American Apparel: Förderung der Kundenorientierung in einer Omnichannel-Welt

Der Chief Digital Officer von American Apparel sprach über die Zukunft des Einzelhandels, die Bedeutung der Wertschöpfung für den Verbraucher und Strategien für eine IoT- und Omnichannel-Welt.

Thoryn Stephens, Chief Digital Officer, American Apparel, sprach bei ClickZ Live Hong Kong, wo er eine Keynote-Präsentation darüber hielt, wie Marketer mit Daten und Technologie Mehrwert für den Verbraucher schaffen können. Hier ist wie:

Wie definieren wir Wert, wie messen wir Wert und wie steigern wir den Wert?

Stephens wollte immer ein Rockstar werden. Stattdessen wurde er Molekularbiologe. Dieser wissenschaftliche Ansatz zur Datenanalyse führte ihn schließlich 2003 dazu, ein Google Analytics-Konto mit AdWords und Salesforce zu verknüpfen, um seinen ersten Versuch zu unternehmen, das Verbraucherverhalten zu verstehen.

Dies wiederum hat zu Rollen bei Startups aus dem Silicon Valley, einem Fernsehsender und heute als CDO bei American Apparel geführt.

„Als ehemaliger Wissenschaftler basiert alles, was ich tue, auf Messungen“, sagte Stephens.

Er glaubt, mehr Fördergelder zu bekommen als jeder andere Abteilungsleiter, weil er zeigen kann, wie alles gemessen wird. Er glaubt auch, dass ein Teil seines Erfolgs darauf zurückzuführen ist, dass er sein eigenes Technologieteam besitzt.

Um den Traffic von der Akquisition bis zur Conversion zu steigern, müssen Vermarkter laut Stephens:

• Verstehen Sie die Verbrauchererfahrung
• Durch Testen und Lernen optimieren
• Entwickeln Sie Bindungsstrategien

Die grundlegenden Elemente für all dies sind Technologie und Datenwissenschaft.

Um zu beginnen, müssen Unternehmen verstehen, wo sie sich in der Datenreifungskurve befinden.

Die vier Schritte der Datenreifungskurve sind:

1. Die richtigen Daten sammeln

2. Berichte zu Daten und Erkenntnissen gewinnen

3. Hypothesentests (und Entwicklung eines Test- und Lernansatzes)

4. Vorausschauende Analyse

Jede Phase auf der Kurve wird komplexer, erhöht aber gleichzeitig die potenzielle Geschäftsauswirkung, je weiter die Kurve ein Unternehmen erreicht.

Benutzerstatus und Profile

Stephens betrachtet die Welt in drei großen Dimensionen:

• Der unbekannte Benutzer
• Der anonyme Benutzer
• Der bekannte Benutzer

Jede dieser Dimensionen hat einen Wert. Sobald Benutzer identifiziert wurden, besteht das Ziel darin, den Verbraucher von einem unbekannten oder anonymen Benutzer zu einem bekannten Benutzer zu führen.

Der unbekannte Benutzer

Während seiner Zeit bei Fox Broadcasting war Stephens für den Aufbau der ersten datenwissenschaftlichen Optimierungsstrategie des Unternehmens verantwortlich. Zu dieser Zeit arbeitete er an der Marke The Simpsons . Es hatte mehr als 70 Millionen Likes (unbekannte Benutzer) auf seiner Facebook-Seite, aber im Vergleich dazu war CRM klein (bekannte Benutzer).

Die größte Herausforderung bestand darin, diese unbekannten Benutzer in bekannte umzuwandeln. Durch die Verwendung einer Facebook-Anwendung, beispielsweise eines Gewinnspiels, haben Stephens und sein Team Benutzer engagiert und sie dazu gebracht, eine E-Mail-Adresse zu teilen. Mit einer E-Mail-Adresse wurde aus dem unbekannten Benutzer ein bekannter.

Der anonyme Benutzer

Ein anonymer Benutzer ist ein Benutzer, der beispielsweise in Cookies gespeichert werden kann. Es gibt ein grundlegendes Profil zum Verhalten oder zur geografischen Position, aber es ist nicht genau bekannt, wer sie sind.

Mithilfe von Retargeting kann ein Vermarkter damit beginnen, Inhalte auf diese Verbraucher zuzuschneiden und sie zu bekannten Nutzern zu machen. Dies kann erreicht werden, indem sie ermutigt werden:

• für eine Veranstaltung anmelden
• Einen Kauf tätigen
• eine App herunterladen (mit Registrierung)

Der bekannte Benutzer

Sobald ein Benutzer ein bekannter Benutzer wird, können alle Arten von Daten auf ihn gezogen werden.

„Letztendlich können Sie nicht nur als Verbraucher, sondern jetzt auch als Marke den größten Nutzen daraus ziehen, weil Sie das Erlebnis auf diesen bekannten individuellen Benutzer zuschneiden“, sagte Stephens.

Durch die Identifizierung der Nutzer auf diese Weise können sie auch kanalübergreifend besser angesprochen werden.

• Der unbekannte Nutzer kann mit TV und Video gezielt angesprochen werden.
• Der anonyme Benutzer durch Retargeting basierend auf Website-Erfahrung mit Anzeigen.
• Der bekannte Nutzer mit Apps, Push-Benachrichtigungen, In-App-Nachrichten, SMS und E-Mail.

"Letztendlich kann ich jede einzelne dieser Interaktionen außerhalb der unbekannten Benutzer verfolgen und verstehen und letztendlich optimieren", sagte Stephens.

Förderung der Kundenorientierung durch Bewertung auf Benutzerebene

Laut Stephens konzentriert sich die Kundenorientierung auf die aktuellen und zukünftigen Bedürfnisse einer ausgewählten Gruppe von Kunden, um den langfristigen Wert für das Unternehmen zu maximieren.

Es komme auf die 80:20-Regel an, sagte Stephens.

„Sie konzentrieren sich auf die 20 % der Kunden, die 80 % Ihres Umsatzes ausmachen, indem Sie wirklich verstehen, wer diese Nutzer sind“, sagte er.

Hier ist eine Aufschlüsselung der verschiedenen Formen von Kundenwerten:

• RCV – Realised Customer Value: Der Wert dieses Kunden heute.
• RLV – Rest Lifetime Value: Diesen Kunden auch in Zukunft binden.
• CLV – Customer Lifetime Value – dies ist die Kombination aus RCV und RLV und ist der Wert Ihres Verbrauchers auf unbestimmte Zeit. Wie viel sind Sie bereit zu zahlen, um diesen Kunden zu gewinnen? Wenn der Lifetime-Wert eines Kunden beispielsweise 500 US-Dollar beträgt, sind Sie vielleicht bereit, 200 bis 300 US-Dollar zu zahlen, um ihn zu gewinnen.

RCV-Fallstudie: Silicon Valley Startup

In einer früheren Position arbeitete Stephens für ein Startup, das 40 Millionen US-Dollar gesammelt hatte, 2 Millionen Facebook-Follower und 10 Millionen Mitglieder hatte.

Der Prozentsatz der Kunden war jedoch um einiges geringer, und der RCV lag im negativen Bereich von Zehntausenden von Dollar. Stephens fragte sich, wie es möglich war, Kunden mit negativem Wert zu haben.

Bei der Analyse der Daten stellte sein Team auf Benutzerebene fest, dass viele von ihnen Serientauscher und Wiedereinsteiger waren. Durch die spezifische RCV-Metrik war das Team in der Lage, die Versand- und Umtauschrichtlinien des Unternehmens sofort zu ändern, was zu zusätzlichen Einsparungen für das Unternehmen führte.

Fallstudie zur Clusteranalyse: Fox Broadcasting

Mithilfe einer statistischen Methodik namens Clustering konnte Stephens Besucher der Fox-Website identifizieren, die sich auf eine bestimmte Weise ähneln.

Zuerst hat er die Analysedaten von Adobe aus einem Jahr zusammengetragen und geclustert.

Das Team suchte nach Wertmetriken, die das Unternehmen – in diesem Fall Verbraucher, die Videos ansehen – (Watchaholics) zu einer Hauptquelle der Monetarisierung machten.

Mithilfe von Clustering und einem speziellen Algorithmus namens Erregungsmaximierungsalgorithmus (EM) begannen sie, Verhaltensmuster zu erkennen. Innerhalb des Ökosystems entstanden vier Haupttypen von Benutzern.

1. Die Watchaholics : Menschen mit hoher Besuchsfrequenz, die auf die Website zurückkehren und die Aufrufe von Videoanzeigen steigern . Diese Gruppe wurde in der Bewertungskurve als hochwertige Verbraucher eingestuft, da sie zusätzliche Werbeeinnahmen erzielten.

2. Die zufälligen Beobachter

3. Die internationale Gruppe

4. Die passive Gruppe

Nachdem sich das Team auf die Watchaholics konzentriert hatte, betrachtete das Team deren Aktualität und Häufigkeit.

„Was können wir über ihr Verhalten lernen? Wir nahmen diese Erkenntnis und begannen dann mit dem Testen.“ Die Erkenntnisse wurden dann verwendet, um mit einer kleinen Untergruppe von Gelegenheitsbeobachtern zu testen, mit dem Ziel, sie zu Watchaholics zu machen.

„Wir hätten dort aufhören können. Aber wir haben es nicht getan“, sagte Stephens.

Die Daten zeigten, dass die passiven Benutzer nicht viel von dem Video konsumierten, aber eine hohe Besucherzahl hatten. Das Team stellte fest, dass die zweite Seite, die es besuchte, der Zeitplan war, nachdem es sofort auf die Fox-Website gekommen war.

„Sie nutzten fox.com tatsächlich als riesigen TV-Guide. Damit wurde die Bewertungskurve auf den Kopf gestellt. Es hat uns ermöglicht, das Verhalten der passiven Benutzer zu verstehen und gegen sie zu testen.“

Nachdem jedes Mal, wenn ein passiver Benutzer die Website besuchte, ein Segment erstellt wurde, wurde der Zeitplan der Lieblingssendung des Benutzers auf der Startseite platziert.

Stephens' Team ging dann mit einer E-Mail-Sammlung für eine automatisierte Benachrichtigung noch einen Schritt weiter.

Fallstudie zur Zielgruppenentwicklung: American Apparel

Facebook hat vor einigen Jahren Pionierarbeit im Bereich Custom Audiences geleistet. Es ermöglicht Vermarktern, vier Hauptvariablen: E-Mail, Telefonnummer, eine Geräteidee oder ein Cookie zu nehmen und sie in Facebook einzugeben und diese Verbraucher über eine Reihe von Dimensionen anzusprechen. Es ist jetzt auch auf anderen Plattformen wie Instagram, Twitter und Googles Customer Match verfügbar.

In diesem Beispiel wollte American Apparel die Abbruchraten von Einkaufswagen verbessern. „Durch Oracle wissen wir, wenn jemand in den Warenkorb legt. Buchstäblich innerhalb von Sekunden, wenn sie abprallen, erhalten sie anstelle einer E-Mail eine neu ausgerichtete Anzeige auf Facebook. Es kann bis auf die Millisekunde gehen.“

Stephens sagte, dass die Rendite dieser Social-CRM-Kampagnen das 30-fache der Rendite der Werbeausgaben beträgt.

In einem anderen Beispiel verwendet American Apparel die Daten, um nach ruhenden E-Mail-Abonnenten zu suchen – Verbrauchern, die über einen bestimmten Zeitraum nicht mit der Website interagiert oder eine E-Mail geöffnet haben. Diese Re-Engagement-Kampagnen wurden als E-Mail oder über Facebook verteilt und mit Rabatten gezielt an sie gerichtet.

Die Zukunft des Einzelhandels

Wie sieht die Zukunft für das Marketing bei American Apparel aus? Stephens konzentriert sich auf eine Reihe von Bereichen.

Omnichannel

Omnichannel-Marketing ist die Schnittstelle zwischen Einzelhandel und Digital. Zum Beispiel geht ein Verbraucher die Straße entlang und wenn er an einem Geschäft vorbeigeht, erhält er eine Push-Benachrichtigung, die ihn zu einem Einkauf in den Laden führt. Bei dieser Omnichannel-Attribution werden sowohl die digitalen als auch die Einzelhandelskanäle für einen Verkauf gutgeschrieben.

IoT und RFID

RFID ist ein Chip, der in das Etikett jedes einzelnen Kleidungsstücks eingebettet werden kann. Bei American Apparel wurde diese Technologie weltweit in 200 Geschäften und 15 Millionen Tags eingesetzt. Es ermöglicht einem Marketingteam, globale Lagerbestände in Echtzeit zu verfolgen und zu verstehen.

Der nächste Schritt besteht darin, herauszufinden, wie es verwendet werden kann, um das Verbrauchererlebnis zu verbessern und den Umsatz zu steigern. American Apparel experimentiert derzeit mit mobilen Geräten, die mithilfe von NFC-Chips mit Anzeigen auf einer Werbetafel oder einer Bushaltestelle verknüpft sind. Wenn dem Verbraucher die Anzeige gefällt, tippt er auf sein Telefon, um eine Textbot-Konversation zu starten. Der Benutzer kann Fragen zu Farben oder Größen stellen und dann herausfinden, ob das maßgeschneiderte Produkt in einem nahe gelegenen Geschäft erhältlich ist.

Auf Anfrage mit Postmates

Vor kurzem führte American Apparel eine On-Demand-Lieferungskampagne mit Postmates in den USA durch. Verbraucher könnten einen Hoodie bestellen und ihn innerhalb von 60 Minuten liefern lassen.

„Ist die Akzeptanz der Verbraucher da? Noch nicht, aber es ist soweit“, sagte Stephens. Er hob die „must have now“-Kultur der Millennials hervor und glaubt, dass On-Demand-Lieferung der Weg der Zukunft ist.

Imbissbuden

Stephens 'Schlüssel zum Mitnehmen sind wie folgt:

1. Bewerten Sie die Reifung der Organisationsdaten

2. Treiben Sie das Unternehmen in Richtung kundenzentrierter Messungen und Metriken

3. Testen und lernen – segmentieren Sie Benutzer mit hohem CLV und testen Sie Hypothesen, um Benutzer mit niedrigerem Wert in Segmente mit höherem Wert zu verschieben

„Teste und lerne alles. Wenn Sie Ihre Kunden mit hohem Wert verstehen, fragen Sie, was Sie über sie lernen können, und testen Sie dann Ihre Kunden mit niedrigem und mittlerem Wert, um sie dazu zu bringen, hoch zu werden.“

4. On-Demand-Fulfillment ist die Zukunft des Einzelhandels

Kleine Budgets

Ein großes Budget ist nicht unbedingt erforderlich, um die Lebensdauerwerte zu verstehen, sagte Stephens.

„Viele Modelle sind kostenlos erhältlich. Solange Ihre Transaktionsaufzeichnungen aus Ihrer E-Commerce-Engine oder Ihrer Verkaufsstelle stammen, verfügen Sie über alle Daten, die Sie benötigen. Aktualität und Häufigkeit können etwas heikel werden, aber im Allgemeinen sollten Sie haben, was Sie brauchen – einen Zeitstempel und eine Transaktionsaufzeichnung.“