Verhaltensökonomie für das Marketing: Aus Daten Überzeugungskraft

Einer der größten Fehler, den Unternehmen bei der Nutzung von Daten zur Beeinflussung des Kundenverhaltens machen, ist die Annahme, dass Menschen rationale Entscheidungen treffen.

Viele Unternehmen haben damit begonnen, Daten zu verwenden, um die Kaufentscheidungen eines Kunden zu beeinflussen, aber sie lassen den menschlichen Faktor aus, wenn sie versuchen, diese Informationen zu nutzen.

Infolgedessen führen die Streifzüge von Unternehmen in die Welt des Verhaltensdesigns oft zu Enttäuschungen und zu dem voreiligen Schluss, dass die Daten selbst schlecht sind.

In Wirklichkeit sind es jedoch nicht die Daten, die schuld sind. Es ist die Tatsache, dass die meisten Unternehmen nicht wissen, wie man es richtig verpackt. Es wird nicht berücksichtigt, dass eine Person, die sich für einen Kauf entscheidet, normalerweise eine Kombination aus rationalen und irrationalen Faktoren ist.

Aber nur weil Menschen nicht immer rational sind, heißt das nicht, dass sie unberechenbar sind. Um Worte der Weisheit aus „Predictably Irrational“ von Dan Ariely zu paraphrasieren: Menschen handeln vielleicht nicht rational, aber man kann sich darauf verlassen, dass sie irrational reagieren.

Und im Marketing geht es schließlich um Verhaltensänderungen. Daten können sehr überzeugend sein, aber nur, wenn sie in den richtigen Bereichen eingesetzt werden. Die Herausforderung besteht darin, herauszufinden, was diese Bereiche sind.

Irrationalität verstehen

Menschen sind komplex und nicht jede Handlung lässt sich auf ein paar einfache Impulse reduzieren. Allerdings gibt es einige gemeinsame Themen, wenn es um die Vorhersage menschlichen Verhaltens geht. Das Problem ist, dass sie in den Daten nicht ohne weiteres erkennbar sind, weil sie nicht aus logischem Denken entstehen.

Der Impulskauf ist ein großartiges Beispiel für einen irrationalen Kauf, dem jeder erlegen ist. In einer aktuellen Umfrage von Business Insider Intelligence gaben 49 Prozent der Befragten an, innerhalb der letzten drei Monate einen Impulskauf getätigt zu haben. Die Impulsentscheidung ist selten logisch, aber immer verlockend.

Mindestens genauso wichtig wie die Meinung eines Kunden zu einem Kauf ist, was ein Kunde davon hält. Gute Gefühle zu wecken, ist der Grund, warum Anzeigen wie „Ich möchte der Welt eine Cola geben“ so effektiv sind. Oder warum die Wahl von Colin Kaepernick als Sprecher ein gutes Marketing ist: Es gibt den Verbrauchern ein bestimmtes Gefühl für die Produkte eines Unternehmens, auch wenn sie wissen, dass dies nichts ändert, was verkauft wird.

Coupons zum Beispiel sind äußerst effektiv, weil sie Menschen im wahrsten Sinne des Wortes glücklich machen. Das Hinzufügen eines kostenlosen Versands oder eines kostenlosen Geschenks zu einem größeren Einkauf kann dazu führen, dass eine Person tatsächlich mehr ausgibt, als sie es sonst getan hätte. Aber für diese Person fühlt es sich wie ein gutes Geschäft an, und darauf kommt es an.

Die Überzeugungskraft

Menschen neigen dazu, nur das zu sehen, was sie sehen wollen. Dies gilt, wenn es um große Dinge geht, wie zum Beispiel, welche Nachrichten sie konsumieren (und glauben). Und es gilt für kleinere Dinge, wie zum Beispiel, wie sie einen bestimmten Kauf empfinden. Wenn Menschen ein bestimmtes Ergebnis erwarten, glauben sie höchstwahrscheinlich, dass sie dieses Ergebnis erzielt haben, ungeachtet der Tatsachen.

Dies wird als Bestätigungsverzerrung bezeichnet und ist im Einzelhandel genauso wichtig wie in Psychologie und Politik. Aus diesem Grund neigen die Leute zu der Meinung, dass Markenprodukte besser funktionieren als die Eigenmarken-Alternative, auch wenn sie fast identisch sind.

Bestätigungsverzerrungen können auf verschiedene Weise verwendet werden, z. B. als Mittel zur Kundenbindung. Ein Kunde, der bereits eine Dienstleistung erworben hat oder im ersten Kaufprozess weit genug fortgeschritten ist, ist bereit zu hören, wie seine Zeit und sein Geld sinnvoll eingesetzt wurden und ist dadurch eher bereit, ein Wiederholungskunde zu werden.

Es ist nicht rational, es ist Rationalisierung, aber es kann ein mächtiges Werkzeug sein.

Wenn Sie versuchen, Daten zur Beeinflussung des Kundenverhaltens anzuwenden, sollten Sie sich vor allem daran erinnern, dass das Verhalten des Kunden die Daten bestimmen sollte und nicht umgekehrt. Die wahre Stärke liegt darin, die früheren Käufe und Muster eines Kunden zu kennen. Von dort aus können zukünftige Käufe mit irrationalen Methoden, wie zum Beispiel Bestätigungsverzerrungen, beeinflusst werden.

Der Immobilien- und Mietmarktplatz Zillow ist führend, wenn es darum geht, das Kundenverhalten zur Überzeugungsarbeit zu nutzen. Das Unternehmen hat kürzlich sein „Best of Zillow“-Programm angekündigt, das Maklern die Möglichkeit geben soll, die Wege von Hauskäufern zu verfolgen und zu erfahren, welches ihrer Verhaltensweisen zum Erfolg führt.

Kunden geben während des gesamten Kaufprozesses anonymes Feedback in Echtzeit, und ein Bewertungssystem wird die besten Agenten im Laufe der Zeit unterscheiden. Dadurch erhalten Agenten einen Anreiz, Best Practices zu befolgen und ihre Ansätze an die aktuellen Erwartungen der Kunden anzupassen.

Aus Daten Überzeugungsarbeit machen

Nicht jedes Verhaltensdesign ist gleich. Hier sind einige Schritte, die Unternehmen unternehmen können, um sicherzustellen, dass sie relevante Datenpunkte auswählen, die auf wirklich effektive Weise auf Kunden angewendet werden können.

1. Beginnen Sie mit dem Menschen im Herzen der Transaktion

Daten sollten nicht das Endziel sein; Ihr Benutzer sollte es sein. Konzentrieren Sie sich darauf, herauszufinden, welche Verhaltensänderung die besten Auswirkungen auf Ihr Unternehmen hat. Dies wird dazu beitragen, dass Sie sich nicht in unnötige Bemühungen verzetteln.

Gallup fand heraus, dass Unternehmen, die Verhaltensökonomie , die Überschneidung von menschlicher Natur und wirtschaftlichen Entscheidungen, nutzen, 85 Prozent mehr Umsatzwachstum und 25 Prozent höhere Bruttomargen erzielen als Konkurrenten, die sich nicht auf das emotionale Element der Verbraucherausgaben konzentrieren.

Effektives Marketing bietet echten Menschen in Echtzeit einen echten Mehrwert. Um dies zu erreichen, sind komplementäre Bestandteile von Präzision und Empathie erforderlich, die in großem Maßstab angewendet werden.

Ein Paradebeispiel für ein Unternehmen, das Smart Commerce entwickelt, bei dem datengesteuerte Erfahrungen Kaufbarrieren durch die Verbesserung elektronischer Transaktionen für Verbraucher abbauen, ist die Initiative von Domino und seiner Initiative „Wenn das, dann Domino“.

Auf einer neu gestarteten Microsite können Domino-Kunden eine Reihe von Lebensereignissen aus einer voreingestellten Liste auswählen (oder ihre eigenen Ereignisse erstellen), bei denen sie Pizza genießen möchten (z. B. wenn Ihre Lieblings-College-Basketballmannschaft im Fernsehen spielt). Wenn diese Ereignisse eintreten, erhalten Kunden eine einfache SMS mit der Frage, ob sie eine Bestellung aufgeben möchten.

Diese Kampagne ist die neueste Initiative von Domino's, um das Bestellen einer Pizza einfacher und relevanter für das Leben der Menschen zu machen; es ist auch der nächste Schritt bei der Verknüpfung ihrer verschiedenen digitalen Bestellkanäle.

2. Finden Sie heraus, wo Ihre Daten in den Kontext passen

Nutzen Sie Ihre Ressourcen, um den Kontext und das Verhalten der Benutzer besser zu verstehen. Stellen Sie sich ein paar einfache Fragen:

• Was ist der inhärente Bias?
• Wo liegt der Interessenkonflikt?
• Wie können Sie am besten in den Prozess eingreifen und Ihre Nutzer beeinflussen?

Kontext ist das Ruder, das Ihre Daten in die richtige Richtung lenkt und Ihnen hilft, Chancen zu erkennen, wenn Ihre Aktionen das Benutzerverhalten ändern können. 65 Prozent der Verbraucher nannten beispielsweise personalisierte Werbeaktionen als das wichtigste Element eines guten Einkaufserlebnisses. Dies ist eine perfekte Gelegenheit für kontextualisierte Daten.

3. Anpassen, verfeinern, optimieren

Hören Sie nicht beim ersten Erfolgserlebnis auf. Nutzen Sie die Kraft der kontinuierlichen Datenoptimierung, um neue Gewohnheiten zu schaffen und ein differenziertes Kundenerlebnis zu gewährleisten. Laut Business Insider Intelligence erwarten 41 Prozent der Kunden, dass Vertriebsmitarbeiter ihre früheren Einkäufe kennen, aber nur 19 Prozent haben dies tatsächlich erlebt. Verfolgen Sie die Fortschritte Ihrer Benutzer und nutzen Sie Ihr Wissen, um ihnen zu zeigen, dass sie auf dem richtigen Weg sind, und um weitere Interaktionen zu fördern. Verhaltensdesign ist nicht nur ein Schubs in die richtige Richtung; Es ist eine dauerhafte Beziehung, die für beide Seiten von Vorteil ist.

Betrachten Sie die Möglichkeiten, wenn es um Sprachassistenten wie Alexa und Siri geht; Wenn die Verbraucher mit den Fähigkeiten dieser Programme vertrauter werden, können sie basierend auf den gesammelten Daten, Kundenpräferenzen und Einkaufsmustern bestimmte Käufe überzeugen und anregen.

Menschen werden nie so rational sein wie Computer, aber Computer können lernen, so irrational wie Menschen zu sein. Indem Unternehmen sich nicht auf Rohdaten verlassen und stattdessen versuchen, diese Daten zu formen, um Menschen zu überzeugen, können Unternehmen die wahre Kraft der Technologie nutzen und eine gesunde, dauerhafte Beziehung zu ihren Kunden aufbauen.

Shravya Kaparthi leitet Strategy & Decision Sciences bei RAPP.