Vom Dienstleister zum Partner: Wie Agenturen um Neugeschäft konkurrieren können

Beratungsunternehmen, die einst als nicht kreativ genug galten, machen große Schritte im Agenturbereich. Mit der jüngsten Übernahme von Droga5 durch Accenture demonstrieren Berater, dass sie es mit Kreativität ernst meinen, und Agenturen beginnen, dies zur Kenntnis zu nehmen.

Da immer mehr Unternehmen wie Deloitte und PwC ihre eigenen Kreativshops erwerben, haben Marketingagenturen ihre Arbeit ausgeschnitten, wenn es darum geht, neue Geschäfte zu sichern. Obwohl es sich noch um ein relativ neues Phänomen handelt, machen sich Beratungsunternehmen im Marketingbereich bereits bemerkbar. Betrachtet man den Umsatz im Jahr 2017, waren die Hälfte der Top-10-Marketingunternehmen technische Beratungsunternehmen.

Wenn Agenturen legitime Konkurrenten bleiben wollen, müssen sie ihre Serviceangebote erweitern und zeigen, dass Marketinginvestitionen erwiesenermaßen Treiber des Geschäftswachstums sind. Vergessen Sie die ausgefallenen Vorschläge, farbenfrohen Pitch-Decks und Portfolios vergangener Arbeiten. Agenturen müssen nachweisen, wie sich ihre Arbeit auf das Endergebnis auswirkt, und alle Wissenslücken schließen, die sie davon abhalten, zum Unternehmenswachstum beizutragen.

Da Beratungsunternehmen zunehmend im Marketingbereich erfolgreich sind, müssen Agenturen ihr Geschäftsmodell weiterentwickeln und Daten mit Kreativität kombinieren, um ihre Kunden zu gewinnen und zu halten.

Abschied nehmen vom „Ja-Sager“

Kunden bezahlen Berater nicht dafür, dass sie angenehm sind; Sie stellen Berater ein, um den Status quo in Frage zu stellen und objektive Empfehlungen zu geben.

Andererseits greifen Agenturen eher auf das Sprichwort „Der Kunde hat immer Recht“ zurück. Aber für Agenturen kann ein „Ja-Sager“ ihren Wert als Partner mindern und Kunden dazu bringen, an der Fähigkeit einer Agentur zu zweifeln, ein effektiver Berater zu sein.

Agenturen werden wie Berater wegen ihres Fachwissens und ihrer Fähigkeit eingestellt, ein veraltetes Problem mit frischen Augen zu betrachten. Sie werden dazu gebracht, jedes mögliche Szenario zu bewerten, neue Erkenntnisse und Möglichkeiten einzubringen und sich Gedanken darüber zu machen, wie sie über Branchentrends auf dem Laufenden bleiben können. Und manchmal bedeutet dies zu wissen, wann man die Denkweise eines Kunden hinterfragen und Empfehlungen vorschlagen muss, die die Marketingleistung mit der Geschäftsleistung in Verbindung bringen.

Die preisgekrönte Agentur Wieden + Kennedy zum Beispiel hat jahrelang kreativen Erfolg, indem sie ihren Kunden offen gegenübersteht. Und während es Gerüchte gibt, dass ihre Unverblümtheit das Agenturgeschäft verloren hat, hat die Bereitschaft der Agentur, Kunden dazu zu drängen, Risiken einzugehen, Kampagnen hervorgebracht, die Aufsehen erregen, wie Bud Lights „Dilly Dilly“- und Nikes „Dream Crazy“-Anzeigen.

Hören Sie zu, um auf das Gesamtbild zuzugreifen

Da sich Kunden von traditionellen RFPs entfernen und Pitch-Prozesse immer kürzer werden, müssen sich Agenturen darauf vorbereiten, Kunden zu sagen, was sie brauchen, sobald sie durch die Tür gehen.

Aber Marketer können im Wettbewerb mit Beratungsunternehmen im Nachteil sein, die mit großen Budgets und Zugang zu Big Data ausgestattet sind. Um also gleiche Wettbewerbsbedingungen zu schaffen, nutzen Agenturen soziale Daten, um so viel wie möglich über potenzielle Kunden und ihre jeweiligen Branchen zu erfahren.

Betrachten Sie soziale Medien als erschwingliche Fokusgruppe im Vergleich zu traditionellen qualitativen Forschungsmethoden. Agenturen sind nicht länger durch Standort oder Preis eingeschränkt und können wertvolle Markenintelligenz in einem Bruchteil der Zeit entdecken, die mit einer Fokusgruppe benötigt würde. Und um diese Bemühungen weiter zu skalieren, nutzen Agenturen Tools wie Social Listening, um die benötigten Informationen auf Abruf zu finden.

Ähnlich wie Beratungsunternehmen Analysesoftware verwenden, um unwirksame Strategien zu entwickeln, können Agenturen auch Hördaten verwenden, um ihre Empfehlungen in zukünftigen Verkaufsgesprächen zu validieren. Zuhörerdaten werden auch in Echtzeit gesammelt, was bedeutet, dass Agenturen sicherstellen können, dass ihre Angebote aktuell und auf die Zielgruppe eines Kunden zugeschnitten sind, was Marketingfachleuten einen Vorteil gegenüber Beratungsunternehmen verschafft. Mit fundierten Verbrauchereinblicken können Agenturen ihre Strategien besser darauf abstimmen, bei Verbrauchern Anklang zu finden und Marken näher an ihren Zielmarkt heranzuführen.

Denken Sie über den ursprünglichen Arbeitsbereich hinaus

Es gibt großartige Möglichkeiten, Kunden mit datengestützten Beweisen zu beweisen, warum es sich lohnt, in einen Pitch zu investieren – aber Agenturen verkaufen sich unter Wert, indem sie sich auf jeweils ein Problem konzentrieren. Unterdessen blicken Beratungsunternehmen wie Accenture bereits über den anfänglichen Projektrahmen hinaus und überlegen, wie sie Kunden bei der Innovation in anderen Geschäftsbereichen unterstützen können.

Anstatt einen Pitch auf das eigentliche Problem zu beschränken, sollten Agenturen überlegen, wo sie sonst noch einen Mehrwert für ihre Kunden schaffen können. Marken wollen nicht mehr nur einmalige Taktiken ausführen; Sie wollen Lösungen, die digitale Transformationen vorantreiben und die langfristigen Umsatzziele eines Unternehmens unterstützen. Hördaten ermöglichen es Agenturen, über eine einzelne Kampagne hinauszugehen und andere Aspekte des Kundenerlebnisses zu beeinflussen – und sogar andere Markeninitiativen wie Rekrutierung und Qualitätskontrolle.

Angenommen, ein Kunde bittet eine Agentur, herauszufinden, warum eine soziale Kampagne schlecht abschneidet. Beim Social Listening könnte diese Agentur feststellen, dass die Leistung der Kampagne eng mit einem größeren Problem im Zusammenhang mit dem unterdurchschnittlichen Kundenservice zusammenhängt. Anhand dieser Daten kann eine Agentur eine Lösung anbieten, die sowohl den Service einer Marke verbessert als auch die Leistung ihrer sozialen Kampagne stärkt. Das Ergebnis ist eine Win-Win-Situation für die Agentur: Sie haben die anfängliche Anfrage des Kunden gelöst und ein zuvor unbekanntes Problem aufgetaucht, das das Geschäftswachstum verhinderte.

Erkenntnisse, die aus Social Listening gewonnen werden, bieten Agenturen die Möglichkeit, eine Empfehlung außerhalb des ursprünglichen Arbeitsumfangs zu geben, die dem Kunden einen Mehrwert bringt. Wenn Marketingspezialisten den Raum betreten und Empfehlungen für ein Problem geben können, an das Kunden nicht einmal gedacht haben, stärkt dies die Überzeugung, dass sie die richtige Agentur für den Job sind.

Vom Dienstleister zum Lösungsberater werden

Ich habe einmal jemanden sagen hören: „Verkaufen hilft nicht, aber helfen verkauft.“ Und es ist wahr. Angesichts des zunehmenden Wettbewerbs müssen Agenturen ihre Dienstleistungen diversifizieren, um Kunden beim Erreichen ihrer Geschäftsziele zu unterstützen.

Es zahlt sich auf lange Sicht aus, die Zeit zu investieren, um die Besonderheiten des Unternehmens Ihres Kunden kennenzulernen. Kunden werden zunehmend die Agentur bevorzugen, die wie ein vertrauenswürdiger Berater agiert, die besten Interessen einer Marke im Auge hat und auf die man sich verlassen kann, wenn sie durchdachte Lösungen bereitstellt. Agenturen haben schon immer die kreative Feuerkraft mitgebracht, aber um mit aufstrebenden Beratungsunternehmen zu konkurrieren, müssen sie ihre Kreativität mit Geschäftssinn paaren, um sich einen Wettbewerbsvorteil zu verschaffen.