Wie sich bezahlte Platzierungen neben der KI-gestützten Suche entwickeln werden

Das Anzeigengeschäft von Google wird in diesem Herbst sein 23. Jahr feiern, aber nicht bevor die bezahlte Suche massive Veränderungen erfährt. Mit der Entwicklung der traditionellen Suche mit dem Aufkommen von KI-gestützten Funktionen wird sich auch die Pay-per-Click (PPC)-Werbung weiterentwickeln.

Es ist unwahrscheinlich, dass Google tatenlos zusehen und massive Umsatzeinbußen hinnehmen wird, wenn bezahlte Platzierungen zurückgehen. Wir wissen noch nicht, was sie einführen werden, um von der KI-gestützten Suche zu profitieren – oder wann genau Benutzer Anzeigen in dieser KI-gestützten Erfahrung sehen werden.

Wir wissen, dass es weniger Werbemöglichkeiten, mehr Wettbewerb und höhere Kosten geben wird. Aber KI wird Werbetreibenden auch dabei helfen, Verbraucher besser anzusprechen – und sie könnte ihnen auch dabei helfen, Kampagnen zu optimieren.

Hier ist ein genauerer Blick darauf, wie die bezahlte Suche relevant bleiben wird, aber Werbetreibende müssen ihre Strategien anpassen, um ihre Ziele in dieser neuen Ära zu erreichen.

Die neue Suche

KI-Assistenten wie Google Bard werden laut Aaron Levy, Vice President of Paid Search bei der Performance-Marketing-Firma Tinuiti, dazu beitragen, dass sich die Suche von transaktional zu dialogorientiert entwickelt.

„In der Vergangenheit lieferte jede Abfrage eine Reihe von Antworten, und das wäre das Ende der Beziehung“, sagte er.

„ChatGPT/Bard bittet uns, von der Wiederholung und Optimierung der Suche zur Verfeinerung mit einer menschenähnlichen Konversation überzugehen. Es ist die gleiche Aufgabe, aber ein anderer Weg dorthin.“

Mit anderen Worten, es zeichnet sich eine neue Benutzeroberfläche für die Suche ab.

„Die übliche Linkliste, die Sie erhalten, wird durch eine Chatbox ersetzt, in der Sie sich mit einem KI-Bot unterhalten und direkte Antworten auf Ihre Fragen erhalten können“, sagte Trifon Tsvetkov, Head of Growth beim Online-Code-Interview-Tool CodeInterview.

„Bis zu einem gewissen Grad wird dies der Featured Snippet-Funktionalität ähneln, die wir jetzt sehen können, aber mit viel mehr Details.“

Inwieweit diese Erfahrung die traditionelle Suche überholen wird, bleibt abzuwarten.

Dennoch stellte Tsvetkov fest, dass ein Teil der traditionellen Suche zurückgehen werde, sodass Unternehmen damit rechnen sollten, dass ihre bezahlten Suchakquisitionskanäle zumindest in gewisser Weise negativ beeinflusst werden.

Das bedeutet, dass Marken, die auf bezahlte Suche angewiesen sind, ebenfalls darauf vorbereitet sein sollten, sich weiterzuentwickeln.

Die neue bezahlte Suche

Dies könnte theoretisch problematisch für den Suchgiganten Google werden, der laut Jon Clark, geschäftsführender Gesellschafter der Digitalagentur Moving Traffic Media, sein gesamtes Modell um die bezahlte Suche herum aufgebaut hat.

„Aber ich kann mir nicht vorstellen, dass Google sein Anzeigenmodell morgen einfach sprengen wird“, fügte er hinzu.

Tatsächlich stellte Tsvetkov fest, dass die Chancen gut stehen, dass Google stattdessen neue Angebote schaffen wird, um von KI-gestützten Suchfunktionen zu profitieren.

„Grundsätzlich werden diese weiterhin von den Eingaben und dem Online-Verhalten des Benutzers bestimmt, so wie es jetzt der Fall ist“, fügte er hinzu. „Ein Beispiel ist das Verweisen auf Produkte und Dienstleistungen im Zusammenhang mit Ihrer KI-gestützten Suche, z. B. Eintrittskarten für Attraktionen, wenn Sie den KI-Bot bitten, einen Reiseplan zu erstellen.“

Levy stellte jedoch die Frage, an welchem ​​Punkt eine Abfrage ausreichend verfeinert wird, um ein relevantes Anzeigenerlebnis zu liefern.

„Werden Plattformen eine Anzeige zur ersten Frage schalten, sie in die Konversation einbetten … oder als Teil einer Schlussfolgerung?“ er hat gefragt.

„Meine Erwartungen sind, dass sie sich vermischen, aber näher am ‚Abschluss‘ des Chat-Erlebnisses liegen.“

Das bedeutet, dass ChatGPT/Bard Zeit damit verbringt, die Vorlieben und das Budget eines Verbrauchers zu verstehen, bevor gesponserte Anzeigen präsentiert werden.

„Für mich fühlt sich das natürlich an und wird nicht zu aufdringlich sein“, fügte Levy hinzu.

In ähnlicher Weise wies Eduard Dziak, CMO der B2B-Marketing-Website B2BDigitalMarketers, auf das Potenzial einer „ausgefeilteren Version von Pay-per-Click (PPC)-Werbung“ hin, die natürlicher und interaktiver ist und „eine Liste von Organisationen präsentiert, die bezahlt, um vorgestellt zu werden, zusammen mit relevanten Informationen wie Rezensionen, Zeugnissen und Erfahrungen."

Mit mehr Grafiken und Informationen sagte er: „Ich glaube, dass es einen noch besseren Return on Investment (ROI) bieten wird als die aktuelle Version von bezahlten Suchanzeigen, die nur begrenzt formatierte Informationen liefern können.“

Er stellt sich auch vor, dass Suchmaschinen Display-Anzeigen in die Suchergebnisse integrieren, um den Einnahmeverlust durch den geringeren Web-Traffic auszugleichen.

„Diese Display-Anzeigen können nahtlos in Chatbots integriert werden, indem sie Bilder, Animationen und sogar vorausgewählte häufig gestellte Fragen von Werbetreibenden verwenden“, sagte Dziak.

„Dies wird das Sucherlebnis für weniger technisch versierte Benutzer wie meine Oma, die einfach mit Chatbots über PPC oder Display-Anzeigen sprechen können, interaktiver und natürlicher machen.“

Die neuen bezahlten Anzeigen

Weniger Links bedeuten jedoch weniger Werbung.

„Unternehmen müssen erkennen, dass, wenn KI effizientere Suchergebnisse liefert, die den Verbrauchern genauere Ergebnisse liefern, weniger Suchen erforderlich sein werden, was zu einer insgesamt geringeren Werbepräsenz führt“, sagte Rob Silver, Executive Vice President und Head of Media bei Interactive Agency Messerfisch.

"Dies könnte zu höheren Anzeigenkosten für gesponserte Einträge und mehr Wettbewerb um weniger Platzierungen führen."

Laut Hamza Hanif, SEO-Manager bei der Webdesign-Agentur Objects, könnten die vereinbarten Kosten steigen, da der Wettbewerb um Top-Ergebnisse zunimmt.

„Werbetreibende müssen möglicherweise mehr bezahlen, um das gleiche Maß an Sichtbarkeit auf den Ergebnisseiten von Suchmaschinen zu erreichen, insbesondere wenn KI-gestützte Algorithmen organische Suchergebnisse gegenüber bezahlten Anzeigen bevorzugen“, fügte er hinzu.

„Das liegt daran, dass KI-Algorithmen möglicherweise besser darin sind, die Absicht der Nutzer mit den organischen Suchergebnissen abzugleichen, was es für bezahlte Suchanzeigen schwieriger macht, um Sichtbarkeit zu konkurrieren.“

Zaira Céspedes, Junior-SEO-Manager bei der digitalen Marketingfirma GA Agency, stimmte zu.

„Aufgrund der Verbesserung der Genauigkeit und Relevanz der organischen Suchergebnisse, die den Nutzern angezeigt werden, wird es für bezahlte Suchanzeigen immer schwieriger, sich abzuheben“, sagte sie. "Dies kann zu höheren Kosten für PPC-Kampagnen führen."

Iu Ayala, Gründer des KI-Beratungsunternehmens Gradient Insight, wies auf das Potenzial für einen stärkeren Wettbewerb durch größere Unternehmen mit mehr Ressourcen und „einem Vorteil bei der Entwicklung und Umsetzung von KI-gestützten Strategien“ hin.

Gleichzeitig stellte Silver fest, dass diese Entwicklung SEO noch wichtiger macht, da KI-Chatbot-Ergebnisse die Bedeutung organischer Suchergebnisse erhöhen.

Da die Verbraucher mit weniger Links interagieren, erwartet Casey Jones, Marketingleiter beim Digitalmarketing-Unternehmen CJ&CO, dass sich der Fokus insbesondere auf Upper-Funnel-Anzeigen verstärken wird.

Wenn Sie beispielsweise eine Reise planen, eliminiert die KI-gestützte Suche viele notwendige Abfragen aus der traditionellen Suche.

„Das bedeutet, dass Unternehmen stark in den Aufbau der Markenbekanntheit investieren müssen, damit die Menschen wählen, was ihnen bereits vertraut ist, wenn KI Optionen anbietet“, fügte Jones hinzu.

„Wenn die Leute wissen, worum es bei Ihren Produkten und Dienstleistungen geht, können sie unterscheiden und beim Kauf eine fundierte Wahl treffen.“

Silber stimmte zu.

„Unternehmen müssen der Markenbekanntheit durch hochwertige Inhalte Priorität einräumen, die die Vorteile und die Differenzierung ihrer Angebote aufzeigen“, sagte er.

„Wenn eine ihrer Anzeigen erscheint, ist es umso wichtiger, dass sie bei dem Verbraucher, der sie sieht, Anklang findet und eine Wirkung erzielt.“

Da die KI-gestützte Suche die Benutzerabsicht besser versteht, priorisiert sie Anzeigen, die für eine bestimmte Suchanfrage noch relevanter sind. Es kann sogar selektiver werden, welche Anzeigen angezeigt werden sollen.

„Das bedeutet, dass Werbetreibende zielgerichtetere Anzeigen erstellen müssen, die auf die spezifischen Bedürfnisse und Interessen der Benutzer zugeschnitten sind“, sagte Syed Sameem Rizvi, Datenwissenschaftler beim IT-Unternehmen Code Avenue.

„[Und] Werbetreibende müssen möglicherweise eine Vielzahl von Anzeigenformaten erstellen, um ihre Sichtbarkeit in SERPs zu optimieren.“

Die neue Ausrichtung

Auf der positiven Seite sollte die KI-gestützte Suche zu einem besseren Targeting führen.

„KI kann große Datenmengen effizienter analysieren als Menschen, ohne die Genauigkeit oder Relevanz zu beeinträchtigen“, sagt Oskar Nowik, Head of SEO beim Point-of-Sale-Softwareunternehmen Epos Now.

„Mit dieser Funktion können Suchmaschinen-Vermarkter genauer vorhersagen, was ihre Verbraucher wollen, wenn sie ihre Suchanfragen stellen – was zu zielgerichteteren Anzeigen führt, die höhere Interaktionsraten und verbesserte Konversionen generieren.“

Darüber hinaus kann die KI-gestützte Suche genauere Einblicke in das Suchverhalten liefern, was auch dazu beitragen wird, Verbraucher gezielt anzusprechen, Inhalte zu personalisieren und die Effizienz/den ROI von bezahlten Suchkampagnen zu steigern, sagte Søren Lassen Jensen, Junior Digital Marketer beim Cybersicherheitsunternehmen CyberPilot.

Die neue Optimierung

Darüber hinaus erwartet Hanif, dass KI-gestützte Algorithmen Werbetreibenden helfen werden, ihre bezahlten Platzierungen besser zu optimieren.

„Durch die Analyse des Nutzerverhaltens und der Suchmuster können KI-Algorithmen erkennen, welche Anzeigen am wahrscheinlichsten bei den Nutzern ankommen und welche nicht“, sagte Hanif.

"Werbetreibende können diese Daten dann verwenden, um ihre Anzeigentexte, Keywords und Targeting-Parameter zu optimieren und so ihre Anzeigenleistung im Laufe der Zeit zu verbessern."

Ayala stimmte zu.

„Einer der Hauptvorteile der Verwendung von KI in der bezahlten Suche ist die Fähigkeit, die effektivsten Keywords, Anzeigenplatzierungen und Targeting-Strategien zu identifizieren“, sagte er.

„Durch die Analyse des Verbraucherverhaltens und historischer Daten können KI-gestützte Tools Empfehlungen zur Optimierung von Kampagnen und zur Verbesserung der Konversionsraten geben.“

Darüber hinaus stellte Nowik fest, dass KI-gestützte Algorithmen schnell die bestmöglichen Anzeigenplatzierungen und den optimalen Zeitpunkt für Verbraucher zum Anzeigen von Anzeigen ermitteln könnten, um die Conversions zu maximieren und die Kosten zu minimieren.

Céspedes sagte, dass einige KI-gestützte Suchwerkzeuge möglicherweise keine vollständige Transparenz darüber bieten, wie Ergebnisse generiert werden, was eine Optimierungsherausforderung darstellen könnte.

In der Zwischenzeit warnte Jensen, dass Algorithmen und KI-gestützte Suchen möglicherweise nicht in der Lage sind, alle Nuancen innerhalb einer Abfrage zu erfassen, was zu ungenauen Ergebnissen oder kostspieligen Fehlern führen könnte, wenn sie nicht genau überwacht werden.

Er geht davon aus, dass die Ergebnisse aufgrund der Komplexität der KI-Algorithmen schwer zu replizieren und zu überwachen sein werden.

„Dies kann auch zu verzerrten Datenerkenntnissen führen, die dann zu unangemessenen Entscheidungen führen können“, fügte Jensen hinzu.

„Außerdem, wie wird es erleichtert? Wir wissen bereits, dass die KI-Bots aus den vorherigen Chats lernen, die Sie mit ihnen geführt haben.“

Levy stellte jedoch fest, dass das Tracking bereits „sehr kaputt“ ist und er erwartet, dass es nur noch matschiger wird, wenn Cookies endlich passieren und Google seine Version von Safaris Intelligent Tracking Prevention (ITP) einführt.

„Die Dinge werden komplizierter und, wenn überhaupt, wird man sich mehr auf die KI-Modellierung verlassen, um die korrekteste Sicht auf die Leistung zu präsentieren“, fügte er hinzu.

Die neuen Keywords/Gebote

Erwarten Sie schließlich Änderungen im Rückgrat von PPC-Kampagnen: Keywords.

Nowik glaubt, dass KI-gestützte Algorithmen dazu beitragen werden, den Bieterprozess zu automatisieren, indem sie erkennen, welche Schlüsselwörter am relevantesten sind, sodass Vermarkter Kombinationen nicht selbst manuell testen müssen.

„Dies hilft, Zeit und Geld zu sparen, da die Preise für jedes Keyword nicht auf der Grundlage von Trial-and-Error-Tests angepasst werden müssen“, sagte er.

In der Zwischenzeit erwartet Jones, dass weitgehend passende Keywords – die Werbetreibenden dabei helfen, ein breiteres Publikum ohne umfangreiche Keyword-Listen zu erreichen – relevanter denn je sein werden.

Dies sei eine gute Nachricht für Bing, da es das KI-Modell von Microsoft verwende, das Relevanz priorisiere und die Leistung von weitgehend passenden Keywords in der bezahlten Suche verbessern werde.

„Im gegenwärtigen Szenario ist das Sprachmodell von Microsoft besser gerüstet, um die breite Übereinstimmung von Bing effektiver zu machen und den bezahlten Suchverkehr für Werbetreibende zu verbessern“, sagte er.

„Dies bedeutet, dass Bing im Vergleich zu Google über ein größeres Budget für die bezahlte Suche verfügen wird, was für Werbetreibende ein großer Vorteil sein wird.“

Levy stellte in Frage, ob die KI-gestützte Suche die Auktionsdynamik von einem Gebotsmodell zu einem provisionsbasierten / Affiliate-Modell ändern wird, wie Microsofts Hotel Price Ads und Googles Local Services Ads.

„Ich stelle mir mehr Zahlungsoptionen für Werbetreibende vor, die die Dinge über den Haufen werfen könnten“, fügte er hinzu.

Kacper Rafalski, Teamleiter für Nachfragegenerierung beim Softwareentwicklungsunternehmen Netguru, sagte jedoch, dass dies auch zu einer stärkeren Abhängigkeit von automatisierten Systemen und einer verringerten Kontrolle über die Ausrichtung und Gebotsabgabe von Anzeigen führen könnte.

John McGhee, Inhaber der Digitalagentur Webconsuls, glaubt seinerseits, dass Keywords in ihrer derzeitigen Form obsolet werden, wenn Google Ads und Microsoft Ads zu einem auf Conversions basierenden System migrieren.

„Derzeit sind die Anpassung von Keyword-Übereinstimmungstypen, Keyword-Geboten und das Hinzufügen negativer Keywords immer noch die wichtigste Methode, um die Relevanz zu verbessern und Ihre Anzeigen den richtigen Nutzern zu zeigen“, sagte er.

„In Zukunft werden diese Aufgaben dazu übergehen, verschiedene Conversion-Aktionen und ihre Werte anzupassen.“

Das bedeutet, PPC wird ROI-basierte Gebotsstrategien verwenden – und anstatt ein Keyword-Gebot zu erhöhen, passen Werbetreibende den Wert einer Conversion-Aktion an.

„Da KI die Berührungspunkte massiv erweitert, werden Signale Suchanfragen als primäre Methode zur Messung der Benutzerabsicht ersetzen“, fügte er hinzu.