Autoritätsmanagement: Eine neue Disziplin im Zeitalter von SGE und EEAT

Mit dem Aufkommen großer Sprachmodelle (Large Language Models, LLMs) werden massenhaft produzierte KI-Inhalte immer häufiger eingesetzt und auch das Risiko einer falschen Informationsverbreitung steigt.

Daher wird es für Suchmaschinen und Anrufbeantworter immer wichtiger, vertrauenswürdige und maßgebliche Quellen zu identifizieren und alle anderen auszusortieren.

Diese jüngste Entwicklung im SEO erfordert neue Aufgaben, Fähigkeiten und Rollen.

Dieser Artikel untersucht eine neue potenzielle Marketingdisziplin namens „Digital Authority Management“ und die Rolle von EEAT in einer neuen Suchumgebung wie der Search Generative Experience (SGE) von Google.

Qualitätsüberprüfung für die Google-Suche: Einfluss und Rolle von EEAT

Der enorme Einfluss von EEAT auf die heutige Google-Suche kann nicht länger ignoriert werden.

Die allgemeine Autorität und Glaubwürdigkeit eines Autors gewinnen in einer Zeit an Bedeutung, in der massenhaft produzierte, identische KI-Inhalte und Desinformation weit verbreitet sind.

Nachfolgend finden Sie eine Zusammenfassung möglicher Einflussbereiche von EEAT in der Google-Suche:

Rankings in den klassischen Google-Suchergebnissen

Spätestens seit der Dokumentation der Google Core Updates ist seit 2018 die Bedeutung von EEAT als Ranking-Einfluss bestätigt.

Anzeige in Google Discover und Google News

Laut Google ist EEAT für die Ausspielung auf Google News und Discover einer der drei wichtigsten Faktoren.

Hilfreiches Inhaltssystem

EEAT spielt hier eine wichtige Rolle. Laut der Dokumentation des Hilfreichen Inhaltssystems:

„Die automatisierten Systeme von Google sind darauf ausgelegt, viele verschiedene Faktoren zu nutzen, um großartige Inhalte zu bewerten. Nach der Identifizierung relevanter Inhalte zielen unsere Systeme darauf ab, diejenigen zu priorisieren, die am hilfreichsten erscheinen. Dazu identifizieren sie eine Mischung von Faktoren, die dabei helfen können, festzustellen, welche Inhalte Aspekte von Erfahrung, Fachwissen, Autorität und Vertrauenswürdigkeit aufweisen, oder was wir EEAT nennen.“

Anzeige von indikativen Snippet-Elementen wie Sternbewertungen, FAQ-Snippets und Sitelinks

Rich-Snippet-Elemente werden nicht bei jedem Ergebnis angezeigt, obwohl sie die notwendigen strukturierten Daten implementiert haben.

Meiner Beobachtung nach muss es einen standortweiten Faktor geben, der diese Elemente je nach Thema möglicherweise anzeigt oder nicht. EEAT wäre ein geeigneter Standard für die Auswahl von Ergebnissen, die Rich Snippets erhalten.

Indizierung

Eine der großen Herausforderungen für Google ist das kostengünstige Crawlen und Indexieren von URLs und Inhalten. In Zeiten von Masseninhalten, die mit KI erstellt werden, nimmt diese Herausforderung exponentiell zu.

Gary Illyes von Google äußerte sich kürzlich im Search Off the Record-Podcast zur Indexierung. Er wies darauf hin, dass in Zukunft verhältnismäßig weniger Inhalte indexiert werden und dass Website-Betreiber mehr auf die Qualität ihrer Inhalte achten sollten, damit diese indexiert werden.

EEAT wäre eine Möglichkeit, ganze Website-Bereiche skalierbar von der Indexierung auszuschließen, ohne jede einzelne URL crawlen zu müssen.

EEAT als Metafaktor auf Autorenebene

Wenn es um EEAT geht, lese ich oft, dass man auf Dokumentebene optimieren sollte, vergisst aber schnell, dass es neben dem Hauptinhalt (MC) vor allem um die Bewertung des Autors bzw. des Content-Erstellers geht. Ich nenne sie „Quellentitäten“.

In den Richtlinien zur Bewertung der Suchqualität heißt es eindeutig, dass das Hauptaugenmerk bei der Bewertung der Seitenqualität auf der Reputation der Website und des Inhaltserstellers liegen sollte.

Reputation kann analog zu Vertrauen verwendet werden, das im Mittelpunkt von EEAT steht.

Hier müssen wir zwischen der Quellentität (Herausgeber oder Autor) und der Website (Domain) unterscheiden.

Websites sind als digitale Darstellungen von Quelleinheiten zu verstehen und stehen daher in enger Beziehung zueinander.

Eine EEAT-Bewertung erfolgt hauptsächlich auf einer Metaebene für die Website, die Quellentität oder den Ersteller des Inhalts.

Die Reputation einer Website sollte anhand der dort veröffentlichten Informationen und vor allem durch die Recherche unabhängiger Quellen überprüft werden wie:

• Rezensionen.
• Verweise.
• Empfehlungen unabhängiger Experten.
• Forumsdiskussionen.
• Wikipedia.

Off-Page-Quellen bieten Informationen über die Quellentität auf den Seiten „Über uns“ und Kommentare zum Hauptinhalt.

Es geht darum, ein konsistentes und qualitatives Gesamtbild der Quellentität oder des Inhaltserstellers zu bewerten.

In meinem Artikel „14 Möglichkeiten, wie Google EAT bewerten kann“ habe ich über 14 messbare Signale identifiziert, die bei EEAT eine Rolle spielen könnten.

Google hat mehrfach klargestellt, dass EEAT kein direkter Rankingfaktor ist und es keinen einheitlichen EEAT-Score gibt. Vielmehr ist EEAT eine Mischung aus Faktoren, die ein Gesamtbild von Erfahrung, Fachwissen, Autorität und Vertrauenswürdigkeit in Bezug auf den Inhalt und die Quelleinheit vermitteln.

EEAT kann als Qualitätsklassifikator verstanden werden, der Inhalten nach der Dokumentenbewertung einen Ranking-Bonus verleiht. Dieser Ranking-Bonus ist für YMYL-Themen höher als für andere Themen und Suchanfragen.

Möglicher Rankingprozess inklusive EEAT bei Google

Websites können in verschiedene Qualitätsstufen eingeteilt werden, die im Google-Patent „Website Representation Vector to Generate Search Results and Classify Website“ beschrieben sind.

Je nach Level kann der Ranking-Bonus variieren.

Wie wir sehen, spielt der Aufbau einer von Google messbaren Reputation, Autorität und Glaubwürdigkeit eine immer wichtigere Rolle im Google-Ranking.

In Wie Google mithilfe von EEAT Autoren identifizieren und bewerten kann, erkläre ich ausführlicher, wie Google Quellentitäten auf dieser Metaebene bewerten kann.

Die mögliche Rolle von EEAT bei generativen KI-Anwendungen wie Bard

LLMs wie GPT, BARD oder PaLM lernen anhand von Trainingsdaten aus ausgewählten Quellen. Dieser Prozess findet im Rahmen des natürlichen Sprachverständnisses statt.

Wir haben LLM-basierte Ausgaben über ChatGPT gesehen und werden in Zukunft mehr über die AI-Snapshot-Box und den Konversationsmodus auf Google SGE sehen.

Damit die Trainingsdaten möglichst valide sind, müssen Anbieter generativer KI-Anwendungen sicherstellen, dass der zugrunde liegende Datenkorpus aus vertrauenswürdigen Quellen stammt.

Google könnte das EEAT-Konzept auch nutzen, um diese Quellen auszuwählen und nur auf solche zuzugreifen, die einer bestimmten Qualitätsklasse angehören.

Dies würde es Google ermöglichen, den Datenkorpus für das Training der LLMs in großem Maßstab zu aktualisieren. Die Fakten aus dem Knowledge Graph könnten zur Faktenprüfung genutzt werden.

Die Linkfelder in der Snapshot-Box verweisen laut Google auf Ergebnisse im Zusammenhang mit der KI-generierten Antwort.

Da die Positionen der Links gut sichtbar sind, muss Google auf besonders vertrauenswürdige Quellen achten. Auch hier kann EEAT eine wichtige Rolle spielen.

Die Erfahrung und das Fachwissen des Autors sowie die Auslieferung im neuen Perspektiv-Feed dürften laut Google eine wichtige Rolle spielen, was den Verweis auf das doppelte E in EEAT nahelegt.

Zukünftige Produkt- oder Lösungssuchen könnten wie folgt aussehen:

Ziel ist es, dass Ihre Produkte und Lösungen in thematisch relevante KI-generierte Antworten einbezogen werden, indem Sie relevante Quellen nutzen, die als Trainingsdaten für LLMs ausgewählt wurden.

Nur so lassen sich die nötigen Koexistenzen von Produkt bzw. Unternehmen plus Thema/Produktgruppe herstellen.

Dies macht Sie auch zu einer maßgeblichen Marke mit einem guten Ruf für die Algorithmen.

Die Rolle des digitalen Autoritätsmanagements

Der Aufbau einer Marke und Reputation ist ursprünglich Aufgabe der Markenführung, des Marketings und der PR – im Grunde genommen über klassisches SEO hinaus.

Allerdings befassen sich Markenverantwortliche selten mit den Auswirkungen ihrer Bemühungen auf die Generierung algorithmisch messbarer Signale.

In vielen Unternehmen liegen SEO und Markenführung weit auseinander und stimmen oft nicht miteinander überein. Es gibt also eine Lücke, die Markenmanager und SEOs in den meisten Unternehmen noch nicht geschlossen haben. Ich glaube, dass digitales Autoritätsmanagement die Antwort ist.

Das digitale Autoritätsmanagement umfasst SEO und Branding und ist für den Aufbau einer digitalen Marke verantwortlich, um die Sichtbarkeit in Suchmaschinen und generativen KI-gesteuerten Ausgabeanwendungen zu verbessern.

Ein Digital Authority Manager plant und fördert Bemühungen, algorithmisch messbare Signale der Themenführerschaft und Markenpositionierung zu generieren. Darüber hinaus ist diese Rolle für die Konsistenz der Signale und die digitale Stimmung rund um das Unternehmen verantwortlich.

Hier einige Ansätze für die Aufgaben eines Digital Authority Managers:

• Positionierung von Autoren oder Unternehmen als Experten.
• Etablierung eines digital erkennbaren Themenrundgangs.
• Sicherstellung der Konsistenz von Autoren- und Firmenbeschreibungen in Online-Medien.
• Sammeln und Kontrollieren von Links von maßgeblichen Medien.
• Entwerfen von Marketing- und PR-Kampagnen, die die Markensuche beeinflussen/
• Identifizieren der Ressourcen, die (von Google) für die Schulung von LLMs verwendet werden.
• Steuerung stimmungsbezogener Signale wie Bewertungen.
• Steuerung markenbezogener Online-Samples.
• Management von Influencer-Beziehungen und Influencer-Marketing.
• Enger Austausch mit Social Media, SEO, Linkaufbau, Content-Erstellung, PR, Marketing und Markenmanagement.

Überdenken Sie Ihr digitales Branding und Ihre Organisationsstruktur

Die Bedeutung des Aufbaus digitaler Marken wächst im Zeitalter der generativen KI. Beim digitalen Markenaufbau geht es darum, Signale zu generieren, die für Menschen und die Algorithmen digitaler Gatekeeper wie Suchmaschinen funktionieren.

Es ist an der Zeit, Ihre Unternehmensstruktur zu überdenken, Silos aufzubrechen und auf eine benutzerzentrierte Organisation hinzuarbeiten.

Nutzerzentrierte Unternehmen strukturieren sich nicht nach Kanälen, sondern nach Nutzerbedürfnissen. Sie sind auch mit der technologischen Entwicklung auf dem Laufenden.

Schnittstellendisziplinen wie das digitale Autoritätsmanagement werden immer wichtiger, um Brücken zwischen Abteilungen zu schlagen und die Silos durchdringbar zu machen.