Warum es nicht Ihr Ziel sein sollte, ein Vordenker zu werden (und wie Sie trotzdem ein Vordenker werden)

Jeder scheint „Vordenkerrolle“ zu wollen.

Thought Leadership ist zu einem Marketing-Schlagwort geworden. Das bedeutet nicht, dass es nicht existiert oder nicht wertvoll ist – aber es ist nicht jedermanns Sache, und nicht jeder braucht überhaupt eine Vordenkerrolle.

Darüber hinaus sind die Marketingstrategien, die viele angehende Vordenker wählen, nicht wirklich effektiv, um Ihnen dabei zu helfen, ein Vordenker zu werden.

Wenn es einfach wäre, ein Vordenker zu werden, wäre jeder einer. Was wiederum bedeutet, dass niemand einer wäre. Um das überraschend aufschlussreiche Syndrom aus Die Unglaublichen zu zitieren: „Wenn alle super sind, wird es niemand mehr sein.“

Was sage ich? Dass Thought Leadership nicht einfach ist – per Definition. In diesem Beitrag werde ich argumentieren, dass:

• „Thought Leadership“ als Begriff muss spezifischer sein, um nützlich zu sein
• Thought-Leadership-Marketing unterscheidet sich von anderem Marketing (insbesondere in Bezug auf die Messung)
• Die meisten Versuche, eine Vordenkerrolle einzunehmen, scheitern … aus Gründen, die Sie vorhersagen und beheben können
• Es gibt drei Arten von legitim beeindruckender und wertvoller Thought Leadership
• Möglicherweise brauchen oder wollen Sie überhaupt keine Vordenkerrolle

Was ist Thought Leadership?

Als ich das erste Mal den Begriff „Thought Leadership“ hörte, wusste ich nichts über Marketing. Mein Kopf schnellte im Konferenzraum hoch, plötzlich wach – ich wusste nicht genau, worum es bei dieser ganzen Gedankenführungs-Sache ging, aber ich wusste, dass es wichtig zu sein schien.
Die Leute warfen den Ausdruck „Vordenkerrolle“ wie einen Basketball durch den Raum. Als ich versuchte, dem Gespräch einen Sinn zu geben, wurde ich zunehmend verwirrt.
Niemand hat wirklich etwas Konkretes gesagt. Andere Ausdrücke wie „Content-Marketing“ und „Markenbekanntheit“ tauchten ebenfalls auf. Es gab eine Vorstellung, dass eine Strategie aufgestellt werden würde. Darüber hinaus … war es jedem klar, worüber wir eigentlich sprachen.
Ich konnte natürlich die Bedeutung der Wörter „Gedanke“ und „Führung“ erahnen. Aber die Diskussion schien irgendwie erhabener als das zu sein.
Ich wollte den Leuten nicht zeigen, wie grün ich bin, also habe ich es gegoogelt.

Das ist es?
„Einer, dessen Ansichten zu einem Thema als maßgeblich und einflussreich angesehen werden.“ Bei dem Treffen schien niemand bereit zu sein, zu sagen, worüber wir eigentlich sprachen. Dies schien mir eine ziemlich einfache Definition zu sein.
Einfach bedeutet natürlich nicht leicht. Viele „einfache“ Themen sind eigentlich schwer umzusetzen.
Gleichzeitig fiel mir auf, dass keine der verschiedenen Taktiken oder Inhalte, die wir gerade besprochen hatten, eine echte Thought Leadership erreichen würde.
Trotz des Geredes über Markenbekanntheit und Content-Marketing konnte nichts, worüber wir gesprochen hatten, uns als eine Organisation etablieren, deren Meinungen zu einem Thema als maßgeblich und einflussreich angesehen wurden.
Es gibt einen Unterschied zwischen dem Schlagwort „Thought Leadership Content“ und tatsächlich ein Leader zu sein, dem die Leute folgen und dem sie zuhören.
Wenn Sie Vordenker werden wollen (und nicht jeder muss, kann oder sollte), gibt es ein paar Dinge, die zu beachten sind.

• Thought Leadership (und die Messung von Thought Leadership) unterscheidet sich von anderem Marketing
• Die meisten Menschen, die versuchen, ein Vordenker zu werden, haben keinen Erfolg
• Es gibt drei Arten von Thought Leadership – und der Weg dorthin ist unterschiedlich
• Möglicherweise möchten oder müssen Sie gar nicht erst zum Vordenker werden

Lassen Sie uns diese nacheinander angehen.

Warum sich Thought Leadership von anderem Marketing unterscheidet (oder wie man Thought Leadership misst)

Angesichts der steigenden Ausgaben für digitales Marketing und der zunehmenden Fähigkeit, die Ergebnisse des Marketings zu messen, konzentrieren sich immer mehr Vermarkter auf datengesteuertes Marketing.
Ein Trendbericht von eMarketers zeigt, dass sich Führungskräfte zunehmend auf Daten verlassen , um Entscheidungen zu treffen, und dass viele beabsichtigen, ihre Investitionen in datengesteuertes Marketing zu erhöhen.
Betreten Sie die Vordenkerrolle. Ein Marketingziel, das notorisch schwer zu messen ist.
Auf lange Sicht ist der Wert, ein angesehener Experte in Ihrem Bereich zu sein, unbestreitbar. Allgemeines Markenbewusstsein und Respekt können einen großen Beitrag zur Neukundengewinnung und -bindung leisten – und Türen für neue Marketingkanäle wie Vorträge und Interviews öffnen.
Die Herausforderung besteht darin, dass diese Dinge schwer zu messen sind – besonders wenn Sie gerade erst anfangen.
Ja, Marktforschungsgruppen können Markenbekanntheitsstudien durchführen, um den Status Ihrer Marke zu messen. Digitale Vermarkter verwenden manchmal eine Zunahme des markenbezogenen Suchverkehrs (dh Suchen nach dem Namen Ihres Unternehmens) als Indikator für eine erhöhte Markenbekanntheit.
Obwohl diese Techniken nützlich sind, sind sie weit entfernt von „einem Interessenten, der auf unserer Website gelandet ist, unser E-Book heruntergeladen hat, eine E- Mail-Pflegesequenz durchlaufen hat und Kunde geworden ist“. Auch Markenbekanntheitsstudien verursachen zusätzliche Kosten.
All dies zusammen kann „Vordenkerrolle“ zu einem schwierigen Verkauf für eine zunehmend datengesteuerte Population von Vermarktern machen. Sicher, jeder möchte eine abstrakte Vordenkerrolle – aber es ist eine andere Geschichte, sobald Sie einige Ressourcen in Ihre Bemühungen stecken möchten.
Wenn Sie gerade erst anfangen, ein Vordenker zu werden, wird es immer einen Vertrauensvorschuss geben.
Aber es gibt Indikatoren – keine perfekten Metriken, sondern datengestützte Hinweise und Hinweise – die darauf hindeuten können, dass Sie sich in die richtige Richtung bewegen.

Beginnen Sie nicht mit Aufrufen, Reichweite oder Impressionen

Metriken wie Ansichten, Reichweite und Eindrücke – üblich in der digitalen Welt – sind schlechte Maßstäbe für die Vordenkerrolle. Wenn Sie zu engagementbasierten Metriken wechseln, erhalten Sie nützlichere Informationen.

Engagement > Seitenaufrufe (für frühe Vordenkerrolle)

Fühlt sich das kontraintuitiv an? Es ist für viele Menschen.
Auf der ganzen Linie führt Thought Leadership zu höheren Views, Reichweiten und Eindrücken. Aber wenn Ihre Organisation daran arbeitet , ein Vordenker zu werden, gibt es zu viele verwirrende Variablen.
Hat dieser Beitrag gut funktioniert, weil die Leute ihn wirklich geliebt und für aufschlussreich gehalten haben? Oder hat es mehr Seitenaufrufe erhalten, weil Sie es besser beworben haben, oder es war besser suchoptimiert, oder ein Influencer hat sich entschieden, es zu twittern?
Wenn Sie sich auf Ansichten verlassen, um Ihre Marketingstrategie zu diktieren, kann es schwierig sein, dies herauszufinden.

Wenn Sie damit beginnen, Thought Leadership zu messen, verwenden Sie Engagement

Engagement-Metriken sind eine bessere Option für den aufstrebenden Vordenker.
Eine Schlüsselkomponente von Thought Leadership ist Führung . Wir werden bald mehr darüber sprechen, aber die Kurzversion ist, dass man aufschlussreich und bahnbrechend sein muss, um als jemand angesehen zu werden, der maßgeblich und einflussreich ist.
Lassen Sie es mich anders ausdrücken, bevor wir uns in zu vielen Schlagworten verzetteln. Wenn jemand Inhalte von einem Vordenker liest, sollte er etwa Folgendes denken:

• „Ich habe nie so darüber nachgedacht.“
• Das ist cool. Ich kann es kaum erwarten, das zu versuchen.“
• „Hm.“ *besinnliche Pause einfügen*

Das Schwierigste an Thought Leadership ist, etwas Interessantes zu sagen. Wenn Sie an den Punkt kommen , an dem Sie eine überzeugende Botschaft haben, beginnen Sie, zu skalieren und mehr Menschen zu erreichen.
Ihre gesamte Werbung und Ihr Marketing werden effektiver sein, weil die Botschaft selbst gut ist.
Es ist schwer, früh herauszufinden, ob Ihre Nachricht interessant ist. Hier kommen Engagement-Metriken ins Spiel.
Die spezifischen Engagement-Metriken, die Sie auswählen, hängen stark von der Art des Unternehmens und dem Marketing ab, das Sie betreiben.
Wenn Sie viele Inhalte veröffentlichen , können Sie sich Messwerte wie die Zeit auf der Seite oder Seiten pro Sitzung ansehen. Diese Metriken werden mit zunehmendem Wachstum etwas weniger zuverlässig, aber sie können ein starker Frühindikator dafür sein, dass Ihre Inhalte interessant und nützlich sind.
Wenn Sie viel Werbung oder PR machen , sind Markenbekanntheitsstudien hilfreich. Insbesondere möchten Sie wahrscheinlich wissen, welche Wörter, Ausdrücke und Adjektive Menschen mit Ihrer Marke assoziieren.
Im Allgemeinen sollten Sie über Ihre Rate an unerwünschten Antworten nachdenken. Ich habe zum ersten Mal von Jay Acunzo von dieser relativ informellen Metrik erfahren. Die Kurzfassung? Wie viele Leute haben sich gemeldet, um zu sagen, dass sie deine Sachen mögen – ohne dass du gefragt hast?

Quelle: Entschuldigung für Marketing

Es wird weniger nützlich, wenn Sie skalieren. Aber schon früh ist URR ein starker Indikator dafür, dass die Leute an dem interessiert sind, was Sie zu sagen haben.

Warum werden nicht mehr Menschen Vordenker? Diese häufigen Fehler

Jeder will Vordenker sein, aber nicht jeder kann ein Vordenker sein.
Bevor wir über die Arten von Thought Leadership sprechen oder warum Sie überhaupt kein Thought Leader werden möchten, wollen wir einige der häufigsten Fehler behandeln, die Menschen machen, wenn sie sich bemühen, ein Thought Leader zu werden.

Um ein Vordenker zu sein, müssen Sie führen

Ein Anführer ohne Anhänger ist kein Anführer. Ein großer Denkfehler? Viel Betonung auf den Gedanken legen, ohne viel auf die Führung.
Ich sehe das die ganze Zeit – die Leute konzentrieren sich darauf, Thought-Leadership-Inhalte zu haben … ohne wirklich darüber nachzudenken, was in den Inhalten enthalten ist!
Thought-Leadership-Inhalte dürfen nicht nur „ziemlich gut“ sein. Wenn Sie etwas entwickeln, das für die Vordenkerrolle entwickelt wurde, muss es etwas aussagen .
Etwas, das Sie tun oder sagen, muss neu sein. Sie können auf bestehenden Ideen aufbauen. Sie können bestehenden Ideen widersprechen. Sie können vorhandene Ideen demonstrieren. Aber es muss etwas Interessantes an dem sein, was Sie sagen.
Ich liebe ein aktuelles Beispiel, das in The Harvard Business Review veröffentlicht wurde. Die ehemalige Chief Talent Officer von Netflix, Patty McCord, steuerte einen provokanten Artikel mit dem Titel „How to Hire“ bei, in dem sie argumentiert, dass Unternehmen „aufhören sollten, Mitarbeiter einzustellen, weil sie zur Unternehmenskultur passen“.
McCord stellt die herkömmliche Einstellungsweisheit in Frage und bringt dabei ein überzeugendes Argument vor. Da Netflix als Talentschmiede bekannt ist und war, hat ihre Argumentation viel Glaubwürdigkeit. Es ist Thought Leadership in Aktion.

„Thought Leadership“ ist zu vage

„Thought Leadership“ ist als Ziel zu vage.
Wenn Sie ein Vordenker werden möchten , müssen Sie auswählen, wofür Sie Vordenker sein möchten.
Für einige Organisationen ist dies einfach. Wenn Sie einem bestimmten Publikum ein bestimmtes Produkt oder eine bestimmte Dienstleistung anbieten, gibt es nicht viel Grund für Sie, ein Vordenker für etwas anderes zu werden.
Aber für jedes Unternehmen, das mehrere Zielgruppen bedient oder mehrere Probleme löst, kann die Auswahl eines Thought-Leadership-Themas schwierig sein. Sie können nicht alles auswählen.
Oft möchte sich ein Unternehmen nicht auf einen einzelnen Bereich der Thought Leadership beschränken. Was verständlich ist! Du kannst in mehr als einer Sache gut sein.
Aber man kann kein Vordenker für alles sein. Bei Thought Leadership geht es darum , wie die Menschen in Ihrem Markt und Ihrer Branche Sie wahrnehmen . Sie müssen in der Lage sein, Sie als „die Menschen, die gut in ____ sind“ zu sehen.
Fülle die Lücke aus.
Wenn Sie versuchen, alles auszuwählen, machen Sie es den Leuten schwerer, sich an Ihre Botschaft zu erinnern. Die Konsistenz der Botschaft ist entscheidend.
Das Beispiel dieser Lektion ist eines meiner Favoriten. Bret Contreras ist ein hoch angesehener Kraft- und Konditionstrainer und promovierter Sportwissenschaftler. Er trainiert Athleten, Bodybuilder und Figurkonkurrenten.
Aber die meisten Leute kennen ihn unter einem einfachen Spitznamen.
Der Glute-Typ.

Quelle: Bret Contreras

Bret Contreras ist bekannt, weil er der weltweit führende Experte für Ihre Po-Muskeln ist. Teilweise dank seiner Forschung über die Rolle der Gesäßmuskulatur bei Bewegung, Springen und Laufen haben Top-Kraft- und Konditionstrainer die Art und Weise verändert, wie sie den Unterkörper trainieren.
Wenn Sie Ihre Gesäßmuskulatur verbessern wollten (aus sportlichen oder ästhetischen Gründen), würden Sie sich an irgendeinen alten Personal Trainer wenden? Oder würden Sie „den Glute Guy“ wählen?
Wenn Sie einen Schwerpunkt für Ihre Vordenkerrolle wählen, erleichtern Sie es den Menschen, sich an Sie zu erinnern.

Thought Leadership und Lead-Generierung – komplementär oder gegensätzlich?

Als ich auf der Agenturseite des Marketings tätig war, haben wir Kunden-Kickoff-Calls durchgeführt, um ein Gefühl für die Ziele unserer Kunden für jedes Projekt zu bekommen. In mehr als 50 % der Fälle erhielten wir die Antwort „Vordenkerführung und Lead-Generierung“.
Es ist wirklich schwer, beides zu tun.
Thought Leadership und Leadgenerierung sind zwei sehr unterschiedliche Marketingansätze. Die Lead-Generierung wird im Allgemeinen genau verfolgt und gemessen. Es ist nicht perfekt, aber es ist relativ einfacher, Erfolg und Misserfolg zu messen.
Thought Leadership hingegen ist viel schwieriger zu messen.
Die Taktiken, die Sie verwenden, sind sehr unterschiedlich. Obwohl das langfristige Ziel darin besteht, als Experte wahrgenommen zu werden (und damit Geschäfte anzuziehen), ist eine kurzfristige Steigerung schwer zu erkennen. Langfristig ist es schwer zu sagen, dass Thought-Leadership-Marketing einen besonderen Aufschwung verursacht hat (auch wenn Sie sich ziemlich sicher sind, dass dies der Fall ist).
Ich sage nicht, dass die Lead-Generierung der Thought Leadership niemals helfen kann. Und einige Thought-Leadership-Inhalte können Leads fördern. Aber (es sei denn, Sie haben eine Menge Ressourcen) Sie tun sich normalerweise keinen Gefallen, wenn Sie versuchen, beides gleichzeitig zu tun.
Die Reparatur? Werden Sie konkreter in Ihren Zielen. „Thought Leadership“ und „Lead Generation“ sind zu allgemein. Welche Sie wählen und wie Sie aufschlüsseln, hängt vom Zustand, den Stärken und Schwächen Ihres Unternehmens ab.
Wenn Sie zuverlässig Geschäfte machen, ist vielleicht ein Thought Leadership-Schwerpunkt sinnvoll (mit einem langfristigen Fokus).
Wenn Sie versuchen, aggressiv zu skalieren, möchten Sie vielleicht sowieso mehr Leads generieren. Eine SWOT-Analyse könnte eine gute Idee sein, wenn Sie Ihre Lead-Generierungs- oder Thought-Leadership-Strategie aufbauen.

3 Arten von Thought Leadership

Eine hilfreiche Art, an Thought Leadership zu denken, ist: „Wenn ich etwas sage, hören die Leute zu.“
Was die Frage aufwirft: Warum hören sie zu?
Menschen hören auf Vordenker, weil diese Vordenker Autoritäten in ihrem Bereich sind. Aber es gibt ein paar verschiedene Möglichkeiten, Autoritäten in Ihrem Bereich zu sein – es muss nicht alles mit Marketing beginnen.
Mir gefällt die Unterscheidung von Jason Miller , Head of Content and Social Media Marketing bei LinkedIn.

• „Vordenkerrolle der Branche , einschließlich Perspektive auf Neuigkeiten und Trends
• Organisatorische Vordenkerrolle , verkörpert in der Vision und dem Ethos Ihres Unternehmens
• Product Thought Leadership , fokussiert darauf, die beste Lösung für Ihre Kunden zu sein“

Anders ausgedrückt, die Leute halten Sie für einen Vordenker, wenn Sie:

• Lead by Saying: Bieten Sie tiefgreifende, aufschlussreiche Kommentare zu Branchentrends und Best Practices
• Lead by Doing: Schaffen Sie eine klar definierte Unternehmenskultur oder eine besonders gut geführte Organisation
• Führen durch Schaffen: Haben Sie ein Produkt oder eine Dienstleistung, die wirklich die besten ihrer Klasse sind

Marketing-Taktiken – seien es Blog-Posts, Podcast-Interviews, Vorträge oder irgendetwas anderes – können Ihnen helfen, eine Vordenkerrolle aufzubauen.
Aber Ihre Taktiken und Botschaften müssen mit der Art von Thought Leadership übereinstimmen, die Sie verfolgen – und nicht jedes Unternehmen ist in einer guten Position, um jede Art von Thought Leadership zu verfolgen.

Fazit: Lohnt es sich, Vordenker zu werden?

Lohnt es sich schließlich, ein Vordenker zu werden – die Messung, die Fehler, die Art der Vordenker?
Vielleicht.
Ein Vordenker zu werden, sollten Sie nicht auf die leichte Schulter nehmen. Es erfordert eine erhebliche Investition an Zeit und Energie – und obwohl die Belohnungen groß sein können, sind sie auch schwer genau zu messen.
Die gute Nachricht ist, dass die meisten Unternehmen kein Vordenker im großen Stil sein müssen. Es gibt drei Möglichkeiten, wie Sie Thought Leadership ohne massive Investitionen zu einigen seiner Vorteile „hacken“ können.

1. Werden Sie Vordenker in einem engen Branchensegment: Kleinere Märkte haben weniger Kunden, aber es gibt auch weniger Konkurrenz um die Vordenkerrolle. Wie bei „The Glute Guy“ kann die Dominanz einer Nische Sie zu einer Autorität für Ihr spezifisches Thema machen.
2. Werden Sie Vordenker für einen unterversorgten Markt : Das ist die „ Blue-Ocean-Strategie “. Gibt es einen Markt, der von bestehenden Vordenkern nicht das bekommt, was er braucht? Sie sind schwer zu finden, aber wenn Sie einen finden, sind die Ergebnisse signifikant.
3. Werden Sie zum Vordenker für Ihre Kunden: Die bisher kleinste Waage. Sie werden nicht so viele Interviewanfragen erhalten, aber ein Vordenker für Ihre Kunden und Ihr Publikum zu werden, schafft Vertrauen – und kann dennoch einen tiefgreifenden Einfluss auf Ihr Unternehmen haben.

Ob Sie sich darauf konzentrieren sollten, ein Vordenker zu werden oder nicht, kann ich nicht sagen.
Aber wenn Sie sich dafür entscheiden, eine Vordenkerrolle zu verfolgen – wählen Sie einen bestimmten Bereich, in den Sie führen möchten, führen Sie, indem Sie etwas Neues in diesem Bereich sagen, messen Sie das Engagement vor der Reichweite.