B2BMX Speaker Spotlight: Pam Didner über die Auswirkungen der künstlichen Intelligenz auf das B2B-Marketing

Wo finden B2B-Vermarkter aktuelle Informationen, großartiges Networking und Einblicke in die Funktionsweise des B2B-Marketings? B2BMX steht definitiv auf der Liste der Veranstaltungen, bei denen Business-Marketing-Profis finden, was sie brauchen, um in der dynamischen und sich schnell verändernden Welt des B2B-Marketings erfolgreich zu sein.

Um der B2B-Marketing-Blog-Community von TopRank eine Vorschau auf das Fachwissen zu geben, das auf der Marketingkonferenz B2B Marketing Exchange zu finden ist, enthält der heutige Beitrag ein Interview mit meiner langjährigen Freundin und B2B-Marketing-/Vertriebsmeisterin Pam Didner.

Pam arbeitete über 14 Jahre bei Intel, bevor sie ihre Karriere zu einer internationalen Hauptrednerin, Workshopleiterin, außerordentlichen Professorin, Autorin mehrerer B2B-Marketingbücher und einer der einflussreichsten Personen zum Thema B2B-Marketing machte. Sie ist außerdem Vizepräsidentin für Marketing bei Relentless Pursuit.

Auf der B2BMX hält Pam eine Keynote-Präsentation über die Auswirkungen der künstlichen Intelligenz auf Effizienz und Kreativität für das B2B-Marketing. Der offizielle Titel der Präsentation lautet: Marketing + „The Machine“: Sizing Up AI's Emerging Impact On Efficiency Vs. Risiken für die Kreativität.

Da B2BMX gleich um die Ecke (27. Februar – 1. März) und nur noch sehr wenige Tickets verfügbar sind, nahm sich Pam eine Auszeit von einer Familienreise nach Asien, um mit mir über die Auswirkungen von KI auf B2B zu sprechen – ein derzeit sehr heißes Thema für Vermarkter.

Vor all dem Wirbel um ChatGPT spielt KI schon seit einiger Zeit eine Rolle im B2B-Marketing. Was sind einige der wirkungsvollsten Anwendungen für das B2B-Marketing, die Sie von generativer KI kennen?

Pam: Die beliebtesten Anwendungen, die ich gesehen habe, sind in der Regel KI-unterstützte Schreibplattformen wie ChatGPT und andere Schreibplattformen. Sie können die Plattform tatsächlich öffnen und künstliche Intelligenz zum Schreiben auf der Grundlage Ihrer Anweisungen beauftragen. Viele Content-Vermarkter und sogar Unternehmen verwenden das, und die meisten von ihnen verwenden es ziemlich korrekt, um ein Stück Inhalt zu schreiben.

Aber viele Leute behandeln das als einen ersten Entwurf. Und das ist es, was die Maschine denkt, basierend auf dem Sammeln von Informationen aus mehreren verschiedenen Quellen. Das ist nicht Ihre Meinung und spiegelt nicht Ihre Expertise wider. Auch die KI kennt Ihre Produkte nicht. Verwenden Sie das also als ersten Entwurf, als Ausgangspunkt. Dann fügen Sie weitere Farben hinzu. Fügen Sie Ihre Sichtweise und Ihren Stil, Ihre Branding-Richtlinien hinzu. Dann können Sie Inhalte erstellen, die sehr viel Sinn machen. Diejenigen, die ich als die beliebtesten gesehen habe, sind in der Regel Schreibassistentenplattformen.

Es gibt viele Anwendungen für KI im Marketing, aber nur wenigen wurde in letzter Zeit so viel Aufmerksamkeit geschenkt wie der Erstellung von Inhalten. Glauben Sie, dass die generative KI die Fähigkeit hat, etwas völlig „Neues“ und Originelles zu schaffen?

Pam: Also, lass uns ein paar Minuten darüber reden. Derzeit wird die künstliche Intelligenz, die wir verwenden, als schwache KI bezeichnet. Grundsätzlich können sie eine bestimmte Aufgabe kompetent erledigen, und viel Zeit werden sie geschult. Und die Art und Weise, wie sie trainiert wurden, besteht darin, dass Sie sie mit Daten füttern, aber woher kommen die Daten? Kommt es entweder aus dem Internet oder aus den Quellen Ihres Unternehmens? Es handelt sich in der Regel um eine riesige Datenmenge

Aber man muss darüber nachdenken. Wer erstellt eigentlich diese Art von Daten, von denen ich spreche? Es kommt von uns, den Menschen. Wie lernt dann die KI? Es basiert auf den Algorithmen, die wir erstellt haben. Abgesehen davon ist die Art und Weise, wie der Inhalt, den wir als Originalinhalt bezeichnen, von künstlicher Intelligenz erstellt wird, tatsächlich auf menschliche Eingaben zurückzuführen.

Ist das hilfreich? Was also originell ist, hat zu Diskussionen geführt, weil es Eingabeinformationen gibt, die wir in die Maschine einspeisen, richtig? Aufgrund dieser Informationen, die wir in sie einspeisen, haben sie etwas geschaffen, und jemand kann das Original nennen, aber andere Leute können sagen, dass es sich nur um menschenbasierte Inhalte handelt, die vom Algorithmus erstellt wurden.

Es ist umstritten. Es kommt auch auf die gesetzliche Definition an. Aus meiner Sicht ist es sehr schwer, die Originalität davon zu bestimmen. Wenn ich zum Beispiel ein Kunstwerk geschaffen habe, kann ich es als Original bezeichnen, weil ich sagen kann, dass Pam Dinner es geschaffen hat. Aber wenn KI ein Kunstwerk erstellt, sammelt sie Informationen aus mehreren verschiedenen Quellen, und das berührt das Urheberrechtsproblem.

Weil einige der erstellten Grafiken oder Inhalte wahrscheinlich ziemlich prominent sind, sodass Sie die Quellen identifizieren können, aus denen sie diese Informationen sammeln oder beziehen. Also, ich weiß es nicht. Darauf habe ich keine Antworten. Ich denke, dass es irgendwann eine große Debatte geben wird, bei der es um die Politikgestaltung und das Gesetz gehen wird, um festzulegen, was die Definition von Originalinhalten und KI ist.

Natürlich ist KI keine Magie oder vollautomatisch. Können Sie die Rolle des menschlichen Inputs bei generativen KI-gestützten kreativen Outputs wie Inhalten, Bildern und Videos erklären?

Pam: Sie können deine Gedanken nicht lesen oder einfach dein Interesse an etwas erkennen. Sie müssen die KI einweisen. Wenn ich zum Beispiel ein Konzept erstellen lassen möchte, muss ich eine Kreativagentur briefen. Das Gleiche gilt, wenn Sie möchten, dass die KI oder der Algorithmus etwas tun. Sie müssen die künstliche Intelligenz einweisen.

Es gibt keinen Unterschied zwischen der Einweisung echter Menschen oder der Einweisung der künstlichen Intelligenz, denn die Agentur kann Ihre Gedanken nicht lesen und die künstliche Intelligenz auch nicht. Sie müssen sie also einweisen. Sie müssen den Text eingeben oder ihnen erklären, wonach Sie suchen, oder? Und dann können sie etwas für Sie erstellen. Dann können Sie feststellen, Hmm, macht das Sinn? Entspricht das meinen Erwartungen?

Viele Leute verfangen sich in der Vorstellung, dass die KI Jobs übernehmen wird. KI ist wirklich ein Werkzeug, oder? Es ist ein Tool wie E-Mail, ein Browser oder eine Tabellenkalkulation.

Pam: Wenn jemand tatsächlich einen Marketing-Roboter entwickelt, wie entweder Pam oder Lee, der schließlich mehrere Hüte tragen kann, dann stimme ich zu 100 % zu. Aber soweit ich das beurteilen kann, hat noch niemand diesen Roboter erschaffen. Vielleicht macht das jemand.

Plattformen oder KI-basierte Tools neigen dazu, eine Aufgabe auszuführen, und diese Aufgabe ist ziemlich eng gefasst. Übernimmt es also schon irgendjemanden den Job? Wahrscheinlich nicht. Aber wird das in Zukunft passieren? Möglicherweise? An diesem Punkt ist KI aus meiner Sicht ein Werkzeug, das wir nutzen können.

Ich glaube, es war Amit Shah, der sagte: „KI wird den Menschen nicht ersetzen. Aber ein Mensch mit KI wird dich ersetzen.“

Pam: Ja. Ich kann sehen, dass. Ich denke, da steckt Einsicht dahinter, aber denkst du nicht, dass das nicht anders ist als das, was wir gerade tun? Es gibt also Experten für den Einsatz von KI. Aber es ist genau wie du, Lee, du bist der Experte für Influencer-Marketing, du bist der Experte, eigentlich für SEO. Übernehmen Sie also den Job von jemandem, der nicht der Experte ist? Für mich gibt es keinen Unterschied. Wer etwas wissen will, muss Experte sein.

Es gibt einen Ausdruck, den ich immer häufiger benutze: Ein Werkzeug ist nur so nützlich wie die Expertise der Person, die es benutzt.

Es ist nicht mehr Mensch gegen Maschine. Im Grunde müssen Sie einfach ständig lernen und sicherstellen, dass Sie in jedem Bereich, den Sie verfolgen, weiterhin auf dem Laufenden bleiben.

Glauben Sie, dass der Einsatz von KI-Tools ethische oder rechtliche Risiken im Zusammenhang mit der Verwendung in Kreativ- oder Marketingprojekten birgt? (Übrigens, diese Frage ist mit freundlicher Genehmigung von ChatGPT)

Pam: Ich denke schon. Das tue ich. Ich kann aus zwei verschiedenen Perspektiven sprechen, richtig? Als ChatGPT herauskam, flippten alle Universitäten und Gymnasien sowie alle Lehrer aus, weil es keine Möglichkeit gibt, Plagiate zu erkennen. Damit Sie die Arbeit von jemandem kopieren können oder die künstliche Intelligenz etwas erstellen und vielleicht zusätzliche Farbe hinzufügen kann, aber es wird nicht von den Schülern selbst erstellt. Das ist also eine Situation wie: Wie stellen Sie sicher, dass die Schüler weiter lernen? Es ist nicht so, als würde KI in ihrem Namen lernen, wenn Sie so wollen.

Und was ist dann der andere Teil davon, was ist mit dem Inhalt? Vielleicht wurde ein Bild mit künstlicher Intelligenz erstellt, aber es ist wirklich aus verschiedenen Quellen aus dem Internet gebündelt. Wenn Sie nicht wissen, wo sich die Quellen befinden, und Sie keine Lizenzgebühr bezahlt haben, werden Sie möglicherweise wegen der Verwendung dieser Kunst verklagt. Es schafft Risiken, insbesondere Geschäftsrisiken für B2B-Unternehmen.

Daher ist meine Empfehlung für alle meine Kunden, insbesondere in Bezug auf die Optik, weiterhin Stockfotos zu kaufen. Wenn Sie mit KI-generierter Art von Kunst oder Bildmaterial spielen möchten, müssen Sie sicherstellen, dass Sie Haftungsausschlüsse haben und sich auch mit Ihrer Rechtsabteilung unterhalten und deren Rechtsberatung einholen, bevor Sie sie tatsächlich offen und öffentlich verwenden.

Wie können B2B-Vermarkter die Punkte zwischen KI und dem, was sie als Vermarkter täglich tun, verbinden?

Pam: Weißt du, das hängt von deiner Jobfunktion ab. Aus meiner Sicht werde ich die Erstellung von Inhalten als ein Beispiel verwenden. Wenn Sie ein Content-Vermarkter sind, können Sie natürlich ein KI-generiertes Schreibtool verwenden, um Ihnen bei der Erstellung von Inhalten zu helfen. Wenn Sie im E-Mail-Marketing tätig sind und bestimmte Arten von Marketing-Automatisierungstools verwenden, sollten Sie sich wahrscheinlich die von Ihnen verwendeten Tools ansehen und prüfen, ob sie tatsächlich über KI-generierte Funktionen verfügen, die dieser bestimmten Plattform zugeordnet wurden.

Sprechen Sie mit Ihren Anbietern und verstehen Sie einige der Plattformen, die Sie verwenden. Versuchen Sie, die Merkmale und die Funktionalität so gut wie möglich zu verstehen. Dann finden Sie einen Weg, dies zu nutzen. Ich verstehe, dass künstliche Intelligenz überwältigend sein kann, und jeder verwendet KI sehr unterschiedlich.

Meine Empfehlung für alle, die sich eigentlich nicht mit künstlicher Intelligenz auskennen, ist, sich anzusehen, was Sie täglich tun, Ihre Rollen und Ihre Verantwortung, und darüber nachzudenken, wie KI angewendet werden kann. Vor allem alles, was sich wiederholt, oder? Alles, was sich wiederholt, KI kann diese Art von Aufgabenbereich übernehmen. Alles, was die Erstellung von Inhalten betrifft, darauf komme ich noch einmal zurück, KI kann einen Teil dieser Arbeit für Sie erledigen. Aber Sie behandeln es als einen ersten Entwurf.

Welchen Rat haben Sie für B2B-Vermarkter, die die Möglichkeiten von KI nutzen möchten, aber nicht wissen, wo sie anfangen sollen?

Pam: Meiner Ansicht nach ist der einfachste Weg für alle, die digitales Marketing betreiben. Das bedeutet, dass jeder andere Arten von Tools verwendet, richtig? Wenn Sie mit Ihren Werkzeugen sehr vertraut sind, fantastisch. Aber wenn Sie es nicht sind, nutzen Sie nur eingeschränkte Funktionen und Features Ihrer Tools, sprechen Sie also mit Ihren Anbietern.

Ich denke, der beste Weg, sich über künstliche Intelligenz für digitales Marketing zu informieren, besteht darin, Ihre Agenturen und Anbieter zu nutzen. Sie wissen viel mehr als wir, weil sie sich tatsächlich auf bestimmte Disziplinen und auch bestimmte Bereiche konzentrieren. Also nutzen Sie sie. Lassen Sie sie mit Ihnen sprechen, wie zum Beispiel Lee, ich bin mir ziemlich sicher, dass LinkedIn Ihr Kunde ist und Sie sehr eng mit ihnen bei der Erstellung von Inhalten und auch bei SEO-Sachen zusammenarbeiten. LinkedIn kommt zu Ihnen und fragt Sie nach Ihrer Meinung, richtig?

Wenn Sie also nicht wirklich über diese Art von Wissen über KI verfügen, versuchen Sie, Ihre Agenturen und auch Ihre Anbieter so weit wie möglich zu nutzen, um von ihnen zu lernen. Sie wissen viel.

Stellen wir „PamGPT“ eine Frage: Wie wird sich Ihrer Meinung nach die moderne KI auf die Zukunft von Marketingdisziplinen wie Inhaltserstellung, Werbung, visuellen Inhalten oder SEO auswirken?

Pam: Ich sehe es so, als wir den Übergang vom traditionellen Marketing wie Printanzeigen zum digitalen Marketing vollzogen haben, bei dem alles online ist. Das hat eine Weile gedauert. Ich sage nicht, dass Print tot ist, aber der Großteil des Marketings ist wirklich digitales Marketing. Für KI ist es dem Übergang vom traditionellen Marketing zum digitalen Marketing sehr ähnlich.

Bei KI muss man bedenken, dass es in der nächsten Phase des digitalen Marketings wirklich um Automatisierung geht, oder? Versuchen Sie, so viele Prozesse und so viele Schritte wie möglich zu automatisieren. Eine der Funktionen, die KI sehr, sehr gut ausführen kann, ist das Identifizieren alltäglicher Aufgaben, und dann können die Leute Code schreiben, um diese Art von spezifischen Aufgaben zu erledigen.

Theoretisch sollte künstliche Intelligenz also aus meiner Sicht in der Lage sein, jeden einzelnen Schritt in jeder einzelnen Phase dieses Prozesses zu spielen, wenn Sie sich irgendeine Art von Marketingfluss ansehen und den Marketingfluss automatisieren möchten.

Wenn Sie also so denken, wird die künstliche Intelligenz Ihren Job in jeder Hinsicht beeinflussen, aber das bedeutet noch einmal nicht, dass sie Ihnen den Job abnehmen wird. Sie müssen nur darauf achten, dass Sie auf dem Laufenden bleiben.

Wie Sie sagten, Lee, Sie müssen die Technologie verstehen. Ich erinnere mich, dass Sie, als ich Sie zum ersten Mal traf, wirklich der SEO-Experte waren. Aber SEO hat sich so sehr verändert! Aber du bleibst in den letzten 10 Jahren immer am Ball, oder? Und das gilt für künstliche Intelligenz. Verstehen Sie die Auswirkungen der Technologie auf Ihre Arbeit und wie können Sie sie optimieren, wie können Sie sie verbessern? Und das wird auch bestimmen, wie Marketer in Zukunft künstliche Intelligenz einsetzen werden.

Was bereitet Ihnen im B2B-Marketing am meisten Freude?

Pam: Das ist eine großartige Frage. Ich glaube, ich möchte das auf zwei verschiedene Arten beantworten. Man ist wahrscheinlich auf der persönlichen Ebene. Ich liebe es, B2B-Vermarktern zum Erfolg zu verhelfen. Ich mag es, sie wie einen Rockstar zu machen, damit sie vor ihrem Management und auch vor ihren Kollegen großartig aussehen. Das ist eine Sache, die mir Freude bereitet, meine Kunden oder Menschen zum Erfolg zu führen.

Und der andere ist als B2B-Vermarkter. Wenn ich tatsächlich als B2B-Vermarkter in einem Unternehmen arbeite, macht es mich sehr glücklich, die Auswirkungen des Marketings und das, was ich tue, zu zeigen. Und viel Zeit, um diese Wirkung zu erzielen, bedeutet, direkt mit dem Vertriebsteam zusammenzuarbeiten. Wenn ich in der Lage bin, die Wirkung für meine Kunden zu artikulieren, macht mich das sehr, sehr glücklich.

Danke Pam, wir freuen uns sehr, dass du deine Erkenntnisse mit uns geteilt hast!

Über LinkedIn, Twitter @pamdidner und ihre Website pamdidner.com können Sie sich mit Pam in allen Fragen rund um B2B-Marketing und -Vertrieb verbinden.

Wenn Sie dies vor dem 28. Februar lesen, können Sie Pam auch live auf der B2B Marketing Exchange am Montag, 27. Februar 2023, 16:50 bis 17:30 Uhr im Estrella Ballroom sehen, wo sie präsentiert: Marketing + „ The Machine“: Bewertung der aufkommenden Auswirkungen von KI auf die Effizienz vs. Risiken für die Kreativität.

Wenn Sie sich natürlich mit mir @leeodden oder meinem Director of Agency Marketing, Katelyn Drake @kb_drake, in Verbindung setzen möchten, werden wir auch an der B2BMX teilnehmen und würden uns freuen, Sie kennenzulernen!