Anpassung an die bevorstehenden AdWords-Anzeigen-Updates

Ein weiterer Tag, ein weiteres AdWords-Update zum Jonglieren. Ehrlich gesagt gehört das alles zur Routine eines digitalen Vermarkters. Während einige Updates große strategische Veränderungen einleiten, wie erweiterte Textanzeigen oder die scheinbar ewige Entfernung der rechten Schiene, handelt es sich bei der überwiegenden Mehrheit um geringfügige strukturelle Änderungen. Vor diesem Hintergrund kündigte AdWords zwei kommende Funktionen an, die maschinelles Lernen auf Anzeigenebene unterstützen sollen:

• „Einführung einer besseren und einfacheren Anzeigenrotation“
• "Über Anzeigenvorschläge (Beta)"

Diese beiden Updates setzen den AdWords-Trend fort, Automatisierung zu integrieren. Wie bei Smart Display-Kampagnen und Smart Bidding-Optionen integrieren Anzeigenrotation und Texterstellung jetzt ein Element des maschinellen Lernens. Jedes Update sollte für Kundenbetreuer relativ einfach sein, sich anzupassen, obwohl es bei Strategie und Implementierung einige Besonderheiten zu beachten gibt.

Anzeigenrotation

Was hat sich geändert:

Google hat eine umfassende Änderung der Einstellungen für die Anzeigenrotation in AdWords vorgenommen, die als bessere und einfachere Option beworben wird. Ab dem neuen System gibt es bald nur noch zwei Optionen für die Anzeigenrotation. Diese Optionen heißen „Optimieren: Anzeigen mit der besten Leistung bevorzugen“ und „Nicht optimieren: Anzeigen auf unbestimmte Zeit rotieren“.

Vor dieser Änderung unterstützte AdWords vier Optionen für die Anzeigenrotation: Optimierung für Klicks, Optimierung für Conversions, gleichmäßige Rotation und unbegrenzte Rotation. Während viele Account Manager an einem traditionellen A/B-Anzeigentestsystem mit unbegrenzter Rotation festgehalten haben, haben wir in letzter Zeit erheblichen Druck von unseren Vertriebsmitarbeitern gespürt, unsere Einstellungen für die PPC-Anzeigenrotation zu bewerten. Seit Monaten fördern sie die Einführung einer automatisierten Anzeigenrotation, was dieses Update weniger überraschend macht. Ab Ende September werden diese Rotationseinstellungen für digitale Vermarkter auf Anzeigengruppenebene verfügbar sein.

Wichtige Überlegungen:

Wenn Sie es vorziehen, die herkömmlichen Verfahren zum Testen von Anzeigen beizubehalten, können Sie mit der Option "Nicht optimieren" fortfahren. Wenn Sie "Optimieren: Anzeigen mit der besten Leistung bevorzugen" auswählen, wird versucht, mithilfe von Signalen wie Keyword, Suchbegriff, Gerät, Standort usw. die effektivste Anzeige zur Steigerung der Klicks in jeder einzelnen Auktion zu liefern. Im Wesentlichen werden Anzeigen auf eine Auslieferungseinstellung ähnlich der alten "Für Klicks optimieren" ausgerichtet. Allerdings werden Conversions innerhalb der Anzeigenschaltung priorisiert, wenn intelligente Gebotsstrategien wie die Gebotsstrategie "Conversions maximieren" von Google verwendet werden.

Ein wichtiger Hinweis ist, dass die Anzeigenrotation jetzt auf Anzeigengruppenebene gesteuert werden kann. Im Gegensatz zu den Kampagneneinstellungen in der Vergangenheit bietet dies Vermarktern die Möglichkeit, bei der kontoweiten Einführung neuer Anzeigeneinstellungen einen differenzierteren und kontrollierteren Zeitplan zu erzielen.

Abgesehen von strategischen Änderungen besteht AdWords weiterhin darauf, dass die Leistung durch die Aufnahme von mindestens drei Anzeigeniterationen pro Anzeigengruppe verbessert wird. Viele Account Manager müssen wahrscheinlich zusätzliche Anzeigenvariationen erstellen, um den AdWords-Anspruch auf die Probe zu stellen: "Je mehr Anzeigen unser System zur Auswahl hat, desto besser ist die erwartete Anzeigenleistung".

Wahrgenommene Wirkung:

Insgesamt sehe ich dies weder als Hindernis noch als Vorteil. Die zusätzliche Option zur Steuerung auf Anzeigengruppenebene ist nett, obwohl sie, um ehrlich zu sein, eine Granularität hinzufügt, die ich nie für nötig gehalten habe. Insgesamt ist dies nur eine Vereinfachung der Rotationsoptionen, die wahrscheinlich zu einer höheren Akzeptanz durch Account Manager führen wird. Ich persönlich habe gemischte Ergebnisse beim Übergang von einem traditionellen A/B-Test zu einer automatisierten Anzeigenrotation gesehen. Im Allgemeinen erzielen diese Umstellungen eine bessere Leistung, wenn bereits eine Smart Bidding-Strategie angewendet wurde.

Ein Hindernis, das ich wahrnehme, sind Werbetreibende, die den Text basierend auf Konversionsmetriken optimieren. Während die Conversion-Rate in der Regel weniger vom Creative abhängt, gibt es bestimmte Situationen, in denen Anzeigentexte die Lead-Qualität durch Vorqualifizierung einer Zielgruppe verbessern. Für diejenigen, die keine Smart Bidding-Kampagnen verwenden, werden Anzeigen, die darauf ausgerichtet sind, die Effizienz zu maximieren und irrelevanten Traffic zu begrenzen, von den neuen Rotationseinstellungen wahrscheinlich falsch bewertet.

Anzeigenvorschläge

Was hat sich geändert:

Erinnern Sie sich an die Ankündigung von Google „Ads Added by AdWords“? Anscheinend haben wir eine etwas neue und/oder neu verpackte Version der direkten Rolle von AdWords in Ihrem Erstellungsprozess für Anzeigentexte. Vermutlich bestand die erste Iteration davon im Januar darin, eine vollständige Abdeckung von erweiterten Textanzeigen für alle Konten sicherzustellen, auch für diejenigen ohne aktive Manager, die sich auf die Umstellung vorbereiten. Dieses Update scheint sich jedoch mehr auf die Erweiterung des maschinellen Lernens in allen Aspekten der Kontostrategie zu konzentrieren.

Kurz gesagt, Google erstellt Anzeigenvariationen als Reaktion auf Leistungsdaten, die Sie entweder verwenden oder ignorieren können. Vorschläge werden zunächst auf der Seite "Opportunities" angezeigt, damit Sie sich entweder bewerben oder ablehnen können. Beachten Sie, dass Anzeigenvorschläge, die als "automatisch angewendet" gekennzeichnet sind, nach 14 Tagen ausgeliefert werden, wenn keine Maßnahmen ergriffen werden. Anzeigenvorschläge erscheinen in Ihrem Konto maximal einmal alle 7 Tage und befinden sich in Anzeigengruppen, die zur Optimierung der Anzeigenrotation eingerichtet sind.

Wichtige Überlegungen:

Markensicherheit und Copy-Management sind hier natürlich das Hauptanliegen. Für stark regulierte Märkte wie Reisen oder Versicherungen müssen viele Werbetreibende EXTREM vorsichtig sein, sowohl was gesagt als auch impliziert wird. Da AdWords vollständig von Leistungskennzahlen abläuft, ist es für Account Manager in diesen Nischen von entscheidender Bedeutung, den Genehmigungsprozess wachsam zu verfolgen. Für diejenigen, die es vorziehen, die manuelle Kontrolle beizubehalten, können Sie sich hier abmelden.

Aus technischer Sicht bleiben viele Fragen offen. AdWords muss noch angeben, wie die tatsächliche Kopie oder die Vorschläge aussehen werden. Ich bin gespannt, wie diese neuen Variationen aufgebaut sind – ob sie auf Keyword-Targeting, historischem Anzeigentext, Wettbewerbsinformationen usw. basieren. Außerdem bin ich daran interessiert, welche Kriterien für eine Landingpage-Empfehlung verwendet werden, oder wenn es einfach standardmäßig auf die aktuell aktiven Seiten innerhalb einer bestimmten Anzeigengruppe zurückgreift.

Wahrgenommene Wirkung:

Ich sehe dies als hilfreiche Referenz für Zeiten, in denen Sie vollständig auf eine Werbetextwand gestoßen sind. Ich liebe die Möglichkeit, ein paar datengestützte Vorschläge zu erhalten, aus denen ich dann meinen eigenen „Spin“ erstellen kann, um sich besser an eine bevorzugte Markenstimme anzupassen.

Ich gehe davon aus, dass der Wert für Nischenvertikalen oder B2B viel begrenzter sein wird, wo es beim Anzeigentext genauso darum geht, die richtigen Klicks vorzuqualifizieren, als einfach nur Klicks zu sammeln. Jedes AdWords-Update scheint einen weiteren Beitrag zur Maximierung des Traffics und der CTR zu leisten, einer Statistik, die in der B2B-Lead-Generation relativ unbedeutend ist.

Abschluss

Automatisierung und maschinelles Lernen sind nach wie vor die Devise für jede neue AdWords-Funktion. Die neueste Entwicklung in diesem Trend erweitert diese Technologie auf Einstellungen für die Anzeigenrotation und die Erstellung von Anzeigentexten. Es scheint, als ob beide Updates Ende September in Angriff genommen werden sollen, und ich freue mich darauf, viele der verbleibenden Fragezeichen beantwortet zu sehen. Wenn Sie irgendwelche Gedanken oder zusätzliche Fragen haben, können Sie mich gerne auf Twitter @Will_Larcom kontaktieren.

Titelbild von George Thomas