Sind Sprachassistenten die Zukunft des E-Mail-Marketings?

Google Assistant wurde vor zwei Jahren veröffentlicht. Microsoft Cortana und Amazon Alexa kamen beide 2014 auf den Markt. Und Apples weltberühmter Siri wurde 2011 der Welt vorgestellt (es sei denn, Sie zählen die ursprüngliche Drittanbieter-App, auf der sie von 2010 basierte).

Die Welt der Sprachassistenten begleitet uns seit mehr als einem Jahrzehnt. Mit ihm ist eine Welt voller Experten, Kritik und Prognosen darüber, was Sprachassistenten für Marketer im Allgemeinen und die E-Mail-Branche im Besonderen bedeuten. Bereits im Dezember schrieb Kevin Mandeville darüber, wie Alexa E-Mails liest (mit unzähligen Beispielen zum Anhören). Vor kurzem schrieb Jenna Tiffany im Only Influencers-Blog über die Verbalisierung von E-Mails, ein Beitrag, der in der Branche viele Diskussionen ausgelöst hat.

Die meisten in der Branche scheinen optimistisch in Bezug auf die Aussichten von Sprachassistenten und E-Mail zu sein. Sie sind begeistert von dieser jungen Technologie und den Möglichkeiten, die sie theoretisch bieten könnte. Andere nennen Datenschutzbedenken und Usability-Probleme als Nachteile bei der Berücksichtigung von Sprachassistenten im E-Mail-Marketing. All diese unterschiedlichen Meinungen haben uns die Frage gestellt:

Was bedeuten Sprachassistenten für E-Mail-Marketer?

Aktuelle Fähigkeiten sind begrenzt

Zunächst ist zu überlegen, wozu Sprachassistenten derzeit in der Lage sind. Wie Kevin in seinem ausgezeichneten Beitrag deutlich gemacht hat, verfügt Amazon Alexa nur über rudimentäre E-Mail-Funktionen. Alexa kann mit Ihrer E-Mail eines von fünf Dingen tun:

1. Lies es
2. Antworte darauf
3. Lösche es
4. Archiviere es
5. Zur nächsten Nachricht wechseln

Dies könnte für E-Mail-Vermarkter von Vorteil sein, da es Nachrichten vor ansonsten beschäftigten Abonnenten platziert. Jemand, der im Haus etwas zu tun hat, kann schnell seine E-Mail-Nachrichten abrufen, bestimmte anhören und bei Bedarf antworten. Apples Siri bietet seit 2007 ähnliche Funktionen. Es ist ein interessantes neues Paradigma für die Interaktion mit E-Mails, lässt jedoch viel zu wünschen übrig.

Zum einen können Abonnenten keine komplexeren Vorgänge durchführen, wie E-Mails abonnieren oder abbestellen, Spam-Nachrichten identifizieren oder Interaktivität in E-Mail-Kampagnen nutzen. Für Vermarkter besteht das größere Problem darin, dass es für Abonnenten keine wirkliche Möglichkeit gibt, über Sprachassistenten zu konvertieren. Da Sprachassistenten keinen integrierten Webbrowser haben, ist der Weg zur Konvertierung verkümmert – E-Mail-Marketer haben wenig Grund, sich auf die sprachgestützte Erfahrung einzustellen.

Zudem ist das Tracking von Kampagnen über Sprachassistenten (soweit uns bekannt) derzeit nicht möglich. E-Mail-Analysen hängen davon ab, dass Benutzer ein Tracking-Pixel von einem Server herunterladen. Da Sprachassistenten per Definition kein visuelles Medium sind, wird dieses Pixel nie heruntergeladen und Vermarkter werden im Dunkeln gelassen, wie viele Abonnenten Geräte wie Alexa zum Abhören von E-Mails verwenden.

Was wir uns ansehen können, ist die allgemeine Akzeptanz von Sprachassistenten. Laut Pew hat fast die Hälfte der amerikanischen Erwachsenen Sprachassistenten verwendet, wobei der Großteil der Nutzung auf Smartphones erfolgt. 55% dieser Benutzer gaben auch an, dass sie Sprachassistenten verwenden, um ihre Hände frei zu haben. Dieselben Untersuchungen haben gezeigt, dass 61 % derjenigen, die keine Sprachassistenten verwenden, einfach kein Interesse an der Technologie haben. Das könnte eine beunruhigende Statistik sein, wenn es sich einem breiteren Publikum erweist.

Ein neuer Artikel von Recode zeichnet ein optimistischeres Porträt. Laut einer zitierten Studie greifen jeden Monat 90,1 Millionen US-Erwachsene über Smartphones auf Sprachassistenten zu. 77,1 Millionen nutzen Sprachassistenten in ihren Autos und 45,7 Millionen verlassen sich monatlich auf intelligente Lautsprecher wie den Amazon Echo. Das ist ein potenziell riesiger Pool von Benutzern, die mit fortschreitender Technologie möglicherweise Sprachassistenten für E-Mails verwenden.

Es besteht kein Zweifel, dass die Nutzung von Sprachassistenten auf dem Vormarsch ist und in Zukunft ein immer wichtigerer Bestandteil der Technologielandschaft sein wird, aber was ist der wahrscheinlichste Anwendungsfall für Sprachassistenten und E-Mail?

Sprachassistenten für Triage

In Gesprächen bei Litmus haben wir uns im Allgemeinen darauf geeinigt, dass Sprachassistenten wahrscheinlich für die E-Mail-Triage verwendet werden, um E-Mails zur Überprüfung zu einem späteren Zeitpunkt und auf einem anderen Gerät zu sortieren. Ich vergleiche Sprachassistenten mit dem modernen Anrufbeantworter. Schauen Sie sich fast jede Fernsehsendung aus den Achtzigern oder Neunzigern an und Sie werden wahrscheinlich eine Szene finden, in der jemand seine Nachrichten abhört und den „Weiter“-Button durch Robocalls und Nachrichten über bevorstehende Termine drückt, bis er das Wichtige gefunden hat, sei es eine Nachricht von Familie, Freunde oder ihr aktuelles Liebesinteresse.

Mit dem derzeit eingeschränkten Funktionsumfang erwarten wir, dass Sprachassistenten praktisch die gleiche Erfahrung für den Posteingang bieten. Die Nutzung besteht hauptsächlich darin, dass Abonnenten ihre Nachrichten sortieren, die Cruft löschen und die wichtigen Nachrichten nachverfolgen, sobald sie die Hände frei haben oder sich vor einem leistungsfähigeren Gerät befinden.

Dennoch wird es einige Benutzer geben, die auf Sprachassistenten angewiesen sind, um den gesamten Posteingang zu verbrauchen.

Das Bedürfnis nach Barrierefreiheit

Menschen mit Behinderungen sind eine große Bevölkerungsgruppe, die beim E-Mail-Verkehr besondere Aufmerksamkeit erfordert. Laut dem US Census Bureau hat fast jeder fünfte Mensch in den USA eine Behinderung. Für Menschen mit Seh- und Mobilitätsbehinderungen bieten Sprachassistenten eine dringend benötigte Möglichkeit, auf Informationen zuzugreifen, die ihnen sonst nicht zur Verfügung stehen. Sie sind die Leute, die sich auf Tools wie Siri (und Apples VoiceOver), Alexa, Cortana und Google Assistant verlassen, um nicht nur E-Mails zu sortieren, sondern auch zu lesen und zu beantworten.

Hier sollten sich E-Mail-Marketer konzentrieren. Da Sprachassistenten die HTML-Version (und in einigen Fällen die Klartextversion) einer Kampagne lesen, müssen wir sicherstellen, dass Sprachassistenten unsere E-Mails so wenig wie möglich verwirren können. Hier kommt die E-Mail-Erreichbarkeit ins Spiel. Wie Jaina 2017 schrieb:

E-Mail-Zugänglichkeit bedeutet, sicherzustellen, dass jeder Ihre Nachricht empfangen und verstehen kann, unabhängig von Behinderungen oder Hilfsgeräten, die er möglicherweise verwendet.

Das reicht über unterstützende Technologien wie Screenreader-Software hinaus bis in die Welt der Sprachassistenten. Mit einigen einfachen Techniken können E-Mail-Marketer zugänglichere E-Mail-Kampagnen erstellen, die für alle besser funktionieren. Insbesondere sollten wir uns alle bemühen:

• Semantisches HTML-Markup verwenden
• Erstellen Sie eine starke Inhaltshierarchie mit den wichtigsten Informationen vor sozialen Links, Haftungsausschlüssen und anderen Ablenkungen
• Schreiben Sie eine lesbarere Kopie, die die Mehrheit der Menschen leicht verstehen kann

Am wichtigsten ist vielleicht, dass E-Mail-Marketer über nur bildbasierte E-Mails hinausgehen und stattdessen textgesteuerte Kampagnen einsetzen. Wie Kevin deutlich machte, hat Alexa Schwierigkeiten damit, zugänglichkeitsbezogenes Markup wie Attribute, Rollen und das überaus wichtige ALT-Attribut zu verstehen. Wenn Sie nur Bilder für E-Mails verwenden – selbst mit enthaltenem ALT-Text – können Benutzer des Sprachassistenten Ihre Nachricht nicht lesen oder verstehen. Zusammen mit E-Mail-Clients, die Bilder standardmäßig deaktivieren, sollten Screenreader und Sprachassistenten alles sein, was Sie brauchen, um bildbasierte E-Mails zurückzudrängen. In den Worten des E-Mail-Experten Elliot Ross:

Dies ist ein weiterer Grund, warum E-Mails nur mit Bildern scheiße sind. Also mach sie nicht.

Müssen wir uns Sorgen machen?

Kehren wir zur ursprünglichen Frage im Titel zurück: Sind Sprachassistenten die Zukunft des E-Mail-Marketings? Meiner Meinung nach nein. Aber werden sie Teil der Zukunft des E-Mail-Marketings sein? Ja natürlich. Verdammt, sie sind es bereits zu einem gewissen Grad, aber sie werden auf absehbare Zeit ein sehr kleiner Teil bleiben.

Es gibt weitaus wichtigere Dinge, auf die man sich in E-Mails konzentrieren sollte, als Schlagwort-Themen wie Sprachassistenten.

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Wie wäre es, wenn Sie Ihre E-Mails für behinderte Benutzer zugänglich machen? Oder nutzen Sie vielfältige Inhalte, um integrativere Erlebnisse für alle zu schaffen? Wie wäre es, wenn Sie sich auf die Grundlagen wie die richtige Segmentierung oder die Bereitstellung der richtigen Botschaft zur richtigen Zeit konzentrieren?

Als E-Mail-Marketer ist es unsere Aufgabe, unseren Abonnenten den größtmöglichen Wert zu bieten. Wir müssen uns vor allem darauf konzentrieren, anstatt nach der neuesten Technologie zu suchen, die nicht weit verbreitet ist. Wenn diese Verwendung jedoch weit verbreitet ist, müssen wir sie in unserer Strategie berücksichtigen. So funktioniert das Spiel mit E-Mail (und Marketing und Technologie).

Hören Sie also auf, all diese Artikel über Sprachassistenten zu lesen, und kehren Sie zu der wichtigen Arbeit zurück, die Sie heute erledigen müssen. Sehen Sie sich Ihren Inhaltskalender an. Sehen Sie sich Ihre Abonnentenlisten an. Schauen Sie sich an, was Sie an dem ersten anziehen können, um das zweite zu verbessern. Wir werden hier sein, um Sie wissen zu lassen, wann Sie sich Sorgen um Alexa und ihre bunt zusammengewürfelte Freundesgruppe machen sollten.

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