ASO Growth Hack: Wie die Inkrementalitätsmessung Ihr App-Retargeting vorantreibt?

App-Retargeting ist nach wie vor ein strategischer Marketingkanal für mobile Anwendungen. In den letzten Jahren hat in allen mobilen Branchen (Shopping ist führend) der Fokus auf Remarketing stark zugenommen. Da der IDFA-Traffic weiterhin über 50 % des iOS-Inventars ausmacht, versuchen die App-Marketing-Werbetreibenden, ihre Einnahmen zu steigern.

Was ist Inkrementalitätsmessung im Mobile Marketing?

Inkrementalität, als eines der Maße für die Werbeeffektivität, ist eine Möglichkeit, das zusätzliche Geschäft zu messen, das sich aus einer Marketingtaktik oder einer Reihe von Marketingtaktiken ergibt. Ohne eine bestimmte Interaktion, z. B. Anzeigenaufruf, wäre dies nicht erfolgt, und das hätte zum gewünschten Ergebnis, z. B. einer Conversion, geführt. Dies kann durch die Zunahme von Kunden, Verkäufen, Einnahmen oder anderen verwandten Metriken gezeigt werden.

Im Performance-Marketing werden Key Performance Indicators (KPIs) ständig weiterentwickelt, um sie an den Geschäftsobjekten des mobilen Marketings auszurichten. Um die Qualität und Rendite von bezahltem Traffic effizienter zu kontrollieren, haben sich die KPIs von Cost-per-1000-Impressions (CPM) zu Cost-per-Click (CPC) und mit der Einführung mobiler Anwendungen zu den Kosten geändert pro Installation (CPI), Kosten pro Vorgang (CPA) und Return on Advertising Spend (Return on Advertising Spend). Die Leistungs-KPIs kommen mit neuen Attributionsmodellen, die mit ihnen eingetroffen sind.

Warum ist Inkrementalität in der mobilen Messung wichtig?

Die Kostenberechnung für die App-Werbung und die Leistungsmessung sind immer ein heißes Thema, das von Vermarktern berücksichtigt werden muss. Falsche Metriken können zu falschen Ergebnissen und Anreizen führen, was letztendlich dazu führt, dass Werbetreibende verwirrt sind: „Die Hälfte des Geldes, das ich für Werbung ausgegeben habe, war verschwendet; das Problem ist, ich weiß nicht, welche Hälfte es ist“.

Inkrementalitätstests bieten eine neue Möglichkeit, die Messung zu vereinfachen, indem die Unterschiede im Benutzerverhalten zwischen zwei Gruppen verglichen werden, die entweder Werbung ausgesetzt oder nicht ausgesetzt sind. Bei richtiger Implementierung bietet die Inkrementalität eine definitive Möglichkeit, die Wirksamkeit mobiler Werbung zu messen.

Zwei Ziele für das App-Remarketing:

● Den wahren ROI von Marketingkampagnen zu verstehen, damit Marketingspezialisten die Quelle des Leistungswachstums korrekt zuordnen können.
● Um die kanalübergreifende Leistung zu optimieren und fundierte Entscheidungen über den nächsten ausgegebenen Marketing-Dollar zu treffen.

Die inkrementelle Analyse ist besonders wichtig, wenn es um die Messung von Remarketing-Kampagnen geht, da diese Nutzer bereits mit Ihrer App interagiert haben und daher eher organisch erneut interagieren. Wie können Vermarkter dann wissen, ob ihre bezahlten Remarketing-Bemühungen den Preis wert sind, dass dieselben Benutzer wahrscheinlich von selbst wieder konvertieren werden?

Die einzige Möglichkeit, zusätzliche Mittel in die Wiedereingliederungsbemühungen zu stecken, besteht darin, ihre Wirkung zu testen.

Wie gehe ich beim Testen und Messen der Inkrementalität vor?

Der genaueste Weg, die Inkrementalität von Medien zu messen, ist durch Testen und Experimentieren. Um die Inkrementalität zu messen, werden Zielgruppen nach dem Zufallsprinzip in Test- und Kontrollkohorten segmentiert. Der Unterschied in den Conversion-Raten zwischen den beiden Kohorten gibt uns effektiv Inkrementalität und eine genaue Ablesung des marginalen inkrementellen Beitrags dieses Medienkanals.

Inkrementalität in Marketingbeispielen:

Beispiel für die Berechnung der Retargeting-Inkrementalität
● Sie halten eine kleine, aber statistische Gruppe Ihrer Zielgruppe zurück und schalten keine Retargeting-Anzeigen. Im Durchschnitt kaufen 10 % Ihre Produkte wieder.
● Die Testgruppe erhält Anzeigen und kauft in 13 % der Fälle erneut, sodass die inkrementelle Steigerung 3 % beträgt, was zu einer Inkrementalität von 23 % führt.
● (%CR-Test – %CR-Kontrolle) / %CR-Test

Soft-Umgebungen-Retargeting-Fallstudie
● Das Retargeting-Experiment von Measured zeigte, dass die inkrementellen Kosten pro Akquisition CPA(i) weit über den CPA-Zielen und den Angaben der Anbieter lagen. Ihr nach Ausgaben größter Retargeting-Anbieter war stark überindexiert und lieferte Anzeigen über eine empfohlene Frequency Cap hinaus.
● Ergebnisse: Retargeting-Budgets wurden basierend auf den Ergebnissen in den nächsten Monaten um 52 % reduziert. Das zusätzliche Budget wurde auf leistungsfähigere Prospektionsmethoden wie Facebook umgeschichtet. Die Topline-Einnahmen stiegen um 17 % im Monatsvergleich, während die jährlichen Verkaufszahlen um 12 % stiegen.
Andere Messmethoden wie Media Mix Modeling (MMM) und Multi-Touch Attribution (MTA) können keine Aufrufe oder Impressionen messen, sodass Sie im Wesentlichen nur Klicks messen. Die Inkrementalitätsmessung berücksichtigt die Impressionen und Klicks auf jeder der getesteten Plattformen und gibt Marketingfachleuten daher einen genaueren Überblick über den wahren Beitrag ihrer Medien über ihr gesamtes Portfolio.

Nutzung der Inkrementalitätsmessung, um App-Retargeting zu bewerten

Da das Retargeting mobiler Apps auf der Benutzer-ID basiert, ähnelt die inkrementelle Messung der Retargeting-Marketingkampagne dem traditionellen A/B-Testing. Das Publikum wurde zufällig in eine Behandlungsgruppe und eine Kontrollgruppe aufgeteilt.

In Bezug auf die Bewertung der inkrementellen Verbesserung der Werbung ist die Ghost Bids-Methode eine der Methoden zur Messung der Verbesserung. Es ist die genaueste und kostengünstigste Methode zur langfristigen Bewertung der Werbewirksamkeit.

Die Ghost Bids basieren auf den „Ghost Ads“ von Google, die einen ausgewogenen „one-by-one“-Vergleich des Verhaltens der Behandlungsgruppe und der Kontrollgruppe liefern. Das Ghost Bids-Konzept unterscheidet sich jedoch dadurch, dass es für das App-Retargeting angepasst ist.

Ausführliche Informationen zum Ghost Bids-Verfahren erfahren Sie unter Ghost Bids

KPIs, die bei der Inkrementalitätsmessung verwendet werden

Bei der Messung der Effektivität jeder Aktivität ist die Auswahl des richtigen KPI entscheidend. Die richtige Wahl hängt von der Branche und den Geschäftszielen der App ab.

Die am häufigsten verwendeten Metriken:
● Inkrementelle Einnahmen
● Inkrementeller ROAS (iROAS)
● Inkrementelle Konvertierung
● Inkrementelle Kosten pro Vorgang (iCPA)

Inkrementelle Einnahmen

Der inkrementelle Umsatz gibt an, wie viel des Umsatzes, der von allen Zielbenutzern innerhalb einer Kampagne generiert wird, im Vergleich zum Verhalten der Kontrollgruppe inkrementell ist. Dieser KPI erfasst, wie viel zusätzlichen Umsatz eine Kampagne zusätzlich zum organischen Verhalten und anderen Marketingaktivitäten erzielt.

Inkrementeller ROAS (iROAS)

Der inkrementelle ROAS (iROAS) ist der inkrementelle Umsatz dividiert durch die Kampagnenkosten (Werbeausgaben). Dieser KPI stellt die Rentabilität der Veranstaltung oder ihren Return on Investment (ROI) dar.

Inkrementelle Konvertierung

Ähnlich wie der inkrementelle Umsatz spiegelt der KPI für inkrementelle Conversions wider, wie viele Conversions der von der Kampagne angesprochenen Benutzer im Vergleich zur Kontrollgruppe inkrementell sind.

Inkrementelle Kosten pro Vorgang (iCPA)

Für Apps, deren Geschäftsmodell nicht durch das Tracking von Einnahmen widergespiegelt wird, oder wenn tatsächliche Einnahmen nicht durch Datenströme erzielt werden können, ist es am sinnvollsten, iCPA für die Zielsetzung und Leistungsbewertung zu überprüfen.



Die Conversion Rate (CVR) ist ein weiteres Beispiel, bei dem das Ergebnis vom gesetzten Ziel abhängt. Wenn das Ziel darin besteht, den wahren Wert einer aktivitätsgesteuerten Werbung zu verstehen, sind statistische Signifikanz und ein positiver CVR gute Leistungsindikatoren, auch wenn sie die dem ROAS zugeordneten KPIs möglicherweise nicht vollständig erfüllen.

Dinge, die bei der Anwendung der inkrementellen Messung zu beachten sind

● Die Startzeit Ihrer inkrementellen Tests

In der Nebensaison ist der Ausführungszyklus der Kampagne relativ kürzer als der übliche Zyklus, und die generierte Datenmenge ist gering, sodass die Kosten für die Erstellung einer großen Anzahl von Anzeigen hoch sind. Gleiches gilt für die Hauptsaison, in der die Leistung normalerweise höher ist als normal. Daher muss die Startzeit der inkrementellen Tests von App-Promotion-Vermarktern berücksichtigt werden.

● Inkrementelle Tests und Rabattaktionen

Um die genauesten inkrementellen Testergebnisse zu erhalten, vermeiden Sie die Verwendung von Werbebannern oder Rabattcodes. Werbeaktionen verleiten Benutzer zur Konvertierung, sodass die Ergebnisse möglicherweise eine falsche Realität widerspiegeln.

Fazit

Da Remarketing-Budgets erheblich wachsen, ist es notwendig, die Auswirkungen von Remarketing-Plänen zu verstehen, um die Größenordnung zu rechtfertigen.

Darüber hinaus ist die Personalisierung ein Hauptziel der heutigen digitalen Vermarkter; Marketing für eine bestimmte Zielgruppe, Kontrolle darüber, wie oft Benutzer Anzeigen in dieser Zielgruppe sehen, welche Informationen dies sein werden und wie sich diese Benutzer ständig entlang des Konversionskanals bewegen und wo Das Konzept der Interaktion mit verschiedenen Berührungspunkten in diesem Prozess.

Mithilfe personenbezogener Zuordnungsmethoden ist es ideal, Botschaften personalisiert, kohärent und konsistent zu halten. Wenn wir in die Zukunft blicken, wird eine isolierte Leistungsmessung nicht funktionieren. Dies führt natürlich dazu, dass es wichtig ist, die inkrementelle Wirkung des gesamten Reengagement-Programms zu verstehen.