Veränderungen, Herausforderungen und Chancen: Fragen und Antworten mit Kevin Lindsay von Adobe

„Heute müssen Produktvermarkter wirklich verstehen und Empathie dafür entwickeln, was unsere Kunden erreichen wollen“, sagt Kevin Lindsay von Adobe.

Wenn sich das Verbraucherverhalten ändert, ändert sich auch das Marketing. In den letzten zwanzig Jahren gab es eine Reihe unterschiedlicher Ansätze und neuer Buzz-Konzepte, von Inhalten über Personalisierung bis hin zu Account-based Marketing (ABM).

Inmitten all dieser neuen Dinge, auf die man sich konzentrieren muss, können Marketer manchmal den Überblick über das Wesentliche verlieren. Denn am Ende vermarktet jeder ein Produkt – und alle organisatorischen Probleme lassen sich mit einem Produkt lösen.

Das glaubt zumindest Kevin Lindsay, Director of Product Marketing and Strategy bei Adobe Experience Manager.

ClickZ hatte das Glück, mit ihm über den aktuellen Stand der Branche zu sprechen, wohin sie sich entwickelt und wie man die menschliche Verbindung in einer zunehmend digitalen Welt aufrechterhalten kann.

Produkt ist alles

Technisch gesehen ist jeder Vermarkter ein Produktvermarkter. Sicher, einige Produkte sind greifbar (wie eine Software) und andere sind nicht greifbar (wie eine Dienstleistung), aber am Ende des Tages sind es alle Produkte.

Sie können sich über Ihre Content-Strategie, Ihre E-Mail-Reichweite und andere marketingbezogene Aktivitäten Gedanken machen, aber im Vergleich zur Qualität Ihres Produkts sind dies alles Nebensächlichkeiten.

Wenn Ihr Produkt die Probleme der Menschen nicht löst, wird es nicht sehr erfolgreich sein – so einfach ist das.

Was soll Ihr Produkt also eigentlich leisten ? Es gibt keine richtige Antwort; wir brauchen natürlich unterschiedliche Produkte für unterschiedliche Zwecke. Wenn Ihr Produkt jedoch organisatorische Silos effektiv aufbricht, haben Sie einen Gewinner.

„Produkte können dazu beitragen, diese Verbindungen zwischen verschiedenen Arten von Arbeitsabläufen und Rollen in der Organisation herzustellen, vom Kreativen bis hin zur ausführenden Person.“

Großartige Produkte brechen Silos auf und können eine Organisation zusammenhalten. Wir haben uns jedoch so daran gewöhnt, in unseren eigenen Abteilungsblasen zu arbeiten, dass wir uns manchmal nicht einmal bewusst sind, wie nützlich es sein könnte, diese Silos aufzulösen.

In den meisten Organisationen äußert sich dies wie folgt:

„Okay, wir haben diesen Schmerz hier, diese andere geschäftliche Herausforderung dort, und wir haben all diese verschiedenen Technologielösungen, die wir hier und da anwenden können, aber wir wissen nicht, wie wir das alles zusammenbringen sollen.“

Der Schlüssel für Vermarkter (und insbesondere Produktvermarkter) ist:

1. Schaffen Sie Produkte, die Silos überflüssig machen
2. Informieren Sie die Verbraucher über die potenziellen Chancen, die sich daraus ergeben

Denken Sie eine Sekunde darüber nach – wie viel könnte Ihr Unternehmen erreichen, wenn Sie interne Silos entfernen würden?

Inhalt, Personalisierung und Kundenorientierung

In Marketingkreisen wird seit langem über die Notwendigkeit der Personalisierung gesprochen, aber das bedeutet nicht, dass sie effektiv umgesetzt wird.

„Also sind wir ein Einzelhändler und sprechen seit etwa einem Jahrzehnt über Personalisierung. Wenn ich mir selbst eine Note geben würde, würde ich sagen, dass wir wahrscheinlich eine C haben.“

Während Lindsay fest davon überzeugt ist, dass das Potenzial der Personalisierung bei weitem nicht ausgeschöpft ist, durchdringt es immer noch viele der am häufigsten verwendeten Produkte des modernen Verbrauchers.

Es ist zum Beispiel undenkbar, auf Amazon zu gehen und Produkte zu sehen, die nicht mit Ihren Interessen zu tun haben, oder Netflix einzuschalten und eine Litanei völlig zufälliger Shows zu sehen.

Das Aufkommen der KI hat dazu geführt, dass die Personalisierungsbemühungen in die Höhe geschossen sind – und das aus gutem Grund. Gartner prognostiziert, dass Unternehmen, die KI verwenden, um die Kundenabsichten (für Personalisierungsbemühungen) zu verstehen, ihre Gewinne um 15 % steigern können.

Laut Lindsay bleiben zu viele Vermarkter an der ersten Hürde der Personalisierung hängen – der Identifizierung und Kategorisierung von Verbrauchern in klar definierte Segmente. Dies ist jedoch nur ein Teil der Gesamtlösung:

„Ohne die Fähigkeit, dieses Versprechen einzuhalten, auf Daten reagieren zu können, die Ihnen sagen könnten, dass ein bestimmtes Segment oder eine bestimmte Person auf eine bestimmte Weise handelt oder etwas Bestimmtes möchte, werden Sie blockiert.“

Die Identifizierung verschiedener Verbrauchersegmente ist eine Sache – aber Sie müssen in der Lage sein, individuell auf sie einzugehen. Es macht wenig Sinn, Zeit und Mühe darauf zu verwenden, die Bedürfnisse jedes Kunden herauszufinden, wenn dies keinen Einfluss darauf hat, wie Sie an ihn vermarkten.

Vor diesem Hintergrund stellt Lindsay fest, dass es in Produktmarketingkreisen einen größeren Wandel gegeben hat. Sie reden nicht mehr nur darüber, was ihre Produkte können, sondern konzentrieren sich zuerst auf den Kunden:

„Vieles, was wir heute im Produktmarketing tun, besteht darin, Anwendungsfälle wirklich zu verstehen, Probleme und Herausforderungen zu verstehen und dies durch Storytelling und Kundenbeispiele ans Licht zu bringen… Ich erinnere mich vor Jahren… es war alles ‚Hier sind die Funktionen, hier sind‘ die Vorteile'."

Wir alle wissen, wie wichtig ein kundenzentrierter Ansatz ist. Es ist leicht, sich davon zu überzeugen, wie großartig Ihr Produkt ist – schließlich ist es das Beste seit geschnittenem Brot, oder? Aber es macht keinen Sinn, auf x-, y- oder z-Features zu hören, wenn sie letztendlich die Schwachstellen des Kunden nicht lösen.

Empathie in einer digitalen Welt

Die Entwicklung eines großartigen Produkts erfordert Empathie – Sie müssen die Probleme Ihrer Kunden und ihre Bedürfnisse verstehen. Ebenso erfordert die Personalisierung und Erstellung großartiger Inhalte Einfühlungsvermögen, um die Probleme Ihrer Kunden zu artikulieren und zu erklären, wie Ihr Produkt sie lösen kann.

Für Lindsay ist dieser empathische Ansatz weit entfernt von seinen Erfahrungen vor zwanzig Jahren:

„In unserem Fall sind wir B2B, wir verkaufen an Unternehmen, die dann an Verbraucher verkaufen. Wir müssen Einfühlungsvermögen in den Endverbraucher haben und was dieser Endverbraucher zu tun versucht, und dann in der Lage sein, die Geschichte zu erzählen, die dem Unternehmen hilft, mit dem Verbraucher in Kontakt zu treten. Heute ist es ganz anders als vor einigen Jahrzehnten, als ich mit dem Produktmarketing angefangen habe.“

Dieser Ansatz wird besonders problematisch, wenn es um die Skalierung geht. Es ist unmöglich (insbesondere für ein so großes Unternehmen wie Adobe), jedem potenziellen Kunden einen Menschen vorzustellen. Wie kann man ohne diesen menschlichen Kontakt einen empathischen Ansatz verfolgen?

Es scheint, als könnten Chatbots die Antwort für Marketer sein. Tatsächlich ist ihr Aufstieg so produktiv, dass laut Usabilla, einem Unternehmen, das „zukunftssichere Kundenerlebnisse“ aufbaut, 70 % der US-Verbraucher bereits einen Chatbot verwendet haben .

Und, Salesforce sagt auch einen 136% igen Anstieg bei der Verwendung von Chatbots unter Service - Organisationen in den nächsten 18 Monaten.

„Ist es möglich, die digitale Erfahrung mit sehr nicht-menschlichen Dingen zu humanisieren? Wie Daten, wie KI? Meine Position dazu ist, dass es tatsächlich so ist. Wir brauchen kein menschlich aussehendes Wesen. Wie nutzen wir die Daten / KI so gut wie möglich, um viele dieser schweren Aufgaben zu erledigen?“

Kreativität und Analyse ebnen den Weg für die Zukunft

„Vor einigen Jahren sagten wir: „Vermarkter müssen analytischer sein.“ Jetzt kommt jeder einzelne von ihnen mit diesen Fähigkeiten zu uns… Allerdings müssen Marketingspezialisten auch ihre kreativen Muskeln trainieren.“

Ohne einen analytischen, datengesteuerten Ansatz werden Marketer Schwierigkeiten haben, ihre Strategie richtig abzustimmen, ihre Kunden zu erreichen und ihren ROI zu beweisen – all dies ist absolut entscheidend. Aber ohne Kreativität werden Marketingspezialisten nicht in der Lage sein, innovative neue Produkte zu entwickeln, die Aufmerksamkeit ihrer Verbraucher zu erregen oder neue Geschäftsprobleme zu lösen, die in der Zukunft unweigerlich auftauchen werden.

Es mag klischeehaft erscheinen, aber die Zukunft des Marketings liegt in der Nutzung dieser beiden Attribute. So wie Personalisierung und Inhalt zusammenpassen müssen, sollten sich analytische und kreative Fähigkeiten ergänzen.

Laut Aditya Joshi, Partner bei Bain & Company und Leiter des Geschäftsbereichs Marketing Excellence des Unternehmens, erfordert Marketing heutzutage einen „Bid-Brain“-Ansatz . Wenn es richtig gemacht wird, „wird sich Marketing auszahlen, das sowohl inspirierend als auch effektiv ist“ – das ist die Antwort, nach der wir alle suchen, oder?

Vielen Dank an Kevin für seine detaillierten und sehr zum Nachdenken anregenden Einblicke. Lassen Sie uns wissen, was Sie von den angesprochenen Punkten halten, indem Sie unten einen Kommentar hinterlassen.