Senden einer bemerkenswerten E-Mail: Ein Interview mit Chad White

Wir waren begeistert, als Chad White sich zu einem Interview mit unserem CMO Scott Heimes bereit erklärte. Chad ist Research Director bei Litmus (eines unserer beliebtesten E-Mail-Testunternehmen) und Autor eines Buches, das wir hier bei SendGrid für ein echtes Grundnahrungsmittel halten, E- Mail-Marketing-Regeln .

Scott: Sie und ich teilen die Tatsache, dass wir beide als Journalisten angefangen haben. Wie hilft Ihnen Ihr journalistischer Hintergrund bei der Beratung zu geeigneten E-Mail-Strategien? Gibt es da ein verbindendes Element?

Chad: Sicher, wie Sie wissen, sind Journalisten unglaublich kluge Leute [Gelächter]. Aber im Ernst, es gibt viele Fähigkeiten, die uns im Allgemeinen zu sehr guten Mitarbeitern machen und die für meinen speziellen Weg besonders hilfreich waren. Meine journalistischen Fähigkeiten setze ich jeden Tag ein.

Ich beobachte Trends. Ich sammle Fakten, mache Interviews. Ich recherchiere und verwebe all das zu Geschichten.

Die neue Wendung, die es nicht gab, als ich anfing, als ich meinen Master in Journalismus machte, war, dass soziale Medien nicht existierten. Videoinhalte gab es in der heutigen Form noch nicht. Podcasts gab es nicht.

Das sind die neuen Falten, aber im Kern geht es beim Journalismus um Fakten und Geschichtenerzählen, und genau das mache ich seit 12 Jahren in der Welt des E-Mail-Marketings.

Scott: An welchem ​​Punkt wurden Sie dazu inspiriert, Ihr Buch E- Mail-Marketing-Regeln zu schreiben?

Chad: Die erste Ausgabe wurde bereits 2013 veröffentlicht, und ich begann Anfang 2012 ernsthaft daran zu arbeiten. Zu dieser Zeit gab es viele Leute, die „Best Practices“ herabsetzten. Ich sage, zitieren, nicht zitieren, weil sie hauptsächlich die Ausführung von Best Practices angegriffen haben.

Sie griffen nicht wirklich die zugrunde liegenden Best Practices an, auf denen Sie aufgebaut haben. Sie verwechseln die beiden, dachte ich. Es gab auch diesen zweiten Faden, der diese tausendjährige „Jedermann-Gewinner-Mentalität“ ist. Die Leute begannen zu sagen: „Die beste Vorgehensweise ist, was für Ihre Marke am besten ist.“

Ich hielt das für eine wirklich gefährliche Denkweise, weil Best Practices aus den Erwartungen der Verbraucher erwachsen. Jedes Mal, wenn Sie daran denken, von Best Practices abzuweichen, schwimmen Sie gegen den Strom.

Sie widersprechen den Erwartungen der Verbraucher an Sie, und manchmal kann sich das mit Sicherheit in einen Gewinn verwandeln. Wir haben unzählige Sonderfälle gesehen, in denen das passiert. Im Allgemeinen kann man jedoch nicht viel gewinnen, wenn man gegen die Erwartungen der Leute angeht.

Bei der ersten Ausgabe von E- Mail-Marketing-Regeln habe ich wirklich versucht, eine Liste der meiner Meinung nach wahren Best Practices zu kodifizieren, der Kernwahrheiten darüber, was unsere Abonnenten von uns erwarten. Außerdem wollte ich mich auf die Dinge konzentrieren, die sich wahrscheinlich nicht ändern würden. Ich habe mir große Mühe gegeben, darüber nachzudenken, was das grundlegende Problem ist, das sich wahrscheinlich nicht ändern wird – die ursprünglichen 108 Regeln, die in der ersten Ausgabe enthalten waren, sind alle in der dritten Ausgabe enthalten.

Scott: Was hat sich in der dritten Ausgabe geändert? Wie hat sich das Buch seit der ersten Version entwickelt?

Tschad: Die Dinge, die in der ersten Ausgabe und der zweiten Ausgabe stehen, sind immer noch wahr. In gewisser Weise war das Buch ein work in progress, aber meine Ziele für jedes Buch waren etwas anders. Auch in dieser ersten Ausgabe habe ich wirklich versucht, eine Liste von Best Practices zu kodifizieren.

In der zweiten Ausgabe habe ich versucht, den Leuten mehr Kontext zu geben, um diese Regeln zu umgehen, damit sie nicht nur auf diese eine Regel isoliert achten. Ich wollte ihnen das Herauszoomen geben, wie all diese Dinge zusammenwirken.

In der dritten Ausgabe finden Sie zum Beispiel viel mehr Checklisten mit Taktiken, Checklisten verschiedener Arten von getriggerten E-Mail-Kampagnen oder verschiedenen Arten von Abonnentengewinnungsquellen oder verschiedenen Möglichkeiten, wie E-Mail und soziale Medien zusammenarbeiten.

Es gibt tonnenweise Listen mit taktischen Ideen, die Sie zum Nachdenken anregen sollen: Welche dieser Dinge mache ich derzeit? Gibt es irgendwelche dieser Dinge auf dieser Liste, die vielleicht die nächste Station für mich sind, in Bezug auf meine To-do-Liste und Dinge, die ich ausprobieren und mit denen ich experimentieren sollte? Mein Ziel mit jeder Ausgabe hat sich im Laufe der Zeit geändert.

Scott: Es wird immer besser. Es ist so ein tolles Buch. Für Sie E-Mail-Vermarkter da draußen, wenn Sie die E- Mail-Marketing-Regeln noch nicht gelesen haben, tun Sie das! Etwas, das wir kürzlich entdeckt und wirklich geliebt haben, war Ihre Hierarchie der Abonnentenbedürfnisse. Es fühlt sich wirklich im Einklang mit unserem Mantra hier bei SendGrid an, immer die richtige Nachricht an die richtige Person zur richtigen Zeit mit der richtigen Häufigkeit zu senden, aber es ordnet die Aspekte nach Wichtigkeit. Kannst du ein bisschen darüber reden?

Chad: Du hast diese Pyramide und du hast diese Qualitäten, auf denen du aufbaust. Die Idee ist, dass man, um die Dinge oben zu tun, die Dinge unten tun muss. Sie können sie nicht vernachlässigen oder überspringen.

Diese erste Schicht der Pyramide ist respektvoll . Sie versuchen, respektvolle E-Mail-Erlebnisse und respektvolle Abonnentenerlebnisse zu schaffen. Das hat alles mit Erlaubnis und Erwartungshaltung zu tun.

E-Mail-Marketing ist ein erlaubnisbasierter Kanal, also beginnt alles damit, respektvoll zu sein.

Darüber hinaus schafft die nächste Ebene funktionale Abonnentenerlebnisse. Das hat alles damit zu tun, wie Ihre E-Mails über E-Mail-Clients gerendert werden, wie sie funktionieren. Das ist die Heimatbasis von Lackmus. Natürlich geht es uns nur darum, sicherzustellen, dass Sie großartige Abonnentenerlebnisse schaffen – wir bieten Menschen E-Mail-Vorschauen in über 70 E-Mail-Clients weltweit.

Es ist wirklich schwer, diese Erfahrung richtig zu machen. Die Posteingangsanbieter machen es den Vermarktern nicht sehr einfach, ein großartiges Abonnentenerlebnis zu haben. Sie ändern den Code, den sie unterstützen. Glitches werden eingeführt, wenn sich Browser ändern, wenn sich Betriebssysteme ändern. Sie halten uns sicher auf Trab.

Darüber hinaus schaffen Sie wertvolle Abonnentenerlebnisse. Hier finden heute viele der großen Innovationen und Maßnahmen statt – mit Dingen wie Big Data, KI, maschinellem Lernen, größerer Marketingautomatisierung und Personalisierung. Dort passiert tonnenweise, was die treibende Kraft hinter vielen Fortschritten sein wird, die wir in den nächsten Jahren sehen werden. Die wertvolle Ebene der Pyramide der Hierarchie der Abonnentenbedürfnisse ist derzeit wirklich spannend.

Dann haben Sie bei Tippy‑Top bemerkenswerte Abonnentenerfahrungen. Im Wesentlichen geht es hier darum, dass wir soziale Wesen sind. Wir haben gerne Dinge, die wirklich auffallen und uns zum Reden bringen und uns etwas geben, das wir mit unserem Ehepartner, unseren Kollegen oder unseren Freunden teilen können.

Zumindest müssen wir als Marken, als E-Mail-Vermarkter gelegentlich etwas Außergewöhnliches, etwas Bemerkenswertes schaffen, das es wert ist, weitergeleitet und in den sozialen Medien besprochen zu werden. An diesem Punkt erfüllen wir dann alle unsere Abonnentenbedürfnisse.

Scott: Ehrlich gesagt ist es eine faszinierende Struktur, um über die Bedürfnisse der Abonnenten nachzudenken. Bei der wertvollen Ebene stimme ich Ihnen vollkommen zu. Die aufregendsten Dinge, die derzeit im E-Mail-Bereich passieren, drehen sich um echte Eins-zu-eins-Personalisierung und darum, diesen heiligen Gral automatisierter kontextbezogener Erfahrungen zu erreichen.

Tschad: Kann nicht mehr zustimmen.

Scott: Wie kommt man an die Spitze dieser Pyramide? Wie schafft man konsequent bemerkenswerte Erlebnisse? Es ist so herausfordernd.

Chad: Der Trick ist, dass man es nicht konsequent machen muss [lacht]. Dies sind gelegentliche E-Mails, die Sie senden, für die Sie mehr Zeit und mehr Entwicklung aufwenden. Das sind Sonderaktionen.

Es gibt viele verschiedene Möglichkeiten, eine Kampagne bemerkenswert zu machen. Es könnte eine Kampagne sein, die wirklich viele verschiedene Kanäle durchquert, die vielleicht eine starke soziale Komponente hat. Es könnte etwas sein, das auf der E-Mail-Seite wirklich stark ist. Wir sehen viele coole Sachen mit interaktiven E-Mails. Das ist, glaube ich, eine Chance.

Bei Lackmus haben wir einige ziemlich bemerkenswerte Erfahrungen innerhalb von E-Mails geschaffen. Wir hatten einige wirklich coole interaktive E-Mails, die Kevin Mandeville erstellt hat, wo wir Live-Twitter-Feeds in eine E-Mail eingefügt haben. Leute könnten etwas mit unserem Hashtag twittern und sehen, dass es Sekunden später in der E-Mail erscheint. Das ist ziemlich toll.

Auch hier besteht der Trick darin, nicht zu versuchen, jede einzelne E-Mail, die Sie senden, bemerkenswert zu machen. Aber verbringen Sie einmal im Monat, einmal alle paar Monate etwas mehr Aufwand, entweder auf der E-Mail-Seite oder in einer Art größerer Omnichannel-Kampagne. Es gibt verschiedene Möglichkeiten, diese Art von bemerkenswerter Erfahrung zu schaffen.

Nochmals vielen Dank an Chad White, dass er sich mit uns zusammengesetzt hat, und falls Sie es noch nicht getan haben, sehen Sie sich die dritte Ausgabe von Chads Buch „E-Mail-Marketing-Regeln“ an!