Holen Sie sich Ihr Geschäft ohne ausgefallene Verkaufszahlen

Apt2B ist ein Direct-to-Consumer (DTC)-Möbelgeschäft, das hochwertige, stilvolle Stücke für weniger Geld verkauft. Das 2010 von Alex Back und Mat Herman gegründete Duo baute das Unternehmen aus Los Angeles zu einem landesweiten Distributor aus und wurde 2018 von The RoomPlace übernommen. In dieser Folge von Shopify Masters teilt Alex die logistischen Herausforderungen beim Versand großer Artikel und wie Sie Ihr Unternehmen für potenzielle Akquisitionen attraktiv machen.

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• Shop: APT2B
• Soziale Profile: Facebook, Twitter, Instagram
• Empfehlungen: Privy, Klaviyo

Identifizierung eines Marktes, der reif für Disruption ist

Felix: Erzählen Sie uns von der Idee hinter dem Geschäft und wie es angefangen hat.

Alex: Als wir anfingen, war die Online-Wohneinrichtung gerade erst am Start und war noch ziemlich unentdecktes Gebiet. Mein Geschäftspartner Matt Herman und ich waren in der Möbelindustrie tätig. Als er aufwuchs, war sein Vater in der Branche und er hat sich einfach hineingesteigert. Ich habe meinen Weg auf andere Weise gefunden. Wir hatten damals festgestellt, dass es nicht viele Orte gab, an denen man Möbel kaufen konnte, geschweige denn online. Sie haben Ihre großen Kaufhäuser wie Bed Bath & Beyond und IKEA. Sie haben Ihre großen Einkaufszentren wie Crate and Barrel, Pottery Barn und so weiter. Dann haben Sie Ihre Tante-Emma-Möbelläden, Ihren Bob's Discount und draußen in Kalifornien, Living Spaces, Jerome's Furniture usw. Es gab keine Orte, die auf das abzielten, was heute als modernes Millennial angesehen wird.

Es gab eine große Marktlücke. Wir haben eingangs gesagt, dass wir die Lücke zwischen IKEA und Crate and Barrel schließen wollen. Wir wollten auch einige der Ineffizienzen des Verkaufs an jüngere Leute über das Tante-Emma-Möbelhausmodell angehen, das stark auf Verkäufer angewiesen ist, die anderen manchmal ein unangenehmes Gefühl geben. Der Markt war einfach wirklich reif für Disruption und Modernisierung.

Felix: Woher wussten Sie, dass dies die Zukunft der Branche sein würde? Jetzt wissen wir, dass es Sinn machte, aber woher wussten Sie das damals?

Alex: Wir haben bereits verstanden, dass es einige definitive Lücken im Möbelbereich gab, was den Möbeleinzelhandel betrifft, und wie er nicht auf die jüngere Bevölkerungsgruppe ausgerichtet war. Es gab eine Lücke zwischen den IKEAs und Crate and Barrels der Welt. Es passierten ein paar Dinge, von denen das Größte die Tatsache war, dass mein Geschäftspartner ein Großhandelsvertreter für einen Möbelhersteller mit Sitz in Mississippi war. Es war ein Hersteller der alten Schule, den er an der Westküste vertrat und an verschiedene Möbelgeschäfte verkaufte. Er bekam eine E-Mail von jemandem, der darum bat, ein Online-Konto zu eröffnen. Der Hersteller hatte noch nie ein Online-Konto eröffnet oder an einen Online-Händler verkauft. Es war ein bisschen unangenehm, aber es war auch: „Nun, sicher. Mal sehen, wohin es führt.“

Matt eröffnete dieses Einzelhandelskonto, und während er die Geschichte erzählt, wachte er eines Morgens auf und es waren zwei Bestellungen, eine ging nach Virginia, die andere nach Seattle. Am nächsten Tag fünf Bestellungen, am nächsten Tag 20, 30, 50, und es wurde immer mehr. Das waren damals CSN Stores, aus denen Wayfair wurde. Es ist eine großartige Geschichte, weil Wayfair ein so wichtiger Akteur in unserer Branche ist. Sie waren wirklich an der Spitze der Dinge. Einer ihrer größten Vorteile war, dass sie etwas früher als alle anderen damit anfingen. Sie haben wirklich den Weg für kleinere unabhängige Einzelhändler wie uns geebnet, um in den kommenden Jahren erfolgreich zu sein.

Verbraucheraufklärung: Warum Wayfair ein Verbündeter und kein Konkurrent ist

Felix: Welche Art von Marketing ist für Kunden erforderlich, die es einfach nicht gewohnt sind, solche Produkte online zu kaufen?

Alex: Das Wachstum größerer Spieler wie der Wayfairs der Welt in den letzten 10 Jahren hat Apt2B und unseren Bemühungen wirklich nur zugute gekommen. Am Anfang war unsere größte Eintrittsbarriere die Verbraucheraufklärung, die dafür sorgte, dass sich die Menschen wohl fühlten, wenn sie einen großen Möbelkauf online tätigten, während früher unsere Gespräche über SSL-Zertifikate wichtiger waren als einige unserer Marketingtaktiken. Man bekommt ein Gefühl dafür, wo die Branche damals war und wo sie heute steht. Im Laufe der Jahre sagten die Leute zu uns: „Oh, dieser Wayfair, sie kaufen nur den Markt. Können Sie glauben, wie niedrig sie das verkaufen oder wie viel sie Werbung machen oder wie viel Amazon ins Spiel bringt?“

Für uns war es immer so: „Das ist fantastisch. Wir wollen nur unser Stück vom Kuchen.“ Wir haben uns absichtlich und mit offenen Augen auf den Rücken dieser großen Akteure gesetzt, die wirklich die meiste schwere Arbeit leisten, um die Verbraucher darüber aufzuklären, dass es in Ordnung ist, Möbel online zu kaufen.

Felix: Gibt es Bewegungen, die du gemacht hast oder die du anderen Leuten empfehlen würdest, um sicherzustellen, dass du auf der Welle reitest, anstatt von diesen größeren Spielern geschluckt zu werden?

Alex: Wenn es darum geht zu verstehen, wie man sich gegen große Spieler mit viel mehr Geld und viel mehr Ressourcen positioniert, ist es extrem wichtig zu verstehen, wer man ist und wer nicht. Wir hatten den Vorteil, dass wir bruchstückhaft sein mussten und mit begrenzten Ressourcen umgehen mussten. Es hat unseren Weg und unsere Vorgehensweise bestimmt. Wir hatten keine tiefen Taschen, also mussten wir schlau sein und eine Persönlichkeit und eine Markenidentität definieren, die uns einzigartig machten. Es hat unserer Marke einen Boutique-Aspekt hinzugefügt – diese Idee, dass Kunden, wenn sie etwas bei uns kaufen, es ihren Freunden zeigen und sagen können: „Hey, ich habe diese wirklich coole Möbelmarke gefunden, von der Sie noch nie gehört haben. "

"Wenn es darum geht zu verstehen, wie man sich gegen große Spieler mit viel mehr Geld und viel mehr Ressourcen positioniert, ist es extrem wichtig zu verstehen, wer man ist und wer man nicht ist."

Auf diese Weise können wir uns von anderen abheben und uns als Boutique und Online-Einzelhändler mit hohem Markenwert positionieren. Wir haben nicht versucht, das gleiche Spiel wie die anderen zu spielen. Wir sind einen anderen Weg gegangen. Wir sind den Markenweg gegangen und haben versucht, unseren Kundenstamm eher aus organischer Sicht aufzubauen. Ich denke, es hat sich wirklich ausgezahlt.

Flexibilität: Ihr größter Vorteil als KMU

Felix: Erzählen Sie uns von der Reise zur Schaffung einer Markenidentität und -botschaft, die für Ihr Marketing, Ihr Produkt usw. konsistent ist

Alex: Eines der Dinge, bei denen wir immer sehr konsequent waren, ist sicherzustellen, dass unsere Markenidentität Spaß macht und zugänglich ist und einen Hauch von Erreichbarkeit hat. Das gepaart mit dem, was wir gerne für wirklich guten Geschmack und Stil halten, war unsere Erfolgsformel. Wir haben lustige Begleitmaterialien und ausgefallene Kopien. Diese Dinge waren schon immer Teil der Markenidentität. Das ist heutzutage ziemlich üblich. Schon früh haben wir das getan und sind wirklich mehr an die Grenzen gegangen, als eine größere Einheit sicher tun könnte, ohne jemanden zu verärgern.

Wir sind Risiken eingegangen und haben sehr flink gehandelt, um interessante Dinge zu tun. Egal, ob es sich um eine persönliche Aktivierung auf einem Festival oder auf einem Wanderweg handelt. Nur albernes Zeug, das Sie in einem größeren Unternehmen niemals genehmigt bekommen würden – Dinge, die Spaß machten und uns zu „den Leuten“ machten, die meiner Meinung nach Teil unseres Erfolgs waren. Und dann auch als größere Einheit jetzt konsequent daran festzuhalten. Wir nehmen uns selbst nicht zu ernst. Wir versuchen, Spaß zu haben und versuchen, diesen Lifestyle-Ansatz für die Einrichtung und den Komfort und den guten Großstadtstil wirklich zu verkörpern.

Felix: Also überlegst du dir, ob deine Strategie von den größeren Marken übernommen werden kann oder nicht. Wie wichtig ist diese Überlegung, wenn Sie über Marketingkampagnen nachdenken?

Alex: Ja. Interessanterweise nehmen wir nicht allzu viel Wert darauf, was einige der größeren Unternehmen tun. Wir haben festgestellt, dass sie sich zumindest aus Marketingsicht in mancher Hinsicht viel langsamer bewegen als einige unserer gleichgesinnten Lifestyle-Marken. Wir lassen uns normalerweise davon inspirieren, nicht nur andere gleichgesinnte Einrichtungsmarken zu kennen, sondern auch andere Player im Lifestyle-Bereich, sei es eine Kaffeemarke oder eine Bekleidungsmarke. Wir orientieren uns gerne an Dingen, die wir in der E-Commerce-Branche im Allgemeinen unter Boutique-Marken sehen, die einige der gleichen Ideale verkörpern wie wir. Technologie ist etwas, mit dem eine Boutique-Marke im E-Commerce große Schwierigkeiten hat, würde ich sagen, nur in dem Sinne, dass es so viel gibt. Es ist sehr schwierig, durchzusieben.

Die größeren Unternehmen da draußen, die Wayfairs und die Amazonen der Welt, haben tonnenweise Ressourcen für die Entwicklung neuer Technologien, während wir dafür nur begrenzte Ressourcen haben. Wir hatten den Vorteil, dass wir weder die Möglichkeit noch die Wahl hatten, brandneue Technologien stark zu verfolgen, und wir müssen aus technologischer Sicht gegenüber einigen der größeren Unternehmen da draußen gewissermaßen die zweite Geige spielen. Wenn es um Branding und Marketing geht, orientieren wir uns gerne an anderen Boutique-Lifestyle-Marken.

Die Logistik einer E-Commerce-Möbelmarke

Felix: Nachdem du die Chance erkannt hattest, was waren die ersten Schritte? Wie sieht der Beschaffungsprozess für eine Einrichtungsmarke aus?

Alex: Das ist ein Bereich, den wir sehr stark gespürt haben. Die Beschaffung des Produkts war etwas, in dem wir bereits viel Erfahrung hatten. Wir kamen zuerst zu diesen Möbeln und nicht zuerst zu Technologie oder aus einem anderen Einzelhandelssektor. Mein Partner Matt und ich waren beide in der Möbelbranche tätig. Er war viel tiefergehender als ich. Wir wussten, wie man ein Möbelgeschäft führt, und wir verstanden den Verkauf. Wir haben das Marketing verstanden. Mein Partner Matt hatte hier in LA einige Jahre lang ein Einzelhandelsgeschäft betrieben. So viel wussten wir. Als es an der Zeit war, loszulegen, gingen wir zu Möbelmessen und Märkten und kontaktierten Leute, mit denen wir in der Vergangenheit zusammengearbeitet oder an seinen Laden verkauft hatten. Wir wollten unsere Erfahrung und Kontakte nutzen, um zumindest anzufangen und ein paar Konten zu eröffnen, um einige Produktlisten online zu stellen und mit dem Verkauf einiger Produkte zu beginnen.

Felix: Ist das heute der gleiche Prozess, wenn jemand so eine Marke gründet? Würden Sie den gleichen Weg gehen?

Alex: Jede Branche ist anders. Ein Vorteil der Möbelindustrie besteht darin, dass es im Fertigungsbereich nur wenige Marken oder erkennbare Unternehmen gibt. Es gibt auch andere Branchen, die diesem Beispiel folgen. Wenn ich einen Haushaltswarenladen eröffnen würde, müsste ich zu den großen Playern gehen. Ich müsste mit Whirlpool und wem auch immer sprechen. Da kann ich mir vorstellen, dass es ziemlich schwierig und konkurrenzfähig wäre, aber innerhalb von Möbeln gibt es so viele verschiedene Spieler von großer und kleiner Natur. Keine davon ist dem Verbraucher allgemein bekannt. Man kann einen Einzelhandelsbetrieb aufbauen – sei es ein Boutique-Geschäft, das sehr markenorientiert ist, oder ein Geschäft im Stil eines größeren Marktplatzes –, indem man einen ähnlichen Wettbewerbsvorteil gegenüber vielen anderen Möbelanbietern da draußen hat. Das heißt, wenn jemand jetzt ein Online-Möbelgeschäft eröffnet, hätte er fast den gleichen Zugang zu Produkten wie wir in den letzten Jahren. Ihre Produktauswahl und ihre Präsentation mögen sicherlich unterschiedlich sein, aber es gibt nur sehr wenige Eintrittsbarrieren, wenn es um unsere Branche und den Verkauf von Produkten geht.

An diesem Punkt beschaffen wir viele Produkte. Wir produzieren unsere eigenen. Wir haben White-Label-Partnerschaften mit einer Reihe von Herstellern. Da haben wir einige Vorteile, aber am Ende weiß ich nicht, wie sehr der Kunde das wirklich versteht oder weiß oder schätzt. Wir nutzen sicherlich viele der gleichen Lieferanten und Hersteller, die viele andere Möbelhändler im ganzen Land verwenden.

Felix: Richtig, aus Konsumentensicht geht es ihnen nicht unbedingt um die Marke der Möbel, sondern um die Glaubwürdigkeit des Online-Händlers. Gibt es Herausforderungen und Vorteile für diese Art von Denkweise?

Alex: Diese Denkweise hat Herausforderungen und Vorteile. In unserer Branche gibt es nur wenige erkennbare Marken. Eines, zu dem ich immer zurückkehren werde, ist Ashley Furniture. Ashley Furniture ist sowohl Einzelhändler als auch hauptsächlich Hersteller, und ihr Fertigungsgeschäft ist der stärkste Teil ihres Geschäfts. Sie beliefern so viele Möbeleinzelhändler im ganzen Land, und es ist durch seine Herstellungsbemühungen und Einzelhandelspartnerschaften mit anderen Einzelhändlern außerhalb von Ashley zu einem bekannten Namen geworden.

In der Möbelbranche gibt es jedoch nur sehr wenige Ashleys. Wenn Kunden nicht bereit sind, sich wirklich die Hände schmutzig zu machen und nach Informationen über die 40 oder 50 Hersteller zu suchen, mit denen ein bestimmter Möbelhändler zusammenarbeitet, müssen sie sich im Allgemeinen standardmäßig auf den Einzelhändler selbst verlassen, um alle ihre Informationen zu erhalten. um Vertrauen aufzubauen, um von vermarktet zu werden. Und das ist ein Vorteil, den wir immer genutzt haben.

Wie Apt2B den Code für den Vertrieb schwerer Produkte knackte

Felix: Jetzt sind Möbel wahrscheinlich das Schwerste, was es beim Versand aus dem Internet gibt. Erzählen Sie uns von einigen der logistischen Herausforderungen, mit denen Sie als Möbelmarke konfrontiert sind.

Alex: Inventory hat ein eigenes Thema. Es gibt viele in unserem Bereich, die sehr unterschiedliche Strategien zur Bestandspositionierung haben. Apt2B basierte von Anfang an darauf, dass wir wenig bis gar keine Bestandspositionen einnehmen. Der Großteil dessen, was wir verkaufen, wird auf Bestellung gefertigt. Viele der anderen Stücke, die wir verkaufen, sind Haus- und Vertriebseinrichtungen im ganzen Land und werden nicht wirklich von Apt2B inventarisiert oder gelagert. Dies ist natürlich eine gängige Praxis im E-Commerce. Es ist ein Dropshipping-Konzept. Wir haben es von Anfang an standardmäßig gemacht, weil Möbel sehr teuer sind. Es ist sehr teuer zu lagern. Wir hatten keine Wahl. Wir hatten kein 100.000 Quadratfuß großes Lager und nicht genug Kleingeld in der Bank, um genug zu liefern oder eine gute Menge Schiefe hinter uns zu bringen.

Um Abwechslung im Möbelbereich zu präsentieren, muss man sehr geschickt sein. In letzter Zeit haben Bestandsprobleme während der Pandemie eine ganz neue Bedeutung bekommen, nur aufgrund der Herausforderungen in der Lieferkette, die jeder durchgemacht hat. Es ist wirklich ein großer, großer Teil unserer Branche. So sehr, dass Sie neue Stile, neue Spieler, neue Arten von Möbeln finden, nur durch das, was verfügbar ist und was nicht. Das ist eine interessante Sache zu erforschen. Insgesamt ist die Logistik eines Online-Möbelunternehmens, das das ganze Land bedient, definitiv der schwierigste Teil des Geschäfts. Es ist sehr schwierig, große Stücke von irgendetwas im ganzen Land zu versenden. Wie viele von uns, die Lieferungen großer Artikel erhalten haben und vielleicht an deren Versand beteiligt waren, wissen Sie aus erster Hand, wie schwierig es sein kann.

Felix: Die Verbrauchererwartung bezüglich Prozess und Zeit in der Möbelindustrie ist anders als in anderen Branchen. Die Leute erwarten keinen zweitägigen Versand. Sehen Sie, dass sich die Denkweise ändert, wo die Leute erwarten, dass die Dinge früher kommen? Haben Sie das Gefühl, dass es eng werden wird, wie schnell Kunden ihre Möbel wollen?

Alex: Es ist wirklich interessant. Das kommt oft vor, besonders im vergangenen Jahr. Im Jahr 2020 und Anfang 2021, wo wir darauf konditioniert wurden, uns auf schnellen Versand für den täglichen Betrieb zu verlassen, egal ob es sich um Lebensmittel oder Gesundheit, medizinische Versorgung oder Dinge für unsere Kinder handelt. Das sind Dinge, die wir nicht zu uns geliefert bekommen haben. Jetzt sind wir es gewohnt, Dinge schneller als je zuvor zu erhalten. Wir haben auch massive Verzögerungen bei so vielen Artikeln aus so vielen Branchen erlebt, dass es eine Toleranz gibt, die für das Timing der Dinge aufgebaut wurde. Ich habe festgestellt, dass unsere Kunden in Bezug auf das Timing viel geduldiger sind und viel mehr bereit sind zu warten als in der Vergangenheit.

Gleichzeitig wird allgemein der vorherrschende Gedanke der Öffentlichkeit sein, dass erwartet wird, dass die Dinge schnell geliefert werden sollten. Die Möbelindustrie und die Möbellogistik haben noch einen langen Weg vor sich, um mit der bevorstehenden Nachfrage nach schnellerem Versand und effizienteren und technologisch fortschrittlicheren Versandmethoden Schritt zu halten. Wir befinden uns immer noch im Mittelalter im Vergleich zu einigen anderen Versandmethoden und Unternehmen da draußen, die Dinge viel schneller versenden können.

Verfeinern Sie Ihre Prozesse, während Sie Ihr Geschäft erweitern

Felix: Du hast früher nur nach LA geliefert, aber jetzt bedienst du das ganze Land. Erzählen Sie uns von dieser Expansion und dem Prozess, eine viel größere Präsenz zu schaffen.

Alex: Damals war es ein Kinderspiel, aber unser ursprüngliches Geschäftsmodell bei Apt2B bestand darin, online wie ein lokales Möbelunternehmen für Mama und Papa zu operieren, aber in einer bestimmten Metropolregion oder einem geografischen Gebiet, das dupliziert werden konnte. Das war das Modell, mit dem wir anfangen sollten – wo wir uns in einer einzigartigen Stadt öffnen würden. Wir begannen mit Los Angeles, und alles würde sich in dieser Stadt befinden. Wir haben unser Geschäft in Los Angeles aufgebaut und waren in den ersten Jahren ziemlich erfolgreich. Gleichzeitig gab es eine große Nachfrage. Personen, die Produkte anfordern. Wir haben unsere Website so weit wie möglich geofenced, aber die Menschen in Florida und New York City würden einkaufen – das ist derzeit unser größter Ballungsraum, den wir derzeit bedienen.

Die Anfrage würde eingehen. Als Unternehmer wollten wir so viel Geld wie möglich verdienen und so vielen Menschen wie möglich dienen. Wir fingen an zu experimentieren und stellten fest, dass es extrem herausfordernd war, aber gleichzeitig war die Gelegenheit so groß, dass wir es für wirklich wichtig hielten, ins Spiel einzusteigen. Wir haben bereits 2013 die Schleusen geöffnet und begonnen, landesweit Bestellungen entgegenzunehmen. Wir haben es einfach nach und nach herausgefunden, Schritt für Schritt, es zusammengebaut, Feuer gelöscht, optimiert, gelernt und mehr Erfahrung in der Kunst des Versands gesammelt. Es ist eines der besten Dinge, die wir in unserem Unternehmen im Vergleich zu anderen tun. Darin sind wir sehr, sehr stark.

Felix: Wenn Sie diese Art von geografischer Expansion vornehmen, um an mehr Orte zu versenden, ist es dann nur eine Frage: „Hey, können wir jetzt damit beginnen, die Versandetiketten auf diesen Produkten zu ändern?“ Was war eigentlich an der Ausweitung Ihrer geografischen Präsenz beteiligt?

Alex: Viele. Sie müssen buchstäblich mit verschiedenen Anbietern und verschiedenen Drittanbietern zusammenarbeiten. Wir mussten einige Partner finden, die eine für uns damals sinnvolle landesweite Abdeckung hatten, was bedeutet, dass wir nicht die Ressourcen hatten, um 30 verschiedene Partnerschaften zu verwalten. Wir brauchten eine Einheitslösung, also gingen wir in diese Richtung. Das Produkt muss natürlich anders verpackt werden, um lange Strecken zu versenden.

Es gibt viele andere Überlegungen, wie zum Beispiel, was passiert, wenn Möbel beim Transport beschädigt werden? Was passiert, wenn ein Kunde ein Problem hat, wenn ein Knopf von seinem Sofa springt? Es ist sicherlich viel einfacher zu beheben, wenn sie die Straße runter sind, als auf der anderen Seite des Landes. Dies sind Dinge, für die wir 2013 spontan Lösungen finden mussten. Im Laufe der Jahre haben wir unsere Prozesse und Verfahren rund um die landesweiten logistischen Aspekte unseres Geschäfts verfeinert. Wir machen das besser als viele andere da draußen, nur weil wir es schon lange machen.

Der Weg zum Erwerb

Felix: Eine weitere wichtige Entscheidung, die Sie auf dem Weg zum Wachstum getroffen haben, war die Verpflichtung zu einer strategischen Partnerschaft durch den Verkauf an eine größere Muttergesellschaft. Erzählen Sie uns davon.

Alex: Wir waren daran interessiert, unser Geschäft auf die nächste Stufe zu heben. Anfangs hatten wir alles selbst gebootstrapt, ein bisschen Geld mit Freunden und Familie gesammelt, aber sehr wenig, und die Operation einige Jahre lang selbst finanziert. Wir sind immer in einem stetigen Tempo gewachsen. Wir waren mit unserem Wachstum zufrieden. Wir sehen uns als erfolgreich, aber wir wollten definitiv mehr. Wir wurden von einem Unternehmen aus der Einrichtungsbranche angesprochen, das uns wirklich auffiel, dass wir mit ihm eine mögliche tiefgreifende Investition/Partnerschaft oder mögliche Übernahmeoptionen für unser gesamtes Geschäft verfolgt hatten. Diesen Prozess zu durchlaufen war sehr lehrreich. Am Ende ist es nicht passiert, aber es hat uns ermöglicht, uns einige der Fragen zu stellen, die gestellt werden mussten. Was suchen wir wirklich? Was würde uns glücklich machen? Wie wollen wir die Zukunft aussehen? Würde dieser Partner unsere Bedürfnisse erfüllen?

Es stellte sich heraus, dass die erste Option nicht alle Kriterien erfüllte, die wir für uns selbst festgelegt hatten, aber wir wurden bald darauf von einem anderen Unternehmen angesprochen, The RoomPlace, unserer derzeitigen Muttergesellschaft. Wir hatten eine Reihe von Treffen und Gesprächen mit ihnen, und es verlief reibungslos. Sie sind derzeit ein sehr erfolgreicher Omnichannel-Einzelhandelsbetrieb, sind aber mit 20 bis 30 Geschäften im Mittleren Westen tief in stationären Einzelhändlern verwurzelt und haben ihren Sitz in Chicago und Umgebung. Sie haben jede Menge Erfahrung in der Möbelindustrie. Viele großartige Sourcing-Partnerschaften für Produkte. Sie verstehen die Logistik und die Vermarktung von Möbeln. Die Gespräche waren einfach sehr locker fließend. Wir erkannten, dass wir viel voneinander lernen mussten, da wir zum aufstrebenden Boutique-E-Commerce-Unternehmen gehören und sie eine gut etablierte, gut geölte Maschine in der Möbelindustrie sind.

Wir sind im selben Geschäft, also haben wir uns sehr gut verstanden. Es war nicht so, dass wir mit einem Vorstand einer Risikokapitalgesellschaft sprachen und versuchten, ihnen unser Geschäft zu erklären und allgemeine geschäftliche Ratschläge von denen einzuholen, die es nicht wirklich verstanden. Das war die Hintergrundgeschichte. Wir haben uns für eine gemeinsame Partnerschaft entschieden. Wir haben unsere Firma an sie verkauft, und seitdem geht es uns sehr gut. Wir haben das getan, was wir uns ursprünglich vorgenommen hatten, nämlich unsere operative Reichweite und Effizienz zu verbessern, am Merchandising und an unserer Produktlinie zu arbeiten. Es hat uns ermöglicht, das Geschäft und einige der wichtigen Bereiche zu unterstützen, zu denen wir nicht in der Lage waren – ob es sich um Buchhaltung oder IT und Personal handelt – nur um die größeren Unternehmensangelegenheiten, in denen wir nie wirklich so stark waren. Sie sind gekommen, um sie zu unterstützen uns sehr, sehr viel in diesen Bereichen. Seit wir uns vor etwa zwei Jahren zusammengeschlossen haben, konnten wir das Geschäft um das 4-fache steigern. Es war eine ziemlich erfolgreiche Partnerschaft.

Potenziellen Käufern ohne „verrückte“ Verkaufszahlen den Wert demonstrieren

Felix: Wie stellen Sie sicher, dass Ihr Unternehmen für eine Muttergesellschaft attraktiv aussieht, die hinzukommt und mit Ihnen zusammenarbeitet?

Alex: Wir hatten in vielerlei Hinsicht viel zu bieten und in mancher Hinsicht weniger als andere Unternehmen, die sie in ihre Reihen aufnehmen oder sich ansehen wollten. Wir waren damals sicherlich nicht der größte Betrieb. Wir hatten keine wahnsinnigen Umsatz- und Rentabilitätszahlen, obwohl wir zu dieser Zeit ein sehr profitables Geschäft waren, was für jeden attraktiv wäre, den ich vermute, der danach sucht. Das Wichtigste ist, dass wir über ein gewisses proprietäres Wissen verfügten und Erfahrung in etwas hatten, in dem dieses Unternehmen mehr Erfahrung haben wollte, nämlich einfach E-Commerce-Einrichtungsgegenstände. Wir konnten zusammenarbeiten. Unsere Präsenz in den letzten Jahren in ihrer Organisation, ob direkt oder indirekt, hat viele Veränderungen gefördert, die ihr eigenes E-Commerce-Geschäft und ihre Reichweite unterstützt haben.

Dass wir die Erfahrung und das Wissen der letzten sechs oder sieben Jahre im E-Commerce-Einrichtungsbereich hatten, war wahrscheinlich das Attraktivste, und die Tatsache, dass wir damit Geld verdienten, war auch sehr attraktiv, weil es sehr schwierig ist, im E-Commerce Geld zu verdienen Möbelindustrie. Das kann ich dir aus erster Hand sagen.

Felix: Was kaufen sie eigentlich, wenn sie nach so etwas wie dem proprietären Wissen suchen? Wie stellen Sie sicher, dass Sie das Wissen und die Erfahrung in Ihr Unternehmen einbauen, damit das Unternehmen selbst für einen Käufer attraktiv aussieht?

Alex: Unser größter Vorteil, abgesehen von der allgemeinen Erfahrung in den verschiedenen Bereichen – sei es Vertrieb, Kundenservice, Marketing, Logistik, die in unserer Branche zum Betrieb eines E-Commerce beitragen – war vor allem unser Marketing und unsere Markenpositionierung. Das zog The RoomPlace von Apt2B an. Wir haben uns immer als Brand First Entity positioniert. Die Persönlichkeit, die Produktkuration und alles andere, was damit zusammenhängt, waren vielleicht die interessantesten Dinge. Unsere Marke hat sich im Laufe der Zeit verändert. Manchmal kann es etwas schwierig sein, auf den Punkt zu bringen, worum es bei Apt2B geht, weil es um eine Reihe von Dingen geht. Letztendlich haben wir eine sehr starke, klar definierte Präsenz in einer Branche, in der Präsenz und Persönlichkeit sehr fehlen. Das war wahrscheinlich das, was sie und andere am meisten zu uns gezogen hat.

In der Bekleidungsindustrie mangelt es nicht an Persönlichkeit und Akteuren, die wirklich eine andere Stimme oder ein anderes Markengefühl vermitteln, aber in der Möbelindustrie ist das – auch heute noch – immer noch ziemlich selten. Das ist etwas, das wir immer angeboten haben, von dem sie oder andere sich vielleicht angezogen gefühlt haben.

Die Grundlage der Optimierungsstrategie von Apt2B: Kundenempathie

Felix: Du hast großartige Arbeit geleistet, indem du einfach neue Taktiken ausprobiert und geschaut hast, was hängen bleibt. Sie haben erwähnt, dass einige dieser Strategien sehr erfolgreich waren und andere nicht so sehr. Können Sie mit uns über einige davon sprechen?

Alex: Die Grundlage unserer Marketingstrategie – was sie heute ist – basiert auf einem Verständnis der Reise unserer Kunden und des Online-Möbelkaufzyklus. Die traditionellen Marketing-Taktiken haben für uns am Anfang nicht wirklich gut funktioniert. Bringen Sie unsere Erfahrung aus Ziegeln und Mörtel in die Mischung ein. Wir haben alles unter die Lupe genommen, einschließlich TV-Werbung. Wir hatten einige gute Kontakte in Los Angeles, also haben wir das versucht. Werbetafeln, Printmarketing. Im Online-Bereich, verschiedene bezahlte Werbekanäle, viel Versuch und Irrtum, um zu sehen, was für uns funktionieren könnte. Je mehr wir das taten und einige Erfolge und einige Misserfolge hatten, desto mehr lernten wir über den Kaufzyklus unserer Kunden und verstanden mehr über ihre Reise beim Online-Kauf von Möbeln.

Dabei konnten wir immer mehr optimieren. Wir gehen sehr effizient mit unseren Marketingausgaben um und unsere Strategie ist sehr fokussiert und gut geölt. Es bietet Raum für Experimente und Verzweigungen, und wir ändern die Dinge sicherlich im Laufe der Zeit. An dieser Stelle ist es eher die Tatsache, dass wir viele Dinge ausprobiert haben, die funktioniert haben und nicht funktioniert haben. Display-Werbung kann für uns großartig sein, wenn sie genau an der richtigen Stelle platziert wird, aber allgemeine Display-Werbung für einen reinen Möbelhändler ist möglicherweise nicht die beste Strategie, da Sie Ihre Leads qualifizieren müssen, bevor Sie sie in unserer Branche vermarkten.

Das ist ein Beispiel für eines der Dinge, über die wir sprechen, und wir haben gelernt, dass unser Kunde ein Kunde ist, der wahrscheinlich bereits nach Möbeln suchen muss, um wirklich einen Kauf mit hohem AOB in Betracht zu ziehen. Unser Kunde braucht zwei bis drei Wochen, um seine Kaufentscheidung für ein großes Möbelstück zu treffen. Es erfordert in der Regel mehrere Entscheidungsträger. Es gibt viele kleine Leckerbissen, die wir auf unserem Weg aufgeschnappt haben und die unsere Marketingstrategie zu dem gemacht haben, was sie heute ist.

Felix: Das ist ein toller Punkt bei der Betrachtung der Verbraucherreise, denn die Art und Weise, wie Menschen Produkte in verschiedenen Branchen betrachten, ist unterschiedlich, und es ist nicht so einfach, eine Strategie von einer Branche zur anderen zu kopieren und einzufügen. Sie müssen überlegen, wo Sie sie auf dem Weg einfangen können.

Alex: Es ist sehr wichtig und ändert sich ständig. Es ist etwas, das sich ständig weiterentwickelt. Beispielsweise ist im vergangenen Jahr während der Pandemie die Zeit, die benötigt wurde, um eine Kaufentscheidung für Möbel zu treffen, drastisch zurückgegangen. Ich habe mit meiner Frau wahrscheinlich viermal so viel gesprochen wie im Vorjahr. Wir können Entscheidungen etwas schneller treffen. Sachen wie diese. Unser Lebensstil wurde im vergangenen Jahr durcheinander gebracht und die Dinge haben sich geändert. Sie müssen sich wirklich in Ihre Strategie einwählen, um sie zu ändern, und so flexibel wie nötig sein. Das war extrem wichtig, aber ja, die Customer Journey ist so wichtig zu verstehen. Versetzen Sie sich ganz einfach in die Lage Ihres Kunden, der etwas kauft – sei es Möbel oder etwas anderes. In welcher Branche man auch tätig ist, zu anderen Einzelhändlern gehen, die E-Mail-Listen anderer Einzelhändler abonnieren, einfach die Branche wirklich verstehen und wissen, wie Kunden in dieser Branche vermarktet werden.

Die Bedeutung des Remarketings mit Produkten mit hoher Kaufbereitschaft

Felix: Wie sieht das für dich aus, wenn es um das A und O des Marketings geht? Was machen Sie anders als andere Branchen, weil Sie jetzt erkennen, dass es eine gewisse Zeit dauert und sie diese Informationen von Ihnen erhalten müssen, um zur nächsten Stufe zu gelangen?

Alex: Das Größte, was in einer Branche wie der unseren erwähnt werden muss – was ein Kauf mit hoher Überlegung ist – ist die Macht und Notwendigkeit des Remarketings an Kunden. Es gibt andere Unternehmen, die vielleicht zu viel in Remarketing investieren und manche vielleicht nicht genug. Es ist ein sehr, sehr großer Teil unserer Marketingstrategie. Ob es darum geht, sicherzustellen, dass wir unsere Kunden in unsere E-Mail-Listen aufnehmen, damit wir sie organisch vermarkten, oder sicherzustellen, dass wir ihnen im Internet folgen können, um sie an Apt2B und die Tatsache zu erinnern, dass sie es sind Möbel kaufen möchten, sollten sie bei uns kaufen.

„Das Größte, was in einer Branche wie der unseren zu erwähnen ist – was ein Kauf mit hoher Überlegung ist – ist die Macht und Notwendigkeit des Remarketings an Kunden.“

Während der durchschnittlich zwei- oder dreiwöchigen Zeit, in der unsere Kunden diese Entscheidungen treffen, müssen wir ihnen ins Auge sehen und in ihren Gedanken bleiben. Das ist ein grundlegendes Beispiel dafür, wie sich unsere Strategie von anderen unterscheiden kann. Ich kenne mich selbst auf Instagram, wenn ich Anzeigen für eine coole T-Shirt-Marke oder was auch immer sehe, kaufe ich sie viel eher, wenn ich davon inspiriert bin, als wenn sie an mich weitervermarktet werden zwei Wochen später. Ich bekomme nicht so viel Remarketing von denen, weil sie in dieser Branche keine Rendite gesehen haben. Ich weiß, wenn Sie sich für Heimtextilien ein paar Heimtextilien-Händler oder -Websites ansehen, werden Sie lange Zeit viele Möbelanzeigen sehen, weil sie, wahrscheinlich wie wir, verstehen, dass die Herstellung eine Weile dauert diese Einkäufe, und dass diese Kunden oft ein zweites oder drittes Mal wiederkommen, um auch einzukaufen. It's not a one-and-done or love them and leave them sort of strategy.

Felix: How do you determine when you continue investing in a strategy, and when it's time to move on to something else?

Alex: Experience is probably the most valuable thing when it comes to decision-making in any part of life, which is why a town would go to its elders to make the decisions. They probably walk slower and talk slower than everybody else in the community, but they have the wisdom of experience to be able to guide the others around them. Being able to identify a trend or a pattern early, whether it's a successful one or one path that's leading towards a potential failure, is incredibly valuable. That's one of the things that I'm thankful for, the experience that we've had to be able to make decisions quickly and efficiently.

"Being able to identify a trend or a pattern early, whether it's a successful one or one path that's leading towards a potential failure, is incredibly valuable."

In the absence of experience one interesting thing that I've really been developing more in my own mind recently is the concept of setting a strategy that makes sense that you at least can go and measure against it. A strategy that measures results against what you initially thought, throwing some numbers out there, maybe making some projections for what a new form of advertising could bring to you over the next three to six months, setting an end date. Setting as many parameters based on the information and knowledge that you have to measure success is the most important thing that one can do because when you do start to see results, you have something to measure them against. Then you can start to really make decisions about the results, once you start seeing them. You've undergone a very thoughtful process of setting some goals and metrics that you'd like to hit, versus taking a less organized approach where you're just hoping that something works for you, throw some money at something and you hope that you see a nice ROI.

It's not just about ROI. Some things take a little bit longer and they need some tweaking and optimization. Setting some goals and metrics, KPIs, something that you're really measuring yourself against your own performance is the most important thing, even if they don't even make any sense. It's about the process and the journey of thinking through what you're looking for out of a particular form of advertising or an opportunity that is the most important.

Felix : Right, so it's not as haphazard. You set goals, and parameters. You define an exit plan if things aren't going according to those parameters.

Alex: Ja. Absolut. Being that this is a Shopify podcast a lot of the listeners are probably bootstrapping. Small entrepreneurs like myself. One benefit and advantage, as I've alluded to a few times, is how nimble we can be and how quickly we can make changes and adjustments without going through various levels of corporate approval. That's a major advantage. If something's not working, you can pull the plug quickly. If something is working, you can put the pedal to the metal more quickly as well.

The other advantage of being a smaller entity is the fact that you have to be budget conscious, and the deadlines may be set simply by what's in the bank account. How long can we afford to do this without seeing a return? That sounds a little bit negative, but it can be empowering in the sense that it helps you more clearly define your strategy and really put your feet to the fire when it comes to trying something new. You know you only have a short amount of runaway to get something going before you may have to quickly turn in the direction or pull the plug.

Lessons learned: It's not over till it's over

Felix: Tell us about some of the changes you've made to the website along the way.

Alex: We are very happy to be on the Shopify platform. I would consider us to be early adopters just based on how much Shopify has grown over the past five or six years, but we've been on Shopify for a little over six years. That was a big turning point for us. Putting some of the control back in our hands wasn't a given at that time. We had previously been on a Magento website that was so difficult to manage and so confusing for people who were furniture first, technology second. It was such a breath of fresh air to come over to the Shopify platform to be able to install an app and be competitive with other people in the industry that are employing best practices or really have a strong conversion strategy.

On a base level just stripping it down. We're very happy to have the basics covered and some bells and whistles on top of that as well to support our specific product line, what we sell the most, to support visualization and ultimately conversion of furniture on our site.

Alex: The first thing you'll see when you go to our site, we have a very aggressive early customer retention structure, which is to say that you're agreeing with many pop ups and calls to action so that we'll have a chance at bringing you into our sales funnel. There are plenty of people who will browse our site and it's really important for us to convert those people into potential customers rather than just browsers. We use tools like Privy. We've used Privy since it first came out to now. They've grown a ton.

We've always been a fan of Privy pop ups. They're so extremely easy to use, integrate well with our ESP, which is Klaviyo, another Shopify favorite. Leveraging some of the tools like those that Shopify is really deeply integrated with has been extremely helpful because they have a lot of the kinks worked out. Even at this point we're still furniture and marketing first and technology second. Having these plug and play options is key. We're also using Okendo for reviews. It's a fantastic review platform. Those at our disposal are invaluable.

Felix: What do you think has been the biggest lesson that you learned this past year that you want to apply moving forward?

Alex: It's hard to think about the last year without just thinking about the incredible increase that we have seen as a furniture industry and an ecommerce industry on a larger scale. This time last year in March 2020 we all thought like, "Well, that was fun. It's over now." To see it just rebound and grow so quickly was one of the most eye-opening things for me and probably everybody in our space. The concept of it isn't over until it's over was a very, very important lesson to learn. Every time we faced adversity–our main factory shut down for two months–we thought we were done, but customers understood. We were able to get compassion and patience from our customer base when we most needed it, and we were able to even build upon that.

We were transparent and let our customers know when we were having delays and difficulties, and that paid off many times over. We've grown a lot this past year through a lot of adversity. Staying patient, understanding it's not over until it's over, and really just trying to assess each issue one at a time and really give it its fair shake before you give up on something is very, very important.