Apples Mail Privacy Protection: Konkrete Bedrohung für die Zukunft des E-Mail-Marketings oder eine Einschränkung, die eingedämmt werden kann?

Auf jeden Fall hat die Ankündigung von Apple während der letzten Worldwide Developer Conference für viel Aufsehen in der E-Mail-Marketing-Welt gesorgt. Tatsächlich soll unter anderem seine neue Mail Privacy Protection-Funktion das offene Zählpixel unbrauchbar machen. Um die wirklichen Konsequenzen dieser Wahl zu verstehen, wollen wir etwas Licht in die Sache bringen.

Letzte Aktualisierung des Artikels: 4. November

Prämisse: Das Ziel von One Mail Privacy Protection besteht darin, die Verfolgung des Nutzerverhaltens von Apple Mail zu verhindern. Aus diesem Grund ist es derzeit unmöglich, Apple-Benutzer, die den E-Mail-Datenschutz aktiviert haben, von denen zu unterscheiden, die dies nicht getan haben. Dies bedeutet, dass die unten angegebenen Daten nicht vollständig sicher und genau sind.

Update nach der Veröffentlichung von macOS Monterey

Wir überwachen ständig alle Auswirkungen des E-Mail-Datenschutzes, insbesondere nach größeren Updates wie der Veröffentlichung von macOS Monterey. Dies hat zu einer „nicht realen“ Öffnungsspitze von 16% bei MailUp-Kunden und 41% bei Apple-Benutzern (unabhängig von E-Mail-Client und Betriebssystem) geführt. Diese Prozentsätze sind sicherlich im Vergleich zu denen, die nach der ersten Woche nach der Veröffentlichung von iOS15 aufgezeichnet wurden, gestiegen.

Unsere Zustellbarkeitsberatung unterstützt aktiv einen MailUp-Kunden, dessen Datenbank einen der höchsten Anteile an Apple-Nutzern hat. Bei der Untersuchung der Öffnungstrends haben wir einen Anstieg sowohl der Rate der einmaligen Öffnungen bei Apple-Domains (Grafik 1) als auch der Rate der einmaligen Öffnungen bei allen Mailbox-Anbietern (Grafik 2) festgestellt.

Auch die Engagement-Trends (Grafik 3) zeigen eine leichte Zunahme der Cluster aktiver und sehr aktiver Nutzer im Vergleich zu inaktiven, während der Kunde keine signifikanten Veränderungen an der Zielgruppe vornahm.

Insgesamt ist die Zahl der von MPP betroffenen MailUp-Kunden jedoch sehr gering: Nur etwa 30 Kunden verzeichneten mehr als 20 % der „nicht realen“ Öffnungsraten. Darüber hinaus zeigen nur einige dieser 30 Kunden einen signifikanten Einfluss auf ihre Statistiken.

Eine Woche nach der Veröffentlichung von iOS 15: ein Update

Wir haben die möglichen Auswirkungen des Mail-Datenschutzes von Apple überwacht, indem wir verschiedene Analysen durchgeführt haben, um das Ausmaß dieser Änderung auf Datenverfolgungsaktivitäten zu erfassen. Als Referenz dienten uns die täglichen und gesamten Versandvolumina aus dem MailUp-Kundenstamm.

In Anbetracht der Tatsache, dass Apple-Benutzer etwa 25 – 30 % des täglichen Kundenstamms von MailUp ausmachen , sind hier die wichtigsten Daten, die wir identifiziert haben:

• von den MailUp-Kunden insgesamt liegt die Quote der „nicht realen“ Öffnungen, also vermutlich bedingt durch den Mail-Privacy-Schutz, bei etwa 6%
• bei den Apple-Nutzern insgesamt (unabhängig vom verwendeten E-Mail-Client und Betriebssystem) steigt die Rate auf etwa 25 %

Um die Auswirkungen der neuen Apple-Einschränkungen besser zu verstehen, haben wir die Leistung eines der MailUp-Kunden mit dem höchsten Anteil an Apple-Benutzern in der Datenbank untersucht .

Statistiken über Eröffnungen und Engagement zeigten keine wirklich alarmierenden Daten . Betrachten wir vor allem den Engagement- Trend, ist die Wirkung des Mail Privacy Protection praktisch irrelevant :

Apples Mail Privacy Protection: Was es ist und was es bietet

Während der Worldwide Developer Conference im letzten Monat kündigte Apple eine Reihe neuer Datenschutzfunktionen des Betriebssystem-Updates iOS 15 an.

Das sieht normal aus und ist für die E-Mail-Marketing-Welt ziemlich irrelevant. Apples Mail Privacy Protection zielt jedoch darauf ab, die Menge der Benutzerdaten zu begrenzen, die über seinen E-Mail-Dienst gesammelt werden können.

Die Ankündigung löste sofort eine hitzige Debatte darüber aus, wie sich dies auf die Zukunft von E-Mail-Tracking-Aktivitäten und datengesteuerten Strategien auswirken könnte.

Was sind unsichtbare Pixel?

Unsichtbare oder Tracking-Pixel verfolgen das Öffnen jeder Nachricht. Sie sind normalerweise ein transparentes und nicht wahrnehmbares Bild (genau eine 1 × 1-Pixel-Größe), das in eine E-Mail eingebettet ist, um wichtige Informationen und Details zum Öffnen zu erfassen. Der Tracking-Prozess läuft wie folgt ab: Wenn der Empfänger die Nachricht öffnet, erreicht eine automatische Aufforderung, dieses unsichtbare Bild herunterzuladen, einen entfernten Server. Auf diese Weise kann der Absender den Benutzer, der die Aktivität initiiert hat, die Ursprungs-IP und den Zeitpunkt, zu dem sie aufgetreten ist, identifizieren.

Der Kontext: Wie die Privacy-First-Bewegung geboren wurde

Gehen wir einen Schritt zurück: Dies ist nicht das erste Mal, dass jemand versucht, das offene Tracking zu stoppen . Microsoft hat dieses Konzept sogar als erster mit seinen Outlook-Clients eingeführt. Bilder wurden standardmäßig deaktiviert, sodass Benutzer darauf klicken müssen, um sie anzuzeigen. Was damals wie der „Doomsday of Openings“ aussah, hat Marketer dazu veranlasst, anspruchsvollere Nachrichten und Empfänger zu erstellen, um den standardmäßigen Bildblock zu deaktivieren.

Dann waren Google und Yahoo! mit dem Bild-Caching an der Reihe . Die Bilder wurden nicht vom endgültigen Empfänger, sondern vom Proxy des Anbieters heruntergeladen. Dies löste hin und wieder eine fiktive Eröffnung aus. Diese Anbieter wollten den Absender jedoch nicht daran hindern, auf Informationen über die Öffnung zuzugreifen. Sie wollten es nur "maskieren", indem sie die IP und den Useragenten des Anbieters und nicht die der Empfänger verwenden.

Schließlich hat Hey.com einen Maildienst gestartet, der die „Neutralisierung“ der Zählpixel garantiert . Auf der anderen Seite ist Sensorpro wird zur Vorhut der Do Not Track - Bewegung . Dies schlägt vor, dass der Benutzer der Überwachung durch Pixel direkt aus dem Registrierungsformular zustimmt.

Offensichtlich ist die Initiative von Apple Teil eines umfassenderen Versuchs, der von verschiedenen Anbietern geteilt wird, den Benutzern mehr Kontrolle über ihre Privatsphäre zu geben . Dies ist grundsätzlich richtig und entspricht absolut der aktuellen Entwicklung des Datenschutzbewusstseins.

Diese „Privacy-First“-Funktionen wachsen und erscheinen unterschiedlich . Granularität und Wahlfreiheit der Endbenutzer machen den Unterschied, und das sind zwei nicht zu unterschätzende Elemente.

Vergessen wir nicht, dass mehrere E-Mail-Dienstleister ihre Kunden nicht nur zeitnah über die Verfolgung von Daten informieren, sondern auch Tools (z. B. Präferenzzentren) bereitstellen. Diese ermöglichen es, dieses Tracking für ihre Adressen zu deaktivieren.

Wie funktioniert der Mail-Datenschutz wirklich?

Apples Mail Privacy Protection macht es unmöglich, das Nutzerverhalten zu ermitteln. Es liefert ein Hintergrundgeräusch über eine Reihe von "nicht realen" Öffnungen , die von Apples Systemen und nicht von Benutzern erzeugt werden. Dies verhindert die Rückverfolgung einer realen Aktion zu einem Empfänger.

Die Apple-Technologie ermöglicht es letzteren, den Client auf zwei verschiedene Arten zu konfigurieren.

• Fall 1: Sie können Bilder der empfangenen E-Mails direkt von ihrem Gerät anzeigen (wie zuvor) oder entscheiden, ob sie über einen in den Client integrierten anonymen Proxy gehen.
  Im letzteren Fall sind die IP und der User-Agent, die die E-Mail lesen, nicht die echten des Benutzers . Dies verhindert effektiv die Geolokalisierung und Identifizierung des tatsächlichen Kunden sowie die Verfolgung des Benutzerverhaltens ohne First-Party-Informationen.
  Datum und Uhrzeit der Öffnung sind jedoch zuverlässig.
• Fall 2 : Sie können den Client so konfigurieren, dass er den E-Mail-Inhalt innerhalb eines variablen Zeitrahmens nach Empfang willkürlich und unabhängig vom lesenden Benutzer herunterlädt.
  In diesem Fall sind die IP und der User-Agent nicht die echten , wie oben, aber nicht einmal das Lesedatum und die Lesezeit können als zuverlässig angesehen werden . Alle nachfolgenden „echten“ Ablesungen durch den Benutzer erzeugen keine Anrufe auf den Servern des Dienstanbieters und sind tatsächlich unsichtbar.
  

Da die anonymisierten Informationen in beiden Fällen identisch dem Diensteanbieter zur Verfügung gestellt werden, können wir beide nicht unterscheiden. Tatsächlich macht dies dann all diese Öffnungen „unzuverlässig“.

Alle Konsequenzen des Datenschutzes für das E-Mail-Marketing

Der Schutz der E- Mail-Privatsphäre betrifft in erster Linie und offensichtlich eine der von Vermarktern am häufigsten verwendeten E-Mail-Marketing-Kennzahlen, nämlich die Öffnungsrate.

Über diesen On-Mail-KPI wurde alles und noch einiges mehr gesagt. Viele Experten halten es für eine ungenaue Kennzahl.

Aus einer bestimmten Sicht ist dies richtig. Die Öffnungsrate ist die „niedrig hängende Frucht“ der Metriken: leicht zu erholen und schön (weil eine Öffnungsrate von 40 % einen größeren Erfolgseindruck vermittelt als eine Klickrate von 3 %). Es ist auch nützlich, um A/B-Tests auszuwerten und Segmentierungen zu erstellen (zwischen aktiven und inaktiven Benutzern oder nach den Lesezeitfenstern). In Bezug auf die „Genauigkeit“ ist diese Metrik jedoch oft unbefriedigend: Mehrere Antiviren-/Anti-Spam-Systeme können Benutzeröffnungen simulieren. Einige Empfänger lesen E-Mails, ohne die Bilder anzuzeigen, und es gibt Systeme, die die Tracking-Pixel blockieren. Nichts Neues, hier.

Darüber hinaus hat diese Metrik einen Trend geschaffen. Die Leute überschatten die Relevanz der Nachricht, um die Betreffzeilen mit den besten Eröffnungsleistungen und Privilegierungsstrategien zu testen, um ihre Wirksamkeit zu optimieren. Das Ziel ist hier lediglich eine quantitative Erhöhung der Öffnungsrate.

Es stimmt auch, dass die Öffnungsrate mit einem Körnchen Salz verwendet werden kann . Es kann der Ausgangspunkt für den Trichter sein, um zu den wirklich wichtigen Metriken zu gelangen: Klicks, Conversion, ROI oder der Schlüssel zum Verständnis, ohne Hintergrundgeräusche, wenn eine bestimmte Änderung dazu beitragen kann, das Ziel zu erreichen.

1. Beeinträchtigung des Rufs des Absenders und der Fähigkeit, Nachrichten zuzustellen

In jedem Fall erschwert die Eliminierung eines „Datenpunkts“ das Leben der Marketer. Sie brauchen möglichst viele Informationen – und seien sie noch so genau – um ihre Strategie zu definieren .

Auf der einen Seite sollten wir Apple in gewisser Weise „danken“, da dieser Schritt Marketer dazu bringen wird, interessantere und ROI-bezogene Kennzahlen in Betracht zu ziehen . Auf der anderen Seite wird aber höchstwahrscheinlich die Zahl der E-Mails zunehmen . Dies kollidiert mit einigen Regeln für die Interaktionsrate, die normalerweise die Sendefrequenz definieren.

Dies könnte sich mittelfristig, wenn nicht sogar unmittelbar, auf den Ruf des Absenders und die Zustellung von Nachrichten auswirken . Daher ist es für Marketer, die Öffnungs- und Engagement-Metriken zur Bestimmung der Sendehäufigkeit verwenden , unerlässlich , alle Variablen angemessen mit ihren E-Mail-Dienstleistern zu besprechen und die beste Strategie zum Schutz ihrer Reputation in den folgenden Monaten zu finden.

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2. Informationsverlust, den die Algorithmen benötigen

Jetzt sind Öffnungen auch für die fleißigsten E-Mail-Dienstleister wie MailUp sinnvoll. Tatsächlich ermöglichen sie es, Kunden mit sehr geringer Öffnungsrate abzufangen und sicherzustellen, dass sie nicht gegen die Nutzungsbedingungen verstoßen . Obwohl es nicht das wichtigste Signal ist , würde es bedeuten, dass wichtige Informationen verloren gehen und die Algorithmen entsprechend neu kalibriert werden müssen.

3. Rückgang der Sauberkeit und Qualität der Datenbank

Noch problematischer ist meiner Meinung nach: Diese Änderung wird sich auf die Engagement-Algorithmen und die Unterscheidung zwischen aktiven und inaktiven Empfängern auswirken.

Die wichtigsten Mailbox-Anbieter, einschließlich Apple, haben immer empfohlen, Ihre Kontaktliste „sauber“ zu halten. Sie müssen die inaktiven abbestellen, um Sendungen zu unterbrechen, die Ihren Ruf auf lange Sicht beeinträchtigen könnten.

Wir empfehlen auch die Kontaktabmeldung als physiologisches und gesundes Element unter den Best Practices des Datenbankaufbaus . Tatsächlich hat uns der MailUp-Kundenstamm im Laufe der Jahre mehrere konkrete Fälle von Kunden gezeigt, die ihren Ruf und ihre Zustellbarkeit verbessert haben. Sie haben spezifische Strategien zur Wiederaufnahme inaktiver Kontakte verwendet und die Datenbank sauber gehalten, indem sie uninteressierten Benutzern die Abmeldung erleichtert haben.

Wie sieht die Zukunft des E-Mail-Marketings nach dem E-Mail-Datenschutz aus?

In der Tat haben Öffnungen immer den oben genannten Zwecken gedient. Wenn diese Vorteile in Zukunft nicht mehr genutzt werden können, müssen wir einen Weg finden, sie zu ersetzen. Vielleicht bieten die Mailbox-Anbieter diese Metriken gegen eine Gebühr an , wie es die Verizon Media Group begonnen hat. Diese Lösung würde jedoch nicht nur einen potenziellen Interessenkonflikt verursachen, sondern auch ein ROI-Problem aufwerfen, was bei vielen Vermarktern Unmut auslösen würde, die möglicherweise nicht bereit sind, für diese Informationen zu bezahlen.

Aber am Ende kann man sagen, dass sich die Endempfänger nie um das Zählpixel gekümmert haben , und diejenigen, die nicht verfolgt werden wollten, haben es bereits geschafft. Empfänger kümmern sich um den Inhalt einer Nachricht, um auf ein Bedürfnis zu reagieren . Marketer – zumindest diejenigen, die dies noch nicht tun – sollten sich daran orientieren, um sich auf die Relevanz der Botschaft zu konzentrieren und die Metriken zu messen, die in Bezug auf Geschäftswachstum und Umsatz wirklich wichtig sind. Am Ende verdient niemand Geld mit der offenen Rate.

Darüber hinaus kann Apples Schritt sogar dazu beitragen , die Silos aufzubrechen, die noch immer On-Mail- und Off-Mail-Metriken (Seitenaufrufe, Conversions, Käufe und Einnahmen) trennen : Heute müssen wir mehr denn je die Synchronisierung dieser beiden Welten verbessern und sorgen für deren vollständige Integration.

MailUps Ratschläge zur Verwaltung von Apples Anti-Tracking

Während Sie darauf warten, zu begreifen, was im September wirklich passieren wird , geben wir Ihnen einige Ratschläge , um Ihre Strategien zu reflektieren und zu bewerten:

• Fangen Sie an, inaktive Benutzer zuzuordnen, und ziehen Sie in Erwägung, Kampagnen zur erneuten Interaktion zu starten : Machen Sie sie wieder aktiv oder melden Sie sich endgültig ab.
• Berücksichtigen Sie andere Indikatoren mehr als Eröffnungen :
  Wenn die MailUp-Plattform diese Indizes nicht verfolgt, beginnen Sie mit der Evaluierung ihrer Integration in die Plattform.
• A/B-Tests funktionieren möglicherweise nicht mehr, um die Wirksamkeit einer Betreffzeile zu bestimmen. Beziehen Sie sich auf neue Indikatoren, um die Auswirkungen des A/B-Tests sofort zu verstehen.
• Wenn Sie Öffnungen als Hauptmarkierung der aktiven Empfänger Ihrer Liste verwenden, um Ihre Sendefrequenz zu optimieren oder Ihre Liste zu bereinigen, können Sie am Ende mehr Empfänger als erwartet haben. Experimentieren Sie, wie Sie diese Vorgehensweise mit der Verwendung von Winback-E-Mails kombinieren können, um aktive Benutzer erfolgreich zu identifizieren.

Bei MailUp unternehmen wir bereits Schritte, um die Plattformtools rechtzeitig an die neuen Herausforderungen des E-Mail-Ökosystems anzupassen.

Tatsächlich besteht einer der Vorteile einer professionellen Versandplattform darin, dass sie die Unannehmlichkeiten des Wandels für die Kunden filtert und sie gleichzeitig klug und strategisch durch jede Transformation und unerwartete Zukunft führt.