Aufbau einer millionenschweren Fitnessmarke ohne bezahltes Marketing

Während eines Yoga-Retreats kamen die Lebens- und Geschäftspartner Natalie Holloway und Maximilian Kislevitz auf die Idee, für ein intensiveres Training Gewichtsbänder zu ihrem Flow hinzuzufügen. Das Paar begann schnell, stylische Hand- und Fußgelenkgewichte zu entwerfen und brachte Bala 2017 erfolgreich auf Kickstarter auf den Markt, und später wetteiferten alle Haie darum, ihr Partner bei Shark Tank zu sein. In dieser Folge von Shopify Masters erzählen Natalie und Max, wie sie die Lebensfähigkeit von Produkten getestet, von namhaften Publikationen berichtet und ein millionenschweres Fitnessgeschäft ohne bezahlte Werbung aufgebaut haben.

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Verwirklichen Sie Ideen von der Rückseite der Serviette

Bevor sie den unternehmerischen Sprung wagten, arbeiteten Natalie und Max bei 72andSunny, einer Marketingagentur in Los Angeles. „Wir haben an großen Marken wie Starbucks, Google und Coors Light gearbeitet“, sagt Max. Als das Paar beschloss, sich aus der Geschäftswelt zurückzuziehen und zu reisen, machten sie Yoga-Retreats. Während einer Meditationsstunde dachten Natalie und Max, es wäre großartig, wenn es eine Möglichkeit gäbe, diese Meditationsstunden körperlich wirksamer zu gestalten. „Was ist mit den Hand- und Fußgelenkgewichten aus den 1980er Jahren passiert?“, fragte sich das Paar. Sie benutzten die Rückseite einer Serviette in der Nähe, um zu skizzieren, wie Gewichtsbänder verbessert werden könnten, um das Training – und andere tägliche Aktivitäten – zu verstärken.

„Am Anfang wussten wir gar nichts“, sagt Natalie. Glücklicherweise waren sie aufgrund ihrer Agenturerfahrung mit dem nötigen Einfallsreichtum ausgestattet, um jeden Schritt so anzugehen, wie er kam, angefangen mit dem Produktdesign und dem Prototyping für ihre Kickstarter-Kampagne. „Wir hatten keine Ahnung, ob sich jemand für das Produkt interessieren würde“, sagt Natalie. „Crowdfunding war eine wirklich großartige Möglichkeit, den Markt zu testen.“

Für Max und Natalie war es viel wichtiger, ihre Idee so schnell wie möglich zu testen, als das Produktdesign für den Tag der Markteinführung perfekt zu machen. „Wenn Sie sich die Fotos auf unserem Kickstarter ansehen, ist es anders als das, was wir tatsächlich gestartet haben“, sagt Natalie. Sie haben während ihrer Kickstarter-Kampagne häufig Verbesserungen vorgenommen und selbst nach deren Ende „mehr als ein Dutzend Prototypen“ durchgesehen, um ihr endgültiges Design aus mit recyceltem Silikon überzogenen Edelstahlgewichten zu finden. Nachdem sie ihr Ziel von 40.000 US-Dollar bei Kickstarter übertroffen hatten, begannen Natalie und Max die anfängliche Produktion für ihre Unterstützer und optimierte Designs im Laufe der Zeit.

Vorbereitung auf einen erfolgreichen Shark Tank Pitch

Natalie und Max bewarben sich für eine Rolle in Shark Tank während der zehnten Staffel der Show, aber gerade als sie ihre Flüge nach Los Angeles für die Aufnahmen buchen wollten, wurden sie aus dem Programm gestrichen. „Wir waren total deprimiert, weil es eine Menge Arbeit ist“, sagt Natalie. Wie es das Schicksal wollte, wurden sie Monate später für die nächste Staffel wieder eingeladen und ausgewählt, in der Episode aufzutreten, in der Tennisstar Maria Sharapova ein Gasthai war.

Mit Marias Anwesenheit wurde der Einsatz erhöht; Natalie und Max bereiteten sich wie besessen auf ihren Pitch vor. „Wir haben unseren Pitch geschrieben und nicht weniger als 1000 Mal geübt“, sagt Max. Das Paar skizzierte auch alle möglichen Szenarien, mit denen sie konfrontiert werden könnten, von keinen Angeboten über niedrige Bewertungen bis hin zu Lizenzgeschäften. Sie sahen sich sogar jede Episode noch einmal an und schrieben eine erschöpfende Liste möglicher Fragen zusammen mit ihren Antworten für jede.

Die intensive Vorbereitung zahlte sich aus, als alle Haie einem Angebot nachgingen. Nachdem Natalie und Max seit 2018 einen Umsatz von rund 2,5 Millionen US-Dollar auf Lebenszeit erzielt hatten, nahmen sie ein Angebot von Mark Cuban und Maria Sharapova in Höhe von 900.000 US-Dollar für eine 30-prozentige Beteiligung an Bala an.

Umwerfende redaktionelle Inhalte in einem gesättigten Fitnessmarkt

Wenn Sie auf Instagram scrollen und über Bala stolpern, wird ihr Inhalt Sie dazu bringen, doppelt zu tippen und doppelt zu nehmen. Balas Bilder sehen nicht so aus wie die meisten Inhalte in der Fitnessbranche. Stattdessen verfolgen sie mit ihren Fotografien und Videos einen redaktionelleren und künstlerischeren Ansatz. Erika Holloway, Brand Director von Bala und Natalies Schwester, hat eine klare Vision und Ästhetik für Balas Inhalt entwickelt⁠ – eine, die in einem Meer aus Gleichförmigkeit hervorstechen soll.

„Bala sitzt an dieser interessanten Schnittstelle zwischen Mode und Fitness“, sagt Max. „Wir betrachten ein Fitnessprodukt als Teil Ihres modischen Lebens.“ Mit Wüstenkulissen, auffälligen Accessoires und auffälligen Drucken scheut ihre Bildsprache kein Risiko. Das hat einen guten Grund. Beim Einstieg in eine bereits gesättigte Branche wird das größte Risiko ignoriert. „Es ist wirklich befriedigend, mit diesem Produkt die Normen herausfordern zu können, die wir alle im Fitnessbereich erwarten“, teilt Max mit.

Der redaktionelle Charakter der Inhalte von Bala hat es seiner Marke ermöglicht, problemlos in die großen Medienunternehmen aufgenommen zu werden. Die kühne und stilvolle Art ihrer Pressemappe macht es für Zeitschriften wie Vogue, Marie Claire und Shape attraktiv, Balas Bilder in ihrem Feature zu nutzen. Ihr Inhalt hat auch dazu beigetragen, die Aufmerksamkeit großer Einzelhandelspartner auf sich zu ziehen.

Organisches Marketing und die Macht der Medienberichterstattung

Bis heute hat Bala nicht in bezahlte Marketinganstrengungen investiert. Natalie und Max konzentrieren den größten Teil ihrer Energie und Bemühungen darauf, die Medien zu erreichen, zusätzlich zum Aufbau ihrer eigenen redaktionellen Marke. „Wir haben versucht, jede Verbindung zu nutzen, die wir hatten“, sagt Natalie. „Wir haben Cold Outreach gemacht. Wir gingen ein Magazin durch und sahen uns den Namen des Herausgebers an, fanden ihn auf Instagram, schickten ihm eine DM und sahen, ob er ein Produkt haben wollte.“

Eine der frühesten Berichterstattungen, die sie erhielten, kam vom Shape Magazine, alles dank der Einführung eines Freundes in einen Redakteur. „Eine Erwähnung in der Presse oder der Einstieg bei einem bekannten Einzelhändler verleiht Ihnen sofort Glaubwürdigkeit“, fügt Max hinzu. Ähnlich wie bei Ihrem ersten Job müssen Sie versuchen, sich so gut wie möglich zu vernetzen, um die ersten Arbeitserfahrungen zu sammeln, die Ihre Karriere starten können. „Und es ist dieser erste fallende Dominostein, der Verkäufe, andere Einzelhandelsbeziehungen und andere Presseerwähnungen ankurbelt“, sagt Max.

Auf der Seite der Einzelhändler verwenden Natalie und Max den gleichen schroffen Ansatz, indem sie den metaphorischen Bürgersteig auf Linkedin treffen, um nach Käufern und Merchandisern zu suchen, die daran interessiert sein könnten, Bala Bangles auszuprobieren. Ein Glücksfall kam, als Free People ihre Inhalte auf Instagram entdeckte und sich mit einer Großhandelsmöglichkeit meldete. Natalie sagt, dass der Schlüssel darin bestand, das Produkt in die Hände der Menschen zu bringen, oft durch kostenlose Geschenke und Proben. Die frühe Berichterstattung, die Bala Bangles erhielt, war von entscheidender Bedeutung, da sie ihnen half, engere Beziehungen zu noch größeren Einzelhändlern aufzubauen, und von da an ging es bergauf.

Natalie und Max schreiben Messen auch für den Aufbau von Beziehungen zu Käufern zu – allerdings mit der gebotenen Vorsicht. Um die Rentabilität und eine bessere Analyse ihrer Investitionen zu gewährleisten, führen Natalie und Max eine Tabelle, die jedes Mal, wenn ein Verkauf von einer Messe eingeht, nachverfolgt. Diese Details stellen sicher, dass das Team seine Zeit und sein Geld sinnvoll einsetzt und dass die Vorabkosten für die Teilnahme an einer Messe die Investition wert sind.

Anpassung an einen Nachfrageschub während COVID-19

Balas Episode von Shark Tank wurde am 28. Februar uraufgeführt, kurz vor vielen der Quarantänemaßnahmen zur Eindämmung von COVID-19. „Wir hatten diesen Doppelschlag durch die Bekanntheit von Shark Tank und dann das Interesse an Fitnessprodukten“, teilt Max mit. Mit der stark gestiegenen Nachfrage waren Bala Bangles schnell ausverkauft. Glücklicherweise ermöglichten Balas etablierte Produktionsbeziehungen es ihnen, Vorbestellungen anzunehmen, sodass sie ihr Wachstum weiter steuern und gegenüber ihren Kunden transparent bleiben konnten, während sie die neu entdeckten Herausforderungen bei der Erfüllung meisterten.

Das Team bot schnell Instagram-Live-Workouts mit professionellen Trainern an, zusammen mit Fast-Tracking-Workout-Videos, die ihre Produkte zeigen, aber auch ohne sie absolviert werden können. „Wir haben diese kostenlos auf unsere Website gestellt, um den Leuten eine Verkaufsstelle zu bieten, unabhängig davon, ob sie Bala-Produkte haben oder nicht“, sagt Max. Das Angebot kostenloser virtueller Trainingskurse und Tutorials half Bala, während der Quarantäne ein Gefühl der Normalität zu vermitteln, Trainer ins Rampenlicht zu rücken und ihre Community aufzubauen.

Während dieser turbulenten Zeiten ist das Team in ständigem Kontakt mit seinem Fertigungspartner geblieben, um die Nachfrage zu befriedigen. Der Schlüssel zur Verwaltung ihrer Verkäufe im aktuellen Klima liegt darin, gegenüber ihren Lieferanten und ihren Kunden transparent zu sein. „Wir versuchen, die Vorlaufzeiten für alle transparent zu machen“, sagt Max, „alles geschieht langsamer, aber da wir mit den Informationen über diese Fristen gerüstet sind, können wir mit Kunden darüber kommunizieren, wann eine Vorlaufzeit Bestellung wird wahrscheinlich durchkommen.“

So weit sie gekommen sind und so aufregend die Fahrt bisher auch war, Natalie und Max gestehen, dass sie sich noch mehr auf die Zukunft freuen. Die aus ihrer Sicht etwas stagnierende Fitnessbranche ist Grund genug, das Angebot zu diversifizieren. „Wir versuchen aktiv, das Design in Fitnessprodukte und Accessoires zu bringen, die ansonsten seit Jahrzehnten nicht viel Innovation erfahren hätten“, sagt Max.