Wie Marketing für Babyboomer Zugang zu 800 Milliarden US-Dollar an Kapital freisetzt: Eine Frage und Antwort mit GKV Chief Creative Officer Jeff Millman

Wussten Sie, dass 92 % der Babyboomer online einkaufen und nicht in stationären Geschäften?

Außerdem nutzen fast alle Babyboomer regelmäßig Suchmaschinen und E-Mail. Das ist richtig – Unternehmen sollten ihre Aufmerksamkeit nicht nur auf Millennials richten. Auch für Babyboomer gibt es viele digitale Marketingmöglichkeiten.

Da diese digital engagierte Bevölkerungsgruppe über mehr verfügbares Einkommen verfügt als jüngere Zielgruppen, sollten moderne Unternehmen in Erwägung ziehen, Marketinganstrengungen zu investieren, um die 54- bis 72-Jährigen zu gewinnen.

Aber nur weil Babyboomer dieselben Plattformen wie andere Altersgruppen verwenden, heißt das nicht, dass Sie die gleichen alten Marketing-Bemühungen verwenden sollten.

Wir haben uns mit Jeff Millman, Chief Creative Officer von GKV, zusammengesetzt – einer führenden Digitalagentur, die besonders starke Erfolge im Marketing für Babyboomer verzeichnet.

Er teilte die führenden Plattformen, die Babyboomer nutzen, die Marketinginhalte, die den Umsatz steigern, wie viel Kapital Babyboomer für Produkte ausgeben müssen und vieles mehr.

DesignRush: GKV bietet ein breites Spektrum an maßgeschneiderten digitalen Marketing-Services. Wie erfahren Sie mehr über die Markenidentität jedes Kunden und wie können Sie dadurch effektivere digitale Kampagnen erstellen?

Jeff Millman: Das hängt von unserem Einstiegspunkt ab. Wir haben oft die Aufgabe, gemeinsam mit dem Kunden eine Markengeschichte von Grund auf neu aufzubauen. Wir tauchen in alle Facetten des Geschäfts und der Unternehmenskultur ein. Ich vergleiche es damit, die unsichtbare Person zu sein, die die Stammesmitglieder auf Survivor interviewt. Der Trick besteht darin, das gesamte Rohmaterial des Unternehmens sozusagen zu einer ansprechenden und nachhaltigen Show zu bearbeiten.

Wenn Sie jedoch beauftragt sind, an einer bestehenden Marke mit einer Geschichte und einem Managementteam mit einer Erfolgsgeschichte zu arbeiten, können Sie nicht arrogant oder anmaßend genug sein, sofort mit der Neuordnung von Möbeln zu beginnen. Wir konzentrieren uns darauf, die wahre Vision und die Werte des Unternehmens wirklich aufzudecken und in der Kommunikation voranzubringen. Gemeinsame Werte können während der gesamten Benutzererfahrung auf so viele Arten kommuniziert werden. Dies ist besonders wichtig für Babyboomer, die wissen wollen, warum, nicht nur wo und wie.

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DR: Für moderne Unternehmen ist es einfach, sich auf jüngere Zielgruppen zu konzentrieren, die digitale Interaktionen verstehen, aber welchen Wert hat es, andere Altersgruppen anzusprechen?

JM: Die kurze Antwort ist, dass die Babyboomer viel Geld haben. Die demografische Gruppe hat 80 Millionen Menschen, die über ein Kapital im Wert von 800 Milliarden US-Dollar verfügen, das sie ausgeben können. Das sind fast 42 % aller Einnahmen nach Steuern, die durch die US-Wirtschaft fließen.

Gleichzeitig wird es nuancierter, wenn Sie Ihre älteren amerikanischen Marketingbemühungen verstärken. Sie müssen wissen, mit wem Sie sprechen.

DR: Erzählen Sie uns über den Wert der demografischen Entwicklung der Baby Boomer – einer großen Generation, die oft als „Ich-Generation“ bezeichnet wird. Welche Eigenschaften, Verhaltensweisen und Einkaufsgewohnheiten weisen sie auf, die für Unternehmen von Vorteil sind?

JM: Babyboomer sind online und nutzen soziale Medien. Und ihre prozentuale Nutzung wächst schneller als jede andere demografische Gruppe.

Babyboomer sind riesige Informationskonsumenten auf Facebook. Ungefähr 60 % der Babyboomer lesen Online-Artikel, um sich zu informieren, 70 % sehen sich Videos an. Und eine große Menge dieser Videos wird mit anderen in ihren Identitätsnetzwerken geteilt. Außerdem nutzen Boomer Smartphones. Sie sind mobilen Anzeigen ausgesetzt und reagieren darauf. Die Zeiten von TV, Radio und Print sind also vorbei. Während Boomer sich immer noch mit traditionellen Marketingtaktiken beschäftigen und darauf reagieren, muss der Marketing-Mix für Babyboomer auch digital sein.

DR: Reagieren Babyboomer gut auf Werbung und Marketing auf digitalen Plattformen?

JM: Video und soziale Medien – insbesondere Facebook – werden von Babyboomern stark genutzt. Und sie lieben es, Inhalte zu teilen, vor allem, weil wir mit zunehmendem Alter mehr auf die rechte Gehirnhälfte ausgerichtet sind. Familie, Freunde und der allgemeine Mensch werden für uns interessanter und wichtiger.

DR: Da der Informationskonsum und die Verbreitung von Informationen bei den Babyboomern so groß sind, wäre Content-Marketing eine gute Marketing-Taktik, in die man investieren kann?

JM: Absolut. Erstens haben wir eine größere Aufmerksamkeitsspanne! Wir werden länger mit interessanten Videoinhalten hängen als jüngere Leute. Und wie ich bereits erwähnt habe, werden wir uns wahrscheinlich mit Inhalten in allen Formen auseinandersetzen, wenn wir gemeinsame Werte demonstrieren und uns emotional verbinden.

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DR: Wie können Unternehmen eine Marketingstrategie formulieren, die traditionelle und digitale Komponenten integriert und dennoch ein konsistentes Markenerlebnis für Babyboomer schafft?

JM: Der größte Ratschlag ist aus meiner Sicht, die Kohorte nicht zu stereotypisieren. Baby Boomer teilen einen echten Zeitgeist der Werte, der aus ihrem revolutionären Erwachsenwerden in den 60er und 70er Jahren geboren wurde. Aber wenn Sie Marketing für sie betreiben, müssen Sie einige Nuancen anwenden. Babyboomer sind nicht nur ältere Versionen ihres jüngeren Selbst. Daher können Unternehmen nicht einfach die Symbole, Phrasen und Musik von Babyboomern übernehmen und einfach ihr Logo anbringen.

Denken Sie daran, Babyboomer wurden ihr ganzes Leben lang vermarktet und können ein Verkaufsgespräch eine Meile entfernt riechen. Aus diesem Grund sind ihnen Authentizität und Werte am wichtigsten. Alles, was glatt und eigennützig rüberkommt, kommt nicht gut an.

DR: Es scheint, als hätten die Babyboomer ähnliche Eigenschaften – etwa eine starke Werteorientierung – mit der Generation Z. Haben Sie das auch gefunden?

JM: Ja, es ist lustig, wie das funktioniert.

Zum Beispiel sind die Werte, die so viele Menschen zum großen Frauenmarsch 2016 gebracht haben – Ehrlichkeit, Fairness, Respekt für jede Kultur und natürlich Respekt für Frauen – sowohl für die Generation Z als auch für die Babyboomer gleichermaßen wichtig.

In vielerlei Hinsicht wurde der Weg der Generation Z von den Babyboomern geschmiedet.

DR: Erzählen Sie uns von einigen Marketingprojekten, an denen Sie oder Ihr Team gearbeitet haben, die auf Babyboomer ausgerichtet waren.

JM: Ich denke, der größte in Bezug auf die Änderung der Einsatzregeln war die Arbeit der GKV für die nationale Einführung des Medicare-Programms für verschreibungspflichtige Medikamente vor etwa 10 Jahren.

Vor dieser Kampagne wurden bei der Bewerbung eines neuen Medicare-Vorteils hauptsächlich verdiente Medien und sehr trockene Werbung in Regierungssprache verwendet. Unsere Arbeit war ganz anders. Da die Regierung – im Gegensatz zu erfolgreichen Unternehmen – keine Vision oder Werte des wahren Nordens hat, haben wir eine Kampagnenvision entwickelt. Das Thema war Hilfe ist hier . Hilfe in Form eines neuen, wichtigen Vorteils. Helfen Sie dabei, den Plan zu verstehen und eine fundierte Entscheidung zu treffen. Und diese Hilfe gab es aus vielen Quellen – Regierungsbehörden, Interessenvertretungen, Gleichaltrigen, Kindern und sogar Enkelkindern.

Wir haben die Leistungsempfänger und ihre Familien ermutigt, sich umfassend zu informieren und dann sinnvolle Gespräche über den neuen Medicare-Plan für verschreibungspflichtige Medikamente zu führen. Weil es kompliziert war. Und wir wollten, dass die Freunde und die erwachsenen Kinder von Medicare-Empfängern am Registrierungsprozess beteiligt werden.

Wir haben eine Multi-Channel-Kampagne entwickelt, die auf Information, Empathie und Engagement basiert und einen starken Schwerpunkt auf Empathie legt. Wir haben Humor in die Gleichung einfließen lassen, denn wirklich… wer zum Teufel will schon über Medicare und verschreibungspflichtige Medikamente reden? Meine Lieblingszeile aus der Kampagne war, als eine Frau, die mit ihrer 65-jährigen Mutter und ihrem Vater an einem Tisch saß und etwas aus der Medicare-Broschüre erklärte, sich zur Kamera wandte und triumphierend sagte: „Ich habe gerade 40 Jahre nachgeholt Enttäuschung meiner Eltern“.

Die Kampagne war unglaublich erfolgreich, mit mehr Einschreibungen als jedes andere Regierungsprogramm in der Geschichte. Und die Erkenntnis war, dass jede Organisation – sogar eine Regierungsbürokratie – erfolgreich sein kann, indem sie authentisch und menschlich ist.

Vor kurzem hat die GKV eine Kampagne für eine kleine Krankenversicherung in New York aufgebaut. Der Wettbewerbsvorteil des Unternehmens war die menschliche Note und die lokale Geschichte gegenüber den riesigen nationalen Gesundheitsplänen. Wir haben also Videos auf den Straßen der Bezirke mit echten Menschen gedreht und deutlich gezeigt, dass der Plan sich Zeit nimmt, in ihren Nachbarschaften präsent zu sein und zu verstehen, was ihnen wirklich wichtig ist.

DR: Reagieren Babyboomer auf Erlebnismarketing?

JM: Absolut. Wir haben es mit Babyboomer gemacht, bevor es den Namen hatte.

Die Grundlagen der Öffentlichkeitsarbeit haben sich nicht geändert.

Die Art der Strukturen, die Art und Weise, wie Sie Immobilien nutzen können, wie Sie die Videotechnologie einsetzen, all das hat den grundlegenden Wert der Kommunikation von Straße zu Straße und von Mensch zu Mensch erhöht. Aus diesem Grund kennt sich die GKV mit all dem aus, was heute Erlebnismarketing ist.

Es ist der gleiche Song, nur ein anderer Beat. Unser Mantra lautet, dorthin zu gehen, wo die Babyboomer leben, arbeiten, spielen und beten – insbesondere für unsere Krankenversicherungskunden.

DR: Welche Best Practices sollten Unternehmen beim Marketing an Baby Boomer befolgen?

JM: Ich würde sagen, Marken sollten in erster Linie die Akzeptanz und Nutzung von Technologie und sozialen Plattformen durch die Babyboomer schätzen.

Und wenn Sie Werbung für sie machen, zeigen Sie keine Babyboomer-Fotos von Opas Angeln und Omas Gartenarbeit, egal wie sehr die Lagerbibliotheken sind. Das wäre monumental beleidigend und dumm. Aber – und das ist wichtig – tragen Sie nicht zum neu aufkommenden Stereotyp der Baby Boomer bei, nämlich der Bergsteigen, Motorradfahren, Super-Boomer-Abenteurer. Das ist fast so taub wie das Zeug mit Schaukelstühlen.

DR: Können Unternehmen mit ihren Marketingkampagnen effektiv mehrere Zielgruppen und Altersgruppen gleichzeitig ansprechen?

JM: Absolut. Es gibt viele Marken, die dies erfolgreich tun.

Vor allem Prudential macht einen verdammt guten Job. Sie sprechen nicht nur über die Notwendigkeit, für Millennials und die Generation X für den Ruhestand zu sparen, sondern sie sprechen auch über die Freiheit, die Sie als jemand haben, der sich als Babyboomer finanziell auf den Ruhestand vorbereitet.

Volvo macht auch einen großartigen Job. Ihre jüngste Kampagne mit einer Familie in einem Volvo, die zu einer Hochzeit fährt, dann durch andere Lebensphasen, trifft kein Publikum auf den Kopf. Es verbindet sich mit allen. Es ist ein großartiges zeitgenössisches Statement.

DR: Warum sollten Unternehmen der Babyboomer-Generation insgesamt mehr Aufmerksamkeit schenken und wie werden sie wertvolles Geschäftswachstum vorantreiben?

JM: Auch hier lautet die einfache Antwort: 80 Millionen Babyboomer mit einem verfügbaren Einkommen von 800 Milliarden Dollar. Und sie geben nicht nur für Dinge aus, die sie brauchen – wie die Gesundheitsversorgung – sie geben sie für Dinge aus, die sie sich wünschen. Reisen, Technik, Autos, Erlebnisse, Sachen für ihre Enkel.

DR: Gibt es noch etwas hinzuzufügen?

JM: Ich bin fest davon überzeugt, dass man einiges in seinem Team haben muss, um ein effektiver Vermarkter für Babyboomer zu sein. Den Input von Menschen zu haben, die ein ähnliches Leben gelebt haben und noch leben, ist ein enormer Vorteil. Ich befürchte, dass zu viele Leute, die versuchen, ein älteres oder generationenübergreifendes Publikum anzusprechen, es nur mit den Augen eines 30-jährigen Werbetexters betrachten. Und wirklich, es gibt noch so viel mehr zu schöpfen. Die smarten Jungs sollten Babyboomer in ihren Teams haben – und darauf legt die GKV großen Wert.

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