Wann hat Ihr B2B-Team aufgehört, sich darum zu kümmern (und was können Sie dagegen tun) [Rosafarbene Brille]

Wann hat Ihr Marketingteam aufgehört, sich um Sie zu kümmern?

Letzte Woche habe ich diese Frage einem CMO eines B2B-Technologieunternehmens gestellt. Ich war überrascht, als ich danach gefragt habe, und habe es schnell geklärt. Ich meinte nicht, dass ihnen ihre Arbeit egal war. Ich wollte wissen, wann sie sich nicht mehr um das Geschäft ihres Arbeitgebers kümmerten.

Es ist ein Eimer voller digitaler Tinte darüber verschüttet worden, dass Kunden sich nicht für Ihre Produkte interessieren. Das klassische Jobs-to-be-done-Framework (ich liebe es) diskutiert, wie potenzielle Kunden versuchen, Aufgaben zu lösen, ohne sich um Produkte zu kümmern. In einigen der ersten Beiträge von CMI zum Thema Content-Marketing geht es darum, wie sich Kunden um ihre Bedürfnisse kümmern und nicht um Ihre. Schließlich schreibt der wunderbare David Meerman Scott seit einem Jahrzehnt darüber, dass sich niemand außer Ihnen um Ihr Produkt kümmert.

Aber es scheint, dass die Vermarkter an einem Punkt angelangt sind, an dem ihnen ihre Produkte egal sind.

Ich habe kürzlich mit einem leitenden Marketingleiter bei einem der größten Cloud-Infrastrukturunternehmen gesprochen. „Ich bin fasziniert von dieser Technologie. Können Sie mir eine Einführung in den Raum und Ihre Konkurrenz geben?“ Ich fragte. Er antwortete: „Oh, ich weiß nicht viel darüber. Meine Aufgabe ist es, dafür zu sorgen, dass Leads in den Trichter gelangen. Ich könnte Sie mit einem unserer Fachexperten in Kontakt bringen.“

Er versuchte nicht, schwierig zu sein. Es war ihm einfach egal. Ich stelle zunehmend fest, dass diese B2B-Vermarkter ihre aktuellen Bemühungen wie ein Rätsel betrachten. Sie arbeiten daran, die internen und externen kreativen Elemente, Prozesse, Daten und Messungen zusammenzuführen. Bei jedem handelt es sich nur um eine intellektuelle Herausforderung, die es zu lösen gilt, damit sie im Spiel aufsteigen (oder bleiben) können. Es mangelt ihnen an Emotionen oder Interesse an den Produkten oder dem Geschäft.

Früher war B2B-Marketing ein Mannschaftssport

Vielleicht bin ich in der „OK, Boomer“-Phase der Generation X, aber ich erinnere mich an leidenschaftliche Debatten vor 20 Jahren. B2B-Marketingteams waren geradezu fanatisch in Bezug auf ihr Geschäft und ihre Branche. Ich erinnere mich, dass vor allem in hochtechnologischen Unternehmen jeder im Marketing begeistert und emotional von dem war, was sein Unternehmen tat. Dafür sorgte die Marketingleitung.

Das Produktmarketing würde die innovativen neuen Funktionen des Produkts einem begeisterten Sales-Enablement-Team bekannt machen. Die Teams zur Marken- und Nachfragegenerierung lernten ständig die Feinheiten der Branche kennen; Jeder wurde zum Fachexperten. Vermarkter nahmen an Retreats teil, bei denen sie sich über die Konkurrenz lustig machten und Wege überlegten, wie sie gegen sie antreten könnten, als wären sie eine konkurrierende Sportmannschaft.

Marketingteams haben sich darum gekümmert. Tief.

Aber hier ist die Frage für die moderne Zeit: Ist es Ihnen als Marketingleiter wirklich wichtig, ob sich Ihre Teams voll und ganz mit dem Thema Ihres Unternehmens beschäftigen? Ist es wichtig?

B2B-Kunden verlangen mehr

Es sollte wichtig sein, sich um das Geschäftsthema Ihres Unternehmens zu kümmern.

Letzte Woche veröffentlichte ein bemerkenswerter Artikel des B2B-Marketingexperten Ardath Albee eine Statistik aus Alans Power of Persuasion-Umfrage, die mich beeindruckte. Lediglich 1 % (also keine) der C-Level-Einkäufer (CMO, CFO, CIO, COO, CEO) glauben, dass das von ihnen genutzte B2B-Marketing ein „aussagekräftiges Verständnis der menschlichen Erfahrung“ zeigt.

Das heutige B2B-Marketing ist trocken, beige und geschmacklos wie eine Schüssel Haferflocken. Sie haben den Geschmack (dh die Emotion) des Inhalts datengesteuert ermittelt.

Die Studie „Power of Persuasion“ ergab, dass 74 % dieser C-Suite-Käufer eine emotionale Verbindung zu den B2B-Marken wünschen, mit denen sie interagieren. Achtfünf Prozent respektieren Marken, die eine disruptive Meinung über die Branche haben. 91 Prozent möchten, dass B2B-Marken eine „provokative, herausfordernde und zukunftsorientierte Perspektive“ zeigen.

Hier ist also meine Frage und wie ich meine Frage an meinen CMO-Kollegen geklärt habe: Damit Ihr B2B-Marketing eine Meinung hat, konsequent Emotionen erzeugt und ein Verständnis für die menschliche Erfahrung zeigt, sollten Ihre Marketingteams nicht zumindest ein wenig davon haben das gleiche?

Kampf gegen unbeabsichtigte Gleichgültigkeit

Dieses Phänomen (wenn man es so nennen kann) ist nicht gleichbedeutend mit „stillem Aufgeben“, bei dem man nicht mehr Zeit, Mühe oder Enthusiasmus investiert als nötig. Viele B2B-Vermarkter tun ihr Bestes, um Rätsel zu Themen zu lösen, die ihnen völlig egal sind. Sie wissen einfach nicht, wie wichtig es ist, die Details in ihrem Geschäftsbereich zu kennen.

Ich nenne es „versehentliche Gleichgültigkeit“. Es ist eine Henne-Ei-Situation. Kommt es vor, wenn Unternehmen nicht mehr versuchen, Marketingteams für das Thema des Unternehmens zu begeistern? Oder liegt es einfach am mangelnden Interesse der Marketingmitarbeiter? Ist es beides?

Mindestens ein mittelständisches Technologieunternehmen engagiert immer noch seine Vermarkter und weckt das Interesse an seinen Aktivitäten. Es veranstaltet ein formelles Schulungsprogramm und Sitzungen. Es führt formelle interne Kampagnen durch und bietet allen Marketingteams Zugang zu Branchenkonferenzen.

Das Programm kommt bei mir gut an. Als ich CMO eines kleinen, aber hochtechnischen Softwareunternehmens war, wusste ich, dass Marketing „Enterprise Web Content Management“ nicht die aufregendste Berufswahl war. Aber ich hatte auch das Gefühl, dass das Marketingteam Neugier, den Wunsch, sich zu engagieren, und Wissen über den Raum brauchte, um mit unseren Kunden in Kontakt zu treten. Sie nahmen an regelmäßigen Sitzungen teil, um mehr über die Branche und die Technologie zu erfahren und warum es herausfordernd, unterhaltsam und emotional sein sollte, „die Konkurrenz zu schlagen“.

Interesse, kein Fanatismus

Marketingleiter müssen keinen religiösen Fanatismus rund um ihre Marke aufbauen. Unternehmen müssen dies auch nicht in die DNA des Unternehmens einbauen. Beispielsweise integriert Southwest Airlines die Markenausrichtung in den Interviewprozess. Salesforce schickt alle neuen Mitarbeiter auf eine „einjährige Marketing-Cloud-Reise“, um sie über die Software-as-a-Service-Welt aufzuklären.

Wenn B2B-Vermarkter neugierig sind, die Branche zu verstehen, sich für sie interessieren und sich emotional fühlen, wenn es darum geht, ihr einen Mehrwert zu verleihen, besitzen sie eine Supermacht.

Ich kann mir nicht vorstellen, für ein Unternehmen zu arbeiten, dessen Geschäftsthema mir egal ist – oder es zumindest nicht versucht. Ich liebe Beratung, weil ich dadurch viele Branchen und ihre Akteure kennenlernen kann. Als Marketingleiter sollten Sie eine größere Verantwortung dafür verspüren, Ihren Teams beizubringen und sie zu inspirieren, so begeistert wie möglich von der Stellung Ihres Unternehmens und des Marketings darin zu sein.

Sie verbringen übermäßig viel Zeit damit, Ihre Kunden für das, was Sie tun, zu interessieren. Aber wenn Sie Ihr Marketingteam nicht dazu bringen können, sich mindestens genauso sehr um Ihre Kunden zu kümmern, werden Sie keinen Erfolg haben.

Es ist deine Geschichte. Sag es gut.

Titelbild von Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute