihre Seite schnell verlassen oder weitermachen, um mehr über Ihre Marke zu erfahren.

Rohdaten und Metriken erzählen nicht die ganze Geschichte, insbesondere während einer Pandemie und anderen aktuellen Ereignissen. Als Social-Media-Manager liegt es in Ihrer Verantwortung, die Geschichte zu erzählen, damit der Rest Ihrer Organisation die Auswirkungen Ihrer Arbeit sehen und verstehen kann, wie Social Media zu Ihren neuen Zielen beiträgt.

Fazit

Wir können die Zukunft nicht vorhersagen, aber Marken können sie sicherlich planen. Bei der Betrachtung der Social-Listening-Daten aus unserem COVID-19-Empfohlenen Thema mit den Schlüsselwörtern „neue Normalität“ und „Marketing“ stellten wir von Februar bis März einen Volumenanstieg von 3.919 % fest, was darauf hindeutet, dass Vermarkter zunehmend nach Ratschlägen zur Anpassung suchen zum aktuellen Klima.

Unterschiedliche Branchen haben unterschiedliche Herausforderungen, daher gibt es keine allgemeingültige Lösung dafür, wie Sie Ihre Social-Media-Strategie angehen sollten. Einige Marken haben sich jedoch angepasst und angepasst, um Panikgefühle mit durchdachten sozialen Inhalten und Geschäftsstrategien zu lindern. Sprout hat Beispiele und Lektionen von Marken aus den B2B-, B2C-, Non-Profit- und Hochschulbereichen zusammengestellt, die dies besonders gut machen. Sehen Sie in unserem Social Spotlight, was Sie von diesen Unternehmen lernen können.

Seien Sie in dieser Zeit vor allem gut zu sich selbst. Zeigen Sie die menschliche Seite Ihrer Marke. Umarmen Sie sinnvolle Verbindungen. Kommunizieren Sie weiter und melden Sie sich bei Ihren Kollegen. Lernen Sie aus dem, was Sie tun und was Sie getan haben. In den kommenden Monaten wird der Ausdruck „hindsight is 20/20“ eine völlig neue Bedeutung bekommen, also machen Sie weiter und machen Sie es sich zunutze.