Wie Sie mit Earned- und Owned-Daten die wahren Auswirkungen von Social Media auf Ihr Unternehmen messen können

Soziale Daten sind zu einer wichtigen Quelle strategischer Erkenntnisse für Unternehmen jeder Größe und Branche geworden. Ganz gleich, ob Sie die Markengesundheit messen, mit Wettbewerbern vergleichen oder Marktchancen bewerten, soziale Daten liefern Verbrauchereinblicke in Echtzeit, die keine andere Datenquelle liefern kann.

Soziale Daten werden einen enormen Einfluss auf Unternehmen haben – aber nur, wenn Vermarkter jetzt beginnen, ihr Potenzial auszuschöpfen. Die meisten (89 %) Führungskräfte sind sich einig, dass der Erfolg ihres Unternehmens davon abhängen wird, wie effektiv es soziale Daten nutzen kann, um die Marketingstrategie zu informieren, laut einer von Harris Poll im Auftrag von Sprout Social durchgeführten Studie. Derzeit verwenden jedoch nur 55 % der Vermarkter soziale Daten dazu ihre Zielgruppe zu verstehen, 32 % Trends zu analysieren und 10 % Geschäftsentscheidungen zu informieren, was zeigt, dass es immer noch große Verbesserungsmöglichkeiten gibt.

In diesem Artikel werden wir Best Practices für die Messung Ihrer verdienten und Ihrer eigenen sozialen Daten aufschlüsseln, wie Sie diese umfassende Perspektive nutzen können, um strategische Entscheidungen im gesamten Unternehmen zu treffen, und wie Sie dies alles mit einem Tool wie Sprout tun können.

Was sind eigene und verdiente Daten?

Bei der Bewertung Ihrer sozialen Daten müssen Sie das gesamte Spektrum der Earned- und Owned-Daten auswerten. Eigene Daten messen die Leistung von Inhalten, die Sie in den sozialen Profilen Ihrer Marke veröffentlichen. Dies umfasst sowohl von Ihnen erstellte organische Inhalte als auch bezahlte Inhalte, die Sie sponsern, bewerben oder für die Sie bezahlen. Während Ihre eigenen Daten als wichtiger Input für Ihre soziale Strategie dienen, erzählen sie Ihnen nicht die ganze Geschichte.

Um sich ein genaues Bild von Ihrer Leistung zu machen, müssen Sie auch Ihre verdienten Daten auswerten. Verdiente Daten quantifizieren die größeren Konversationen und Trends, die in sozialen Netzwerken in Bezug auf Ihr Publikum oder Ihre Marke stattfinden. Verdiente Daten liefern einen wichtigen kulturellen Kontext, um Ihnen zu helfen, das „Warum“ hinter Ihrer Leistung zu verstehen und wie Ihre Marke in das Gesamtbild passt. Mit Social-Listening-Tools können Sie besser verstehen, worüber Ihr Publikum spricht, was ihm wichtig ist und was es von Ihrer Marke hält.

Wie man eigene Daten misst

Der erste Schritt besteht darin, Ihre organischen Daten oder die Leistung von sozialen Inhalten, die Sie über die sozialen Profile Ihrer Marke veröffentlichen, in all Ihren Netzwerken auszuwerten. Wichtige Kennzahlen sind hier Impressionen, Engagements und Click-Throughs. Sie sollten auch das allgemeine Publikumswachstum messen, um sicherzustellen, dass Sie Ihre Follower mit einer gesunden Rate erhöhen.

Wenn Sie in Ihre organischen Daten eintauchen, gibt es verschiedene Möglichkeiten, die Zahlen aufzuteilen, um ein tieferes und gezielteres Verständnis Ihrer Leistung zu erhalten.

Bewerten Sie die Leistung nach Netzwerk

Jedes Netzwerk hat sein eigenes einzigartiges Publikum, seinen eigenen Tonfall und seine eigene „Kultur“. Man könnte sagen, dass sich Twitter (im Allgemeinen) mehr auf prägnante Kommentare in Kurzform oder Konversationen in Echtzeit konzentriert, während sich LinkedIn auf qualitativ hochwertige Inhalte in Langform konzentriert, die sich an ein geschäftsorientiertes Publikum richten. Diese Unterschiede wirken sich darauf aus, wie Sie die Inhaltsstrategie angehen und wie Sie Ihre Leistungskennzahlen interpretieren sollten.

Zusätzlich zu unseren netzwerkübergreifenden Berichten bietet Sprout auch Berichte auf Netzwerkebene, sodass Sie eine detailliertere Ansicht über jedes einzelne Netzwerk erhalten. Sie können die Tagesleistung einsehen oder Trends über einen längeren Zeitraum auswerten. Die Auswertung auf Netzwerkebene kann Ihnen helfen zu verstehen, bei welchen Zielgruppen Sie ankommen und warum, und Ihnen dabei helfen, zu erkennen, wo Sie in Zukunft mehr Aufwand investieren sollten.

Tauchen Sie ein in die Details auf Profil- oder Beitragsebene

Das Durchsuchen einzelner Profile und der Post-Performance kann aufschlussreiche Einblicke darüber geben, was funktioniert – und was nicht. Ein Rückblick auf Inhalte, die besonders gut (oder schlecht) abgeschnitten haben, und die Bewertung der Details (z. B. Thema, Format oder Hashtag) kann dabei helfen, eine intelligentere Inhaltserstellung anzuleiten.

Der Post-Performance-Bericht von Sprout zieht die Top-Posts (in allen Netzwerken) für einen bestimmten Zeitraum nach Engagement und gibt Ihnen die Möglichkeit, Muster darin zu erkennen, was die Aufmerksamkeit Ihres Publikums erregt.

Analysieren Sie nach Inhaltstyp oder Themenkategorie

In diesem Sinne ist die Aufschlüsselung Ihrer Daten nach Kategorie oder Inhaltstyp für die Optimierung Ihrer Inhaltsstrategie und -leistung unerlässlich. Beispielsweise stellen Sie möglicherweise fest, dass Videoinhalte eine deutlich höhere Leistung erbringen als andere Formate, was dazu beitragen könnte, ein größeres Produktionsbudget für Ihr Inhaltsteam zu rechtfertigen. Oder Sie stellen vielleicht fest, dass ein bestimmtes Thema, z. B. eine Produkteinführung oder eine Branchenkonferenz, mehr Anklang findet als andere, und Sie können Ihre Content-Strategie entsprechend anpassen.

Die Tagging-Funktion von Sprout macht diese Art der Analyse einfach. Mithilfe von Tags können Sie Ihre Inhalte so kategorisieren, wie es für Ihr Unternehmen sinnvoll ist. Beispielsweise könnten Sie Tags für bestimmte Produktlinien, Stimmungsbewertungen oder Kundenbetreuung verwenden und den Tag-Leistungsbericht verwenden, um die Ergebnisse zu verfolgen.

Benchmark gegen Mitbewerber

Es reicht nicht, sich in einem Silo zu messen. Sie müssen Ihre Leistung bewerten, um die Auswirkungen von Social Media auf Ihr Unternehmen zu kontextualisieren. Eine der einfachsten Möglichkeiten, dies zu tun, besteht darin, die soziale Leistung Ihrer größten Konkurrenten mit Ihrer eigenen zu vergleichen. Metriken wie Follower-Größe und -Wachstum sind auf einen Blick leicht zu vergleichen und können Ihnen ein Gefühl dafür geben, wo Sie stehen. Mit den Mitbewerberberichten von Sprout können Sie die Leistung Ihrer Mitbewerber auf Facebook, Instagram und Twitter überwachen.

Analysieren Sie Ihre bezahlte Leistung

Viele Vermarkter wissen, wie effektiv Paid Social Media sein kann, um die Reichweite und Wirkung Ihrer Social Posts zu steigern. Und da mehr Geld in diese Bemühungen fließt, ist es wichtig, Ihren ROI sowohl auf hoher Ebene als auch für jedes soziale Netzwerk zu messen. Der netzwerkübergreifende bezahlte Leistungsbericht von Sprout bietet einen umfassenden Überblick über Ihre bezahlte Leistung auf Facebook, Instagram, LinkedIn und Twitter. Sie können sich auch mit unseren bezahlten Leistungsberichten auf Netzwerkebene in die Details vertiefen. Premium Analytics-Kunden können die Daten anpassen, um Ihre organische und bezahlte Leistung in einem integrierten Bericht zu vergleichen.

So messen Sie verdiente Daten

Der nächste Schritt zur Messung der Auswirkungen von Social Media auf Ihr Unternehmen kann durch Social Listening erreicht werden. Zuhören wird immer wichtiger, da sich Führungskräfte den sozialen Medien zuwenden, um Echtzeit-Einblicke über ihre Marke, Kunden und Wettbewerber zu erhalten. Diese verdienten Daten ergänzen Ihre eigenen Daten und helfen Ihnen, den kulturellen Kontext und das „Warum“ hinter Ihrer sozialen Leistung zu verstehen.

Markengesundheit messen

Einer der beliebtesten Anwendungsfälle für Social Listening ist die Messung Ihrer Markengesundheit. Mit dem Listening-Tool von Sprout können Sie mehrere wichtige Metriken auswerten, um zu verstehen, wo Ihre Marke steht:

• Messen Sie, wie oft Ihre Marke oder markenbezogene Keywords oder Hashtags (Produkte, Events etc.) in größeren Gesprächen erwähnt werden
• Vergleichen Sie Ihren Share of Voice mit anderen Wettbewerbern und Produkten
• Erfahren Sie mithilfe der Sentimentanalyse, wie Ihr Publikum über Ihre Marke denkt
• Lernen Sie Ihr Publikum mit demografischen Informationen wie Alter, Geschlecht, Gerätetyp und geografischem Standort auf einer tieferen Ebene kennen

Sammeln Sie Wettbewerbsinformationen

Die Messung der Markengesundheit mag die beliebteste Anwendung von Social Listening sein, aber es gibt unzählige andere Möglichkeiten, wie Sie verdiente Daten verwenden können, um aussagekräftige geschäftliche Erkenntnisse zu gewinnen. Ein weiterer sehr häufiger Anwendungsfall ist Competitive Intelligence. Laut dem Sprout Social Index, Edition XVII: Accelerate, stimmen 90 % der Vermarkter zu, dass Daten aus sozialen Netzwerken es ihnen ermöglichen, ihren Konkurrenten einen Schritt voraus zu sein, und 86 % geben an, dass sie Wettbewerbserkenntnisse aus sozialen Netzwerken nutzen, um neue Geschäftsmöglichkeiten zu identifizieren.

Das Listening-Tool von Sprout bietet sofort einsatzbereite Vorlagen für Themen der Markengesundheit und Wettbewerbsinformationen sowie Vorlagen für Brancheneinblicke, Kampagnenanalysen und Ereignisüberwachung, sodass Sie die für Ihr Unternehmen wichtigen Erkenntnisse so einfach wie möglich gewinnen können Tore.

Identifizieren Sie Influencer oder Partner der Branche

Sie können auch verdiente Daten verwenden, um Influencer der Branche aufzudecken, die Einfluss auf Ihr Publikum haben (und wertvolle Partner bei der Erweiterung Ihrer Reichweite werden könnten).

Die NFL Players Association verwendet beispielsweise Hördaten und ihre eigenen Analysen, um die Wirkung von Kampagnen mit kritischen Partnern wie Lowes zu verfolgen. „Wenn der Posten eines Spielers in die Höhe schnellt, werden wir tiefer graben, um zu verstehen, warum. Vielleicht war es die Tageszeit, zu der sie gepostet haben, oder die Anzahl ihrer Follower“, sagte Kasidee Karsten, Social Media and Content Manager für die NFLPA.

„Die Möglichkeit, Metriken und Erkenntnisse mit Stakeholdern in unserer Organisation, unseren Partnern und den Spielern zu teilen, ist eine Win-Win-Situation für alle. Wir lernen ständig aus unseren Bemühungen, was unsere gemeinsame Strategie stärkt und unsere Partnerbeziehungen stärkt.“

Diese Beispiele geben einen kleinen Einblick, wie Sie verdiente Daten auf Ihre soziale Strategie anwenden können. Es baut auf Ihren eigenen Daten auf und beleuchtet neue Erkenntnisse, Feedback und Möglichkeiten, die Marken möglicherweise verpassen, wenn Sie nur auf Ihre eigene soziale Strategie achten.

Karri Carlson, Mitbegründerin der Social-Media-Agentur Leadtail, glaubt, dass die Vermittlung dieser Erkenntnisse der Schlüssel zur Stärkung der Rolle von Social Media in Ihrem Unternehmen ist. „Social-Media-Manager müssen sich auf die echte Chance konzentrieren, die sie haben, um soziale Daten als den Schlüssel zu sehen, der sie freischaltet. Anstatt zu sagen „Ich weiß, was die Kunden wollen“, müssen Sie die Daten zeigen “, sagt Carlson. „Soziale Daten sagen Ihnen, was den Menschen in Bezug auf Ihre Marke und darüber hinaus wichtig ist und wer diese Option gestaltet. Wenn Sie diese Daten zu Ihren Stakeholdern zurückbringen, haben Sie ein echtes Mitspracherecht bei der Geschäftsstrategie.“

Nutzen Sie die volle Leistungsfähigkeit sozialer Daten

Individuell, eigene und verdiente Daten sind wesentliche Inputs für Ihre soziale Strategie. Zusammen zeichnen sie ein vollständiges Bild, das Ihnen hilft, das „Warum“ hinter der sozialen Leistung und das „Was wäre, wenn?“ zu verstehen. Möglichkeiten, Ihre Strategie zu verbessern.

Um das volle Potenzial sozialer Daten auszuschöpfen, müssen Sie diese Erkenntnisse auf klare, verständliche Weise mit Ihren Stakeholdern teilen. Mit der Premium Analytics-Funktion von Sprout können Sie benutzerdefinierte Berichte erstellen, sodass Sie die Metriken auswählen können, die für bestimmte Stakeholder und Teams wichtig sind, und sie über einen gemeinsam nutzbaren Link oder eine PDF-Datei senden. Ab August 2021 können Premium Analytics-Benutzer jetzt wichtige Listening-Metriken (wie Engagement, Impressionen und Stimmung) in Ihren benutzerdefinierten Analysebericht aufnehmen, damit Sie Ihre verdienten und eigenen Daten an einem Ort sehen können.

Wenn Sie mehr darüber erfahren möchten, wie soziale Daten Ihre Geschäftsstrategie verbessern können, klicken Sie hier, um eine Demo von einem Sprout-Vertreter anzufordern. Wenn Sie bereits Sprout-Kunde sind, wenden Sie sich an Ihren Ansprechpartner, um Zugriff auf eine Demo oder eine kostenlose Testversion für Premium Analytics und Listening zu erhalten.