So nutzen Sie Always-On-Marketing in der bezahlten Suche

Laut Untersuchungen des Ehrenberg-Bass-Instituts und des B2B-Instituts von LinkedIn sind 95 % Ihrer potenziellen Kunden zu jedem Zeitpunkt nicht auf dem Markt, um etwas zu kaufen.

Nur 5 % Ihrer Zielgruppe sind derzeit auf der Suche nach einem Kauf, sodass Ihre Werbung größtenteils Käufer erreicht, die in absehbarer Zeit nicht kaufen werden.

Wie können Vermarkter bei Käufern immer im Gedächtnis bleiben, wann immer sie sich für einen Kauf entscheiden?

Eine gute Möglichkeit, dies zu erreichen, ist das Always-on-Marketing, das darauf abzielt, durch Botschaften Bekanntheit zu steigern und markenrelevante Erinnerungen zu schaffen.

Hier erfahren Sie, was Sie über Always-on-Marketing wissen müssen und wie Sie es in Ihren Suchmaschinenmarketing-Kampagnen anwenden.

Was ist Always-On-Marketing?

Always-on-Marketing ist eine Strategie, die darauf abzielt, Ihre Marke durch laufende Kampagnen dauerhaft im Markt sichtbar zu halten.

Das Hauptziel besteht darin, sicherzustellen, dass Ihre Zielgruppe Ihre Marke und ihre Lösungen kennt, noch bevor sie zum Kauf bereit ist.

Always-on-Marketing steigert die Markenbekanntheit und steigert den Markenwert. Es verwendet Kennzahlen aus dem gesamten Marketing-Trichter, um die Leistung zu beurteilen, von der Reichweite bis hin zum Umsatz.

Warum Always-on-Marketing wichtig ist

Kurzfristige Kampagnen zur Lead-Generierung dominieren weiterhin die Marketinglandschaft.

Diese Kampagnen führen zu kurzen Umsatzspitzen, gefolgt von einem stagnierenden Umsatzwachstum.

Warum priorisieren die meisten Vermarkter diese kurzfristigen Strategien?

Das liegt daran, dass sie oft auf den unmittelbaren Umsatzbedarf von Unternehmen reagieren, die schnelle Ergebnisse verlangen.

In jüngster Zeit tendiert das Marketing, insbesondere im digitalen Bereich, stark zu strikten „leistungsbasierten“ Kampagnen und erwartet schnelle Ergebnisse innerhalb von nur zwei Wochen.

Der Erfolg wird dann ausschließlich an der Lead-Generierung gemessen.

Stattdessen sollten Vermarkter Always-on-Marketingprogramme nutzen, die Full-Funnel-Kampagnen über einen längeren Zeitraum umfassen.

Wenn dieser Ansatz angenommen wird, kann er Vermarkter von reaktiven, kurzfristigen Kampagnenausführenden zu strategischen, langfristigen Markenaufbauern und Umsatztreibern machen.

Always-on-Marketing erfordert mehr Planung, Inhalt, Kreativität, Budget und Zeit als Standardkampagnen zur kurzfristigen Lead-Generierung.

All dies sollte für jeden Vermarkter spannend sein, aber es wird Zeit und Überzeugungsarbeit erfordern, Ihr Unternehmen, insbesondere Ihr Finanzteam, von der Zustimmung zu überzeugen.

Das Testen neuer Marketingansätze ist der Schlüssel zum Lernen und Wachstum. Große Einsätze können große Gewinne einbringen.

Always-on-Marketing in der bezahlten Suche

Always-on-Marketing für die bezahlte Suche erstreckt sich über den gesamten Marketing-Trichter, vom Top of Funnel (TOFU), über die Mitte des Funnels (MOFU) bis zum Bottom of the Funnel (BOFU), um sicherzustellen, dass Ihre Marke immer im Marketing-Trichter vertreten ist, während Ihre Zielgruppe angesprochen wird sucht.

Dieser Ansatz geht weit über herkömmliche bezahlte Suchkampagnen hinaus, die auf Conversions ausgerichtet sind und Ziel-Cost-per-Conversions oder Conversion-Volumenziele verfolgen.

Always-on-bezahlte Suchkampagnen umfassen die Optimierung für diese „Performance-Marketing“-Kennzahlen.

Dazu gehört jedoch auch die Optimierung Ihrer Kampagnen für TOFU-Bekanntheitskennzahlen wie der Anteil an möglichen Impressionen und MOFU-Engagementkennzahlen wie die Klickrate.

Ein Always-on-Ansatz für die bezahlte Suche umfasst die vollständige Ausführung von:

• Content-Strategie.
• Nachrichtenausrichtung.
• Anzeigenerstellung.
• Entwicklung der Benutzerreise.
• Lead-Nurturing.
• Metrische Identifizierung/Messung.
• Mittelzuweisung.
• Stichwortauswahl.

Aus Sicht der Content-Strategie sollten TOFU- und MOFU-Landingpages über nicht-gated-Inhalte verfügen, die:

• Spricht Ihre Marke an.
• Beschreibt hochrangige Kategorieangebote.
• Zeigt Daten an, die sich mit Kundenproblemen befassen.
• Bietet sozialen Beweis.

BOFU-Inhalte sollten nur dann gesperrt werden, wenn sie von extrem hohem Wert sind. Beispiele sind Signaturforschungsberichte oder jährliche Umfragen mit wertvollen und originellen Daten.

Vorbei sind die Zeiten, in denen Standard-E-Books, Whitepapers, Checklisten usw. mit einem Gating versehen wurden. Geben Sie diese Art von Inhalten weg, ohne sie während der TOFU- und MOFU-Phasen mit einem Gating zu versehen.

Ein weiterer wichtiger Aspekt ist die Budgetzuweisung. Bei der Aufteilung Ihres Budgets auf die einzelnen Funnel-Stufen ist 60–40 eine gute Faustregel.

• 60 % sollten auf Schlüsselwörter innerhalb von TOFU und MOFU entfallen.
• 40 % Ihres Budgets sollten für BOFU-Keywords verwendet werden.

Diese Zuordnung stellt sicher, dass Ihre Marke während der gesamten Suchreise sichtbar ist, um die Bekanntheit zu steigern und den Umsatz zu steigern.

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Immer verfügbare bezahlte Suchschlüsselwörter

Die Unterteilung von Schlüsselwörtern in TOFU, MOFU und BOFU ist keine exakte Wissenschaft.

Es gibt Tools zur Keyword-Recherche, die Sie bei diesem Prozess unterstützen und Ihr Wissen über Ihre Zielgruppe und Ihre Erfahrung als Vermarkter bezahlter Suchmaschinen ergänzen können.

Nach ersten Tests sollten Sie die Stratifizierung Ihrer Keywords immer neu bewerten und bei Bedarf Anpassungen vornehmen.

Nachfolgend finden Sie praktische Empfehlungen, wie Sie mit der Segmentierung Ihrer Keywords nach Trichterstufe beginnen können.

TOFU-Schlüsselwörter

• Markenbezogene Schlüsselwörter
  • Ihre Marke ist Ihr wichtigstes Kapital. Bewerben und schützen Sie es entsprechend den Geboten der Konkurrenz.
• Mitbewerber-Keywords
  • Der Suchende mag jetzt der Kunde Ihres Konkurrenten sein, aber das bedeutet nicht, dass er es immer bleiben wird. Durch die Eroberung von Wettbewerbern können Sie Ihre Markenbekanntheit bei relevanten Interessenten steigern. Denken Sie daran, dass wir TOFU anhand von Bekanntheitskennzahlen wie dem Anteil an möglichen Impressionen und nicht anhand von Conversions beurteilen.
• Schlüsselwörter auf Branchenebene
  • Finden und bieten Sie zu branchenüblichen Konditionen. Ein Cybersicherheitsunternehmen könnte beispielsweise auf Begriffe wie „Cybersicherheit“ oder „Cybersicherheitslösungen“ bieten. Beurteilen Sie die Leistung anhand von Impressionen und Impression Share.

MOFU-Schlüsselwörter

• Schlüsselwörter auf Kategorieebene
  • Gehen Sie ausgehend vom Beispiel der Cybersicherheit eine Ebene tiefer und bieten Sie auf Begriffe wie „Bedrohungsintelligenz“. Beurteilen Sie die Leistung dieser Keywords anhand von Engagement-Kennzahlen wie der Klickrate und Website-Engagement-Kennzahlen. Beurteilen Sie diese Keywords nicht nach Conversions, Leads oder Einnahmen.
• Vergleichsschlüsselwörter
  • Bieten Sie zu Begriffen, die sich an Suchende richten, die Unternehmen oder Lösungen in Ihrem Bereich vergleichen. Zum Beispiel „Top-Cybersicherheitsunternehmen“.

BOFU-Schlüsselwörter

• Schlüsselwörter auf Produktebene
  • Keywords auf Produktebene sind traditionell auf die Lead-Generierung ausgerichtete Keywords, die transaktions- und produktgesteuert sind. Für ein Cybersicherheitsunternehmen wäre ein Beispiel „Managed Detection and Response (MDR)-Software“. Beurteilen Sie diese Art von Keywords hinsichtlich der Umsatzgenerierung.

Dauer und Budget immer im Blick

Der Always-on-Marketingansatz muss sowohl einen vollständigen Trichter als auch eine lange Dauer haben, um eine Wirkung auf Ihre Marke zu erzielen.

Allerdings kann eine ständig verfügbare bezahlte Suche kostspielig sein. Gehen Sie also strategisch vor. Wenn das Budget begrenzt ist, kürzen Sie es basierend auf den für jede Funnel-Phase relevanten Leistungskennzahlen.

Kürzung des Budgets für TOFU- und MOFU-Keywords nicht nur. Wenn Sie sich nur auf BOFU-Keywords konzentrieren, geraten Sie wieder in den Kreislauf kurzer Umsatzschübe, gefolgt von flachem Wachstum.

Schieben Sie zurück, sagen Sie „Nein“ und setzen Sie sich für strategische Budgetzuweisungen ein, die auf langfristigem Markenaufbau und Umsatzwachstum basieren.

Setzen Sie sich für Always-On-Marketing ein

Nachdem Sie nun ein Verständnis für Always-On-Marketing haben, testen Sie es. Probieren Sie es in Ihrem Unternehmen im Rahmen eines sechs- oder neunmonatigen Pilotprojekts für die bezahlte Suche aus.

Gehen Sie über kurzfristige Kampagnen hinaus, die ein Webinar oder ein geschlossenes Whitepaper bewerben. Profitieren Sie von einer umfassenden, langfristigen Sicht auf die bezahlte Suche.

Die Umsetzung eines solchen Versuchs wird nicht einfach sein, aber beginnen Sie damit, Kontakte zu knüpfen und sich für die Idee einzusetzen.

Bezahlte Suchmaschinen-Vermarkter können und sollten mehr sein als nur reaktive Kampagnenumsetzer, also setzen Sie sich für Always-on-Marketing ein und werden Sie zum strategischen Markenaufbau und Umsatztreiber.