Warum Agenturen langsamer werden müssen, um erfolgreich zu bleiben

Ich bin ein Agentur-Expat. Es ist jetzt fast drei Jahre her seit meinem letzten Pitch für die ganze Nacht (oder das ganze Wochenende). Ich dachte, ich hätte in meinen 12 Jahren auf dieser Seite des Hauses viel gesehen, aber es scheint nichts im Vergleich zu dem Paradigmenwechsel der letzten 18 Monate zu sein. Fusionen. Erweiterungen. Kontraktionen. Beratungsunternehmen. Fischglas. Mit einem Wort: DRAMA.

Es gibt ein paar große Dinge, die den ganzen Umbruch antreiben. Zum einen wird ein Großteil der Arbeit, die traditionell an Agenturen ausgelagert wird, intern verlagert. Tatsächlich ergab eine ANA-Umfrage aus dem Jahr 2018, dass 78 % der Unternehmen eine interne Agentur hatten, gegenüber 42 % im Jahr 2008. Ob aus Kosten-, Komfort-, Effizienz- oder anderen Gründen, diese Veränderung erweist sich als monumental für die Agenturwelt traditionell funktioniert.

Das Ergebnis scheint eine Spezialisierung seitens der Agenturen zu sein, um Bedürfnisse zu erfüllen, die die internen Teams noch nicht erfüllen können, und meistens auf Projektbasis. Dies beinhaltet manchmal die Beratung zur Strategie oder Vorgehensweise mit einem Kunden und die Übergabe der Ausführung an die interne Agentur, was eine erhebliche Einschränkung des Umfangs darstellt. Und um die Verletzung der Agenturen noch schlimmer zu machen, bewegen sich traditionelle Berater wie Accenture und PwC in den Agenturbereich.

Angesichts dieser tektonischen Veränderungen ist es verständlich, dass das Mantra „Gewinne (neues Geschäft) oder stirb bei dem Versuch“ eine neue Dringlichkeitsstufe erreicht hat. Doch diese Mentalität scheint zwar die einzige Möglichkeit zu sein, viele Agenturen über Wasser zu halten, ist aber alles andere als nachhaltig.

Wenn schnelle Erfolge zu kurz kommen

Ein weiterer Faktor in der sich verändernden Agenturlandschaft ist der sich verändernde Wert der „Bandbreiten“-Arbeit.

Bandbreitenarbeit oder die konsequente Ausführung einer Funktion, die wahrscheinlich intern erledigt werden könnte, für die der Kunde jedoch keine Zeit hat, war früher die Cash-Cow vieler Agenturen, unabhängig davon, ob sie ihre Kernfähigkeiten und -kompetenzen nutzte. Ein Beispiel: Vor ein paar Jahren konnte eine Agentur, die langfristige Retainer-Beziehungen aufbauen wollte, ein Social-Customer-Care-Team speziell für großvolumige Transaktionen zusammenstellen und eine beliebige Anzahl von Kunden finden, die bereit waren, diese Arbeit auszulagern. Infolgedessen verlagerten sich Agenturressourcen häufig von strategischer, kreativer Arbeit auf transaktionale Kundeninteraktionen rund um die Uhr, da die Arbeit leicht verfügbar war und normalerweise erhebliche Gewinnmargen erzielte.

Da jedoch keine übermäßig spezialisierten Fähigkeiten erforderlich sind, ist Bandbreitenarbeit am anfälligsten dafür, vom Kunden intern übernommen zu werden. Und die jüngste Zunahme der Inhouse-Agentur hat den Rückgang der verfügbaren Bandbreitenengagements beschleunigt.

Was macht man, wenn die Cash Cow auf die große hauseigene Weide geht? Sich anpassen. Anstatt sich durch Bandbreiten-Burnout zu positionieren, streben flinke Agenturen zunehmend nach tieferen, strategischeren Partnerschaften mit ihren Kunden, die über die Entlastung von Arbeitslasten hinausgehen. Einblicke und Empfehlungen auf der Grundlage von Social Listening, tieferes Feedback auf der Grundlage von Engagement und sogar digitales Marketing-Coaching sind alles, was Agenturen mit Begeisterung anbieten können.

Wo Agenturen heute gewinnen können

Es ist nicht schwer zu verstehen, warum die Bewegung der Bandbreite (und sogar einiger kreativer) Arbeiten im eigenen Haus an Popularität gewonnen hat. Es spart Geld und optimiert Kampagnen. Es legt die Marke wieder in die Hände der Menschen, die sie geschaffen haben und sie angeblich am besten kennen.

Kunden sollten sich jedoch daran erinnern, dass diese Dinge ihren Preis haben, und Agenturen sollten sich mit der detaillierten Rechnung bewaffnen, um ihren Wert zu verteidigen.

Ein großer Vorteil für Agenturen: Umfangreiche Audience Insights. Die meisten Agenturen arbeiten mit mehreren Kunden aus verschiedenen Branchen zusammen, was bedeutet, dass sie Zugriff auf Daten und Recherchen haben, die ein vollständigeres Bild einer Zielgruppe vermitteln. Nehmen wir an, eine Agentur hat einen Bierkunden und einen Schnellrestaurantkunden (QSR), die beide versuchen, männliche Millennial-Konsumenten zu erreichen. Die verfügbaren Erkenntnisse aus dem Bierkunden können zusätzliche Perspektiven bieten, um das Publikum des QSR-Kunden zu erreichen, und umgekehrt. Während ein internes, markenorientiertes Team manchmal unter einem Tunnelblick leidet, ist eine Agentur gut gerüstet, um diese wertvollen, kundenübergreifenden Erkenntnisse anzuwenden, um ihnen einen umfassenderen Überblick über das große Ganze zu geben.

Ein weiterer Punkt für Agenturen: Einige Arten von Marketing lassen sich einfach nicht gut auf interne Teams übertragen. Die Fernseharbeit erfordert beispielsweise eine viel breitere Sicht auf den Markt und das Publikum, als viele interne Teams aufbringen können. Etwas mit der Breite eines Fernsehwerbespots erfordert nicht nur Expertise in der Markendarstellung, sondern auch in der Marktanalyse, im Mediaeinkauf und in der Zuschauerstrategie. Agenturen gedeihen, wenn die Arbeit multidisziplinäre kreative Entwicklung und Produktion erfordert.

Denken Sie auch an ressourcen- und logistiklastige Erlebnisprogramme als ein weiteres Beispiel dafür, wo Agenturen die Nase vorn haben. Partnerschaften, Aktivierungen mit bestehenden Einrichtungen wie Sportteams oder Festivals und groß angelegte Launch-Events, die mehrere Fähigkeiten erfordern, sind alles Möglichkeiten für Agenturen, auf ihre Erfahrung und Netzwerke zurückzugreifen. Die Vertrautheit mit der Zusammenarbeit über mehrere Kernkompetenzen hinweg ist ein Vorteil, mit dem viele interne Teams zu kämpfen haben, aber Agenturen oft eigen sind.

Wie Sie sehen können, gibt es viel Arbeit zur Verfügung. Aber genau darauf zu achten, wie Sie die Arbeit verfolgen, gewinnen und verwalten, ist auch der Schlüssel zur Vermeidung von Burnout.

Gewinnen, langsam und stetig

„Kürzer, schneller, besser“ ist zum neuen Pitching-Mantra geworden. Und so wie sich alles entwickelt, wenn Sie daran arbeiten, Flusen zu reduzieren, wird ein Großteil der traditionellen Showmanier des Pitchings zugunsten von Substanz, Beziehungen und Problemlösung getrimmt.

Um diese neue Geschäftsmentalität zu nutzen, müssen Sie sich darauf konzentrieren, wo sich Ihre Agentur auszeichnet. Pitchen Sie vorhandene Kernkompetenzen und erweitern Sie diese mit Ihrem Erfahrungsschatz. Wenn es an der Zeit ist, neue Fähigkeiten zu erlernen, tun Sie dies in Projekten mit vertrauten Kunden oder Formaten, bei denen das Lernen weniger belastend ist und mehr Spaß macht.

Langsam zu gewinnen bedeutet, bei den Pitches, an denen Sie teilnehmen, selektiv vorzugehen und sich auf das zu konzentrieren, was Sie am besten können. Indem Sie hervorheben, wie Ihre vorhandenen Stärken zu den Bedürfnissen des Kunden passen, und diese Stärken dann nutzen, um diese Bedürfnisse gut zu erfüllen, werden Sie es einfacher finden, Kunden zu beeindrucken, ohne sich angespannt zu fühlen. Sogar „die Extrameile“ zu gehen, kann eher Spaß als Anstrengung werden, wenn alle Anforderungen des Kunden innerhalb Ihres Steuerhauses liegen. Das macht einen großen Unterschied in der Kundenbindung und der Empfehlungsrate – was das ständige Pitchen ersetzen wird.

Wachsen Sie langsam

Kunden profitieren davon, dass sie die beste Arbeit von Agenturen erhalten, die im Rahmen ihrer Stärken arbeiten, anstatt dass eine überlastete Agentur Überstunden macht, um alles zu erledigen. Seien Sie bereit, auf die schnellen Gewinne durch Bandbreitenarbeit und Überstunden zu verzichten, um Ihre vorhandenen Stärken auszuspielen und mit bestehenden Kunden zusammenzuarbeiten, um gemeinsam neue Muskeln zu entwickeln. Und vergessen Sie nicht, dass Teammitglieder, die in einem überschaubaren Tempo arbeiten und jeden Nachmittag zu einer anständigen Zeit nach Hause gehen, viel seltener ausbrennen und mit größerer Wahrscheinlichkeit ihre beste Arbeit leisten.

Tun Sie, was Sie am besten können, und Ihr Ruf wird folgen. Damit einher gehen Kundenbindung, Empfehlungen und mehr Zeit zum Erstellen, langsameres Pitchen … und vielleicht ein wohlverdienter Urlaub.