Inmitten einer Geldkrise zieht sich OneBlade zurück

Die Gewinnung von Kunden mit finanziellen Verlusten ist nachhaltig, solange Bargeld vorhanden ist, um die Rechnungen zu bezahlen. Aber was passiert, wenn das Geld aufgebraucht ist? Das war das Dilemma, vor dem Charles Pyles, Chief Operating Officer von OneBlade, einem Unternehmen für Premium-Rasierer, im vergangenen Frühjahr stand.

Das Unternehmen verlor Geld, und sein einziger Investor konnte keine zusätzlichen Mittel aufbringen. Pyles' Antwort war erzwungenes Sparen und harte Entscheidungen in Bezug auf Personal, Versand und mehr.

Er und ich haben kürzlich über OneBlades Übergang von einfachem Geld zu Knappheit gesprochen. Das gesamte Audio unseres Gesprächs ist unten eingebettet. Das Transkript wird aus Gründen der Länge und Klarheit bearbeitet.

Eric Bandholz: Was machst du?

Charles Pyles: Ich betreibe OneBladeShave.com. Wir sind eine Premium-Rasierermarke für Jungs und Mädels, die das Rasieren mit Patronen vermeiden möchten. Unsere Klingen kosten etwas weniger als Patronen, die auf Mülldeponien geworfen werden, und unsere Rasierer sehen auf Ihrer Badezimmertheke gut aus.

Bandholz: Patrick Coddou mit Supply, einem weiteren Rasierer-Anbieter, war fünf Mal in der Show. Wie unterscheidet sich die Strategie von OneBlade von Supply?

Pyles: Patrick ist ein Freund. Ich bin nicht der Besitzer von OneBlade. Meine Rolle ist die Führung. OneBlade wurde 2013 etwa zur gleichen Zeit wie Supply gegründet. Ich bin 2020 eingetreten.

Der Ansatz von OneBlade bestand schon immer darin, einen erstklassigen, einseitigen Rasierer mit Drehpunkt zu entwickeln. Wir nennen es „erreichbaren Luxus“. Das Unternehmen begann mit einem Rasierer, der 500 US-Dollar kostete, obwohl es jetzt viel weniger ist.

Supply macht einen großartigen Rasierer, aber es ist für viel mehr Leute. Unser High-End-Rasierer ist der Genesis. Es kostet 350 Dollar. Unser Einstiegsrasierer, der Core, kostet 40 US-Dollar. Der Unterschied liegt im Material. Der Core-Rasierer besteht aus hartem Polymer, während der Genesis aus Edelstahl besteht.

Patrick's Rasierer ist so konzipiert, dass er mit jeder Injektorklinge funktioniert. Unsere ist nur eine proprietäre Klinge. Wir zählen darauf, dass unsere Kunden ihre Rasierer so sehr lieben, dass sie immer wieder zurückkommen.

Bandholz: Die beiden Strategien sind interessant. Ihre appelliert an Enthusiasten. Supply ignoriert dieses Segment so ziemlich.

Pyles: Ja, das ist ein guter Punkt. Aber was wir mit Supply gemeinsam haben, ist, dass wir uns beide für Leute entscheiden, die Gillette verwenden.

Unser größtes Augenmerk liegt darauf, Benutzer von Gillette, Dollar Shave oder Harry's zu konvertieren. Diese Unternehmen zusammen sind das größte Ziel für uns. Ich erinnere mich häufig daran, mich nicht mit der sektenartigen Enthusiasten-Community einholen zu lassen, die sich darüber beschwert, wie unser Rasierer funktioniert.

Bandholz: Bei einem Produkt gibt es immer Kompromisse. Es ist unsere Aufgabe als Markenmanager, Entscheidungen zu erklären und warum sie für bestimmte Benutzer funktionieren.

Pyles: Ich stimme zu. Wir bieten eine 60-Tage-Garantie, aber unsere Rückgabequote beträgt weniger als 4 %. Diese Metrik ist für uns der wahre Norden.

Außerdem freuen wir uns darauf, 2023 in den Damenmarkt einzusteigen. Wir haben das Gefühl, dass die Feather-Klinge in unseren OneBlade-Rasierern Frauen ansprechen wird.

Bandholz: Sprechen Sie über die Entwicklung von OneBlade.

Pyles: Unser Gründer war ein erfolgreicher Finanzverlag. Er hatte diese erstaunliche Rasur in einem italienischen Friseursalon und beschloss, einen Rasierer zu entwickeln, um zu Hause die gleiche Rasurqualität zu erzielen. Er hat viel eigenes Geld in die Einführung von OneBlade gesteckt. Auch das war 2013. Er stellte einen Produktentwickler als CEO ein. Er engagierte auch eine Designfirma.

Der CEO landete schließlich bei Shark Tank. Die Bekanntheit half bei der Gründung des Unternehmens. Also haben wir groß angefangen. Das mag dazu beigetragen haben, dass man als Premium-Marke zu hoch hinaus will und für mehr Nutzer nicht so zugänglich ist. Wir lernen jetzt unseren Weg um. Wir konzentrieren uns auf Profitabilität und nicht so sehr auf Wachstum.

Bandholz: Das scheint ein häufiger Übergang zu sein. Ich kenne einige Leute, die mit großen Ambitionen Unternehmen gründen. Sie wollen die Welt erobern und in drei Jahren 100 Millionen Dollar erreichen.

Pyles: Das kommt mir bekannt vor. Für uns war der Übergang klar. Unser Gründer, der Hauptaktionär, sagte uns im vergangenen Frühjahr, er könne wegen der Marktentwicklung kein zusätzliches Geld in das Unternehmen spritzen. Er hat andere Geschäfte.

Also hatten wir keine Alternative. Wir hatten Entlassungen und viele schmerzhafte Entscheidungen. Wir haben uns darauf konzentriert, finanziell gesund zu sein. Wir wussten, dass wir nicht immer wieder andere Ergebnisse von der gleichen Sache erwarten konnten. Unsere Anschaffungskosten waren zu hoch. Wir mussten wechseln oder eine weitere Kapitalrunde anstreben, was jetzt keine Option ist.

Glücklicherweise haben wir einen treuen Kundenstamm. Wir haben uns auf wiederkehrende Abonnementeinnahmen und die Festsetzung unserer Margen konzentriert. Wenn Sie eine Wachstumsmentalität haben, suchen Sie nach neuen Kunden, nicht nach Gewinnen. Es ist kein Knappheitsdenken. Plötzlich hatten wir kein Geld mehr und mussten es schaffen.

Wir implementieren Änderungen. Unsere am häufigsten gelieferte SKU ist beispielsweise eine Packung mit 30 Klingen zum Nachfüllen für Kunden. Wir lassen Kunden alle zwei, drei oder sechs Monate 30 Klingen auswählen. Wir haben das jetzt geändert, um nur noch alle sechs Monate zu versenden. Sie können mehr Klingen auswählen, aber wir versenden nur alle sechs Monate.

Die Kosten für den Versand von 30 gegenüber 90 Klingen sind ungefähr gleich. Allein diese Änderung hat unsere Margen erheblich verbessert.

Bandholz: Wie haben die Kunden darauf reagiert?

Pyles: Wir haben sie nicht gezwungen, ihr Abonnement zu ändern. Kunden, die bereits Nachfüllpläne bei uns hatten, blieben unverändert. Wir haben die Änderungen in Zukunft nur für neue Abonnements vorgenommen. Wir haben auch unsere Rasiererpreise erhöht.

Was wir allgemein geändert haben, war die Abschaffung des kostenlosen Versands für alle Abonnements, unabhängig vom Plan. Seitdem haben wir allen Kunden gesagt, dass für den kostenlosen Versand ein Mindestbetrag erforderlich ist – viele müssen ihr Abonnement verdoppeln.

Bandholz: Wie sieht Ihre Kundengewinnungsstrategie aus?

Pyles: Wir sind seit iOS 14.5 nicht mehr auf Facebook oder Instagram zurückgekehrt. Wir sollten wahrscheinlich für das Bewusstsein. Ich habe mit Podcast-Anzeigen experimentiert und gute Ergebnisse erzielt.

Es ist lustig – du und ich sind in einem Podcast. Personen, die einen Podcast hören, suchen nach weiteren Informationen. Sie wollen lernen und sich informieren. Es scheint ein guter Kanal für uns zu sein. Wir werden sehen, wohin es geht.

Bei Podcast-Creatives bevorzugen wir vom Host gelesene Anzeigen. Es kostet mehr, ist aber natürlicher und authentischer als ein vorgefertigter One-Size-Fits-All-Spot.

Bandholz: Wie verfolgen Sie die Zuordnung?

Pyles: Wir verwenden eine Umfrage nach dem Kauf und wenden dann einen Multiplikator an, der auf der Gesamtzahl der Warenkorbkäufe für den Monat, den Gesamtausgaben und der Anzahl der Personen basiert, die angeben, dass sie uns über einen Podcast gefunden haben. Auch hier sehen wir ziemlich gute Ergebnisse.

Bandholz: Wo kann man mit Ihnen in Kontakt treten, Ihre Produkte kaufen?

Pyles: Unsere Website ist OneBladeShave.com. Ich bin auf Twitter und LinkedIn.