Was Marketer über automatisierte Gebotsalgorithmen wissen müssen

In Gesprächen mit Kunden stelle ich fest, dass ich einen Satz verwende wie: „Das können wir, aber wir müssen sicherstellen, dass wir zuerst die Räder der Maschine schmieren.“ Was mein Jargon aus dem Industriezeitalter eigentlich bedeutet, ist, dass wir sicherstellen müssen, dass wir die Algorithmen nicht zwingen, sich auf eine Weise neu anzulernen, die unserer Leistung abträglich ist. Ich erspare Ihnen Argumente, warum Sie bei Ihrer Arbeit in der digitalen Werbung auf maschinelles Lernen setzen sollten, falls Sie es noch nicht wissen – viele Folx da draußen können Ihnen helfen. Wenn Ihnen der Übergang zur Automatisierung schwerfällt, lesen Sie den Rat von Lauren Rosners Blog Relinquishing Control oder: How I Learned to Stop Worrying and Love PPC Automation.

Nachfolgend finden Sie die nützlichsten Elemente, um zu verstehen, wie Algorithmen in Ihren PPC-Kampagnen funktionieren.

Zielstrategien

Der Ziel-ROAS als intelligente Gebotsstrategie wird am besten in Kampagnen eingesetzt, die NICHT budgetbeschränkt sind und in den letzten 30 Tagen mindestens 15 Conversions erzielt haben. Mit dieser Strategie wird der höchstmögliche Conversion-Wert erzielt, während gleichzeitig ein konsistenter Return on Advertising Spend aufrechterhalten wird. Diese Strategie funktioniert nicht gut in einer hypersegmentierten Kontostruktur. Der Ziel-CPA funktioniert sehr ähnlich, mit der Ausnahme, dass er auf einen CPA-Wert hin optimiert wird und kein Mindest-Conversion-Volumen hat.

Bei der Verwendung von Zielstrategien ist es wichtig zu verstehen, was Sie von der Strategie erwarten:

Wenn Sie ein aggressives CPA- oder ROAS-Ziel für Ihre Branche haben, sagen wir einen 20-fachen ROAS, bitten Sie den Algorithmus, Ihr Risiko zu begrenzen, indem Sie die Anzahl der Auktionen, an denen Sie teilnehmen möchten, stark einschränken Bieten Sie nicht in einer Auktion, es sei denn, Sie sind sich ziemlich sicher, dass Sie mir eine 20-fache Rendite erzielen können. Dies führt dazu, dass der Algorithmus sehr selektiv wird und sehr vorsichtig an Auktionen teilnimmt. Dies kann zu einem Rückgang des Anteils an möglichen Impressionen, einem Anstieg der CPCs und einem allgemeinen Rückgang des Volumens führen. Ironischerweise benötigt die Automatisierung, damit sie optimal funktioniert, viele Daten, um Entscheidungen zu treffen. Daher ist es wichtig, REALISTISCH zu sein, wenn Sie Ihre Ziele festlegen. Hier sind ein paar Regeln, die Sie einhalten sollten:

1. Wenn Sie zum ersten Mal zu einer dieser automatisierten Gebotsstrategien wechseln. Legen Sie die anfänglichen Ziele basierend auf Ihrem CPA oder ROAS der letzten 30 Tage fest.
2. Es dauert 7-14 Tage, bis sich der Algorithmus neu kalibriert hat – also geben Sie ihm Zeit, sich zu „beruhigen“ und nehmen Sie keine Änderungen vor. Es beginnt erst zu „performen“, wenn seine Lernphase beendet ist.
3. Ändern Sie Ihre CPA- oder ROAS-Ziele in Schritten von 15 % bis 20 %. Wenn Ihr ROAS in den letzten 30 Tagen beispielsweise das 5-fache war und Sie sich einem 10-fachen Ziel nähern möchten, verschieben Sie zuerst auf das 6-fache – lassen Sie es einige Wochen laufen, und verschieben Sie dann erneut 20 %. Vermeiden Sie aggressive Verschiebungen des CPA oder ROAS auf nicht das Boot schaukeln.
4. Füttern Sie Ihren Algorithmus, indem Sie Zielgruppen schichten. Setzen Sie diese auf "Beobachtung" und nehmen Sie entsprechende Gebotsanpassungen vor.

Wenn Sie Schwierigkeiten haben, das Kampagnenvolumen zu skalieren, könnten Ihre Ziele der limitierende Faktor sein. Versuchen Sie, den CPA in Schritten von 15-20 % zu erhöhen oder die ROAS-Ziele zu senken. Dies führt nicht unbedingt zu einer schlechteren Leistung. Indem Sie Ihre Messlatte senken, sagen Sie dem Algorithmus effektiv, dass Sie nicht so risikoscheu sind und bereit sind, einige Risiken einzugehen, während Sie versuchen, Ihr Ziel zu erreichen. Wenn Ihre Konten saisonale Schwankungen aufweisen, empfehle ich dringend, Ihren ROAS mindestens eine Woche im Voraus zu senken und Ihre CPAs zu erhöhen, damit das Konto in Zeiten hoher Saisonalität skaliert werden kann.

Maximierungsstrategien

Conversion-Wert maximieren oder Conversions maximieren sind budgetbasierte Strategien und sollten bei Kampagnen verwendet werden, die regelmäßig durch das Budget begrenzt sind oder den Großteil ihres Tagesbudgets ausgeben. Das Mindestkriterium für diese Strategien sind 20 Klicks/Tag. Damit maximale Conversions effektiv funktionieren, stellen Sie sicher, dass Sie nur wichtige Conversion-Aktionen verfolgen oder richten Sie Conversion-Aktionssätze ein (verknüpft mit dem PPC-Hero-Artikel). Diese Strategien erzielen die beste Leistung mit weitgehend passenden Keywords, die mehr Zugriffe ermöglichen und der Strategie mehr Daten liefern, aus denen sie lernen kann.

Wenn Sie nach dem Maximum fragen, fordern Sie die Strategie, in die Auktion einzusteigen und so viele wertvolle Conversions zu erzielen, wie es basierend auf dem bereitgestellten Budget möglich ist. Es gibt keine Effs über Ihre anderen Kampagneneingaben und macht, was es will. Diese Strategien berücksichtigen bei der Teilnahme an Auktionen beispielsweise Folgendes NICHT:

• Gebotsanpassungen für Geräte
• Gebotsanpassungen für Standorte
• Werbezeitplan
• Publikum
• Alterswut
• Geschlecht
• HH-Einkommen

Diese Strategien kümmern sich auch nicht um CPCs. Wenn Sie Keywords mit festgelegten CPC-Zielen verwenden, verschieben Sie diese in eine andere Kampagne. Dies ist nicht die Strategie für diese Begriffe. Ein häufiges Missverständnis bei der Verwendung dieser Strategien ist, dass Sie mit eCPC beginnen und dann auf maximale Conversions hochfahren müssen. Sie müssen dies NICHT tun. Wenn Sie dies tun, müssen Sie den Algorithmus sogar zweimal lernen und neu kalibrieren. Sie können neue Kampagnen mit den Gebotsstrategien "Conversion maximieren" oder "Conversion-Wert maximieren" starten.

Wenn Sie sich nicht sicher sind, ob eine Gebotsstrategie für eine bestimmte Kampagne funktioniert, sehen Sie sich den Bericht zur Gebotsstrategie an. Diese finden Sie hier:

Bewegen Sie den Mauszeiger über den Gebotsstrategietyp in der Spalte Gebotsstrategietyp und klicken Sie darauf:

Der Bid Strategy Report sieht in etwa so aus und enthält Informationen zur Optimierung Ihrer Strategie. Zum Beispiel sind die tatsächlichen CPAs in letzter Zeit gestiegen, daher möchte ich mein Ziel möglicherweise anpassen, um sicherzustellen, dass ich mehr Volumen erzielen kann.

Auch wenn es schwierig ist, müssen Sie Lernphasen für Ihre Smart Bidding-Strategien einplanen. Die allgemeine Empfehlung lautet 7-14 Tage ohne Änderungen, bevor Sie beginnen, sinnvolle Leistungsverschiebungen zu erzielen. Eine der größten Fallstricke für Marketer besteht darin, eine Strategie vor dem Ende der Lernphase präventiv als wirkungslos zu bezeichnen. Planen Sie im Voraus, stellen Sie sicher, dass die Erwartungen im Voraus verstanden werden, und lesen Sie im Zweifelsfall Ihren Bid Strategy Report, um zu sehen, wie Sie sich anpassen sollten.