Einzelhandelsmitarbeiter und HR: Die sich verändernde Landschaft des Einzelhandels + Rekrutierung

Damit Einzelhändler ihr Geschäft transformieren können, brauchen sie Mitarbeiter, die bereit sind, die Anforderungen von heute und morgen zu erfüllen. Um die Herausforderungen im Zusammenhang mit sich ändernden Geschäftsmodellen, der Schaffung einzigartiger Einkaufserlebnisse und einer stärkeren Kundenorientierung zu bewältigen, müssen Unternehmen moderne Technologien einsetzen, um bessere Geschäftsergebnisse zu erzielen – und die Personalabteilung ist entscheidend für den Aufbau der richtigen Kultur, um die besten Einzelhandelsmitarbeiter zu gewinnen und zu halten.

Human Experience Management (HXM) beinhaltet sicherlich neue Tools, Prozesse, Plattformen und Technologien, aber es ist auch eine Philosophie, Menschen in den Mittelpunkt der Arbeit zu stellen.

Das liegt daran, dass die Mitarbeitererfahrung wichtig ist – für das Engagement, die Produktivität und letztendlich für das Endergebnis des gesamten Unternehmens.

Wenn Unternehmen mit solidem HXM führend sind, schaffen sie ein Umfeld, in dem alle gewinnen können – am Arbeitsplatz und auf dem Markt.

In dieser dritten Folge unserer LinkedIn Live-Serie „Der Aufstieg von HXM“ geht es um HXM im Einzelhandel. Mein Co-Moderator, Lars Schmidt von Amplify, erklärt, dass die Pandemie zwar überall den Betrieb störte, die Personalabteilung jedoch besonders gefordert war. Die Wechselbeziehungen zwischen den vielen Variablen wie Rekrutierung, Kommunikation, Weiterbildung und Bindung wurden deutlich komplexer. Unser besonderer Gast, Denise Lee Yohn, spricht mit Lars und mir über dieses komplexe Thema. (Hier können Sie sich die Wiederholung ansehen.)

Der Krieg um Talente: Die Herausforderungen bei der Gewinnung und Bindung qualifizierter Mitarbeiter

Denise Lee Yohn ist eine Expertin für Markenführung, Bestsellerautorin und häufige Hauptrednerin, die tief im HR-Bereich verwurzelt ist. Sie erklärt, dass der Begriff „Einzelhandel“ verschiedene Branchensegmente und Geschäftsmodelle mit zwei großen übergreifenden Herausforderungen umfasst. Das erste ist das, was sie den „War for Talents“ nennt.

Es war noch nie so schwierig, qualifizierte Mitarbeiter für den Einzelhandel zu gewinnen und zu halten. Die Belegschaft insgesamt zögert, wieder in den Einzelhandel einzusteigen, weil wir alle die Anfälligkeit von Arbeitsplätzen in Restaurants und Kaufhäusern während der Sperrung miterlebt haben.

Die zweite große Herausforderung besteht darin, den Mitarbeitern dabei zu helfen, sich an die dramatischen Veränderungen der Kundenerfahrung in den letzten 18 Monaten anzupassen.

Lee Yohn weist auf neue Liefermethoden, neue Kanäle und neue Dienstleistungen hin, die jetzt von den Mitarbeitern verlangen, „völlig neue Fähigkeiten für die Organisation zu unterstützen, was sie zusätzlich unter Druck setzt“. Und dieser Wandel findet in einem Umfeld statt, das bereits herausgefordert ist, Arbeitnehmer in oft schlecht bezahlten Teilzeitjobs zu motivieren.

Wechsel vom Old-School-Humankapitalmanagement zu HXM

Der Wechsel zu HXM bedeutet den Übergang von einem prozess- oder programmorientierten HR-Ansatz zu einem menschenzentrierten. Lee Yohn betont: „Das Wichtigste ist ein tiefer Einblick in das, wonach Mitarbeiter suchen, damit wir sie für hervorragende Arbeit ausstatten können. Wir bewegen uns auch von einer funktionalen zu einer ganzheitlichen Sichtweise der Mitarbeiter, die ihre Bedürfnisse in allen Bereichen ihres Lebens berücksichtigt.“ Sie fügt hinzu,

„Die Erwartungen der Mitarbeiter steigen ebenso wie die Erwartungen der Kunden, da die Mitarbeiter im Einzelhandel auch Kunden sind. Wir alle werden von den besten Unternehmen der Welt darin geschult, das zu bekommen, was wir wollen, wo, wann und wie wir es wollen. Es entsteht also ein neuer Gesellschaftsvertrag zwischen Arbeitnehmer und Arbeitgeber, in dem Arbeitnehmer erwarten, dass ihre Bedürfnisse erfüllt, ihre Werte verwirklicht und ihr Zweck mit dem Zweck der Organisation verbunden wird. Bei HXM geht es darum, diesen Wandel anzuerkennen.“

Lee Yohn nennt den Elektronikhändler Best Buy als Beispiel für ein Unternehmen, das vor 10 Jahren mit der Umstellung auf einen ganzheitlicheren HR-Ansatz begann. Als sich ein neues Point-of-Sale (POS)-System nur langsam durchsetzte, hörte Best Buy auf das Feedback der Mitarbeiter und nutzte Design Thinking und neue Technologien, um die POS-Schulung zu verbessern. Der daraus resultierende Gewinn war zweiseitig: Das Kundenerlebnis verbesserte sich und die Mitarbeiterzufriedenheit stieg.

Jenseits eines Gehaltsschecks: Kultur, Zweck und Werte sind für Einzelhandelsmitarbeiter in der Zukunft der Arbeit von entscheidender Bedeutung

Wie Lars betont: „Kandidaten erwarten heute neue soziale Belohnungen von der Arbeit. Ein Gehaltsscheck reicht nicht mehr.“

Lee Yohn erklärt: „Die meisten Menschen möchten sinnvolle Arbeit leisten, etwas Wichtiges, das ihre spezifischen täglichen Handlungen mit einem umfassenderen Zweck verbindet.“ Sie nennt Starbucks als Beispiel mit seiner erklärten Mission, „den menschlichen Geist zu inspirieren und zu fördern – eine Person, eine Tasse und eine Nachbarschaft nach der anderen“.

Da seine Mitarbeiter – die das Unternehmen „Partner“ nennt – Teil der Menschheit sind, unterstützt Starbucks seine Mission, indem es ihnen großartige Vorteile wie Aktienstipendien und Studiengebühren bietet und sogar die Vorteile für die psychische Gesundheit und die Möglichkeiten erweitert, während des Jahres zusätzliche Hilfe zu beantragen Pandemie.

Unternehmen müssen den Anforderungen versierter Mitarbeiter gerecht werden, indem sie Authentizität demonstrieren. Mitarbeiter glauben nicht mehr an eine Mission, die einfach „auf einer Tafel im Pausenraum oder in Worten auf einer Webseite“ ausgehängt wird, wie Lee Yohn es ausdrückt. „Sie wollen wissen, dass ihr Unternehmen die Werte lebt und atmet, die es verkündet.“

Sie nennt REI als zweites Beispiel für ein Unternehmen, das genau das tut, und erklärt: „Bei REI geht es darum, Menschen zu ermutigen, Abenteuer im Freien zu feiern. Deshalb hat das Unternehmen vor einigen Jahren seine Geschäfte am Schwarzen Freitag mit einem Programm namens ‚Opt Outside‘ geschlossen, um die Mitarbeiter zu ermutigen, Spaß in der Natur zu haben, und Kernwerte direkt in die Mitarbeitererfahrung integriert.“ Das ist ein authentisches Unternehmen.

Pflegen einer engen Mitarbeiter-zu-Kunden-Verbindung

Produktivität hängt von einer engen Mitarbeiter-zu-Kunden-Verbindung ab. Lee Yohn warnt: „Produktivitätsverluste treten auf, wenn Mitarbeiter falsch ausgerichtet oder fehlgeleitet werden. Sie können den ganzen Tag beschäftigt sein, ohne beim Kunden etwas zu bewirken. Sie müssen mit den Mitteln ausgestattet werden, um echte Einblicke in die Kundenbedürfnisse zu erhalten.“

Der Umgang mit Kundenfeedback, auch bei Mitarbeitern hinter der Frontlinie, kann die notwendige Empathie fördern. Sie nennt Beispiele von Adobe Systems, wo erwartet wird, dass die meisten Mitarbeiter bei Anrufen des Kundensupports mithören, und SunPower, das ein Dashboard entworfen hat, um eine detaillierte Aufschlüsselung der Leistung des Unternehmens anzuzeigen, die den Kundenanforderungen entspricht.

Mit solchen Tools können Mitarbeiter das Gesamtbild der Kundenzufriedenheit sehen und verstehen, wie sich ihre Handlungen auf die Fähigkeit nachgelagerter Kollegen auswirken, die Kundenzufriedenheit aufrechtzuerhalten.

Lars findet, dass „die Messung der Produktivität die nächste Grenze für die Personalabteilung darstellt, da sich die Welt in Richtung Remote- und Hybrid-Arbeitsmodelle bewegt und Manager sich nicht mehr einfach an der althergebrachten Metrik der Anzahl der besetzten Stühle im Büro orientieren können.“ Lee Yohn weist darauf hin, dass insbesondere im Fall von Fernarbeit „ein implizites Gefühl des Vertrauens zwischen Arbeitgeber und Arbeitnehmer bestehen muss, und es obliegt dem Arbeitgeber, dieses Vertrauen zuerst zu demonstrieren“. Die Geschäftsergebnisse sind besser, wenn Manager nicht herumschweben, sondern Ziele beschreiben und die Mitarbeiter herausfinden lassen, wie sie dorthin gelangen.

Metriken wie Output pro Mitarbeiter oder pro Mitarbeiterstunde haben im Omnichannel-Einzelhandel nur begrenzten Wert, da die Ergebnisse von sequenziellen Eingaben mehrerer verschiedener Abteilungen oder Mitarbeiter abhängen. Um einen Kunden zum Kaufort zu bringen, können Vertreter der Unternehmenskommunikation, des Marketings, der Produktentwicklung, des Kundendienstes und des Vertriebs erforderlich sein.

Optimierung der Mitarbeitererfahrung für beste Geschäftsergebnisse im Einzelhandel

Mehr denn je muss die Personalabteilung die Mitarbeiter und ihre Bedürfnisse an erste Stelle setzen. Es muss Tools und Technologien bereitstellen, die alles bei der Arbeit einfacher und intuitiver machen und Mitarbeitern neue Möglichkeiten bieten, mit Kunden in Kontakt zu treten. Und Lee Yohn betont: „Wir müssen allen, die an der Kundeninteraktion beteiligt sind, bewusst machen, wofür die Marke steht und wie man den Kunden dienen kann, indem man ihre Werte anwendet.“

Die Personalabteilung muss Einzelhandelsunternehmen dabei unterstützen, ihre Mitarbeiter zu unterstützen und sie mit neuen Möglichkeiten zu befähigen, zu lernen und mit Menschen in Kontakt zu treten.

Das bedeutet, ihnen die Verantwortung für ihre Entwicklung und ihr Wachstum zu übertragen und sie als Individuen zu behandeln, die eine personalisierte Erfahrung verdienen. Wenn wir HXM optimieren, erreichen wir, wie Lee Yohn sagt, „höhere Abschlussraten, größere Markentreue und größere Gewinnmargen. Es ist ein Gewinn für das gesamte Unternehmen.“