Warum der Aufbau einer Audience-First-Kommunikationsstrategie der Schlüssel ist

E-Mail ist oft der wichtigste Bestandteil einer Kommunikationsstrategie. In vielen Fällen ist dies die einzige Methode, mit der Ihr Publikum die von Ihnen bereitgestellten Informationen konsumiert. Es ist vielleicht nicht die einzige Methode und sollte es wahrscheinlich auch nicht sein, aber sie so zu behandeln, kann zu einer gut positionierten, effektiven Kommunikation führen, die durchschlägt und zu starken Ergebnissen führt.

Was passiert heute

Was nicht zu starken Ergebnissen führt: mehr Wert auf den Kanal legen als auf die spezifischen Zielgruppen, die die Nachricht erhalten. Dies mag bei diesem Publikum eine etwas kontroverse Aussage sein, aber der E-Mail-Kanal selbst kann nur so viel bewirken.

Da E-Mail eine Eins-zu-Eins-Verbindung ist, muss die Kommunikation direkt sein und schnell ankommen. Und als Empfänger von E-Mails wissen Sie sicher, dass es ein sehr kleines Zeitfenster gibt, um diese Verbindung herzustellen, bevor Sie diese E-Mail schließen, löschen oder einfach zu etwas anderem wechseln.

Aus diesem Grund kann eine Marke die Macht der E-Mail ohne eine ebenso leistungsstarke Kommunikationsstrategie, die auf das Publikum ausgerichtet ist, nie voll ausschöpfen.

Dies mag ziemlich offensichtlich und ein wenig elementar erscheinen, denn die Idee, sich auf das Publikum zu konzentrieren und maßgeschneiderte E-Mails zu erstellen, ist nicht neu und wird tatsächlich häufig empfohlen. Aber wenn es wirklich offensichtlich wäre, würden mehr Unternehmen aktiv eine publikumsorientierte Kommunikationsstrategie einsetzen, die bei der gesamten Zielgruppe ankommt.

Beispielsweise würden immer mehr Unternehmen Personalisierung und „Tailoring“ auf ein Niveau heben, das weit über „VORNAME“ hinausgeht, und so nuanciert werden, wie die einzelnen Zielgruppen anhand sehr unternehmensspezifischer Kriterien wissen müssen.

Wo wir hin müssen

Lassen Sie uns über das Gerede hinweggehen und in ein Beispiel eintauchen.

In den letzten 8 Monaten habe ich mit einem Kunden an der Kommunikation im Zusammenhang mit einer Fusion und einem Rebranding gearbeitet. Ich habe eine Reihe von E-Mails von zwei verschiedenen CEOs zu zahlreichen Themen erstellt und dabei geholfen, die Stimme für die neue gemeinsame Marke zu entwickeln. Aber bevor ich damit überhaupt anfangen konnte, gab es viel zu bedenken, nachzudenken und zu erkennen.

Ich stellte viele Fragen und musste die Antworten vollständig verstehen, um den besten strategischen Kommunikationsplan aufzustellen. Einige dieser Fragen waren:

• Wer wird sich über diese Nachricht aufregen?
• Welche unmittelbaren Bedenken werden die Kunden haben, wenn sie von der Fusion erfahren?
• Was werden die wichtigsten Anliegen Ihrer langjährigen Kunden sein?
• Wer wird finanziell am stärksten betroffen sein?
• Profitiert dieser Zusammenschluss den Kunden beider Organisationen gleichermaßen?
• Werden innerhalb von 60 Tagen nach dieser Ankündigung weitere Änderungen oder Ankündigungen erforderlich sein?
• Was würde Kunden dazu bringen, eine andere Option in Betracht zu ziehen oder Sie als bevorzugten Anbieter dieser Dienste zu ersetzen?
• Wird jemand Dienstleistungen gewinnen oder verlieren?
• Wie viele Botschaften müssen wir neben der Fusionsankündigung eigentlich übermitteln?

In diesem Fall ergaben diese Fragen Antworten, die noch mehr Fragen aufwarfen, aber sie halfen mir, meine Arme um die spezifische Anzahl von E-Mails zu legen, die benötigt wurden, welche Nachrichten eigenständig sein könnten oder sollten und wie man Kunden basierend auf einer Reihe von Faktoren am besten ansprach. Und es waren viele.

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Diese beiden Unternehmen hatten beide eine lange Tradition in ihren jeweiligen Märkten und enge Beziehungen zu ihren Kunden. Hinzu kamen finanzielle Auswirkungen im Zusammenhang mit den Mitgliedsbeiträgen aufgrund einer neuen, schlankeren Preisstruktur, die kurz nach Bekanntwerden der Fusion eingeführt werden musste. Einige Kunden würden einen starken Anstieg der Mitgliedsbeiträge erfahren und andere würden ihre Gebühren drastisch sinken sehen.

Glaubst du, dass es für alle in den jeweiligen Gruppen eine Einheitsbotschaft gibt? Wahrscheinlich nicht.

Zu sagen, dass dies alles ein wenig komplex in Bezug auf die Festlegung des richtigen Ansatzes war und einen Kommunikationsplan für das Publikum erforderte, ist eine grobe Untertreibung. Es war ziemlich nuanciert, und der Plan musste sehr detailliert sein.

Klar, die Kunden und die verschiedenen Stakeholder beider Organisationen mussten alle über die Fusion informiert werden, und aufgrund der engen Beziehungen zu den CEOs und dem, was sie von jedem einzeln zu erhalten gewohnt waren, musste das „Warum“ sein genau richtig.

Die Vorteile des Zusammenschlusses mussten klar sein und waren für die Kunden auf beiden Seiten nicht gleich. Während 80 % der Informationen ähnlich waren, waren 20 % jeweils einzigartig.

Die Zusammenarbeit mit jedem CEO, um sicherzustellen, dass seine persönlichen Kommunikationsstile erfasst wurden, war der einfachste Teil. Als wir anfingen, gemeinsam mit ihren Kunden und ihrem Publikum zu kommunizieren, wurde es zu einer Herausforderung.

Dazu gehörten das Teilen der verschiedenen Veränderungen, die Einführung einer neuen Marke, das Entwerfen von Nachfolgeplänen für Führungskräfte, die Festlegung, welche Zielgruppen was und wann wissen mussten, und die Festlegung einer Kadenz für die Kommunikation dieser Informationen.

Es war mehr als ein maßgeschneidertes Messaging. Es war eine Segmentierung des Publikums, was Tischeinsätze bedeutet, aber vor allem stellte es das Publikum und seine Informationsbedürfnisse an die erste Stelle.

Denken Sie daran: Dies ist nicht immer dasselbe, was das Unternehmen kommunizieren möchte, denn das, was das Publikum tatsächlich wissen muss, kann manchmal in der Aufregung hinter den großen Neuigkeiten des Unternehmens verloren gehen und manchmal braucht es einen Dritten wie ein Berater, um die beiden zu unterscheiden.

Intern mag die große Neuigkeit eine Fusion und ein Rebranding sein, aber der Empfänger möchte möglicherweise sofort wissen, welche Veränderungen er erwarten kann. Denken Sie: „Was habe ich davon? Wie wird sich das auf meine Welt auswirken?“ Und wenn diese Änderungen je nach Zielgruppensegment unterschiedlich sind, müssen Sie sie direkt ansprechen und mit dem Wichtigsten anführen.

Da steht das Publikum an erster Stelle.

Also, wie machst du das?

Wie ich bereits erwähnt habe, gab es über die Tatsache hinaus, dass diese beiden Organisationen fusionierten, so viel mehr zu kommunizieren, und es wäre katastrophal gewesen, alles in eine große E-Mail zu packen.

Als erstes können Sie genau bestimmen, wie viele verschiedene Botschaften Sie übermitteln müssen.

Schreiben Sie alles auf ein Whiteboard und machen Sie mit Ihrem Team ein Brainstorming. Machen Sie sich keine Sorgen, zu granular zu sein. Sie können Nachrichten jederzeit zu einer größeren zusammenfassen, während Sie alles durcharbeiten. Bei diesem speziellen Kunden umfasste unser anfängliches Brainstorming das Platzieren von mehr als 200 Haftnotizen in verschiedenen Kategorien.

Stellen Sie dann fest, ob es Segmente gibt, die unterschiedlich betroffen sind. Wenn ja, gibt es eine Toleranz- und Aufmerksamkeitsspanne, um zu lesen, wie andere betroffen sind, oder ist es am besten, sich auf ihre spezielle Situation zu konzentrieren? Vielleicht können Sie dies umgehen, indem Sie zum Beispiel Links zu weiteren klärenden Inhalten auf einer Website oder einem Video verwenden, die auf jeden einzelnen fokussiert sind.

Denken Sie danach darüber nach, was diese Segmente am meisten wissen müssen, und entwickeln Sie Ihre Inhalte in diesem Sinne. Aber achte darauf, nicht zu viel zu kombinieren.

Wenn eine E-Mail mehr als drei wichtige Punkte enthält, werden sie dann alle verdaut? Wenn ich dem Kunden empfohlen hätte, über die Fusion, die Änderung des Mitgliedsbeitrags, die neue Marke, Nachfolgeregelung, Führungswechsel und neue Dienstleistungen auf einmal zu sprechen, wie viel wäre davon erhalten geblieben? Und wie verwirrt wären diese Kunden gewesen? Sehr!

Die Ergebnisse

Beide CEOs waren mit dem Kommunikationsniveau und der Art und Weise, wie Kundenanliegen kommuniziert und behandelt wurden, zufrieden. Wir wissen auch anekdotisch und durch Daten, dass Kunden aufgeschlossen waren und schätzen sogar, wie sie auf dem Laufenden gehalten wurden.

Wir haben eine E-Mail in eine FAQ verwandelt und zwei Versionen von allem erstellt, was wir verschickt haben – mit personalisierten, maßgeschneiderten Nachrichten von jedem CEO.

Als die Organisation schließlich als eine neue Marke kommunizierte, hatte jeder Kunde bereits sehr personalisierte Nachrichten erhalten, die seine spezifischen Bedürfnisse abdeckten. Sie verstanden die Veränderungen in der Führung und was noch kommen würde. Es gab keine Überraschungen, weil wir sie auf dem Laufenden hielten, sie nie mit zu viel zu verdauen überschwemmten und uns immer auf das konzentrierten, was ihnen am wichtigsten war.

Vielfältige Botschaften an verschiedene Zielgruppen zu übermitteln ist eine Kunstform, die Vermarkter beherrschen müssen – insbesondere wenn viel auf dem Spiel steht.

Ist es einfach? Sicherlich nicht. Und es geht nicht nur um Segmentierung.

Wir müssen uns in die Lage derjenigen versetzen, mit denen wir kommunizieren, und eine Kommunikationsstrategie entwickeln, bei der deren Informationsbedürfnisse an erster Stelle stehen.

Wenn das bedeutet, dass wir ein ganzes Whiteboard füllen, dann sei es so. Wenn das bedeutet, dass wir drei oder vier E-Mails mehr als erwartet versenden und jeweils fünf verschiedene Versionen davon schreiben, na ja. Ich würde Sie irreführen, wenn ich nicht sagen würde, dass es viel Arbeit ist.

Aber Ihrem Publikum die Inhalte zu geben, die es braucht, wenn sie es brauchen, und auf eine Weise, die zeigt, dass Sie es kennen und verstehen, ist ein Geschenk, das Sie immer wieder schenken.

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Angela Connor ist Gründerin von Change Agent Communications, Autorin von „18 Rules of Community Engagement“ und Moderatorin des Podcasts „Now Look Inward“. 2019 hat sie die Women Inspiring Women Conference ins Leben gerufen und schreibt einen wöchentlichen Newsletter, der Frauen zum Handeln inspiriert und bewegt.