Apples E-Mail-Datenschutz ist da: Was er für E-Mail-Marketer tatsächlich bedeutet und was jetzt zu tun ist

Apple kündigte am 7. Juni auf seiner jährlichen Worldwide Developers Conference (WWDC21) Mail Privacy Protection (MPP) an und versetzte die E-Mail-Community mit Spekulationen über den Tod der Öffnungsrate und mehr in Aufregung.

MPP ist ab heute endlich in Kraft.

Nun, da wir hier sind, wie sieht die tatsächliche Funktionsweise von MPP und seine Auswirkungen auf E-Mails aus? Ich habe unser Engineering-Team gefragt, das die Beta und jetzt die öffentliche Version getestet hat.

Was ist E-Mail-Datenschutz?

Laut Apple verbirgt „Mail Privacy Protection“ Ihre IP-Adresse, sodass Absender sie nicht mit Ihren anderen Online-Aktivitäten verknüpfen oder Ihren Standort bestimmen können. Und es verhindert, dass Absender sehen, ob und wann Sie ihre E-Mail geöffnet haben.“

Ab dem 20. September 2021 ist MPP für die Mail-App auf iOS 15- und iPadOS 15- Geräten verfügbar . Es ist derzeit nicht für Macbooks verfügbar, wird aber später in diesem Jahr auf den Markt kommen (das genaue Datum wurde noch nicht bekannt gegeben).

MPP wirkt sich auf alle E-Mails aus, die über die Apple Mail-App auf jedem Gerät geöffnet werden – unabhängig davon, welcher E-Mail-Dienst verwendet wird, z. B. Gmail oder ein Arbeitskonto. Dies hat jedoch keine Auswirkungen auf andere E-Mail-Apps, die auf Apple-Geräten verwendet werden, wie die Gmail-App auf einem iPhone.

Wie funktioniert es?

Wenn jemand die Apple Mail-App zum ersten Mal öffnet, erhält er eine Meldung, die ihn auffordert, entweder "Mail-Aktivität schützen" oder "Mail-Aktivität nicht schützen" (beides ist nicht vorausgewählt).

Dies ist also standardmäßig nicht aktiviert. Die Menschen müssen aktiv eine Wahl treffen. (Außer wenn Sie Apple Mail nicht als Standard-E-Mail-Client verwenden, wird der Mail-Datenschutz standardmäßig in Ihren Einstellungen aktiviert, bevor Sie die Mail-App starten.) Die getroffene Wahl wird dann automatisch mit allen verknüpften Geräten synchronisiert mit der gleichen Apple-ID.

Wenn jemand die Option "E-Mail-Aktivität schützen" auswählt, passiert Folgendes: Apple leitet E-Mails zunächst über einen Proxy-Server, um den Nachrichteninhalt – einschließlich Tracking-Pixel – vorzuladen, bevor sie an die Leser gesendet werden. Auch wenn die Leser diese E-Mails nicht wirklich öffnen.

Erwarten Sie, dass dies verfeinert wird, da Apple MPP weiter verbessert, aber im Moment funktioniert das so:

1. Wenn die Apple Mail-App des Abonnenten startet, wird die E-Mail von ihrem E-Mail-Host (z. B. Yahoo oder Google) auf ihr Gerät heruntergeladen.
2. In unbestimmten Abständen (kann sofort oder ein paar Tage später sein) lädt Apple alle Bilder in der E-Mail herunter und erstellt eine Kopie der Bilder an einem neuen Speicherort im Apple Privacy Cache. Der Download wird von einem Proxy-Server mit einer IP-Adresse ausgelöst, die der allgemeinen Region des Abonnenten zugewiesen ist, wodurch deren spezifischer Geostandort maskiert wird. In unseren Tests müssen die Abonnenten dazu mit einem drahtlosen Netzwerk verbunden sein, während die Mail-App im Hintergrund läuft.
3. Dieser Caching-Prozess erfordert, dass Apple die Bilder vom E-Mail-Dienstanbieter (ESP) anfordert – einschließlich des offenen Tracking-Pixels –, wodurch der ESP denkt, dass die E-Mail geöffnet wurde.
4. Wenn der Abonnent die E-Mail tatsächlich öffnet, wird eine Anfrage zum Herunterladen und Anzeigen der Bilder der E-Mail ausgelöst, die jedoch nicht vom Webhost oder ESP-Server des Absenders stammen, sondern aus dem Apple Cache. Sie werden also nicht die wirkliche Öffnung sehen.

Aus diesem Grund können Sie über Apple Mail nicht sagen, wer Ihre E-Mails wann und wo geöffnet hat.

Sie möchten in Sachen MPP immer auf dem Laufenden bleiben? In unserem E-Mail-Datenschutz-Hub (und Lesezeichen) finden Sie die neuesten Informationen zu den Auswirkungen dieser Maßnahme auf das E-Mail-Marketing sowie zu den Ressourcen, die Sie benötigen, um Ihr Programm am Laufen zu halten. Bleiben Sie auf dem Laufenden

Wie viele Ihrer Abonnenten sind betroffen?

Unsere jährlichen Marktanteilsdaten für E-Mail-Clients zeigen, dass Apple iPhone (iOS Mail), Apple Mail (macOS Mail) und Apple iPad (iPadOS Mail) über 46% der kombinierten E-Mail-Öffnungen im Jahr 2020 aufweisen. Ihr Anteil an den E-Mail-Öffnungen ist seitdem auf 49,8 . gestiegen % Ende August dieses Jahres.

Basierend auf den Akzeptanzraten von iOS 14 ist davon auszugehen, dass iOS 15 ziemlich schnell angenommen wird. Wir gehen davon aus, dass ein Drittel der iPhones innerhalb der ersten Woche mit iOS 15 ausgestattet sein wird, 50 % innerhalb des ersten Monats, 75 % innerhalb der ersten zwei Monate und 90 % sechs Monate nach dem Start. Die Einführung von iPadOS 15 wird wahrscheinlich einen ähnlichen Weg einschlagen.

Die Akzeptanz von macOS Monterey (wenn es veröffentlicht wird) wird wahrscheinlich langsamer und niedriger sein, basierend auf früheren macOS-Marktanteilsdaten. Unsere Vorhersage? Ein Viertel der Macs wird einen Monat nach dem Start mit macOS Monterey ausgestattet sein, 50 % nach sieben Monaten und 65 % nach einem Jahr.

Von denen, die iOS 15, iPadOS 15 oder macOS Monterey: Mail Privacy Protection verwenden, wird eine Annahme von nahezu 100 % prognostiziert. Betrachtet man die 96% der Leute, die das Anzeigen-Tracking über das App-Tracking-Transparenz-Tool von Apple nicht zulassen, und die Sprache rund um die Optionen zum Schutz der E-Mail-Datenschutz, ist es sehr wahrscheinlich, dass sich die Leute in diesem Maße auch vom E-Mail-Tracking abmelden. Ich meine, wer wird im Grunde sagen wollen: „Beschütze mich nicht“?

Was das für E-Mail-Marketer bedeutet

Datenschutz ist in den letzten Jahren nicht nur in der E-Mail-Branche zu einem großen Thema geworden.

Dies erinnert an die Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) der Europäischen Union, die den Menschen das Recht gibt, ihre personenbezogenen Daten zu entfernen und sie daher für Vermarkter zu anonymisieren. Dann kam der California Consumer Privacy Act (CCPA) mit seinem eigenen Datenschutz. Und zuletzt wurde über den Verlust von Drittanbieter-Cookies gesprochen.

So etwas wie MPP war nur eine Frage der Zeit.

Ist die Öffnungsrate tot?

Wenn Ihr Publikum auf Apple Mail-Benutzer ausgerichtet ist, wird Ihre Öffnungsrate überhöht, da immer mehr Benutzer auf die neuesten Betriebssystemversionen aktualisieren und den Mail-Datenschutz aktivieren.

MPP ist erst heute in Kraft getreten, aber wir prognostizieren eine überhöhte Öffnungsrate von Apple Mail von etwa 75 % bei der Spitzeneinführung. Dies ist zum jetzigen Zeitpunkt eine extrem grobe Schätzung, da wir erst am 1. Tag sind. Was wir wissen ist, dass die überhöhte Öffnungsrate definitiv nicht in der Nähe von 100% (unsere vorherige Schätzung) liegen wird, da es einige Fälle gibt, in denen E-Mails dies nicht sind zwischengespeichert werden – und daher nicht das offene Tracking-Pixel auslösen. Wir werden dies später aktualisieren, wenn wir weitere Daten sammeln.

AKTUALISIERUNG: 7. Oktober 2021
Wir haben mit unseren Freunden bei Constant Contact gesprochen und sie gaben uns einen schnellen Einblick in das, was sie sehen.

„Wir überprüfen und veröffentlichen regelmäßig die durchschnittlichen Tarife der E-Mail-Branche für Constant Contact-Kleinunternehmenskunden. Mit dem jüngsten iOS 15-Update von Apple vom 20. September einschließlich Mail Privacy Protection (MPP) haben wir die durchschnittliche E-Mail-Öffnungsrate über alle Branchen im August und September verglichen. Derzeit zeigen unsere Daten keine Änderung der Öffnungsrate. Beide Monate liegen bei 17,6%. Wir werden die Auswirkungen von Apples MPP in den kommenden Monaten weiter beobachten, da immer mehr Menschen iOS 15 annehmen und sich für MPP entscheiden.“

– Dave Charest
Director, Content Marketing bei Constant Contact

Wenn Sie sich unsere Analyse des Marktanteils von E-Mail-Clients im September ansehen (in Kürze verfügbar!), teilen wir eine ähnliche Geschichte über die Auswirkungen von MPP (bisher).

Viele Marketer haben die Öffnungsrate bereits als Vanity-Metrik betrachtet, aber wir sind anderer Meinung. Wir sind jedoch der Meinung, dass Sie sich nicht auf Opens als einzigen Leistungsmesswert verlassen sollten.

Auch wenn es vielleicht noch nicht an der Zeit ist, die Öffnungsrate zum Stillstand zu bringen, ist es eine großartige Erinnerung, stattdessen andere Messwerte wie Klicks und Conversions in Ihre Berichte aufzunehmen und vielleicht hervorzuheben.

Was ist mit Kampagnen und Bildern, die von Opens unterstützt werden?

Neben einer einfachen Metrik wird das Allmächtige Open auch häufig verwendet für:

• Re-Engagement-Kampagnen
• Automatisierte Nurture-Flows
• Sendezeitoptimierung
• Personalisierung in Echtzeit
• Zustellbarkeit überwachen

„Als wir vor Jahren Probleme mit der Zustellbarkeit von Gmail hatten, konnten wir dies nur aufgrund des Rückgangs der Öffnungsrate bei diesem speziellen ISP identifizieren und diagnostizieren.“

– Jaina Mistry, Senior Manager für E-Mail-Marketing bei Litmus

Selbst wenn Sie sich also entscheiden, die Öffnungsrate nicht mehr als Maßstab für den Erfolg des E-Mail-Marketings zu verwenden, könnte der E-Mail-Datenschutz Ihrem E-Mail-Programm auf andere Weise schaden.

Einige der Auswirkungen für Ihr Apple Mail-Publikum, das sich für MPP entscheidet, sind:

• Jegliche Zielgruppenkohorte, Segmentierung oder Ausrichtung basierend auf dem Datum der letzten Öffnung ist nahezu nutzlos – besonders wichtig, um nicht engagierte Kontakte zu löschen.
• Automatisierte Abläufe und Reisen, die darauf beruhen, dass jemand eine E-Mail öffnet, müssen überarbeitet werden.
• A/B-Testing-Betreffzeilen (oder irgendetwas anderes) mit Opens zur Ermittlung des Gewinners oder zum automatischen Versenden des Gewinners funktionieren nicht mehr so ​​gut.
• Die Optimierung der Sendezeit ist jetzt ungenau, wenn Ihr E-Mail-Tool seinen Algorithmus nicht überarbeitet hat, um Öffnungen auszuschließen.
• Countdown-Timer zeigen veraltete Zeiten an, da die zwischengespeicherte Version zum Zeitpunkt des Sendens abgerufen wurde, nicht zum Zeitpunkt des Öffnens.
• Andere Inhalte, die von Opens unterstützt werden, wie das lokale Wetter oder der Standort in der Nähe, sind ebenfalls nicht korrekt.
• Einige interaktive E-Mails, die auf externes CSS verweisen, funktionieren nicht.

Wie sieht es mit der Listenhygiene aus?

Was die Listenhygiene angeht, waren Öffnungen als Indikator für die Ablösung nützlich. Das bedeutet, dass dies möglicherweise auch nicht für Abonnenten geeignet ist. Obwohl Apples Absicht darin besteht, Abonnenten zu schützen, kann dies nach hinten losgehen, da die Leute letztendlich noch mehr unerwünschte, unpersonalisierte E-Mails erhalten, da das Inaktivitätsmanagement und die auf Engagement basierende Segmentierung ohne offene Daten schwieriger werden.

Und die Leute wollen auch Personalisierung:

• 83 % der Verbraucher sind bereit, ihre Daten zu teilen, um ein personalisierteres Erlebnis zu schaffen. (Akzent)
• 76 % der Käufer erwarten von Vermarktern mehr persönliche Aufmerksamkeit, um eine intime Beziehung zu Ihrer Marke aufzubauen. (Demand Gen Report 2020 – Studie zum Käuferverhalten)
• 80 % der Kunden kaufen eher bei einer Marke, die personalisierte Erlebnisse bietet. (Epsilon)
• 6 von 10 Vermarktern geben an, dass die Steigerung der Personalisierung von E-Mails Priorität hat. (Litmus 2020 Stand der E-Mail, Herbstausgabe)

Aber kommt dabei etwas Gutes heraus? Da Apple Bilder nur zwischenspeichern kann, wenn die Mail-App ausgeführt wird, ist dies ein großartiges Signal für Vermarkter wie Sie, dass diese E-Mail-Adressen gültig sind . So , während Sie echte nicht mehr öffnet sehen, werden Sie echte Abonnenten sehen. Und das sollten Sie unbedingt im Auge behalten, um die Gesundheit Ihrer E-Mail-Liste zu erhalten.

Was ist mit Lackmus-E-Mail-Analyse?

Seit einigen Jahren wissen wir, dass der Datenschutz auf dem Markt immer wichtiger wird. Aus diesem Grund haben wir die Schritte unternommen, um unser Angebot von Litmus Email Analytics zu anonymisieren, indem wir persönlich identifizierbare Informationen (PII) blockiert und sowohl IP-Adressen als auch Geo-Tracking entfernt haben.

Wir werden weiterhin vollständig anonymisierte und aggregierte Einblicke bereitstellen, damit Sie leicht verstehen können, wie sich der Datenschutz von Apple auf Ihr Publikum auswirkt.

Kontaktieren Sie uns, um zu erfahren, wie Sie mit Litmus zuverlässige Öffnungen verfolgen können – wir helfen Ihnen gerne weiter!

Was ist mit anderen E-Mail-Marketing-Tools?

Viele ESPs bieten Filter für die Berichterstellung, um ihren Kunden zu helfen, MPP-Öffnungen auszuschließen und „echte Öffnungen“ als genaueres Maß für das gesamte E-Mail-Engagement zu verwenden.

Echtzeit-Personalisierungstools bieten Alternativen zur kontextbezogenen Personalisierung, indem sie Zero-Party- und First-Party-Daten zur Personalisierung von Inhalten ermutigen und allgemeine Fallbacks für Ihr Apple Mail-Publikum bereitstellen. Anstatt beispielsweise eine IP-Adresse zu verwenden, um das nächstgelegene Geschäft anzuzeigen, erfassen Sie die Postleitzahl des Abonnenten und verwenden Sie diese. Oder anstelle eines Countdown-Timers, der eine umfassende Meldung „Der Verkauf endet bald“ anzeigt.

Künstliche Intelligenzplattformen für Betreffzeilen und Text verlagern ihren Fokus weg von der Optimierung basierend auf den Öffnungsraten hin zu einer Mischung aus Leistungsmetriken, einschließlich Klicks, Öffnungen und Konversionen.

Was Sie auch nach der Veröffentlichung von iOS 15, iPadOS 15 und macOS Monterey tun müssen

Auch wenn MPP bereits da ist, ist es noch nicht zu spät, Ihr E-Mail-Marketing-Programm zu optimieren und „privacy-proof“ zu machen. Wir haben dies in unserem Mail Privacy Protection Survival Guide für Marketer geteilt, aber vieles davon kann und sollte jetzt noch getan werden:

• Erstellen Sie mit Nicht-Apple Mail-Clients eine zuverlässige Open-Zielgruppe.
• Erweitern Sie die Engagement-Metriken, die zur Erfolgsmessung verwendet werden.
• Bewerten Sie aktuelle Aktivitäten für die Abhängigkeit von offenen Raten und aktualisieren Sie sie:
  • Automatisierte Nurture-Flow-Trigger
  • Segmentierung für Re-Engagement-Kampagnen
  • Sendezeitoptimierung
  • Inhaltslokalisierung
  • A/B-Testsieger ermitteln
  • Bestandsaktualisierungen in Echtzeit oder Countdown-Timer
  • Unterdrückungslisten nicht engagierter Abonnenten
  • Überwachung der Zustellbarkeit oder Posteingangsplatzierung
  • Leistungsberichte per E-Mail an die Führung senden
  • Jede Kopie, die auf das Öffnen einer E-Mail verweist
• Bereinigen Sie Ihre E-Mail-Liste, um die Zustellbarkeit zu gewährleisten.
• Aktualisieren und bewerben Sie Ihr E-Mail-Präferenzzentrum.
• A/B-Tests für die E-Mail-Optimierung so weit wie möglich.

Ergreift Maßnahmen jetzt Sie fragen sich, was Sie als nächstes tun sollen? Im The Mail Privacy Protection Survival Guide for Marketers erhalten Sie unsere praktische Checkliste und einen Schritt-für-Schritt-Aktionsplan (einschließlich eines Berechnung der Auswirkungen auf die Öffnungsrate). Holen Sie sich Ihren Reiseführer

E-Mail-Marketing wird sich weiterentwickeln

Kurz gesagt: Keine Panik. Apples Mail Privacy Protection ist sicherlich ein Schlag für das Marketing und für Verbraucher, die ein personalisiertes Erlebnis von den Marken wünschen, denen sie vertrauen (Sie können nicht anpassen, für welche Marken Sie Datenschutz verwenden – es geht um alles oder nichts). Wir hoffen, dass es die E-Mail-Branche zu ständigen Innovationen inspiriert, damit Marken ihren Abonnenten und Kunden das beste Erlebnis bieten können. Denn am Ende des Tages dreht sich alles um die Menschen, die unsere E-Mails erhalten.

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Ursprünglich veröffentlicht am 8. Juni 2021 von Magan Le. Zuletzt aktualisiert am 20. September 2021.