B2C-Vermarkter behandeln Content Marketing als Projekt; Das ist ein Fehler [Neue Forschung]

In The End of Competitive Advantage zeigt Rita Gunther McGrath, dass alle Wettbewerbsvorteile vergänglich sind. Sie behauptet, jeder verstehe das. Warum hat sich die grundlegende Strategiepraxis nicht geändert?

Wie Rita schreibt:

Die meisten Führungskräfte, selbst wenn sie erkennen, dass Wettbewerbsvorteile vergänglich sein werden, verwenden immer noch Strategierahmen und Tools, die darauf ausgelegt sind, einen nachhaltigen Wettbewerbsvorteil zu erzielen, und nicht, um Vorteile schnell auszunutzen und ein- und auszubauen.

Dieser letzte Teil schwingt mit, nachdem ich in den letzten 10 Jahren mit Hunderten von Unternehmensmarken zusammengearbeitet habe. Die meisten Unternehmen denken darüber nach, wie sie Inhalte an den Zweck des Marketings anpassen können, nicht daran, wie sie das Marketing an den Zweck des Inhalts anpassen könnten.

Erraten Sie, was? Ihre Inhalte werden niemals ein nachhaltiger Wettbewerbsvorteil oder Unterscheidungsmerkmal sein – alle Inhaltsressourcen sind leicht replizierbar und im besten Fall nur vorübergehend im differenzierten Wert.

Im neu veröffentlichten Content Marketing Institute/MarketingProfs B2C Content Marketing Benchmark, Budgets, and Trends – Insights for 2023 sehe ich, dass es an der Zeit ist, den im letzten Jahr erwachten Content-Giganten zu füttern. Aber achten Sie darauf, sich nicht so sehr von den Speisen ablenken zu lassen, die Sie im Laufe der Zeit nicht konsequent zubereiten. Allzu oft werden Content-Vermarkter in die Erstellung von Inhalten verwickelt, anstatt in die Fähigkeit, die Fähigkeiten zur konsistenten Erstellung zu führen.

Inhalt sollte eine strategische Aktivität sein

Betrachten Sie Content Operations als den Katalysator, der alles für Ihre Content-Marketing-Herausforderungen verändern kann. Sie sollten erkennen, dass die von Ihnen durchgeführten Aktivitäten einen Wettbewerbsvorteil darstellen. Der Erfolg hängt von der Fähigkeit eines Teams (von einem oder 100) ab, dynamisch und fließend zu sein – sich in und aus „Arenen“ (wie Rita sie in ihrem Buch nennt) von Inhalten zu bewegen und vorübergehende Vorteile zu schaffen.

Hier ist die wahre Erkenntnis: Fragen Sie jeden in Ihrem Unternehmen – einschließlich Ihres CEO –, ob sie glauben, dass überzeugende, ansprechende, nützliche und dynamische inhaltsgesteuerte Erfahrungen das Unternehmen voranbringen werden.

Wenn die Antwort ja lautet, liegt der strategische Wert in Ihrer Fähigkeit, alle Aktivitäten weiterzuentwickeln und zu koordinieren, um diese inhaltsgesteuerten Erfahrungen wiederholt zu erstellen. Es liegt nicht in den Inhalten oder den Verteilungsplänen. Die Aufgabe Ihres Teams besteht nicht darin, gut im Inhalt zu sein; Ihre Aufgabe ist es, dem Unternehmen zu ermöglichen, gut im Inhalt zu sein.

Betrachten Sie einige Highlights aus der diesjährigen Forschung.

Für Content-Marketing-Strategien gibt es echte Kämpfe

Content-Marketing bleibt wichtig.

Siebzig Prozent der B2C-Vermarkter sagten uns, dass Content-Marketing für ihr Unternehmen im letzten Jahr an Bedeutung gewonnen hat. (Nur 4 % sagen, dass es weniger wichtig ist.)

Mit zunehmender Bedeutung werden mehr Ressourcen benötigt. Auf die Frage, was sie am Content-Marketing in ihrer Organisation ändern würden, sagen sie, dass sie sich mehr Personal, mehr Budget und einen besseren Zugang zu Fachexperten wünschen.

Ja, Content-Marketing ist wichtiger, aber Content-Vermarkter haben Mühe, mit der Nachfrage Schritt zu halten.

Warum?

Weil so viele Unternehmen Content-Marketing als kampagnen- und projektorientierte Anstrengung betrachten, die unterschiedliche „Assets“ erfordert. Content-Vermarkter sind so damit beschäftigt, Content-Projekte am laufenden Band zu produzieren, dass sie nicht herausgefunden haben, wie sie daraus einen wiederholbaren, konsistenten und skalierbaren Prozess machen können.

57 % der B2C-Vermarkter nennen als ihre größten Herausforderungen im Content-Marketing die Erstellung von Inhalten, die unterschiedliche Zielgruppen ansprechen. Um die Top 3 abzurunden: Entwicklung von Konsistenz bei der Messung (44 %) und Differenzierung unserer Produkte/Dienstleistungen von der Konkurrenz (40 %).

Die Lösung aller drei dieser Herausforderungen konzentriert sich auf strategische Content-Operationen – die Festlegung einer konsistenten langfristigen Strategie zur Differenzierung, die Entwicklung eines Messplans, der sich über die Zeit bewährt, und die Skalierung, um die Bedürfnisse verschiedener Zielgruppen zu erfüllen. Aber die meisten Vermarkter planen nicht, die Hilfe in Anspruch zu nehmen, um diese Herausforderungen zu meistern. Unter den Ressourcen, die sie im kommenden Jahr einstellen oder unter Vertrag nehmen wollen, geben fast die Hälfte (45 %) an, dass sie versuchen werden, Autoren, Designer, Fotografen und Videografen auszubauen.

Es ist, als würde man versuchen, ein größeres Haus zu entwerfen, indem man einfach mehr Ziegel hinzufügt.

Aber B2C Content Marketing funktioniert

Trotz ihrer Herausforderungen finden talentierte Praktiker Erfolg. Insgesamt bewerten 81 % der B2C-Vermarkter ihren Erfolg als mäßig, sehr oder äußerst erfolgreich. Nur 2 % geben an, „überhaupt nicht“ erfolgreich gewesen zu sein.

Und 86 % sagen, dass Content-Marketing einen „sinnvollen/zielgerichteten Karriereweg“ bietet.

Diese Ergebnisse stimmen mit den Forschungsergebnissen überein, die im Content Marketing Career & Salary 2023 Outlook von CMI entdeckt wurden (Registrierung erforderlich). Wir haben festgestellt, dass Content-Vermarkter zwar in ihren aktuellen Rollen im Allgemeinen zufrieden sind, aber glücklicher wären, wenn ihre Organisationen dem Content-Marketing Priorität einräumen, es mit Strategien und Ressourcen unterstützen und in Technologien investieren würden, die ihnen helfen, ihre Arbeit schneller und effizienter zu erledigen.

Die letzte gute Nachricht? Fast drei Viertel (73 %) der Content-Vermarkter erwarten, dass die Investitionen ihrer Organisation in die Praxis in diesem Jahr steigen oder gleich bleiben werden. Nur 3 % glauben, dass sie abnehmen wird.

Andere Aktivitäten, keine effizienteren

Die B2C-Forschung präsentiert einige interessante Einblicke in die Prioritäten für 2023:

• Unternehmen müssen zunehmend damit aufhören, neue Marketingteams auf der Grundlage von Plattformen, Technologien oder Einblicken in die Customer Journey zu organisieren und zu skalieren. Das Format und die Platzierung dieser Erfahrungen auf mehreren Kanälen werden immer zeitlich sein. Erfolg stellt sich ein, wenn das Unternehmen kompetent und integriert darin wird, alle Arten von inhaltsgesteuerten Erlebnissen zu betreiben und zu verwalten.

• Unternehmen müssen aufhören, Inhalte aus einer Container-First-Perspektive zu betrachten – die ausschließlich dazu dient, Marketingtaktiken oder -initiativen zu unterstützen. Erfolg stellt sich ein, wenn das Unternehmen den Inhaltsbetrieb als Funktion erkennt und die reibungslose Nutzung von Inhalten unterstützt, um bessere Kundenerlebnisse zu schaffen.

• Unternehmen dürfen nicht sagen: „Das haben wir schon immer so gemacht“, wenn ein Erlebnis nicht mehr funktioniert. Erfolg stellt sich ein, wenn das Unternehmen Erfahrungen, die nicht funktionieren, gesund lösen und abbauen kann. Sie können ihre Aktivitäten ständig neu konfigurieren und Portfolios von inhaltsgesteuerten Erfahrungen verwalten.

Beginnend mit der falschen Prämisse

Oft ist das erste Anzeichen für Probleme bei jedem Content-Marketing-Ansatz, wenn Sie hören: „Wie werden wir effizienter bei Inhalten?“

Effizienz beinhaltet Änderungen an einem Prozess, um Reibung zu beseitigen. Die Frage geht oft davon aus, dass bereits ein funktionierender, wertschöpfender Standardbetrieb existiert. Aber wenn es keinen wiederholbaren Standardbetrieb gibt, bedeutet Effizienz letztendlich, denselben oder mehr Inhalt mit denselben Ressourcen zu produzieren.

Das ist selten besser für das Geschäft.

Die schwierigere Aufgabe für Content-Vermarkter besteht darin, die verschiedenen Aktivitäten zu bestimmen, die zum Erstellen oder Erweitern der Prozesse erforderlich sind, und die Aktivitäten zu identifizieren, die anders durchgeführt werden müssen.

Die von Ihnen erstellten Inhalte bieten keinen nachhaltigen Wettbewerbsvorteil. Aber eine strategische Content-Operation könnte es tun.

Titelbild von Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute