Wie in Loyalty360: Emotionale Loyalität im „Dazwischen“-Bereich kultivieren

Der folgende Artikel wurde ursprünglich hier in Loyalty360 veröffentlicht

Von Susan Frech, CEO und Mitbegründerin

Auf einer ganz einfachen Ebene bedeutet Loyalität gegenüber einer Marke, dass Sie den Kauf eines Produkts oder einer Dienstleistung wiederholen, anstatt Ihr Geschäft woanders hin zu verlagern. Vermarkter konzentrieren sich oft ausschließlich auf den finanziellen Aspekt der Loyalität. Sie entwickeln regelmäßig neue Wege, um den nächsten Kauf anzuregen, durch gezielte Werbung im Gedächtnis zu bleiben oder andere Produkte oder Dienstleistungen im Markenportfolio zu verkaufen, mit Punkten oder Rabatten als Anreiz.

Viele Vermarkter vernachlässigen jedoch die Beziehung, die eine Marke zwischen den Käufen zu ihrem Publikum aufbaut – den emotionalen Teil der Loyalität gegenüber einer Marke. Emotionale Loyalität geht über das Transaktionsverhalten hinaus und greift auf zugrunde liegende Motivationen und tief verwurzelte Überzeugungen zurück. Untersuchungen haben ergeben, dass emotional verbundene Kunden auf Lebenszeitwertbasis mehr als doppelt so wertvoll sind wie selbst hochzufriedene Kunden. Während also viele Vermarkter damit beschäftigt sind, Unmengen an Daten zu sammeln und Aktivitäten in verschiedenen Systemen wie stationären Geschäften, E-Commerce, Treueprogrammen und Drittanbieterkanälen zu analysieren – alles im Namen der Verbesserung der Zufriedenheit –, verpassen sie die Chance um den echten Wettbewerbsvorteil zu erzielen.

Emotional verbundene Verbraucher kaufen mehr Produkte und Dienstleistungen, besuchen sie häufiger, zeigen weniger Preissensibilität, achten mehr auf Inhalte, folgen Ratschlägen und empfehlen die Marke weiter. In einer anderen Studie wurde festgestellt, dass 70 % der Verbraucher mit einem hohen emotionalen Engagement bis zu doppelt so viel für diese Marken ausgeben wie Verbraucher mit einem geringen emotionalen Engagement. Tatsächlich fanden sie heraus, dass Einzelhändler ihren Jahresumsatz um 5 % steigern könnten, wenn sie die emotionale Bindung der Verbraucher steigern. Vermarkter, die emotionale Loyalitätsstrategien einsetzen und das Kundenerlebnis in den Vordergrund stellen, werden feststellen, dass dies zu sinnvollen finanziellen Ergebnissen führt.

Ich weiß, was Sie vielleicht denken. Wie kann ich emotionale Bindungen aufbauen, wenn ich einen Verbraucher kaum dazu bringen kann, eine E-Mail zu öffnen? Menschen werden ständig mit Inhalten bombardiert, die um ihre Aufmerksamkeit buhlen. Wenn es Ihnen endlich gelingt, das Durcheinander zu durchbrechen und die Augen oder Ohren eines Verbrauchers zu gewinnen, wie können Sie dann nicht die Gelegenheit nutzen, um nach dem Verkauf zu fragen?

Die Wahrheit ist, dass emotionale Verbindungen für die Aufrechterhaltung von Marktanteilen genauso wichtig sind wie traditionelle Treuestrategien, die darauf abzielen, Wiederholungskäufe zu fördern. Damit Marken langfristig durchhalten können, müssen Vermarkter eine spezielle Strategie für diesen „Zwischenort“ verfolgen.

Machen Sie Ihre Website zu einem personalisierten Engagement-Ziel, das auf Zero-Party-Daten basiert

Im letzten Jahrzehnt haben sich Marken-Websites von Hotspots zum Sammeln von Informationen zu eleganten digitalen Produktionen entwickelt, die eine Vielzahl von Funktionen wie E-Commerce, Video-Sharing und soziale Integration bieten. Dieses zentrale digitale Asset bleibt jedoch oft im Broadcast-Modus hängen, was zu flachen, wenig inspirierenden Interaktionen führt, die die Aufmerksamkeit des Verbrauchers verlieren. Um ein Engagement zu erzielen, das emotionale Bedürfnisse anspricht, müssen Marken zunächst verstehen, um welche Bedürfnisse es sich handelt. Aus diesem Grund ist eine Zero-Party-Datenstrategie während des gesamten Kundenlebenszyklus von entscheidender Bedeutung. Vermarkter werden immer vorsichtiger, wenn es um die Verwendung von Erst- und Drittanbieterdaten geht, da diese besonders unzuverlässig sein können. Infolgedessen rücken Zero-Party-Daten in den Vordergrund und sie leben von der Erfassung von Erkenntnissen wie Werten, Vorlieben und Verhaltensweisen. Besser noch: Es handelt sich um Daten, die vollständig Eigentum der Marke sind.

Dies ist eine Gelegenheit, die Online-Präsenz Ihrer Marke in eine positive, transparente Feedbackschleife zwischen den bereitgestellten Daten und dem erhaltenen Wert zu verwandeln. Um einen greifbaren Werteaustausch zu ermöglichen, der zwischen den Käufen emotionale Motivatoren auslöst, sollten Vermarkter angenehme Erlebnisse bieten, die es ihnen ermöglichen, gleichzeitig wertebasierte persönliche Informationen zu sammeln. Dies können Umfragen, Quizze, Befragungen oder Kundengeschichten sein. Dann können Vermarkter diese Informationen nutzen, um Markeninteraktionen bereitzustellen, die die vom Verbraucher geteilten Werte hervorheben und einzigartige Erlebnisse schaffen, die den Menschen das Gefühl geben, wertgeschätzt, besonders und geschätzt zu sein.

Vor diesem Hintergrund müssen Vermarkter sehr sorgfältig darüber nachdenken, wie sie Erlebnisse personalisieren, sonst laufen sie Gefahr, Menschen zu frustrieren und zu entfremden oder den Eindruck zu erwecken, dass ihre Daten missbräuchlich behandelt werden.

Eine erfolgreiche Community-Strategie ist eine erfolgreiche emotionale Loyalitätsstrategie

Über die Beurteilung einer Marke anhand der Wirksamkeit ihres Produkts oder ihrer Dienstleistung hinaus wird ein emotional verbundener Verbraucher eine Marke als Spiegelbild seines Lebensstils betrachten. Forscher haben Hunderte von emotionalen Motivatoren gefunden, die das Verbraucherverhalten beeinflussen, aber einer der wichtigsten ist das Gefühl der Zugehörigkeit. Andere waren „sicher fühlen“, „zuversichtlich in die Zukunft“, „sich von der Masse abheben“ und „im Leben erfolgreich sein“. Aus diesem Grund ist es für Vermarkter wichtig, Tools für eine sinnvolle Community-Verbindung bereitzustellen. Die Online-Präsenz Ihrer Marke muss voller Aktivität und Energie wirken. Wenn Verbraucher mit Ihrer Marke interagieren, werden sie versuchen, mit anderen Verbrauchern in Kontakt zu treten, die ihnen ähnlich sind.

Viele glauben, dass der Community-Aufbau sich ausschließlich auf das Marken-Fandom konzentriert und die Marke im Mittelpunkt steht. Aber in einer Gemeinschaft geht es darum, Menschen die Möglichkeit zu geben, die Geschichte darüber zu erzählen, wer sie sind und wofür sie stehen. Eine erfolgreiche Community basiert auf einem gemeinsamen Ziel und ist eine effektive Möglichkeit, die Kernwerte der Marke zu verkörpern (87 % der Verbraucher entscheiden sich überwiegend für Marken, die ihren Werten entsprechen). Der wichtigste Schritt, den eine Marke unternehmen kann, besteht darin, den Hintergrund zu schaffen und das zu schaffen Grundlage für das Gedeihen der Gemeinschaft. Ohne Community wird eine Marke, die darauf aus ist, die Herzen der Verbraucher zu erobern, ins Wanken geraten.

Für heutige Vermarkter ist es schwierig, Verbraucher davon abzuhalten, Ihre Marke aufzugeben. Marken müssen stets zuhören, Verbesserungen vornehmen und sich auf die übergeordneten Vorteile berufen, die Verbraucher wirklich suchen und schätzen. Indem eine Marke emotionale Verbindungen zum „wahren Norden“ der Investition in Interaktionen vor und nach dem Kauf macht, wird sie wiederum erhebliche finanzielle Vorteile und eine engagierte Basis engagierter Verbraucher erzielen.

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