Authentizität ist der Schlüssel: Wie hat sich die Verbraucherstimmung im Jahr 2020 verändert?

Haben Sie jemals das Gefühl, dass Marken viel zu viel über Sie wissen? Wann haben Sie das letzte Mal jemanden sagen hören: „Ich schwöre, mein Telefon hört meine Gespräche mit“? Privatsphäre und Authentizität werden immer wichtigere Themen.

Wie in der Netflix-Dokumentation The Great Hack hervorgehoben, die die nicht genehmigte Verwendung von Facebook-Benutzerdaten durch Cambridge Analytica porträtierte, können sich Kunden betrogen und ausgenutzt fühlen, wenn Privatsphäre und Authentizität von den Unternehmen, mit denen sie interagieren, nicht geschätzt werden.

Dieser und viele ähnliche Vorfälle haben zu einer Verschiebung der Kundenstimmung geführt, die dazu führt, dass sich die Menschen mehr darum kümmern, wie Marken ihre Daten verwenden, und mehr dazu neigen, gründlich darüber nachzudenken, wie Marken sie und andere als Kunden behandeln.

Der Consumer Experience Sentiment Report von Merkle untersucht, wie Marken in dieser schwierigen Landschaft navigieren und ihre Kunden besser bedienen können, während sie ihrem Wunsch nach Privatsphäre, Authentizität und Respekt gerecht werden.

Personalisierung

Bei unserer Untersuchung wollten wir die Präferenzen der Online-Käufer für die Balance zwischen Datenschutz und Personalisierung von Kunden durch Marken wirklich verstehen. Es gibt wirklich einen Kompromiss, und es ist entscheidend, das richtige Gleichgewicht zu finden.

Wo ist also der Sweet Spot zwischen uninformiertem, nicht relevantem Massenmarketing und übermäßiger Personalisierung, zum Beispiel als Target herausfand, dass ein Teenager-Mädchen vor ihrem Vater schwanger war?

Während fast alle Befragten (87 %) angaben, dass sie bereit sind, zumindest einige Informationen weiterzugeben, um ein maßgeschneidertes Online-Erlebnis zu erzielen, müssen Unternehmen sehr taktvoll sein, um diese Informationen zu erfassen und an den Kunden weiterzugeben, um dies zu vermeiden die Wahrnehmung von Invasivität.

Bei der Umfrage gab etwa die Hälfte der Befragten an, dass Marken ihrer Meinung nach zu viel über sie wissen . Interessanterweise waren es ältere, wohlhabende Männer, die die geringste Toleranz gegenüber Eingriffen in ihre Privatsphäre hatten.

Basierend auf diesen Erkenntnissen müssen Marken nur die notwendigen Informationen nutzen, um eine Personalisierung zu ermöglichen, und gleichzeitig darauf achten, welche Arten von Informationen sich aufgrund ihrer Zielgruppe als invasiv anfühlen.

Also, welche Arten von Daten können die Leute gerne teilen? Und wofür fühlen sie sich wohl, wenn Marken diese Daten verwenden?

Unseren Ergebnissen zufolge fühlten sich Kunden am wohlsten, wenn sie Zufriedenheitskennzahlen, demografische Daten und Produktnutzungsdaten teilten.

Und sie fühlten sich am wohlsten, wenn Unternehmen ihre Daten nutzen, um das Einkaufserlebnis zu verbessern, gezieltere oder relevantere Werbung zu liefern und Online-Profile anzupassen.

Ein Ansatz zur sicheren Verbesserung der Online-Erfahrung ohne das Risiko einer Invasivität besteht darin, die Befragten direkt um die Bereitstellung dieser Informationen zu bitten.

Fast drei von vier Personen sind bereit, beim ersten Besuch einer Website eine 60-sekündige Umfrage auszufüllen, wenn dies eine relevantere und personalisiertere Erfahrung bedeutet.

Dies ist bei den Jüngeren sowie bei den Frauen sogar noch höher. Ein schneller, vorab durchgeführter Fragebogen ist eine einfache Möglichkeit für Marken, Informationen zu sammeln, um aus freiwillig bereitgestellten Daten ein maßgeschneidertes Kundenerlebnis zu bieten und jegliches Gefühl der Aufdringlichkeit zu verringern.

Authentizität

Neben dem Verständnis der Kundenwahrnehmung zum Datenschutz untersuchte Merkle auch Authentizität und Respekt bei der Markenwahl und -loyalität.

Die Idee, dass eine Marke nicht authentisch ist, muss kein massives Debakel sein, wie die Kommentare des CEO von Lululemon über Frauenkörper oder Everlanes jüngste Fehltritte in Bezug auf ihre Transparenz und Ehrlichkeit.

Es kann so einfach sein, dass Kunden die Divergenz zwischen dem, was eine Marke sagt, und dem, was eine Marke tut, bemerken. Mit der Menge an Informationen, die den Kunden zur Verfügung stehen, wird es bemerkt.

Berücksichtigen Sie diesen Platz und die steigenden Kundenerwartungen: „Sie müssen nicht großartig sein. Aber man muss authentisch sein.“

Wie erreicht eine Marke dieses Gefühl von Authentizität?

Kunden betrachten Marken als authentisch, wenn sie ihre Unterstützung für soziale Zwecke durch Geld- und Sachspenden (eigentlich fürsorglich) zeigen, Geschäftsziele offen teilen (Transparenz und Kommunikation) und verschiedene Menschen in Medien und Werbung einsetzen (Relevanz und Nachdenklichkeit).

1. Eigentlich fürsorglich. Marken, die gleichzeitig mit anderen Marken als Reaktion auf ein Weltereignis oder ein soziales Anliegen eine Erklärung veröffentlichten, erschienen den Befragten am wenigsten authentisch. Kunden erwarten nicht nur, dass Marken konkrete Maßnahmen ergreifen, um ihr wahres Interesse an einem Problem zu zeigen, sondern sie müssen auch den Eindruck erwecken, dass ihre Botschaft nicht der Versuch ist, sich einem moralischen Zug anzuschließen oder einer Überprüfung zu entgehen, weil sie taub sind.
2. Transparenz und Kommunikation. Die Befragten gaben an, dass Marken Respekt am besten darstellen würden, indem sie den Kunden Feedbackmöglichkeiten eröffnen und individuelle Antworten auf dieses Feedback geben. Kunden wollen hinter die Kulissen sehen und sich gehört fühlen.
3. Relevanz und Nachdenklichkeit. Die Mehrheit der Kunden ist der Meinung, dass die Nachrichten und Anzeigen, die sie sehen, nicht für sie selbst repräsentativ sind. Nur jeder Dritte stimmte der Aussage zu: „Ich sehe mich oft in Messaging und Werbung vertreten.“ Auch dies ist eine weitere Gelegenheit, die Kundenstrategie und Marktforschung zu verbessern, um ein integrativeres Marketing zu ermöglichen, das die Demografie potenzieller Kunden widerspiegelt.

Fast ein Drittel der Kunden hat auch Nachrichten erhalten, die sie als beleidigend oder taub empfinden. Männer und Personen mit hohem Einkommen gaben eher an, diese taube Nachricht erhalten zu haben.

Dies kristallisiert die Notwendigkeit heraus, das Publikum, das Sie haben, und das Publikum, das Sie wollen, wirklich zu verstehen.

Jüngere Menschen und Frauen sind offener für die Weitergabe persönlicher Informationen im Gegenzug für eine bessere Personalisierung als ihre Kollegen. Marken müssen jedoch eine sanfte Balance zwischen der Ermöglichung relevanter Personalisierung und der Vermeidung von Taktiken finden, die zu invasiv erscheinen.

Die Befragten schätzen die Möglichkeit, zu erkennen, welche personenbezogenen Daten von Marken verwendet werden und woher diese Daten stammen. Dies macht sie daran interessiert, an einer kurzen demografischen Umfrage teilzunehmen oder ihre früheren Kaufinformationen für die Personalisierung zu nutzen.

Damit sich Marken für Kunden authentischer anfühlen, müssen sie leere Aussagen vermeiden und zeigen, dass das, was sie sagen und tun, übereinstimmt. Je besser Sie Ihre Kunden verstehen, desto bessere Erfahrungen können Sie liefern.