Amazon PPC-Grundlagen: Erste Schritte mit von Amazon gesponserten Produkten

Gastbeitrag von Luke von Ad Badger

Amazon-Werbung ist die beste Plattform für alle, die versuchen, ein Produkt zu verkaufen. Glauben Sie mir nicht? Werfen wir einen Blick auf die Zahlen.

Im Jahr 2019 wurden bei Amazon Waren im Wert von über 229 Milliarden US-Dollar verkauft, was fast der Hälfte aller E-Commerce-Umsätze in den Vereinigten Staaten entspricht. Was ist noch besser als diese Zahlen? Amazon wird voraussichtlich seinen Marktanteil weiter ausbauen, und Verkäufer strömen jeden Tag zu Tausenden auf die Plattform.

Amazon bietet eindeutig eine großartige Gelegenheit, und es ist an der Zeit, dass Sie mit Amazon PPC beginnen.

Grundlagen der Amazon-Werbung

Amazon Advertising verwendet für seine Anzeigen hauptsächlich ein Pay-per-Click (PPC)-Modell. Das bedeutet, dass Sie zahlen, wenn jemand auf Ihre Anzeige klickt, und nicht, wenn Ihre Anzeige in einer Suche erscheint (CPM-Modell).

Wenn es um Gebote geht, hat Amazon ein Auktionsformat, um zu bestimmen, welche Anzeigen für eine bestimmte Suche erscheinen. Amazon PPC ist eine Auktion, bei der Verkäufer auf bestimmte Keywords bieten. Offensichtlich werden höhere Gebote niedrigeren Geboten vorgezogen, aber es geht um mehr.

Amazon berücksichtigt auch die Leistung Ihrer Anzeige, um zu bestimmen, wie sie im Vergleich zu Ihrer Konkurrenz abschneidet. Dieser Leistungsmesswert wird als Anzeigenqualität bezeichnet. Die genaue Formel, die Amazon verwendet, um die Anzeigenqualität zu bestimmen, ist unklar, aber es gibt einige klare Leistungsmetriken und Relevanzmetriken, die eine Rolle spielen.

Um Ihren Anzeigenrang zu ermitteln, multiplizieren Sie Ihr Gebot mit Ihrer Anzeigenqualität. Mit einer hohen Anzeigenqualität können Sie möglicherweise ein niedrigeres Gebot als Ihre Konkurrenten haben und dennoch von Amazon höher bewertet werden.

Amazon PPC-Anzeigentypen

Wenn Sie Ihre erste Amazon PPC-Kampagne erstellen, müssen Sie entscheiden, welche Art von Anzeige Sie verwenden möchten.

Amazon hat drei Anzeigentypen:

• Gesponserte Produkte
• Gesponserte Marken
• Gesponserte Anzeige

Jeder Anzeigentyp kann effektiv sein, aber für diesen Beitrag konzentrieren wir uns auf gesponserte Produkte, da dieser Anzeigentyp Verkäufern den besten Return on Advertising Spend bietet und für Anfänger einfach zu verwalten ist.

Gesponserte Produkte

Wenn jemand eine Suche bei Amazon durchführt, haben die ersten zwei oder drei Produkte, die oben auf der SERP (Suchmaschinenergebnisseite) erscheinen, ein kleines „Gesponsert“-Abzeichen über dem Produkttitel. Dies sind gesponserte Produkte.

Für bestimmte Suchanfragen stellt Amazon einen Artikel her, der den Suchkriterien entspricht. In diesen Fällen platziert Amazon sein AmazonBasics-Produkt an der Spitze der SERP, gefolgt von Sponsored Products.

Erstellen einer Sponsored Products-Kampagne

Um Ihre erste Kampagne für gesponserte Produkte zu erstellen, wählen Sie den Anzeigentyp aus und überlegen Sie dann, welche Art von Ausrichtung Sie verwenden möchten. Amazon hat zwei Targeting-Methoden: automatisch und manuell.

Wir werden uns später eingehender damit befassen.

Außerdem müssen Sie ein Tagesbudget und die Laufzeit der Kampagne festlegen und Ihre Kampagnen organisieren, indem Sie einen Kampagnennamen hinzufügen. Sie können auch ein Portfolio erstellen, in dem mehrere Kampagnen zu organisatorischen Zwecken zusammengefasst werden können.

Sie müssen auch Ihre Gebotsstrategie für die Kampagne festlegen. Wenn Sie Amazon die Möglichkeit geben möchten, Ihre Gebote zu erhöhen und zu senken, verwenden Sie dynamische Auf- und Ab-Gebote. Wenn Sie nur damit einverstanden sind, dass Amazon Ihr Gebot senkt, wählen Sie „Nur nach unten bieten“. Die letzte Option ist das Festgebot, bei dem Amazon Ihr Gebot nicht ändert.

Sie können Ihre Gebote auch nach Platzierung anpassen. Das bedeutet, dass Sie unterschiedliche Beträge zahlen, je nachdem, wo Ihre Anzeige bei Amazon geschaltet wird. Erfahren Sie mehr über das Anpassen von Geboten nach Placement.

Targeting-Optionen für gesponserte Produkte

Alles andere auf dieser Einrichtungsseite hängt davon ab, welchen Targeting-Typ Sie wählen. Amazon hat zwei Arten von Sponsored Product-Kampagnen, automatisch und manuell. Diese beiden Kampagnentypen bieten sehr unterschiedliche Targeting-Möglichkeiten.

1. Automatische Ausrichtung

Automatische Kampagnen oder automatische Kampagnen geben Amazon die Möglichkeit, die Schlüsselwörter auszuwählen, für die Ihre Anzeige erscheinen soll. Amazon versucht, Schlüsselwörter auszuwählen, die mit der Kategorie Ihres Produkts, verwandten Produkten und Schlüsselwörtern im Titel und in der Beschreibung Ihres Produkts übereinstimmen.

Automatische Kampagnen können ein großartiges Tool für alle Verkäufer sein, aber sie sind für Anfänger unerlässlich, weil sie Folgendes bieten:

• Einfache Einstellung
• Datensammlung
• Geringes Risiko, einen kritischen Fehler zu machen

Jeder Anfänger sollte mit einer automatischen Kampagne beginnen. Wir sehen häufig Verkäufer, die ihre erste Kampagne erstellen und versuchen, ihre Keywords manuell auszuwählen. Was geschieht? Sie sehen, wie ihre Werbeausgaben den Bach runtergehen, weil sich herausstellte, dass die Keywords, die sie für hochwertig hielten, nichts anderes als Geldverschwendung waren.

Automatische Kampagnen halten auch Anfänger von der Kardinalsünde von Amazon PPC fern: dem Keyword-Dumping. Verkäufer, die Hunderte von Keywords aus einem Keyword-Generator oder einem anderen Tool nehmen und sie alle in eine Kampagne werfen, sind Keyword-Dumping.

Diese Strategie funktioniert nie, und deshalb empfehlen wir jedem, automatische Kampagnen zu verwenden, unabhängig von Ihrem Erfahrungsniveau. Automatische Kampagnen eignen sich hervorragend für die Datenerfassung und Recherche, und es macht keinen Sinn, ungetestete Keywords zu verwenden, wenn eine automatische Kampagne das Rätselraten aus der Gleichung nehmen kann.

Automatische Kampagnen haben einige Nachteile. Zunächst einmal haben Sie weniger Kontrolle über Ihre Kampagne und verlassen sich auf den A9-Algorithmus von Amazon, um relevante Keywords zu finden. Am Ende werden Sie zwangsläufig für irrelevante Keywords Geld ausgeben.

Es wäre großartig, wenn Sie Ihre automatischen Kampagnen optimieren könnten, um die Anzahl irrelevanter Keywords zu begrenzen. Oh warte, es gibt!

Nachdem Sie Ihre Kampagne erstellt haben, können Sie das Gebot für jede Ausrichtungsgruppe ändern.

Was ist eine Ausrichtungsgruppe?

Amazon hat drei Targeting-Gruppen für automatische Kampagnen. Um besser zu verstehen, wie sie funktionieren, nehmen wir an, wir verkaufen Nike-Laufschuhe.

• Enge Übereinstimmung – Unser Produkt würde bei einer Suche nach „Nike-Schuhen“ angezeigt.
• Loose Match – Unser Produkt würde für die Suche „Sportausrüstung“ erscheinen.
• Komplimente und Ersatzprodukte – Unser Produkt erschien vor Käufern, die sich ähnliche Produkte oder unsere direkten Konkurrenten ansahen.

Wenn Sie diese Gruppen nicht ändern möchten, können Sie immer beim Standardgebot bleiben.

2. Manuelle Ausrichtung

Bei manuellen Kampagnen können Verkäufer die Keywords und Produkte auswählen, auf die sie abzielen möchten. So haben Sie die volle Kontrolle darüber, worauf Sie bieten.

Wenn Sie zum ersten Mal eine manuelle Kampagne erstellen, müssen Sie zwischen der Ausrichtung auf Keywords oder Produkte wählen.

Manuelles Keyword-Targeting

Oberflächlich betrachtet scheint das manuelle Keyword-Targeting ziemlich einfach zu sein. Sie treffen Ihre Auswahl, legen Ihr Gebot fest und los geht's. Rechts? Nun, der Teil „weg geht's“ überrascht neue Verkäufer immer, weil er Kopfschmerzen bereiten kann.

Wenn Sie bei der Auswahl von Keywords keine Ahnung haben, verwenden Sie eine automatische Kampagne. Geben Sie kein Keyword-Dump ab und fangen Sie auf dem falschen Fuß an.

Für das manuelle Keyword-Targeting gibt es drei Übereinstimmungstypen:

• Weitgehend passend: Enthält alle Schlüsselwörter in beliebiger Reihenfolge und schließt Pluralformen, Variationen und verwandte Schlüsselwörter ein.
• Phrasenübereinstimmung: Enthält die exakte Phrase oder Sequenz von Schlüsselwörtern.
• Exakte Übereinstimmung: Stimmt genau mit dem Schlüsselwort oder der Schlüsselwortfolge überein.

Produkt-Targeting für manuelle Kampagnen

Wenn Sie manuelle Kampagnen verwenden, können Sie auch auf bestimmte Produkte abzielen. Dies wird auch als ASIN-Targeting bezeichnet. Eine ASIN ist eine Amazon-Standardidentifikationsnummer, die jedes Produkt bei Amazon hat. Mit Produkt-Targeting können Sie einem bestimmten Produkt folgen und Ihre Anzeige dort schalten, wo dieses Produkt erscheint.

Nehmen wir an, Sie sind Puma und haben ein T-Shirt, das einem Shirt von Nike ähnelt. Mit Produkt-Targeting kann Puma eine Sponsored Product-Werbung für sein Trikot schalten lassen, wenn eine Anzeige oder eine organische Suche dieses spezifische Nike-Trikot zeigt.

Sie können auch Produkt-Targeting verwenden, um sich an Produkte in einer bestimmten Kategorie zu binden. Wenn Sie im Bereich der natürlichen Nahrungsergänzungsmittel tätig sind, können Sie einfach diese Kategorie auswählen und Ihren Konkurrenten folgen.

3. Negatives Targeting

Nachdem wir nun die Grundlagen des „Pro-Targeting“ behandelt haben, wollen wir uns mit dem negativen Targeting befassen. Mit der negativen Ausrichtung können Sie bestimmte Keywords und Produkte blockieren, sodass Ihr Produkt nicht bei Suchen nach diesen Wörtern und neben diesen Produkten erscheint.

Die Verwendung ausschließender Keywords ist eine einfache Methode, um sicherzustellen, dass Sie nicht in irrelevanten Suchanfragen erscheinen, und dies kann für automatische und manuelle Kampagnen erfolgen. Wenn Sie eine automatische Kampagne für Proteinergänzungen starten, möchten Sie nicht, dass Ihre Anzeige bei einer Suche nach Fischölpillen erscheint, daher wäre ein ausschließendes Keyword sehr hilfreich.

Am Anfang kann es schwierig sein, irrelevante Keywords zu identifizieren. Nachdem Sie die Ergebnisse Ihrer ersten automatischen Kampagne gesehen haben, können Sie sehen, wo Ihre Anzeige nicht gut abschneidet, und mit dem Blockieren von Schlüsselwörtern und ASINs beginnen. Dies ist die Grundlage für unser RPSB-Modell.

Mit negativem Produkt-Targeting können Sie einzelne Produkte blockieren. Das heißt, wenn Sie eine Kampagne haben, die darauf abzielt, potenzielle Kunden Ihrer Konkurrenten abzuwerben, können Sie verhindern, dass Ihre Anzeige neben Ihren eigenen Produkten erscheint.

Anzeigengruppen

Abgerundet durch negatives Targeting haben wir alle wesentlichen Aspekte auf Kampagnenebene abgedeckt. Sehen wir uns nun die Anzeigengruppen an.

Anzeigengruppen ermöglichen es Verkäufern, ihre Ausrichtung innerhalb einer Kampagne spezifischer zu gestalten. Sie können ähnliche Produkte gruppieren, um die Organisation Ihrer Kampagne zu erleichtern, und dann Targeting-Parameter für diese Anzeigengruppe festlegen.

Dies kann ein wenig verwirrend sein, daher hier die grundlegende Struktur eines Amazon PPC-Kontos:

Andere Arten von Amazon-Anzeigen

Wir haben die Grundlagen von Sponsored Product-Anzeigen angesprochen, aber es gibt noch zwei weitere Anzeigentypen, die behandelt werden müssen. Sponsored Brands und Sponsored Display Ads können unglaublich effektiv sein, aber sie bieten einem neuen Verkäufer nicht den gleichen Wert wie Sponsored Products.

Gesponserte Marken

Gesponserte Markenanzeigen ähneln Sponsored Products, aber anstatt ein Produkt bei einer bestimmten Suche anzuzeigen, ermöglichen sie Verkäufern, mehrere Produkte oder ihre Marke im Allgemeinen zu präsentieren.

Sponsored Brands sind sehr effektiv, aber auch äußerst wettbewerbsfähig. Dieser Wettbewerb ist der Hauptgrund, warum wir neuen Verkäufern empfehlen, die Verwendung von Sponsored Brand-Anzeigen zu vereinfachen.

Gesponserte Anzeige

Gesponserte Display-Anzeigen sind das „neue Kind auf dem Block“ in der Amazon-Werbewelt. Diese Anzeigen können auf Amazon oder auf jeder Amazon-eigenen Website erscheinen. Das bedeutet, dass Sie nicht nur auf Keywords oder Produkte abzielen, sondern auf Zielgruppen.

Der verwirrendste Teil von Sponsored Display-Anzeigen ist, dass Sponsored Display-Anzeigen in bestimmten Fällen nicht dem PPC-Modell folgen. Die Metriken für Sponsored Display-Anzeigen unterscheiden sich auch von den anderen Anzeigentypen. Aus diesen Gründen warnen wir neue Verkäufer davor, direkt in Sponsored Display-Anzeigen einzusteigen.

Abschließende Gedanken

Hier hast du es. Sie sind jetzt bereit, mit Amazon PPC zu beginnen, und Sie werden mit dem richtigen Fuß loslegen.

Um alles zu überprüfen, was wir berührt haben:

• Beginnen Sie mit einer Sponsored Product-Kampagne.
• Starten Sie zunächst eine automatische Kampagne, um hochwertige Keywords zu erhalten, sehen Sie sich die aus der Kampagne generierten Daten an und nehmen Sie basierend auf den Daten Änderungen vor.
• Sobald Sie bereit sind, können Sie sich verzweigen und alle Möglichkeiten erkunden, die Amazon Verkäufern bietet.

Denken Sie daran, dass dieser Beitrag nur die ersten Schritte mit Amazon PPC behandelt. Wenn Sie wirklich ein PPC-Meister werden möchten, sehen Sie sich alle unsere Inhalte zur Optimierung Ihrer Kampagnen an.