Die Wissenschaft hinter dem Aufbau eines profitablen Unternehmens

John Cascarano ist ein Anwalt, der zum Serienunternehmer wurde und mehrere erfolgreiche Unternehmen gegründet und skaliert hat. Seine aktuelle Marke Beast ist ein Körperpflegeunternehmen, das sich auf vegane und tierversuchsfreie Produkte mit nachhaltigen Inhaltsstoffen und wiederverwendbaren Verpackungen konzentriert. In dieser Folge von Shopify Masters teilt John seinen methodischen Prozess hinter dem Aufbau und der Skalierung eines Unternehmens und einige versteckte Vorteile des Anbietens von Anpassungs- und Geschenkoptionen.

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Notizen anzeigen

• Shop: Bestie
• Soziale Profile: Facebook, Twitter, Instagram
• Empfehlungen: Gorgias (Shopify-App), Yotpo Loyalty (Shopify-App), Data Feed Watch (Shopify-App), Octane (Shopify-App), Klaviyo (Shopify-App)

Abweichen vom traditionellen Weg: Vom Anwalt zum Unternehmer

Felix: Die Idee hinter dem Unternehmen entstand aus Ihrer Leidenschaft, eine bestimmte Art von Marke zu schaffen. Erzählen Sie uns mehr darüber, woher die Idee kam.

John: Manchmal sage ich, es kam aus dem frühen mittleren Alter, aber es kam aus einer Kombination von Dingen. Ich habe in meinem früheren Unternehmen – vor über einem Jahrzehnt – mit Körperpflegeprodukten für Frauen gearbeitet. Zu der Zeit sah ich, wie sich Männer mehr für Körperpflege und Körperpflege zu interessieren begannen. Der Bart-Trend begann. Darüber hinaus haben die Jungs gerade angefangen, „ihre Körperpflege zu verbessern“, wie wir bei Beast sagen. Ich kam in meine späten 30er Jahre. Das Leben gab mir viel Verantwortung. Ich suchte nach einer Kombination von Dingen, die ich auf dem Markt nicht wirklich fand. Es begann in der Dusche, aber etwas, das mich nur aufwecken würde: Drehen Sie es auf. Es war wirklich ein Hobby. Okay, wir haben all diese Frauenprodukte. Nehmen wir einige der besten Sachen, die dort passiert sind – und einige wirklich gute Sachen sind dort passiert – und lassen Sie mich einfach aufdrehen. Lass mich den Eukalyptus aufdrehen, die Pfefferminze aufdrehen. Weck mich in der Dusche auf. Dort fing es an.

Felix: Das klingt, als hätten Sie eine unternehmerische Vergangenheit. Erzählen Sie uns ein wenig über Ihre bisherigen Unternehmungen.

John: Als ich ein kleines Kind war, ist etwas passiert und ich hatte immer diese Besorgnis, etwas anderes zu machen. Zurück zur Grundschule. Mein Freund und ich machten Armbänder und verkauften sie an andere Kinder. Wir haben auf einer Messe einen kleinen Stand aufgebaut und sie an Eltern verkauft. Das war das erste Wagnis: kleine Garnarmbänder. Flash forward zum College, einige Freunde und ich haben eine Zeitschrift auf dem Campus gestartet. Das ist 1999. Andere Leute haben Tech-Startups gemacht und wir haben ein Magazin auf dem Campus gemacht. Es hieß Mental Floss und wir haben eine Weile daran gearbeitet. Ich landete ausgerechnet auf der juristischen Fakultät. Meine beiden Freunde arbeiteten weiter daran und verwandelten es schließlich in ein gutes Medieneigentum, während ich Jura studierte. Wie gesagt, ich habe 150.000 Dollar bezahlt, um meine wundervolle Frau kennenzulernen. Praktizierte Rechtsanwältin seit fünf Jahren. Dann kam die Finanzkrise. Ich erinnere mich, dass ich in einem großen Gebäude in Philly in einer großen Firma war, den Aktienmarkt fallen sah und dachte: „Nun, die Dinge ändern sich.“

Daraus habe ich ein neues Geschäft gestartet. Das war das frühere Geschäft mit Produkten für Frauen mit meinem Schwiegervater, der Dermatologieprofessor an der NYU war und eine Privatpraxis in New York hatte. Anfänglich ging es nur darum, einen Bedarf für seine Patienten zu decken, von denen viele Frauen waren. Daraus erwuchs schließlich Beast.

Felix: Du hast erwähnt, dass du fünf Jahre als Anwalt gearbeitet hast, bevor du wieder ins Startup-Leben zurückgesprungen bist. Erzählen Sie uns von dem Übergang von einem unternehmerischen Hintergrund zu einem traditionelleren und wieder zurück zu einem unkonventionellen Hintergrund.

John: Es gibt keinen einfachen Weg, das zu tun. Sie sind sehr unterschiedlich. Vor allem nach einer Anwaltskanzlei, in der es einen sehr ausgeprägten Karriereweg gibt, in dem viele Menschen erfolgreich sind. Wo manche Menschen wirklich wachsen, fühlte ich mich wirklich erstickt, aber es war beständig. Als ich in ein Startup-Leben wechselte, gab es plötzlich keine Struktur mehr. Die Struktur war, was ich daraus machte. Vom ersten Tag an war es so: "Wow, ich kann alles tun, was ich will." Gleichzeitig ist es beängstigend. Du kannst tun, was du willst, aber wenn du nicht die richtigen Schritte machst, liegt es an dir. Es liegt jetzt an dir. Schwer liegt die Krone. Sie gründen ein Unternehmen. Herzlichen Glückwunsch und viel Glück. Du musst es selbst wissen. Es ist jetzt eher eine Wissenschaft. Im Laufe der Zeit hat sich die Gründung eines Unternehmens mehr zu einem Studium, einer Beschäftigung und einer Wissenschaft entwickelt. Sie denken über gute Gewohnheiten nach und entwickeln sie, denn am Ende sollten Sie vieles tun, was die Bücher sagen, dass Sie es tun sollten.

Ich bin am Anfang viel gestolpert, als ich wieder hineinkam. Ich habe Golf gespielt. Ich hatte einige Ersparnisse, weil ich Anwalt war. Ich ging diese Ersparnisse schnell durch und musste lernen, wie man ein Unternehmen gründet, mit dem man Geld verdienen kann. Ich hatte damals auch ein neugeborenes Baby. Es hat sich sehr schnell von einer lustigen Zeit, einer aufregenden Zeit zu einer wirklich realen Zeit entwickelt.

Mehr Wissenschaft als Kunst: Ein Unternehmen methodisch aufbauen

Felix: Du hast erwähnt, dass die Gründung eines Unternehmens immer mehr zu einer Wissenschaft wird. Das ist eine interessante Einstellung dazu. Kannst du mehr darüber sagen?

John: Zu der Zeit, besonders bei Verbrauchermarken – und ich gehe davon aus, dass viele Zuhörer eine Art Produkt wie ich haben werden. Ich habe mich wirklich aus Spaß darauf eingelassen. Ich wollte etwas schaffen, das mich unter der Dusche aufweckt: etwas, das mich aufweckt und mich etwas fühlen lässt. Das ist ein guter Anfang. Letztendlich versuchen Sie, den Produktmarkt fit zu machen. Es gibt jetzt Bücher und Bücher und Kurse zum Thema Produktmarkt-Fit. Ich habe fünf Jahre gebraucht, um dorthin zu gelangen. Die ursprüngliche Marke hieß Sasquatch mit dem Slogan Tame the Beast, und wir bekamen eine Unterlassungserklärung für Sasquatch. Dann begannen wir mit Tame the Beast, und im Laufe der Zeit änderten sich die Formeln. Ich mache kleine Verbesserungen, indem ich Kunden zuhöre. Das spielt sich über Jahre ab. Wir hatten auch eine Marke auf Beast und begannen schließlich damit, uns zu fragen: „Was mögen Kunden wirklich? Was motiviert sie am meisten? Was begeistert sie an der Marke?“ Wir haben Umfragen gemacht. Sie hören viel über den Kundensupport. Gib ihm einfach genug Zeit und die Kunden werden dir sagen, was du tun sollst.

Letztendlich wurde die Marke zu Beast. Wir bringen immer noch Zähme das Biest auf einige Produkte, aber nur dieses Wort Biest hat etwas, das wirklich großartig ist. Ich habe das Glück, dass ich dafür eine Marke in Körperpflegeprodukten bekommen habe, aber zweitens, was könnte dieser Name am besten und besten verwenden? Es hat Jahre und Jahre gedauert, um das wirklich zu verfeinern. In unserem Fall hätten wir es beschleunigen können, indem wir mehr Umfragen und möglicherweise Fokusgruppen durchgeführt hätten. Es gibt verschiedene Tools, mit denen Sie versuchen können, diesen Prozess zu beschleunigen. Aber am Ende waren es für mich Jahre und Jahre des Zuhörens von Kunden, des Einholens von Feedback und des schrittweisen Verbesserns.

Felix: Wenn Sie heute noch einmal ein Unternehmen gründen würden, was wären einige der wichtigsten Details oder Prozesse, auf die Sie sich konzentrieren würden, um erfolgreich zu sein?

John: Abgesehen von einigen Branding-Dingen – die super wichtig sind – brauchst du alle Social-Handles, die URL. Konsistenz ist super wichtig. Die Leute müssen dich finden. Sie müssen in der Lage sein, Sie in sozialen Netzwerken und auf Ihrer Website zu finden, und alles muss klar und konsistent sein. Ich habe gelesen, dass wir Leichtigkeit brauchen, damit eine Marke in unseren Köpfen nachhallt, und wir wollen, dass es schnell geht. Wenn die Leute Sie leicht finden können, egal wie Sie heißen, ist alles in Ordnung. Diese Konsistenz ist super wichtig. Wenn Sie mit materiellen Gütern arbeiten, brauchen Sie die Systeme, um das Produkt an sie zu liefern. Offensichtlich eine Website, ein Host-Provider. Sie brauchen eine gute Erfüllung. Erfüllung ist wahrscheinlich eines der Dinge, die oft übersehen werden, aber das ist eines der wichtigsten. Es ist die Erfahrung Ihrer Kunden mit Ihrer Marke, nachdem sie die digitale Erfahrung gemacht haben. Dann Kundenservice und Marketing. Jedes dieser Dinge wird zu einer Abteilung für sich.

„Was soll die erste Erfahrung der Menschen mit der Marke im Vergleich zu ihrer nächsten Erfahrung sein? Für jede einzelne werden Sie Systeme, E-Mail, Text usw. entwickeln.“

Innerhalb des Marketings gibt es Neukundenmarketing versus Bestandskundenmarketing. Manche Leute nennen es Remarketing, aber das sind unterschiedliche Erfahrungen. Wie soll die erste Erfahrung der Menschen mit der Marke im Vergleich zu ihrer nächsten Erfahrung aussehen? Für jeden werden Sie Systeme, E-Mail, Text usw. entwickeln. Es gibt all diese Kundenkommunikationskanäle, die wir haben und die wir ändern. Heutzutage verwenden die Leute viel mehr Text als E-Mail, aber E-Mail ist immer noch kritisch. Es gibt Ihre bezahlten Anzeigen und um jede herum gibt es Auswahlmöglichkeiten. Apps, Anbieter etc. Dasselbe gilt für Fulfillment. Es gibt eine Million Fulfillment-Anbieter und viele von ihnen leisten keine gute Arbeit. Es ist ein fortlaufender Prozess, das für uns richtig zu machen.

Aufrechterhaltung der Markenidentität in großem Maßstab

Felix: Wie stellen Sie sicher, dass die Markenrichtlinien und das Kundenerlebnis konsistent bleiben, wenn das Unternehmen wächst und sich über das hinaus bewegt, was Sie täglich kontrollieren können?

John: Gute Leute und gute Systeme zu haben, ist die Antwort. Als ich anfing, habe ich den Kundendienst gemacht, ich habe Marketing gemacht, ich war in allen Abteilungen. Sie haben einen direkten Draht zu Ihrem Kunden. Der Kanarienvogel in der Kohlemine ist oft der Kundenservice, der es Ihnen mitteilt und schnell reagieren kann. Wenn du es früh selbst machst, ist es großartig. Dann gibt es plötzlich Menschen und Systeme, die skalierbar sein müssen, und ich denke, es geht darum, gute Tools zu haben. Man muss sich mehr und mehr mit Metriken befassen. "Wie ist unsere Reaktionszeit beim Kundenservice?" Es gibt jede Menge Apps. Wir verwenden eine App, um den Kundenservice zu unterstützen. Es gibt ein ganzes Ökosystem von Apps. Sie wählen eine aus und rollen damit und sehen sich die Analysen und Bewertungen an und haben Systeme, um diese Bewertungen in Volumen, Produktbewertungen und Website-Bewertungen anzuzeigen. Alles öffentlich zugängliche über Ihre Marke und dann möglicherweise Umfragen. Wir haben begonnen, das mehr zu tun. Nur einfache Umfragen. Manchmal nur ein Text oder eine E-Mail an Kunden. "Wie war Ihre Erfahrung? Können wir Ihnen irgendwie helfen?" Mit keinem wirklichen Zweck, außer hilfreich zu sein. Du lernst viel.

Felix: Wie identifizieren Sie, welches System Sie aufbauen oder auf welches Sie sich zuerst konzentrieren sollten, wenn Sie Ihr Geschäft aufbauen?

John: Die wahrscheinlich größte Entscheidung ist die E-Commerce-Plattform. Das ist Shopify. Wir verwenden Shopify. Es gab eine Zeit, in der es viel mehr Optionen beim Aufbau einer E-Commerce-Plattform gab. Einige Unternehmen würden sogar ihre eigenen von Grund auf neu bauen. Das ist die größte Entscheidung. Wir haben uns immer für Shopify entschieden, also nehmen wir an, Sie rollen damit. Vielleicht ist das das iPhone unter den Plattformen. Dann hast du deine Apps. Genau wie beim iPhone gibt es einen robusten App Store. Ich habe mich auch mit einigen Freunden beraten und Sie erreichen diesen Moment, in dem Sie Ihre Marke haben und welche Apps Sie benötigen. Sie brauchen einen Entwickler und Sie brauchen jemanden, der Ihre Website erstellt, und es wird eine Auswahl geben. Bezahlst du jemanden, der von vorne anfängt? Triffst du eine Wahl?

Beim Kundenservice verwenden wir Gorgeous. Es ist eine von mehreren Kundenservice-Apps. Wirklich, man muss es durchmachen und manchmal lernt man aus der Not heraus und findet eine Lösung aus der Menge heraus. Die Lautstärke sagt Ihnen, was zu tun ist. Sie fangen an, Facebook-Kommentare, Textantworten und E-Mails zu erhalten. Plötzlich ist es für ein kleines Team nicht mehr zu bewältigen, also braucht man etwas, um alles aufzusaugen. Es gibt ein Problem und dann gibt es eine Lösung dafür. Aber unter anderem ist die Erfüllung für viele Menschen eine sehr wichtige frühe Entscheidung.

Felix: Wie entscheiden Sie, in welche – und wie viele – Tools Sie investieren? Ich denke, als neuer Unternehmer kann man leicht von der Vielfalt der Optionen und Kosten der verfügbaren Tools überwältigt werden.

Johannes: Ja. Jede App kann kostenpflichtig sein oder auch nicht. Ich habe drei Töchter. Wir versuchen, ihre Bildschirmzeit zu verwalten, und im Geschäft ist es ähnlich. Manchmal erhalten Sie den In-App-Kauf und bevor Sie es wissen, denken Sie: „Mann, das war kostenlos, aber jetzt gibt es so viele Add-Ons.“ Dann sitzt du da und versuchst, dieses Ding zu installieren und einzurichten. "Ich habe die ganze Zeit damit verbracht." Es ist eine Herausforderung. In unserem Unternehmen gibt es jetzt mehrere von uns. Unser CFO zum Beispiel ist sehr konservativ. Möchte keinen unnötigen Cent ausgeben. Mehr Komplexität will er nicht einführen. Es ist ein Kompromiss. Ich neige dazu, das neueste und tollste Shiny-Modell auszuprobieren. Ich denke definitiv, dass es ein Gleichgewicht gibt. Durch Erfahrung habe ich gelernt, vorsichtig zu sein. Stellen Sie sicher, dass dafür ein echter Bedarf besteht. Es gibt immer eine Entscheidung. Outsourcen Sie? Outsourcen Sie nicht? Bekommst du eine App? Bekommst du keine App? Manchmal fragen wir auch unsere Entwickler: „Gibt es eine einfache Lösung, anstatt eine neue App zu installieren?“ Bei der Installation einer neuen App gibt es immer Herausforderungen: Installationsprozess, Integration usw. Bevor man sich versieht, stößt man mit dem einen oder anderen Aspekt, mit dem man nicht gerechnet hat, mit dem Kopf gegen die Wand.

„Bei der Installation einer neuen App gibt es immer Herausforderungen: Installationsprozess, Integration usw. Bevor man sich versieht, haut man mit dem einen oder anderen Aspekt gegen die Wand, mit dem man nicht gerechnet hat.“

Man muss nur vorsichtig sein und darf sich nicht überanstrengen. Es ist mehr eine Angst, etwas zu verpassen als alles andere. Wir alle gehen davon aus, dass es eine magische App gibt, die dies oder das tut. Sehen Sie, wenn Sie ein gutes Produkt haben und es den Leuten präsentieren können, ist das das Hauptziel, die Leute auf Ihr Ding aufmerksam zu machen. Sie können jede glänzende App der Welt haben, aber wenn niemand weiß, dass Sie existieren, will niemand kaufen, was Sie haben. Es spielt keine Rolle.

In jedem Scheitern einen Sinn finden

Felix: Du hast erwähnt, dass du das Business mittlerweile eher als eine Wissenschaft betrachtest, die du auf die harte Tour gelernt hast. Was hat Sie am Anfang dazu gebracht, weiterzumachen und durchzuhalten, als Sie mehr darüber lernten, wie man ein Unternehmen gründet und führt?

John: Ich denke, das geht tief. Ich denke, es ist vor allem die Angst vor dem Scheitern. Ich habe darüber nachgedacht. "Warum tue ich, was ich tue?" Es geht darum, etwas erreichen zu wollen. Es sind persönliche Dinge, die mich antreiben, wenn manche Leute mir vielleicht geraten haben, in einem wirklich wettbewerbsintensiven Sektor nicht weiterzumachen. Du gehst in irgendein Geschäft und es gibt keinen Mangel an Shampoos im Regal. Es ist nicht einfach. Es ist nicht so, dass wir etwas erfunden haben, das es nicht gab. Es ist ein sehr wettbewerbsintensiver Sektor. Es geht wirklich nur darum, an die Marke zu glauben, dass an der Marke Beast und dem Namen und dem Gefühl etwas dran war. Positives Kundenfeedback und Rezensionen helfen: dass Sie Kunden haben, die es verstehen, was Sie versuchen zu tun, und dass sie sich besser fühlen. Sie verbessern ihr Leben nur ein wenig. Sie gehen unter die Dusche und haben ein gehobeneres Duscherlebnis. Das fühlt sich gut an.

Einen bestimmten Zweck haben, und dann hat die Marke im Laufe der Zeit einige entwickelt, um auch eine umweltfreundliche Seite zu integrieren. Ich bin in Südflorida aufgewachsen und habe viel Zeit am Strand mit Schnorcheln verbracht. Ich war eine Strandratte. Dort gab es Korallenriffe, die jetzt nicht mehr da sind. Es ist nicht so, dass sie gebleicht hätten. Sie sind gegangen. Sie sind Sand. Der Versuch, das Traurige in etwas Positives zu integrieren. Einen Zweck für das zu haben, was Sie tun, über das bloße Geldverdienen hinaus. Jetzt fangen wir an, Plastik in unserer Produktlinie zu reduzieren und suchen nach Möglichkeiten, ein Produkt zu liefern, das die Menschen wollen und brauchen, aber die Auswirkungen auf das Klima zu minimieren. Die Kombination all dieser Dinge ist das, was mich antreibt.

Felix: Du hast erwähnt, etwas erschaffen zu wollen. Es gibt oft diese Dichotomie, die bei Gründern zwischen dem Schöpfer und dem CEO auftaucht: die Schaffung gegenüber der Skalierung und Aufrechterhaltung des Unternehmens, wenn die Marke reift. Wie haben Sie diesen Übergang gemeistert?

John: Ja, das habe ich. Schon früh versuchen, etwas zu schaffen, das die Leute wollen. Das Motto von [Y Combinator] lautet: „Machen Sie etwas, was die Leute wollen.“ Der Prozess, wie man es effizienter macht, wie man es ausbaut, wie man die Markenbekanntheit steigert, unterscheidet sich sehr davon, Menschen dazu zu bringen, etwas zu wollen. Das sind eher Ausführungsdinge, während die erste Phase eher ein kreatives Unternehmen ist. Jetzt habe ich einen Beirat, einen Vorstand, und wir lernen, anderen Leuten Bericht zu erstatten. Plötzlich führt es eine gewisse Hierarchie ein. Es geht darum, einen Boss zu haben, Bosse zu haben. Sie haben diese Sache als Rebellion gegen die Existenz in einem etablierten Unternehmen oder einer etablierten Organisation begonnen und dann schaffen Sie es. Ich meine, ich strebe danach, etwas zu haben, das etabliert ist. Stück für Stück wird es größer und reglementierter und strukturierter und man braucht Systeme.

Es war schwer. Es ist ein harter Übergang und ich glaube, ich musste mit vielen anderen Menschen sprechen, die diesen Übergang vollzogen haben. Das ist gut. Ich kann nur sagen, mit anderen Leuten zu sprechen, die dort waren und das getan haben.

Umarme Menschen, die dir sagen, was du nicht hören willst

Felix: Ist es klar, dass es an diesem Scheideweg an der Zeit ist, sich mehr auf die Systeme und Verfahren zu konzentrieren und weniger auf die Etablierung der Marke oder die Perfektionierung des Produkts?

John: Ich werde aus meiner Erfahrung sprechen. Ich habe über-kreiert. Ich habe zu viele Produkte erstellt. Man kommt in eine bestimmte Denkweise des Schaffens – und wir haben einige ziemlich coole Sachen geschaffen. Eines unserer neuesten Produkte ist ein großartiges Produkt: Beast Gold Wash. Wir haben die Olympischen Spiele vor der Tür. Wir haben einen Olympioniken im Team Beast. Sie besitzt Anteile an der Firma. Sie wird bei den Olympischen Spielen dabei sein. Kelly O'Hara in der US-Frauenfußballmannschaft. Es gibt auch ein echtes Argument, dass wir Beast Gold wegen der Effizienz und der Skalierbarkeit des Produkts vielleicht nicht hätten entwickeln sollen. Ich hatte Leute, die mir sagten: „Du musst aufhören zu kreieren. Schau dir das Geschäft an. Schau dir die Dollars und Cents an. Gewinn spielt eine Rolle.

Ich glaube, ich habe zu viel erschaffen. Ich wusste, dass es an der Zeit war aufzuhören, weil mir Leute sagten: „Du musst aufhören.“ Kluge Leute – Finanzleute – sagten: „Hör zu, du musst aufhören. Du musst wechseln.“ Leute um dich herum zu haben, die schlau sind und dir sagen: „Du musst anfangen, dich abzukühlen. Es ist Zeit. Du musst aufhören.“ Alleine bin ich da nicht hingekommen.

Felix: Was ist in den frühen Tagen passiert, das dich total daran gehindert hat, zu viel zu kreieren?

John: Diese Marke stammt von Amazon. Es ist interessant. Sie sehen sich viele Marken an, die auf ihrer eigenen Website „sauberer“ mit nur drei SKUs, vielleicht fünf, starten. Ironischerweise hat Amazon meinen Drang genährt, Löcher zu schaffen und zu füllen. „Es gibt niemanden, der so etwas tut. Lassen Sie mich das starten. Lassen Sie mich das starten.“ Du hast recht. Damit war die Fahrt fast beendet. Ich hatte zwar einen Marktplatz für die Dinge, aber nicht alles verkaufte sich. „Also lasst uns kreieren … Wenn wir das tun, wird es sich verkaufen.“ Mir ist definitiv mehrmals das Geld ausgegangen. Hoffentlich werden die Zuhörer das vermeiden und einen Weg finden, dies zu tun.

Der methodische Ansatz, den wir jetzt verfolgen, ist, dass Kunden uns sagen, was sie wirklich wollen. Wir hören zu und wir wissen, was wir als nächstes machen müssen. Wir planen mehr im Voraus, haben ein Budget, übernehmen Verantwortung und konzentrieren dann die Kreativität auf ein bestimmtes Projekt. Das ist ein viel klügerer Ansatz. Aber ich sehe so viele Freunde mit Unternehmen und sie schaffen, schaffen, schaffen. Dessen muss man sich bewusst sein und gute Leute um sich herum haben, die das beherrschen.

Als wir einen Werbespot drehten, hörte ich ein tolles Zitat: „Gib mir die Freiheit eines klar definierten kreativen Briefings.“ Das fand ich einen tollen Spruch. Es ist, als hätte es etwas Befreiendes zu wissen, dass wir darum herum etwas erschaffen. Hier ist die Kiste, in der wir spielen. Machen wir das.

Der wichtigste Schritt im Produktentwicklungsprozess

Felix: Du hast erwähnt, dass die Produktentwicklung heute beim Kunden ansetzt und was er dir mitteilt. Erzählen Sie uns mehr darüber.

John: Es ist eine Kombination aus dem Zuhören der Kunden und dem Blick auf den Markt. Wenn Sie eine bestimmte Größe erreichen, beginnen die Leute, auf Ihre E-Mails zu antworten. Wir geben den Leuten fast kostenlose Sachen nur für Feedback. Es ist so unbezahlbar. Ich werde Folgendes sagen: Nicht alle Rückmeldungen sind gleich. Die Kunden, die die Produktlinie genau kennen, sie haben viel ausprobiert, und dann schreiben sie etwas Nachdenkliches, das ist wertvoll. Sie hören das von mehreren Kunden und sagen: „Okay, da ist etwas.“ Dann gehst du wieder hinaus und schaust dir den Markt an und sagst: „Als nächstes gibt es einen Bedarf für dieses Produkt. Das macht sehr viel Sinn.“ Sie müssen sich auch die F&E-Seite ansehen. Wie schwer wird es sein, es zu schaffen? Wie lange wird es dauern? Was wird es kosten? Insofern ist es ein Geben und Nehmen.

Felix: Erzählen Sie uns mehr darüber, wie Sie den Marktplatz und Kundenfeedback in Verbindung nutzen, um Produktfeedback zu informieren.

John: Mittlerweile gibt es viele Bartöle auf dem Markt. Das ist ein Beispiel. Es gab eine Zeit, wo es gar nicht viele gab. Die Öle waren da draußen wie Arganöl oder Jojobaöl. Das sind tolle Öle für Haare: Kopfhaar oder Barthaar. Sie sind sehr glättend. Frauen wussten das vor den Männern und dann kam der Bart-Trend. Jetzt gibt es eine Menge Bartöle da draußen. Wir haben definitiv Leute, die nach verschiedenen Arten von Bartölen gefragt haben, aber lohnt es sich, viel mehr in sie zu investieren? Ist es der Kern unserer Produktlinie? Wohin geht der Trend? Es ist wirklich die geschäftliche Seite. Sie müssen die Kundenanfrage mit dem Geschäft, in dem Sie tätig sind, in Einklang bringen. Das ist ein Beispiel. Es gibt ein oder zwei andere Beispiele, die ich mir aufheben werde, weil wir definitiv Produkte hatten, von denen wir wissen, dass sie das nächste großartige Produkt sind, das wir herstellen werden. In anderen Sektoren tut sich was.

Wir haben uns tatsächlich zu einer Unisex-Marke entwickelt und haben einige Unisex-Angebote. Wir haben als Herrenmarke angefangen, sind aber zu Unisex übergegangen. Es gibt einige Produkte, die im Damenbereich sind, die Frauen günstiger haben wollen. Manchmal gibt es eine sogenannte „rosa Steuer“. Es gibt Artikel darüber, in denen Frauen tatsächlich ein Produkt von einer Unisex- oder Männermarke kaufen, nur weil es billiger ist. Sie wissen, dass es die gleichen verdammten Zutaten sind und diese Prämie verlangt wird. Es ist unglaublich. Es gibt eine Überschneidung mit dem, was der Kunde uns sagt. Wie Hautpflege für Männer, die Frauen auch billiger wollen, wo es eine Marktchance und den Kundenstamm gibt. Viele unserer Kunden sagen: „Machen Sie so etwas.“

Felix: In Bezug auf den Übergang zu einer Unisex-Marke, wie nähern Sie sich einem Markt, in dem Sie nicht unbedingt der Endverbraucher sind? Wenn Sie nicht der Endkunde sind, wie stellen Sie sicher, dass Sie Ihre Strategien optimieren?

John: Mit dummem Optimismus. Mutig sein, lernen wollen. Auf der Suche nach Möglichkeiten, manchmal ist das alles, was man braucht. Sie suchen nach einer Gelegenheit. Du hörst zu und tauchst in etwas ein. Ich tauche auf jeden Fall zuerst in den Pool, während andere Leute vielleicht prüfen, wie tief das Wasser ist, ich gehe einfach hinein. Das ist passiert. Ich bin einfach gesprungen, wohl oder übel. Bei Lock and Main führten wir anfangs die Produkte anderer Leute, also waren wir ein reiner Einzelhändler für bestimmte Dinge, die Frauen in New York City wollten und die es schwer hatten, sie zu finden. Wir bedienten immer noch eine Not. Das ist eine Gelegenheit. Sie hören den Bedarf, der da ist, und Sie haben Leute, die Ihnen sagen: "Hier gibt es einen Markt." Mit der Zeit lernt man die Branche kennen und es führt einen in eine andere Richtung. Ich fing an zu lernen. Ich lernte einige Promi-Stylisten kennen. Ich dachte: „Wie hast du das gemacht? Du hast diese Marke auf den Markt gebracht, du bist kein Chemiker. Wie hast du das gemacht?“

Schließlich führte die Pflege von Beziehungen dazu, dass ich eine Beziehung zu einem Kosmetiklabor hatte. Wir alle wollen einander erfolgreich sehen. Ich bin wirklich wettbewerbsfähig, aber ich möchte auch wirklich, dass alle anderen erfolgreich sind. Das dritte oder vierte Labor griff das auf und sie begannen mit mir zu arbeiten, obwohl ich ihnen nichts bezahlte oder nicht viel Geld hatte. Es lag einfach daran, dass es ihr Geschäft teilweise war, dass sie die nächstneueste und beste Marke brauchten, aber sie wollten auch nur, dass jemand erfolgreich ist. Ebenso die Formulierung. Wir holen einen Dermatologen hinzu, der mir hilft, mich zu beraten, und so ging es Stück für Stück aus meiner vorherigen Firma heraus, bis ich sagte: „Ich habe hier eine einzigartige Marke, die die Leute vielleicht kaufen möchten.“

Wie dieser Gründer die organische Reichweite einer Marke steigerte

Felix: Du warst auch E-Commerce-Direktor bei Able, einem Einzelhändler für Damenbekleidung und Accessoires. Erzählen Sie uns von Ihren Erfahrungen dort.

John: Zu diesem Zeitpunkt hatte ich Lock and Main verkauft. Beast existierte, war aber immer noch in der Luft. Ich war mir nicht 100% sicher, wie groß es werden würde und ob ich es mit dieser Marke wirklich geknackt hatte. Ein Freund stellte mich dem CEO von Able vor, deren livefashionable.com. Ich bin einfach auf ihre Mission hereingefallen. Sie sind, glaube ich, das erste Unternehmen in Tennessee B. Zu der Zeit machten sie fast eine Million Dollar an Einnahmen organisch durch Mundpropaganda. Sie sind ein nationales Unternehmen – von Leuten, die über sie reden und sie teilen. Ihre Website hatte eine Ladezeit von 20 Sekunden. Sie hatten eine Woocommerce-Seite. Ich sagte nur: „Wenn ihr die Seite beschleunigen, verbessern und ein wenig Marketing rund um diese Mission starten würdet, könnte das wirklich schnell wachsen.“ Dies sind Facebook-Anzeigen vor iOS-Änderungen in diesem Jahr. Es war eine andere Welt, aber ich sah einfache Dinge, die sie tun konnten. Sie hatten auch eine schöne Botschaft. Ihre Aussage waren schöne Produkte von Frauen, die sich durchgesetzt haben. Mit einem Produktbild auf einer schnelleren Website mit einigen digitalen Anzeigen wuchsen sie schnell. Ihre Mission ist es, Arbeitsplätze für Frauen zu schaffen. Es ist eine kombinierte Mission wie viele B-Korps. Es soll wie jedes Unternehmen Gewinn machen, aber auch diesen sozialen Zweck erfüllen.

Die andere Sache ist auch, dass ich am ersten Tag ins Büro ging und diese Frau mich umarmte. Sie hatte eine ganze Vorgeschichte. Sie hatte sich von der Sucht erholt und sie war einfach so erstaunlich. Ich erinnere mich, dass ich an diesem Tag hereinkam und dachte: "Das fühlt sich gut an."

Felix: Was hast du sonst noch getan, von dem du denkst, dass es den größten Einfluss auf das Wachstum der Marke und die Markenbekanntheit hatte?

John: Die Marke Beast ist Able ähnlich. Es gibt keine Magie. Es gab eine kurze Zeit, in der es sich anfühlte, als wären Facebook-Anzeigen diese magischen Dinge – und sie waren irgendwie für eine Zeit lang –, aber dann sahen viele Leute, dass es eine Grenze gab. Das Geheimnis kam ans Licht und wie bei jedem Marktplatz stiegen die Preise und die Dinge änderten sich. Ich habe von diesem 360-Grad-Marketingansatz gehört, aber wir haben viel Zeit damit verbracht, selbst Inhalte zu erstellen. Wenn Sie zu unserem YouTube-Kanal oder Instagram-Konto gehen, haben wir viele Bilder und Videos im Gange. Videoinhalte sind etwas, worauf ich hinweise. Es kommt zurück auf das ganze Gespräch darüber, nicht zu viel zu erschaffen und sicherzustellen, dass Sie nicht nur Sachen da draußen ausspucken. Das richtige Video mit den richtigen Verkaufsargumenten darüber, was an Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung und Ihrer Marke anders ist, kann einen großen Beitrag leisten. Es organisch zu teilen und natürlich in Anzeigen zu testen – in bezahlten Anzeigen – und dann die Conversions zu messen.

Wir haben selbst viele Videos erstellt und uns in diesen Prozess eingewählt. Oft schreibe ich das erste Drehbuch. Vielleicht kommt beim Duschen die Idee. Raus aus der Dusche, aufschreiben. Ich schicke es nicht sofort an das Team. Ich schlafe auf der Idee. Stellen Sie sicher, dass es gut ist. Oft, viele Ideen, die wir im Lichte des Tages haben, denken Sie: "Das ist keine gute Idee." Für uns würde ich sagen, dass gute, prägnante Videoinhalte zur Marke der Schlüssel sind. Wir überfordern unseren YouTube-Kanal nicht, aber wir verbringen viel Zeit dort. YouTube.com/tamethebeast. Sie können einige unserer Hits und einige unserer Misses sehen. Das war ein guter Bereich, um uns darauf zu konzentrieren.

Dachten Sie, das Markenzeichen „Jingle“ gehört der Vergangenheit an? Denk nochmal

Felix: Wie winkelst du die Videos ab? Steht typischerweise das Produkt im Mittelpunkt oder haben Sie auch eine Storyline?

John: Wenn Sie ein neues Produkt auf den Markt bringen und erstellen, benötigen Sie alle dazugehörigen Assets. Sobald Sie die Produktentscheidung getroffen haben, folgt natürlich eine Menge Arbeit. Neues Produkt, neue Kollektion. Warum haben wir dieses Produkt auf den Markt gebracht? Was sind die Verkaufsargumente? Menschen haben geringe Aufmerksamkeitsspannen: drei Sekunden, sechs Sekunden, acht Sekunden. Es unterscheidet sich ein wenig von Generation zu Generation, aber es ist kurz. Wir sind sehr schlau bei der Überprüfung von Medien, also müssen Sie es schnell machen und wirklich zeigen, was an diesem Produkt anders ist. Was wollen die Menschen wirklich? Schauen Sie sich die Werbespots anderer Leute in der Gegend an. Wir schauen uns Old Spice an. Ich hasse es, eine andere Marke einzustecken, aber sie haben eine alte Großvatermarke wiederbelebt, und wie haben sie das gemacht? Worüber sprechen sie in den Werbespots? Was können wir von ihnen lernen?

Zu einem wirkungsvollen Werbespot gehört viel. Eines unserer Produkte ist zum Beispiel das Extreme Yawp. Es war tatsächlich das erste Produkt, bei dem ich dachte, wir hätten etwas. Es war das Extreme Yawp Beard, Hair, and Body Wash. Wir fragten uns: „Was ist daran einzigartig?“ Es ist das Gefühl. Wenn Sie Beast in eine Flasche stecken, was sind die Erwartungen der Leute? Mit der Zeit habe ich gelernt, dass man etwas erwartet. Du willst etwas fühlen. Sie wollen etwas riechen. Beast ist ein Erlebnis. Dafür haben wir uns ein tolles Exemplar einfallen lassen. Das ist eines der Top-Videos auf unserem YouTube-Kanal. Da ist diese heisere Stimme und sie ist: „Extreme Yawp Beard, Hair, and Body Wash. Mit einem berauschenden Eukalyptus-Prickeln, das ist eine schöne Belohnung dafür, erwachsen zu sein.“ Dann gibt es ein Gebrüll.

Die andere Sache, die ich sagen würde, ist, auch über einen Jingle nachzudenken. Jemand von Procter and Gamble sagte mir schon früh: "Komm mit einem Jingle." Für uns ist es gerade unser Gebrüll. Wir werfen ein Tiergebrüll, das eigentlich eine Kombination aus drei Tieren ist, die unsere gesunde Person miteinander verzahnt hat. Er spielte mit Tiergeräuschen und vermengte sie miteinander. Er sagte: „Ich denke, das ist es. Das ist das Gebrüll.“ Ich sagte: „Das ist es. Das ist das Gebrüll.“

Ermöglichen der Anpassung, um neue Verkäufe anzukurbeln

Felix: Du hast diese „Build-a-Set“-Funktion auf der Website. Erzählen Sie uns von dieser Idee. Der Grund dahinter, woher es kam und wie es die Website beeinflusst hat.

John: Damals bei Able habe ich gesehen, dass die Leute Anpassungen wünschen. Das hat etwas Klebriges. Personen, die Anpassungen vornehmen, verbringen mehr Zeit auf der Website. Es gibt sogar Daten aus verschiedenen Kohorten, die zeigen, dass Menschen, die ihr Produkt individuell anpassen können, treuere Kunden sind. Je mehr sie sich mit einer Marke beschäftigen. Ein Teil der Mission, die uns jetzt antreibt, ist die Reduzierung von Plastik. Wie machen wir das? Mehr wiederverwendbare Flaschen oder Nachfüllflaschen. Sie müssen die Menschen dazu bringen, ihre Gewohnheiten schrittweise zu ändern, und wir möchten einige der anderen Daten zu Kunden und Loyalität nutzen. Daher kommt es, aber es geht auch darum, es einfach zu machen und die Reibung für den Kunden zu reduzieren. Die Leute kommen zu der Produktlinie und es ist eine komplette Linie: Shampoo, Conditioner, Seife, Lotionen, Rasierprodukte. "Nun verdammt, wo fange ich an?" Es ist wie: "Hier. Machen wir es Ihnen leicht. Fangen Sie hier an. Wählen Sie eine Flasche. In Ordnung, großartig. Wählen Sie einen Beutel." Sie wählen einfach eine aus und dann boom. Es ist ein dreistufiger Prozess, um Menschen einfach in eine Produktlinie zu bringen und ihre Gewohnheiten schrittweise zu ändern.

Felix: That's a great insight about how the more time you spend on the site customizing it,the more memorable it is. Are there any other parts of the website that surprised you by having a big impact on conversions?

John: What's funny is I've seen this on a couple sites: the shop all. That's often one of the highest converting pages. People just want to see and scroll. It sounds silly, right? Shop all. They can see the whole thing and scroll down. We definitely see people later in their life cycle approach and start visiting sustainability pages or “about the brand” pages. Having the quiz page. We have a quiz now where we try to pair you with one of our scents. That's another great example that I got from Able, too. Both at Able and Beast we did something where it was a little fun for the customer to do but also instructive. We're taking people down the path just answering a simple question and then we recommend some products and it helps them understand our different scents. I would encourage people to try a quiz with their customers.

Free gifting as an inventory management strategy

Felix: I can also see on the website a call to action saying, “Want a free gift from us?” But it doesn't disclose what the gift is. Was that intentional?

Johannes: Ja. We wanted flexibility to change it up. Sometimes it's an inventory management thing, too, where we're like, "Darn. We're out of those."

Felix: Are there any other apps that you use that you can recommend to use to run the business?

John: Going back to our app discussion earlier, product reviews are essential. Early on you may not want to invest a lot of money in product reviews but at some point you start realizing, "We need to feed these reviews into Google. We need to syndicate them to other places. We want functionality so customers can easily share their reviews. Yotpo Reviews was a good one. We're all in on Yotpo. We have Yotpo Loyalty, Yotpo Reviews, and we've tested some Yotpo SMS. Then there's Data Feed Watch, which is a feed generator. That one's more affordable. It allows you to generate a feed that you can spit into Google or Facebook or other marketing channels. Bing, where you might need to generate a product feed early one, that's a useful one too. Octane is a good one too for marketing. Klaviyo for email. Klaviyo has emerged as one of the top email ones. Octane's like email and text but for Facebook Messenger. That's the problem that Octane solves. That's a good one for people to look at.

Felix: I'll leave you this last question. What do you think is the area that you want to focus the most over the next year?

John: It's going to sound silly but fulfillment. If you're listening to the podcast and you place an order on our site use code beastboss, because you're the boss of me, the Beast, or your own self as the Beast. That'll give you 20% off. If you then get the items and email me and tell me about your fulfillment experience, I'll send you another free thing. I'll look at what you ordered and pick something else from our product line and send it to you. Just email me at [email protected]. Buy something. Use code beastboss. Save 20%. Get the products and then email me. Give me feedback–simple feedback–on fulfillment and the unboxing, and I'll send you something extra for free.