Einmal Einhorn, immer Einhorn: Bob Wolfley von Freight Flock über disruptive Innovation, Kreativität und soziale Karrieren

Bob Wolfley hat viele Rollen getragen: Ersteller von Inhalten. Social-Media-Manager. Brand Manager. Leitender Direktor für Kampagnenstrategie. Direktor für Soziales und Partnerschaften. Einhorn.

Sein Interesse und seine Talente im sozialen Bereich zeigten sich schon früh. Wolfley verweist auf die für viele nostalgische Zeit der Internetangst: MySpace. Das Schreiben von Emo-Gedichten auf MySpace-Notizen zeigte eine Leidenschaft für kreatives Schreiben. Seine Leidenschaft führte dazu, dass er einen Abschluss in Werbung machte und Social-Media-Konten für neue Kapitel seiner internationalen Bruderschaft Phi Delta Theta eröffnete.

Im Jahr 2012 startete er während seiner Arbeit und Reisen für das Phi Delta Theta General Headquarters „The Traveling Unicorn“, einen Instagram-Account, der seine Reisen dokumentiert – allerdings mit einer Einhornmaske. Seine kreativen Prioritäten verlagerten sich von der Verwaltung des The Travelling Unicorn-Kontos zu seiner Karriere, als er zu MeUndies kam. Aber im Herzen wird er immer ein Einhorn sein, egal ob er etwas postet oder nicht.

Im Jahr 2014 kam Wolfley als Customer-Experience-Spezialist zu MeUndies, wo er mit Fremden über deren Unterwäsche sprach – ein Katalysator für den Start seiner formellen sozialen Karriere. Bei MeUndies wurde Wolfley der erste Social Lead des Unternehmens und schließlich Brand Manager. Er war außerdem Direktor von Ubiquitous, einer Influencer-Marketing-Agentur, und Canoo, einem Startup für Elektrofahrzeuge. Derzeit ist er Direktor für soziale Medien und Partnerschaften bei Flock Freight.

Aber bei all diesen Karrieremeilensteinen und Titeln zeichnet sich aus Wofleys Perspektive ein gemeinsamer roter Faden ab: Disruption als Weg zur beruflichen und Markenentwicklung.

Ich habe mit Wolfley gesprochen, um mehr über seine Karriere und die Bedeutung der Umwälzung von Branchen zu erfahren, um innovative Möglichkeiten zu entdecken. Wir sprachen über seinen Marketingansatz durch Inhalte wie die F*#@load-Kampagne, plädierten für Risiken in sozialen Netzwerken und seine Ansichten zu Innovationen wie künstlicher Intelligenz.

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Warum ist Disruption für Sie wichtig und warum ist sie heute so relevant?

Störung entsteht durch Innovation. Wenn wir keine Innovationen haben, herrscht Selbstgefälligkeit und Stagnation. Es ist mir wichtig, Karrieremöglichkeiten zu finden, die zu meiner persönlichen Mentalität und Einstellung zum Schaffen passen.

Ich möchte sicherstellen, dass diese miteinander verbunden sind oder parallel zueinander laufen, da man in den sozialen Medien immer auf dieses Gleichgewicht zugreifen muss. Wenn wir drei, sechs oder zwölf Monate lang dieselben Inhalte veröffentlichen, kann es sein, dass die Ergebnisse des Vormonats oder Quartals heute nicht mehr dieselben Ergebnisse erzielen. Sie müssen auf dem Laufenden bleiben und ständig darüber nachdenken, was Sie anders machen können. Was sind die Trends? Welche verschiedenen Formate können wir nutzen, um die Community einzubinden oder Inhalte zu produzieren?

Zu dieser täglichen Störung gehören die Dinge, die wir umsetzen können, um immer besser zu werden und immer mehr mit unseren Followern und der Community in Kontakt zu treten.

Ihr Mantra der disruptiven Innovation kommt in der jüngsten F*#@load-Kampagne von Flock Freight zum Ausdruck, in der ein ungewöhnlich nostalgischer Sprecher vertreten ist. Warum Steve von Blue's Clues für die F*#@load-Kampagne?

Ein Element der Talentauswahl waren Daten über unsere Zielgruppe. Wir haben zwei Hauptsegmente: Millennials und Babyboomer, Beschaffungs- oder Lieferkettenlogistikpositionen bei Marken und die eigentlichen Spediteure, Fahrer und Logistikunternehmen, die die Fracht transportieren.

Wir wollten, dass jemand [unser 35- bis 45-jähriges Publikum] es erkennt. Zuerst dachten wir eher an einen investigativen Journalisten von Dateline oder 20/20.

Wir haben versucht, Kontakt zu diesen investigativen Journalisten aufzunehmen, aber die meisten waren bei Sendungen unter Vertrag – von denen viele etwas konservativer waren und das Ausmaß der Beschimpfungen in unseren Kampagnenskripten nicht gutheißen.

Aber wir konnten [das Fluchen] nicht unterdrücken. Trotz aller Kritik mussten wir an dem kreativen Konzept festhalten, weil wir so sehr daran geglaubt hatten. Mit unseren kreativen Partnern gingen wir zurück ans Reißbrett und dachten über andere investigative Persönlichkeiten nach, und Steve von Blue's Clues war eine dieser Optionen.

Ich war nicht die Person, die sich Steve ausgedacht hat, aber als ich die Idee hörte, wusste ich, dass sie Erfolg hatte, weil wir in den sozialen Medien noch viel mehr erreichen konnten. Es gab mehr Reichweite und Bekanntheit. Und das hat sich bei den Ergebnissen der Kampagne, der Resonanz und der Gesamtstimmung definitiv durchgesetzt.

Ein Jahr vor der F*#@load-Kampagne trat Steve Burns aus dem Nichts zurück ins Rampenlicht. Ich denke, wir alle erinnern uns an diesen Moment. Ich war sogar einer von denen, die dachten, Steve Burns sei gestorben.

Für Leute, die Steve Burns kannten, war das Hinzufügen des fluchenden Elements schockierend. Es gab einige Leute, die ihn nicht erkannten, aber als sie es erkannten, war es für die Zuschauer der perfekte Überraschungs- und Freudenmoment.

„Truck Stop Talks“ und „Humans of Trucking“ von Flock Freight bieten einen Einblick in das Leben professioneller Güterkraftfahrer, und keines der Interviews ist geplant. Können Sie Ihren Marketingansatz auf einzigartige Weise erläutern?

Stellen Sie sich Flock Freight wie einen Marktplatz vor. Wir bringen Spediteure und Verlader mit unserer patentierten Shared-Truck-Load-Technologie zusammen, die Fracht auf leeren LKW-Anhängern mitfährt. Wir arbeiten mit einigen wirklich coolen Marken zusammen, aber im Co-Marketing mit den Unternehmen, die mit uns liefern, können wir nur begrenzt viel erreichen. Wenn wir diesen Weg gehen, sprechen wir viel über [Flock Freight]: das Ergebnis, das die Verlader erlebt haben, die Partnerschaft und die Vorteile, die unsere Technologie diesen Verladern eröffnet.

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Aber seien wir ehrlich, viele von uns reden über uns. Diese Fallstudien sind für Flock Freight sehr wertvoll, aber in den sozialen Netzwerken findet es keinen Anklang, ständig über uns selbst zu reden. Um unsere soziale Strategie zu differenzieren und einen neuen Ansatz zu schaffen, haben wir eine Analyse aller anderen Akteure (Mitbewerber und Wettbewerber) im Logistik- und Lieferkettenbereich durchgeführt. Einige Speditionen erkennen Fahrer auf bestimmte Weise, aber sie erzählen keine tiefgehenden Geschichten. In dieser Nische gibt es Online-Communities wie Facebook-Gruppen und Sub-Reddits, in denen Spediteure und professionelle Lkw-Fahrer miteinander kommunizieren. Bei der Analyse dieser Themen kamen einige Themen zum Vorschein, die uns die Einsicht gaben, diesen Weg zu gehen.

In diesen Online-Communities tauschen Spediteure und Fahrer Geschichten und Erfahrungen aus, tauschen gute oder schlechte Scherze aus und beraten sich gegenseitig über alltägliche Herausforderungen und die Vor- und Nachteile des Berufs. Darüber hinaus haben wir herausgefunden, dass die durchschnittliche Person, die nicht in der Logistik- oder Transportbranche tätig ist, hauptsächlich auf der Straße mit Lkw-Fahrern interagiert und diese negativ wahrnimmt, da dies oft damit zusammenhängt, dass ihnen ein Sattelschlepper im Weg steht oder sie verlangsamt.

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Aber hinter dem Lenkrad dieses Sattelschleppers sitzt ein Mensch. Sie haben eine Geschichte. Sie haben eine Familie. Sie haben Herausforderungen, Interessen und Hobbys, von denen die meisten Menschen nichts wissen. Die Essenz von Truck Stop Talks und Humans of Trucking besteht darin, professionelle Lkw-Fahrer zu humanisieren und ihnen Wertschätzung für ihre Nöte und Erfahrungen zu zeigen – die Dinge, die sie tun, um die gesamte Lieferkette am Laufen zu halten. Alles, was [Verbraucher] in ihrem Haus oder Büro haben, war irgendwann auf einem Lastwagen.

Diese Erkenntnisse zeigten uns, dass wir die Möglichkeit hatten, diese Geschichten auf unterhaltsame und dennoch bedeutungsvolle Weise zu erzählen. Es gibt einen Mix an Tönen, den wir lieben, weil es für LKW-Fahrer die Möglichkeit gibt, sich zu identifizieren, wenn sie diese Inhalte finden und konsumieren.

Selbst Menschen außerhalb unserer Branche können sich jederzeit auf menschliche Geschichten beziehen oder daraus Inspiration, Bildung und Wertschöpfung ziehen.

Vielen B2B-Marken geht es darum, den ROI von Social Media nachzuweisen. Wie können Social-Media-Teams und Marketingleiter für größere Risiken plädieren?

Es gibt kein Allheilmittel, um Risiken – ob groß oder klein – zu akzeptieren.

Es geht darum, Erkenntnisse zu gewinnen, und wenn Sie mit Erkenntnissen vorangehen, sind Sie bereits auf dem richtigen Weg. Erkenntnisse sind der Grundstein für die Social-Media-Strategie und die Content-Säulen. Verfolgen Sie bei neuen Inhalten oder Risiken die frühen Signale, wie etwa das Engagement, aber auch qualitative Signale sind genauso wichtig. Mit einer Kombination aus quantitativen und qualitativen positiven Signalen können diese Ihnen die Erlaubnis für ähnliche Arten von Inhalten oder Taktiken geben.

Ich glaube, dass Fachleute in B2B-Unternehmen sich oft selbst im Weg stehen, die Art und Weise, wie sie ihr Produkt oder ihre Dienstleistung vermarkten, zu kompliziert machen und denken, dass sie, weil es sich um B2B-Unternehmen handelt, zugeknöpft sein müssen und nur auf eine bestimmte Art und Weise auf den Markt gehen müssen. Ich habe diesen einfachen Beitrag von Jacob Shipley auf LinkedIn gesehen und er hat meine Gedanken perfekt auf den Punkt gebracht: „Egal, ob Sie B2B sind, egal, ob Sie B2C sind, wir sind alle im P2P, von Mensch zu Mensch.“

Ich weiß nicht, wer das hören muss, aber die primäre Rolle von Organic Social im Funnel ist die oberste – das Bewusstsein. Wird Trucks Stop Talks oder Humans of Trucking einen neuen Verlader oder Spediteur für die Zusammenarbeit mit Flock umstellen? Das wäre großartig, aber wahrscheinlich nicht. Es ermöglicht uns jedoch, aus dem „Konferenz-Langweiler-Kern“, in dem die meisten B2B-Unternehmen feststecken, herauszutreten und emotionales Storytelling zu nutzen, das in Bezug auf Markenbekanntheit und -erinnerung so wirkungsvoll sein kann.

Um auf Jacob Shipley zurückzukommen: Es geht um Menschen zu Menschen. Ganz gleich, ob sie in einem Unternehmen arbeiten, auf der Suche nach einem neuen Lieferanten oder Verkäufer sind: Wenn Sie es schaffen, als Person an sie heranzutreten, sind Sie der Konkurrenz bereits weit voraus. Das gehört zu den Risiken, die wir eingehen, ob groß oder klein.

Das ultimative Ziel besteht darin, Social-Media-Inhalte zu erstellen, die dem Endzuschauer oder Verbraucher einen Mehrwert bieten, und emotionales Storytelling zu nutzen – damit verbinden sich die Menschen. Im sozialen Bereich muss man schnell lernen. Sie müssen verstehen, welche frühen Signale auftreten und wie Sie sie nutzen oder gewichten können.

Ich erinnere mich an den Aufbau des Traveling Unicorn zu einem ziemlich großen Konto in den frühen Tagen von Instagram. Ich habe diese Signale schnell erkannt. Ich habe viel mit dem Traveling Unicorn, MeUndies und Canoo getestet und experimentiert. All die Erfolge und Erkenntnisse aus diesen Erfahrungen haben mir die Einsichten und das Selbstvertrauen gegeben, weiterhin Risiken einzugehen.

Können Sie etwas über den Ausgleich quantitativer und qualitativer Daten sagen, wenn Sie Erkenntnisse mit Social-Media-Teams teilen?

Ja, Metriken sind großartig, aber Sie brauchen Ebenen. Ich denke, das Follower-Wachstum, die Impressionen und dann die Gesundheit dieser Impressionen basierend auf der Engagement-Rate sollten immer [berücksichtigt werden, aber beharren Sie nicht darauf].

Manchmal gibt es einen dieser Posts, in denen man denkt: „Das wird der Hammer sein.“ Wir haben es mit der Kreativität auf den Punkt gebracht.“ Dieser Beitrag geht online und 24 Stunden später liegt er weit unter den Leistungserwartungen, aber vielleicht gibt es ein oder zwei Signale darin, die Sie auf die Idee bringen, weiterzumachen.

Es könnte einen Kommentar geben, der jemanden wirklich berührt. Jedes Mal, wenn es einen Kommentar mit dieser positiven Stimmung gibt, gibt es wahrscheinlich eine Handvoll (wenn nicht mehr) Leute, die das Gleiche dachten, aber einfach keinen Kommentar abgegeben haben.

Bei jeder Art von Social-Reporting muss immer ein Gleichgewicht zwischen quantitativen und qualitativen Daten bestehen. In jedem Aspekt des Marketings ist es wirklich schwierig, durch die Analyse nicht in eine Lähmung zu verfallen.

Machen Sie es nicht zu kompliziert. Kehren Sie zu Ihrem Bauchgefühl zurück. Geben Sie sich mehr Zeit oder machen Sie einen weiteren Test, um zu sehen, ob Sie ähnliche [Ergebnisse] erhalten, oder nehmen Sie einige Optimierungen für den nächsten ähnlichen Inhalt vor.

Für die Steve Burns-Kampagne hatten wir viele quantitative Kennzahlen, die wir verfolgten, aber die Validierung und der Erfolg der Kampagne beruhten wirklich auf den qualitativen Kennzahlen, vor allem den Kommentaren und Shares und der Stimmung innerhalb dieser Kommentare und Shares.

Ich würde Sie anlügen, wenn ich vor dem Start der Kampagne sagen würde, dass wir uns nicht die Frage gestellt haben: „Ist das zu viel?“ Wird das bei unserem Publikum ankommen?“ Was uns aber die Gewissheit gab, dass es darum ging, die Kreativität mit allen Flock-Teams zu teilen, um Feedback zu erhalten, und natürlich war die Führung eines dieser Teams. Ich wünschte, ich wäre bei diesen Besprechungen des Führungsteams dabei, als unser Chief Marketing Officer die Drehbücher und schließlich die endgültigen Videos vorstellte. Es wäre toll gewesen, diese Gespräche und Reaktionen festzuhalten.

Welchen weiteren Rat würden Sie Marketingleitern geben, wenn es darum geht, eine soziale Präsenz aufzubauen?

Leute, die Führungspositionen in den sozialen Medien innehaben, sind schon lange im Spiel und haben alle irgendwo angefangen. Sie starteten in den frühen Tagen auf Instagram, Vine und Facebook für Unternehmen.

Je höher Sie aufsteigen, desto mehr werden Sie aus den Gräben entfernt. Soziale Kundenbetreuung, Community-Management und soziale Netzwerke im Allgemeinen verändern sich jeden Tag aufs Neue. Features, Trends, wie man Plattformen nutzt – entfernen Sie sich nicht aus diesen Gräben, sonst werden Sie von den sozialen Medien zurückgelassen.

Mein Rat an Menschen in Führungspositionen in den sozialen Medien wäre, weiterhin soziale Medien zu nutzen, tolle Kampagnen zu speichern, Trends hervorzurufen und mit ihrer Community in Kontakt zu treten. Behalten Sie das Geschehen im Auge.

Egal, ob es sich um Ihr persönliches Konto oder ein Burner-Konto handelt, seien Sie immer noch beim Erstellen dabei, denn dort können Sie am meisten testen und lernen. Anschließend können Sie das Gelernte auf die Social-Media-Strategie Ihrer Marke anwenden.

Im sozialen Bereich können Sie nur kontrollieren, was Sie dort veröffentlichen. Aufgrund des Algorithmus, der Inhalte in den Feeds Ihrer Follower an diesem Tag usw. können Sie die Leistung nicht wirklich steuern. Am Ende des Tages können Sie sich mit den Dingen, die Sie steuern können, wie Strategie, kreative Produktion usw., von Ihrer besten Seite zeigen.

Wenn der Inhalt auf Erkenntnissen basiert, Ihren Followern einen Mehrwert bietet und Ihre Marke vorantreibt, dann klicken Sie auf die Schaltfläche „Posten“.

Welchen Rat würden Sie Social-Media-Managern geben, die gerade dabei sind, diese anspruchsvollen sozialen Präsenzen zu verwalten?

Social Media schläft nie. Sie denken also, Social-Media-Manager schlafen nie, aber ich würde die Chance nutzen, im Social-Media-Bereich zu arbeiten. Soziale Medien sollen Spaß machen und sozial sein.

Machen Sie Ihre Durchsuchungen, planen Sie Ihre Inhalte, experimentieren Sie.

Wenn ich den Leuten erzähle, dass ich in den sozialen Medien arbeite, sagen die Leute, ich sei den ganzen Tag auf Instagram, TikTok und Twitter. Und das bin ich und ich lerne jeden Tag etwas Neues. Dieser Raum wird nicht langsamer und macht Spaß!

Manchmal können soziale Medien überwältigend und anstrengend sein. Ich habe immer noch diese Tage, auch wenn ich derzeit das kleinste Publikum betreue, das ich in meiner Karriere bisher betreut habe. Nutzen Sie Ihre Benachrichtigungseinstellungen, nutzen Sie die Funktionen, damit Sie nicht verrückt werden, und verwalten Sie die Erwartungen mit Ihrem Manager, wenn Sie online und offline sind. Es sind die ganz kleinen, granularen Dinge, die Ihnen bei einer Karriere in den sozialen Medien ein langes Leben bescheren können.

Wenn Sie diese Erwartungen bei Ihrem Vorgesetzten oder Team wecken, können Sie die Verbindung trennen. Es ist anstrengend und wir alle haben in den sozialen Medien Dopamin erlebt. Etwas funktioniert wirklich gut, es ist das höchste Hoch. Zwei Tage später funktioniert etwas nicht, es ist der Tiefststand – aber dieser Zyklus wird auf jeden Fall weitergehen.

Deshalb sage ich immer wieder, dass man sich nicht zu sehr mit den Kennzahlen auseinandersetzen sollte, sonst macht man sich nur verrückt und hasst es, in den sozialen Medien zu arbeiten.

Du hast viele Hüte getragen. Wie haben Sie die unterschiedlichen Herausforderungen in diesen verschiedenen Rollen gemeistert? Wie haben Sie Ihre Erfolge und Verbesserungsmöglichkeiten erkannt?

In all diesen Branchen wollte ich immer die Dinge anders machen. Als ich in diese Branchen kam – Unterwäsche, Automobil, Fracht und Logistik – waren sie reif für Umwälzungen.

Im Unterwäschebereich waren damals nur Victoria's Secret und Calvin Klein vertreten. MeUndies machte mit ihrem Abonnement für Herrenunterwäsche etwas anderes. Es bestand die Möglichkeit, anders zu vermarkten. Anstelle übersexualisierter Inhalte und Bilder bot sich die Möglichkeit zur Vermarktung durch die Schaffung von Gemeinschaft und Verbindung durch Körperpositivität und eine neue Form des Selbstvertrauens. Die Elektrifizierung und Digitalisierung der Fahrzeuge eröffnete auch dort die Möglichkeit, anders zu sein.

So entscheide ich, für welche Marken ich arbeite. Wenn eine Marke im Meer der Gleichheit bestehen möchte, werde ich darauf verzichten, mitzufahren.

Etwas anderes habe ich im Laufe meiner Karriere gelernt, unabhängig vom Unternehmen oder der Branche: Sie müssen Ihren idealen oder aktuellen Followern in den sozialen Medien einen Mehrwert bieten. Und das liegt nicht daran, wie alle anderen zu sein. So konnte ich mich zurechtfinden und Erfolg haben.

Ich gebe zu, dass der Wunsch, immer etwas anderes auszuprobieren, nicht einfach ist und Herausforderungen mit sich bringt. Für jede Branche gibt es eine Lernkurve, und ich liebe die Herausforderung, die Besonderheiten so schnell wie möglich zu erlernen. Wenn ich die Branche gewechselt habe, frage ich mich: Wie schnell kann ich diesen Bereich, die Schwachstellen, die Vorteile und den Wert, den meine neue Unternehmensorganisation bietet usw., verstehen?

Soziale Netzwerke entwickeln sich bereits schnell, und mit Technologien wie künstlicher Intelligenz (KI) verändern sich die Dinge noch schneller. Was raten Sie für den Aufbau einer nachhaltigen Karriere im sozialen Bereich?

Seien Sie bereit für Veränderungen und nehmen Sie sie an. Es gibt Tools, mit denen Sie effizienter arbeiten können. KI ist in vielfältiger Weise eine davon.

KI ist wie die Spülmaschine oder Waschmaschine in unseren Häusern. Denken Sie an die Zeit, die Sie sparen, wenn Sie Geschirr oder Kleidung nicht von Hand spülen. Dank dieser Tools können Sie wirkungsvollere Dinge erledigen, da diese Tools in der Lage sind, Dinge etwas schneller für Sie zu erledigen. So denke ich über KI nach.

Es wird ständig darüber gesprochen, dass KI Arbeitsplätze wegnimmt, aber ich denke, dass dadurch auch viele Arbeitsplätze entstehen werden. Ich glaube, dass es in den sozialen Medien immer eine menschliche Komponente geben wird, aber die Branche wird KI wie einen Assistenten oder ein Werkzeug nutzen. Sozialprofis sollten bereit sein, Innovationsinstrumente zu testen und zu nutzen, die sie effizienter machen, damit sie sich auf die wirkungsvolleren Dinge konzentrieren können.

Denken Sie beispielsweise im sozialen Bereich darüber nach, soziale Medien ohne Sprout zu verwalten – Beiträge planen, zuhören und all das. [Sprout] ist ein Tool, das jemandem im sozialen Bereich das Leben so viel einfacher macht, und ich denke, dass KI dasselbe bewirken wird.

Um mehr über die Steuerung Ihrer Karriere zu erfahren, lesen Sie unseren Leitfaden zu den Voraussetzungen für den Aufbau einer langfristigen Karriere im sozialen Bereich , basierend auf den Ratschlägen von drei Social-Media-Führungskräften .