Eine lebensverändernde Diagnose, die ein Luxus-Hautpflegeunternehmen inspirierte
Veröffentlicht: 2021-12-14Nachdem bei Dana Jackson Lupus diagnostiziert wurde, widmete sie ihre Karriere der Entwicklung von Produkten, die ihre Haut und ihr Haar reparierten. Nachdem sie die Beauty-Marke Beneath Your Mask gegründet hat, reflektiert Dana ihre Reise zum Aufbau eines Hautpflegeunternehmens von Grund auf. In dieser Folge von Shopify Masters gibt Dana Einblicke in die Produktentwicklung und die Beziehungen im Einzelhandel.
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Notizen anzeigen
- Store: Unter deiner Maske
- Soziale Profile: Facebook, Twitter, Instagram
- Empfehlungen: Klaviyo, Yotpo, Quick Announcement Bar
Die Gesundheitsangst, die eine Leidenschaft dafür entfachte, Menschen zu helfen
Felix: Du hast das Unternehmen nach einer persönlichen Erfahrung gegründet. Erzählen Sie uns, wie alles begann.
Dana: Mein Hintergrund war überhaupt nicht in Schönheit. Ich habe in der Unterhaltungsindustrie als Business Manager gearbeitet. Ich lebte damals in Atlanta – ich komme ursprünglich aus Chicago – und litt unter zystischer Akne. Ich ging deswegen zum Dermatologen und sie verschrieben mir ein Medikament namens Bactrim. Sobald ich anfing, dieses Medikament zu nehmen, wachte ich auf und meine Augen waren zugeschwollen, meine Gelenke waren verschlossen. Der Dermatologe sagte: „Hören Sie auf, die Medikamente zu nehmen. Diese Symptome sollten verschwinden.“ Drei Wochen und mehrere Steroidspritzen später verschwanden die Symptome nicht. Sie sagten: "Du solltest einen ANA-Test machen lassen, es hört sich so an, als könnte es Lupus sein." Ich habe den ANA-Test gemacht. Es kam positiv zurück und ich musste mich auf Lupus testen lassen. Anfangs habe ich all diese Nachforschungen angestellt. Wie passiert das? Ich kannte damals niemanden mit Lupus.
Es gab dieses Ding namens medikamenteninduzierter Lupus. Ich dachte, das muss das sein, was ich hatte, und als ich zum Arzt ging, um meine Ergebnisse zu bekommen, sagten sie: "Du hast Lupus." Und ich sagte: „Nein, nein, nein. Ich habe medikamenteninduzierten Lupus. Sie sagte, es wird nicht. Wir gingen hin und her, bis der Arzt mir irgendwie zustimmte, was lächerlich ist. Von da an bin ich hingegangen und habe mir andere Meinungen eingeholt. Ich ging zu Ärzten in Houston und Chicago. Sie führten Biopsien an meiner Haut und meinen Nieren durch. Ich hatte nicht nur Lupus, sondern auch Lupusnephritis, was bedeutet, dass es auch in meinen Nieren war. Ich behielt das Wassergewicht. Ich hatte im Laufe von 30 Tagen etwa 100 Pfund Wassergewicht zugenommen. Ich hatte Ausschläge von Kopf bis Fuß. Ich hatte alle meine Haare verloren.
Am Ende ging ich durch einen wirklich depressiven Zustand. Ich schalte ab. Eine Freundin von mir überzeugte mich, mit einer befreundeten Ärztin zu sprechen. Sie lebte in Abu Dhabi und sagte: „Wir möchten Ihnen wirklich helfen. Mein Mann und ich. Ich werde ihn von Abu Dhabi in die USA schicken. Sie müssen nach Los Angeles gehen, weil ich das Gefühl habe, dass Sie es sind. Ich bin nicht glücklich in Atlanta. Vertraue darauf, A, dass du krank bist. Akzeptiere es. Akzeptiere, dass dir jeder Arzt Steroide und all diese Medikamente verschreibt.“ An diesem Punkt war ich wirklich widerwillig, es zu tun. Ich war in Verleugnung. Nachdem ich in Los Angeles angekommen war, schickte mich der Rheumatologe sofort in die Notaufnahme. Alles, was sie mich gewarnt hatten, dass es passieren würde, begann – die Ärzte, die Steroide, die Chemotherapie, alles, was mit meinen Nieren los war, begann zu passieren.
Zusätzlich zu Steroiden und Chemotherapie, um die Entzündung in meinen Nieren und das Ödem zu stoppen, machte ich viel östliche Medizin. Ich habe mit einer veganen Ernährung begonnen. Ich habe viel Saft gemacht. Ich habe viel mentale und spirituelle Arbeit geleistet. Meine Gesundheit begann sich wirklich umzudrehen. Als es mir besser ging, zog ich zurück nach Chicago, wo ich ursprünglich herkomme. Ich wusste immer noch nicht, was passieren würde. Als ich zurückzog, verbesserte ich meine Gesundheit weiter, aber jetzt wollte ich all die Schäden verbessern, die meinem Haar und meiner Haut durch die Krankheit zugefügt wurden. Ich wurde überempfindlich gegenüber dem, was ich meinem Körper zufügte. Bevor ich krank wurde, habe ich meine Haut nie wie ein Organ behandelt. Ich fing an, Produkte zu recherchieren und konnte nichts finden, was ich verwenden wollte, weder aus Sicht der Inhaltsstoffe noch aus ästhetischer Sicht. Damals war „sauber“ sehr Müsli. Ich sage immer, ich bin ein Mädchen, das in beiden Welten lebt. Ich bin keineswegs ein Müsli-Girl. Ich nahm zu dieser Zeit auch 50 verschiedene Nahrungsergänzungsmittel ein und wollte nicht, was ich verwendete. Ich wollte nicht, dass sich meine Schönheit wie Medizin anfühlt. Ich fing an, Zutaten zu recherchieren und zu bestellen. Ich habe diese erste Charge in meiner Küche gemacht, was jetzt unser Heal Whipped Skin Souffle ist.
Ich würde es Kollegen, Freunden und Familie schenken und die Leute würden mich wirklich deswegen belästigen. Es hydratisierte, wo alles andere versagt hatte. Ich sagte: „Schau, ich habe einen Job. Ich habe keine Zeit, Lotion herzustellen.“ Ich würde versuchen, die Produkte anderer Firmen zu mischen, um den gleichen Moment zu erreichen, weil ich wirklich keine Zutaten bestellen wollte, und dann das Ganze zusammenzaubern, weil man so viel bestellen muss, nur um ein Glas herzustellen. Am Ende konnte ich endlich fliegen – als ich von LA nach Chicago zurückzog, musste ich einen Zug nehmen, weil ich damals nicht fliegen konnte, weil ich das Risiko einer Blutgerinnung hatte. Als ich endlich fliegen konnte, bin ich mit meinem Verlobten nach Dubai geflogen und wir hatten einen Zwischenstopp in Paris. Ich hatte Kompressionsstrumpfhosen an, um das Risiko von Blutgerinnseln zu begrenzen. Als ich in Paris ankam, waren meine Beine gespannt und trocken, also kaufte ich diese teure Creme und zwei Sekunden später war meine Haut wieder gespannt und trocken. Das war mein „Aha“-Moment. Ich hatte wirklich nur etwas, das nicht da draußen war. Nicht allzu lange danach wurde die Firma, bei der ich war, von Live Nation aufgekauft. Das war meine Gelegenheit, entweder tiefer in diesen Raum einzudringen und meine eigene Firma zu gründen oder etwas anderes zu tun. Ich wollte meine Reise mit Lupus und den Produkten, die mir geholfen haben, teilen. Aufgrund all der Emotionen, die ich mit der Diagnose durchgemacht habe, wusste ich, dass jemand anderes das auch erlebt haben musste. Ich wollte ihnen zeigen, dass es Schönheit auf der anderen Seite deiner Reise gibt.
Deshalb war ich schon beim Aufbau der Website super transparent mit meinen Vorher-Bildern. Bilder, als ich krank war, als ich mit den Ausschlägen überall im Krankenhaus lag. Ich fand es wichtig, das zu teilen, denn wenn die Leute mich jetzt sehen, ist es schwer zu glauben, dass ich mich irgendwann in diesem Raum befunden habe. Aus diesem Grund wollte ich, dass die Blockseite des Shops und die About-Seite so durchdacht und transparent wie das Produkt sind. Menschen wirklich anzusprechen. Ich wollte auch, dass sie sich besonders und schön anfühlen und dass es sich nicht wie Medizin anfühlt. Das war mir super wichtig. Ich wollte, dass sie sich wie etwas für normale Menschen anfühlen, weil sich alles andere in meinem Leben so anfühlte, als drehte es sich um Lupus.
Felix: Ich kann mir vorstellen, dass andere Menschen, die so etwas erlebt haben, in eine Phase der Verzweiflung geraten. Wie konnten Sie alles unter einen Hut bringen?
Dana: Es war überhaupt nicht natürlich. Ich habe all die Depressionen erlebt, all die Selbstmordgedanken, die mit einer Diagnose einhergehen. Ich war gerade 30 Jahre alt geworden und dachte, mein ganzes Leben läge noch vor mir. Ich werde emotional, wenn ich daran denke. Es waren die Menschen in meinem Leben und die Stärkung meiner Beziehung zu Gott, die mir halfen, auf die andere Seite zu kommen. An einen Ort der Akzeptanz zu gelangen und dann sogar die Hoffnung zu haben, dass ich auf die andere Seite gelangen könnte, weil ich absolut verzweifelt war. Ich hatte absolut diese Momente, in denen ich dachte, was bringt es überhaupt zu leben? Ich musste Vertrauen haben und ich hatte Menschen in meinem Leben, die mich dabei unterstützten, wieder an einen Ort der Gesundheit zu gelangen. Ich musste auch wirklich abschalten. Es hat viel in meinem Leben verändert. Meine Freunde haben sich verändert – in diesen Momenten erkennst du, wer deine Freunde sind. Wenn Sie akzeptieren, dass Ihre Normalität ein wenig anders sein wird als vorher, wird es einfacher, aber Akzeptanz war der größte Teil, um auf diese andere Seite zu gelangen.
Nutzen Sie Transparenz und Verwundbarkeit, um Ihr Publikum zu erreichen
Felix: Wie bringst du dieses Bedürfnis nach Akzeptanz in die Art und Weise ein, wie du dein Produkt den Menschen präsentierst? Wie stellen Sie sicher, dass Sie dieses Gleichgewicht halten?
Dana: Transparenz ist das Wichtigste. Transparenz in meiner Geschichte und beim Aufbau dieses Geschäfts. Ich habe wahrscheinlich länger gebraucht, um meine Geschichte zu schreiben, als die Produkte zu entwickeln, weil es sehr schwierig für mich war, meine Gefühle zu teilen. Ich erstelle diese Website, ich erzähle meine tiefsten, dunkelsten Gedanken auf meiner About-Seite. Ich zeige Bilder, die ich unter anderen Umständen nicht sehen möchte. Jemand drüben in Australien wird dies lesen, während ich schlafe, und mich für den Weg verurteilen, den ich eingeschlagen habe.
Aber diese Transparenz war so wichtig, weil sich so viele Leute an mich gewandt und gesagt haben, dass sie dasselbe erlebt haben. Deshalb wollte ich so transparent sein. Ich dachte, ich weiß, dass ich nicht die einzige Person sein kann, die diese Gefühle hat, wenn bei Ihnen eine chronische Krankheit diagnostiziert wird oder wenn Ihnen jemand sagt, dass Sie möglicherweise zur Dialyse müssen oder dass Sie eine Niere verlieren könnten. oder dass Sie für den Rest Ihres Lebens so leben werden oder dass Sie für den Rest Ihres Lebens Medikamente einnehmen müssen. Das war wahrscheinlich der schlimmste Teil der Reise – diese Anfangsphase. Ich denke, die Transparenz in meiner Geschichte gibt jemandem, der dieselbe Erfahrung durchmacht, genug Hoffnung, um auf seiner eigenen Reise an einen Ort der Akzeptanz zu gelangen und zu verstehen, dass es auf der anderen Seite Schönheit geben wird.
Aus Produktsicht teilen Sie die Reise mit: „Ich möchte, dass Sie sich beim Öffnen so fühlen, weshalb ich so viel über Details nachgedacht habe. Ich wollte, dass es sich besonders anfühlt. Ich wollte, dass es sich wie ein Leckerbissen für eine Person anfühlt, die es öffnet. Ich wollte, dass es sich wie ein Geschenk an sie selbst anfühlt.“ Lange bevor diese klischeehafte Vorstellung von Selbstfürsorge aufkam, wollte ich nur, dass jemand, der vielleicht eine wirklich schlimme Erfahrung in seinem Leben gemacht hat, das Gefühl hat, dass etwas speziell für ihn gemacht wurde. Mit jedem Detail, der Sorgfalt, der Beschaffung der Inhaltsstoffe und der Wirksamkeit. Ich habe über all das nachgedacht, weil ich etwas für mich geschaffen habe, der dasselbe durchgemacht hatte.
Felix: Wie schnell ging es 2016, als du mit dem Blog gestartet bist? Waren Sie überrascht von der Reaktion der Leute?
Dana: Es fing ziemlich langsam an. Ich hatte große Unterstützung von Freunden und Familie. Ich hatte auch viele Leute, die mich anfangs überhaupt nicht unterstützt haben. Als ich die Marke aufgebaut habe, habe ich darüber gesprochen oder ich habe Verpackungs-Sneak-Peeks und Dinge gezeigt, an denen ich in den sozialen Medien gearbeitet habe, und die Leute waren wirklich begeistert davon. Ich dachte, das würde sich in Verkäufen niederschlagen, und das tat es ehrlich gesagt nicht. Ich musste weiter Druck machen und die Marke bekannt machen, vor die Presse treten, Messen machen. Ich habe alles getan, um mein Produkt den Leuten vorzustellen und sie dazu zu bringen, darüber zu sprechen. Das hat es katapultiert. Einige der Einzelhandelsbeziehungen und die Presse, die ich früh bekam, waren ohne PR und ohne die Geschichte aufzugreifen. Das war enorm, um die Traktion für die Marke voranzutreiben, und dann auch der Proof of Concept, da es auch nur sehr wenige Luxusmarken im Besitz von Schwarzen gab.
Es gab ein wenig Besorgnis, weil viele schwarze Marken zu einem günstigeren Preis vermarktet werden. Ich war in einem anderen Raum. Ich brauchte diese Bestätigung von Presse und Einzelhandel, um der Marke diesen Gütesiegel zu verleihen. Von da an habe ich auch viel Traktion bekommen. Das Erstellen der Website hat auch geholfen. Ich hatte Produktfotografie. Ich war besessen von jedem kleinen Detail bis hin zur Produktfotografie. Ich habe immer noch die gleichen Bilder vom Produktfotografen, die ich beim Start verwendet habe, weil sie einfach so gut gemacht waren. Ich könnte mir die gleiche Person jetzt wahrscheinlich nicht leisten, weil sie heutzutage für Burberry und KKW Beauty fotografiert.
Ich habe mit ihr gearbeitet, bevor sie dort ankam. Ich konnte einfach wirklich schöne Inhalte gut machen. Das sprach von Anfang bis Ende für die Marke. Es bedeutet, einen Kunden auf eine Reise mitzunehmen und ihm zu zeigen, dass jedes kleine Detail durchdacht wurde. Ich hatte handgeschriebene Dankeskarten, die mit jedem Paket verschickt wurden. Es war auch sehr wichtig, Dinge zu kreieren, die die Leute in den sozialen Medien teilen wollten. Diese kleinen Details haben dazu geführt, dass unsere Kunden immer wieder zurückkommen und uns an ihre Freunde und Familie weiterempfehlen oder unsere Produkte verschenken möchten.
Felix: Einer der Schlüsselaspekte Ihrer Marke war die Transparenz, die mit zunehmendem Wachstum schwierig aufrechtzuerhalten sein kann. Wie konnten Sie diesen Kernwert bei der Skalierung beibehalten?
Dana: Du hast 100% Recht. Ich hatte diese Erfahrung. Was ich dabei ertappte, war, mich von meiner persönlichen Seite zurückzuziehen. Zum Beispiel meine persönlichen sozialen Medien. Ich habe komplett aufgehört, darüber zu posten, weil ich wirklich überwältigt war. Ich erledigte die geschäftliche Seite und kümmerte mich um meine persönlichen Sachen. Ich hörte auf und konzentrierte mich ziemlich auf das Geschäft. Ich musste ein Gleichgewicht finden, denn weil ich mit meiner Geschichte so transparent war, stellte ich fest, dass viele Leute transparent mit mir waren. Die Leute schickten mir DMs, E-Mails oder Nachrichten auf Facebook und teilten auch viel mit mir. Es wird überwältigend. Wenn ich mich ein wenig von den sozialen Medien entfernen müsste, werde ich das tun.
Was ich in letzter Zeit zu tun begonnen habe, ist zu lernen, wie man zu bestimmten Dingen nein sagt. Du bekommst so viele Anfragen. Als Marke erhalten Sie so viele E-Mails. Die Menge an E-Mails, die Sie jeden Tag von jemandem erhalten, der sagt, dass er dies braucht, braucht er das. Natürlich nicht einmal nur drücken, aber Sie erhalten so viele Werbe-E-Mails. Ich musste lernen, zu Dingen nein zu sagen, die Ihrer ursprünglichen Vision für die Marke nicht dienen. Es war auch eine gute Idee, mir Hilfe zu holen, um mir bei der Bewältigung einiger sozialer Aspekte zu helfen. Ich möchte immer noch mit meinen Kunden in Kontakt treten. Ich merke, wenn ich derjenige bin, der spricht, wenn es meine Stimme ist und sie super authentisch ist, das Engagement ist da. Das ist mir immer noch super wichtig. Wir haben mit manchen Kunden die längsten Gespräche auf DM, aber das schaffe ich natürlich nicht mit jeder einzelnen Person. Es lernt, wie man das Gleichgewicht hält und wann man sich zurückzieht und den Raum und die Zeit für sich selbst schafft. Ich muss mit meinem eigenen Stress umgehen. Die Gesundheit ist wirklich wichtig, also kann ich nicht dorthin zurückkehren, wo ich war.
Warum es wichtig ist, das Gleichgewicht in der Welt der sozialen Medien zu wahren
Felix: Soziale Medien können ein mächtiges Werkzeug für Unternehmer sein. Wie stellen Sie sicher, dass Sie nicht bis zum Schaden in die sozialen Medien hineingezogen werden? Wie beurteilen Sie, wann es Zeit ist, sich zurückzuziehen?
Dana: Ich muss gesundheitlich und persönlich den Raum einschätzen, in dem ich mich befinde und wie ich mich fühle. Wenn ich diese Phase durchgemacht habe, in der ich das Gefühl habe, zu viel von mir gegeben zu haben – dann bin ich auch ein bisschen introvertiert, das macht es auch in diesem Bereich schwierig. Bei Indie-Marken wollen sie den Gründer sehen. Sie wollen, dass Sie in ihrem Gesicht sind, und ich bin nicht so eine Person. Ich war immer hinter den Kulissen. Ich kämpfe damit, die Inhalte zu erstellen, die Videos vorzustellen und mit den Leuten zu sprechen. Ich mache es im Rahmen des Zumutbaren und wenn es mir reicht. Wenn ich das Gefühl habe, dass es zu viel ist, trete ich zurück. Wenn ich eine Auszeit von den sozialen Medien nehmen muss, tue ich das. Jetzt habe ich jemanden, der mir mit Social Media hilft. Ich kann ein paar Tage zurücktreten.
Ich habe diesen Sommer eine Zeit durchgemacht, in der ich völlig überfordert war und nichts gepostet habe, bevor ich die richtige Person gefunden hatte. Irgendwann hatte ich jemanden, aber es war die völlig falsche Stimme. Sie haben die Vision für die Marke überhaupt nicht verstanden und das spiegelte sich in unserem Engagement wider. Ich habe diesen Sommer ein paar Monate von den sozialen Medien Abstand genommen, um mich auf meine Gesundheit zu konzentrieren, weil ich in den letzten zwei Jahren beim Aufbau der Marke völlig überfordert war. Wenn Sie eine kleine Indie-Marke sind, haben Sie das Gefühl, dass jede Gelegenheit Ihr Make-or-Break ist. Ich musste aus dieser Denkweise herauskommen, dass diese eine Gelegenheit, dieser eine Podcast, dieses eine Interview, diese eine Geschenksuite, dieses eine Giveaway das sein wird, was meine Marke ausmacht. Ich habe eine nachhaltige Marke aufgebaut, bei der die Produkte für sich sprechen. Wenn ich mich um meine geistige und körperliche Gesundheit kümmern muss, dann muss ich mir die Zeit dafür nehmen.
Das letzte Jahr hat mir die Gelegenheit gegeben, das zu tun, ohne mich dafür zu entschuldigen. Meine Gesundheit verschlechterte sich, weil ich versuchte, die Nachfrage der Marke zu befriedigen. Das Wichtigste zum Mitnehmen ist, dass ich etwas länger gewartet habe, als ich hätte tun müssen, bis ich die richtigen Leute gefunden habe, die mir helfen. Wenn du alles alleine machst – und ich habe alles alleine gemacht – wurde es zu überwältigend.
Ihr Kunde wird Platz für Sie halten, wenn Ihr Produkt wirklich ein großartiges Produkt ist. Wenn Sie etwas gebaut haben, das mit ihnen in Resonanz ist, werden sie Platz für Sie bereithalten. Darauf musste ich vertrauen. Es gab keine Marke ohne mich, also war alles umsonst, wenn ich meine Gesundheit schwächen ließ, um den Anforderungen der Marke gerecht zu werden. Ich fühlte mich wohler, zurückzutreten, wenn ich das Gefühl hatte, zurücktreten und mir die Zeit von den sozialen Medien nehmen und nicht den ganzen Tag dort sein zu müssen. Sie könnten leicht einen Tag damit verbringen, nur Geschichten zu posten und sich hin und her zu unterhalten, Dinge zu mögen, auf Kommentare zu antworten und dann DMs zu beantworten.
Ich muss auch viele DMs ignorieren, weil Sie all diese Leute bekommen, die sagen: „Oh, damit können wir Ihren ROI steigern.“ Du hättest eine Million Influencer in deinen DMs, die sagen: „Hey, schick uns ein Produkt.“ Sie müssen überprüfen, wer ein echter Influencer ist und wer jemand ist, der nur in einer Gruppe steckt, die es so aussehen lässt, als hätte er authentisches Engagement. All diese kleinen Dinge, auf die Sie achten müssen, aber tun Sie sie in Ihrer Zeit. Die Realität ist, dass das auch einer der Gründe ist, warum Sie im Geschäft sind. Du arbeitest nicht für jemand anderen. Ich muss mich jeden Tag daran erinnern. Wenn ich morgen dazu kommen muss, kann ich morgen dazu kommen. Ich schaue jetzt auf meine To-Do-Liste und sage: "Okay, was muss heute unbedingt erledigt werden? Was kann bis morgen warten?" Denn wieder muss ich meine Gesundheit im Auge behalten.
Warum Vergleiche der Tod von Wachstum und Kreativität sind
Felix: Es hört sich so an, als hätten Sie viele der gleichen Probleme wie andere Unternehmer, das heißt, wenn Sie wachsen, können Sie anfangen, in andere Richtungen gezogen zu werden – entweder direkt oder indirekt. Wie stellen Sie sicher, dass Sie die Kontrolle behalten und nicht nur reagieren?
Dana: Alle unsere Produkte habe ich selbst formuliert. Ich habe sie von einem Ort aus formuliert, was ich nicht finden kann, was meiner Meinung nach fehlt? Was habe ich nicht gefunden, wovon ich in diesem Raum besessen bin? Das ist eine Sache, die ich tue. Ich halte meinen Kopf gesenkt, wenn ich meine Marke formuliere und versuche, sie zu führen. Es ist einfach, sich andere Marken anzusehen und zu sehen, was sie tun, und das Gefühl zu haben, aufholen zu müssen und genau das zu tun, was sie tun. Vieles davon ist Rauch und Spiegel. Es gibt auch viele Marken, die auf mich schauen. Es ist wie, oh mein Gott, diese Marke ist X, Y, Z. Und dann sehe ich mir viele Marken an, wie, oh mein Gott, diese Marke ist X, Y, Z. Meiner Ansicht nach könnte dieser Unternehmer Probleme haben oder jemand bewundert mich und ich habe in einigen Bereichen Probleme. In den sozialen Medien gibt es dieses perfekte Bild und Bild.
Jetzt, da ich seit einigen Jahren im Geschäft bin, weiß ich das. Ich schaue nicht mit der gleichen Art von Neid auf andere Marken oder versuche, genau das zu tun, was sie tun. Wir sind verschiedene Marken. Wir haben unterschiedliche Visionen. Ich habe meine Marke aus einem ganz anderen Grund gegründet, als sie vielleicht ihren gegründet haben. Ich lasse mich nicht von dem ablenken, was andere Marken tun. Ich hatte andere Marken, die Dinge über meine Marke abschlagen. Ob es sich um eine Kopie auf meiner Website oder um bestimmte Produkte handelt, ich weiß, wie es mein Blut zum Kochen bringt. Ich bin mir bewusst, das nicht zu tun. Warum muss ich etwas erschaffen, was jemand anderes bereits erschaffen hat? Es ist mir wichtig, etwas Einzigartiges zu schaffen und unseren Kunden etwas zu bieten, in das ich mein Herzblut gesteckt habe.
Wenn ich etwas mache, das für mich unaufrichtig ist oder ein Produkt erschaffe, das mir nichts bedeutet, wie verkaufe ich das dann überhaupt? Die Produkte, über die ich Tag und Nacht reden und verkaufen kann und an die ich so sehr glaube, müssen von einem Ort der Not kommen. Da ist eine Zutat drin, die ich aus irgendeinem Grund liebe. Es steckt so viel Leidenschaft und Liebe in diesem Produkt. Ich habe es 26 Mal umformuliert, um genau zu dem Produkt zu kommen, das ich kreieren wollte. Wie mache ich das, wenn ich darauf achte, was jede andere Marke tut, oder versuche, das zu kreieren, was jemand anderes bereits gemacht hat?
Felix: Sie haben diese Idee des Wachstums und des Delegierens erwähnt, während Sie wachsen. Wie stellen Sie sicher, dass Sie delegieren, aber gleichzeitig eine kohärente Stimme des Unternehmens wahren?
Dana: Ich hatte ursprünglich jemanden gefunden, der mir näher stand, als ich die Marke auf den Markt brachte, der von einem Freund empfohlen wurde, der auch eine Marke hatte. Sie haben Social Media für ihre Marke gemacht und ich fand, dass es großartig aussah. Ich dachte, okay, ja, ich werde es ihr auch versuchen. Es war die völlig falsche Stimme für meine Marke. Es geht darum, das Beste für Ihre Marke zu tun und nicht das, was für eine andere Marke funktioniert, insbesondere wenn Sie sich sehr voneinander unterscheiden. Ich habe mich seit geraumer Zeit wieder mit Social Media beschäftigt. Kürzlich habe ich ins Universum hinausgeschickt, hier ist genau das, wonach ich suche. Ich konnte jemanden finden, der mir durch jemanden, den ich kannte, in den Schoß fiel. Und ich dachte: „Oh mein Gott, das würde perfekt passen.“ Es war wichtig, dass sie jemand waren, der die Richtung einschlägt, dann aber auch eine neue Perspektive hat.
Manchmal kommen Leute herein und sagen: „Nun, das hat bei dieser Marke funktioniert.“ Dann versuchen sie das für Ihre Marke, obwohl Ihre Marken sehr unterschiedlich sind. Diese Person hatte eine neue Perspektive im Beauty-Bereich. Wir arbeiten zusammen an der Gestaltung des Feeds und dann schicken sie mir, was sie zu sagen gedenken. Manchmal ist es perfekt. Manchmal passe ich es an, damit es mehr wie meine Stimme klingt oder weil ich die Produkte offensichtlich besser kenne.
Sie brauchen diesen Input von mir schließlich nicht mehr so sehr. Bestimmte Dinge, bei denen ich ausdrücklich will, dass sie von mir kommen, dann schreibe ich genau das, was ich schreiben möchte. Schließlich fand ich die Person durch einen gemeinsamen Freund von mir. So habe ich einige der besten Leute gefunden. Als unabhängige Marke ist es wirklich schwierig, zu Unternehmen zu gehen, die soziale Medien betreiben. Die Zahlen, die sie berechnen, sind verrückt und es kann ein Vollzeitjob sein. Ich hatte einfach nicht die Bandbreite oder den finanziellen Spielraum, um jemandem einen Vorschuss von 7.000 Dollar pro Monat für soziale Medien zu geben. Vor allem mit all den Algorithmusänderungen.
Ich habe die richtige Person durch Mundpropaganda gefunden. Was andere Teammitglieder betrifft, habe ich Leute gefunden, indem ich in den sozialen Medien gesagt habe: „Hey, wir suchen danach“, und jemand hat mir E-Mails geschickt. Ich bin eine Person, die gerne mit Menschen zusammenarbeitet, mit denen ich mich wohl fühle und mit denen ich mich leicht unterhalten kann. Ich benutze auch einige Auftragnehmer oder Teilzeit-Auftragnehmer. Ich habe sie durch andere Beziehungen gefunden, die ich jetzt in der Schönheitsindustrie habe. Jetzt bin ich seit fünf Jahren in der Schönheitsbranche tätig, habe also viele Beziehungen und kann mich an jemanden wenden und sagen: „Kennen Sie jemanden, der daran arbeitet?“ Ich kann ein paar Leute zur Auswahl bringen. Das hat mir geholfen. Ich habe ein paar Leute eingestellt, die keine Empfehlungen waren, und am Ende passten sie nicht richtig. Die Person, die beispielsweise SEO für ein Fitnessunternehmen durchführen kann, ist möglicherweise nicht die richtige Person, um dies für ein Schönheitsunternehmen zu tun. Das sind alles Lektionen, die ich gelernt habe, während ich gegangen bin.
Stellen Sie die richtigen Leute für Ihre Marke ein
Felix: Eine Eigenschaft, die Sie erwähnt haben, war, jemanden zu finden, der die Richtung einschlagen konnte. Wie messen Sie das, wenn Sie jemanden suchen?
Dana: Manchmal findet man das erst, wenn man die Person ausprobiert. Ich hatte eine Person, die super, super kämpferisch war. Ich weiß, dass ich diese Person sein kann, weil dies buchstäblich mein Baby ist und ich jede einzelne Rolle in diesem Geschäft übernommen habe. Es gibt nichts, was ich nicht getan habe. Ich weiß genau, wie ich es machen will, aber ich weiß auch, dass ich so viel lernen muss und Raum zum Wachsen habe. Ich brauche jemanden mit etwas Erfahrung, der mir helfen kann, es auf die nächste Stufe zu bringen. Abgesehen davon hatte ich jemanden, der so eigensinnig in seinen Visionen und Ideen war und keinerlei Richtung einschlug. Jedes Gespräch war ein Kampf. Ich sagte: "Nun, kannst du es so sehen?" Und es ist einfach so: "Nun, ich habe es so gemacht." Alles war super defensiv.
Für mich passte das nicht gut, denn obwohl sie in anderen Bereichen vielleicht große Erfahrung hatten, kamen wir in diesem Bereich nicht weiter. Sie waren fast wie ein Stenograph, bei dem ich immer noch die ganze Arbeit mache. Ich sage dir alles zum Schreiben, alles zum Tippen. Es kommt zu diesem Punkt, wo ich es genauso gut selbst machen kann. Ich brauche jemanden, der die Dinge von mir befreit und die Kontrolle übernimmt. Ich brauche einen unabhängigen Denker. Das ist für kleine Marken so wichtig, weil wir als Gründer so unglaublich dünn gesät sind. Sie brauchen jemanden, der etwas aufheben, nehmen und damit laufen kann. Dann passt du es gegebenenfalls an oder gibst dein Feedback. Wenn Sie feststellen, dass Sie immer noch alles tun, wozu Sie sie veranlasst haben, dann wird es einfach nicht funktionieren.
Felix: Es ist sicherlich kostspielig und zeitaufwändig, sich mit einer Arbeitsbeziehung auseinanderzusetzen, die einfach nicht passt. Sie haben auch erwähnt, dass es wichtig ist, dass die Leute eine Richtung einschlagen können, damit Sie sie letztendlich dazu bringen können, für Sie so etwas wie ein Klon zu sein.
Dana: Ich kann ihnen vertrauen. Ich kann darauf vertrauen, dass ich nicht jede Kleinigkeit überwachen muss. Ich kann darauf vertrauen, dass sie sich um die Dinge kümmern. Ich muss nicht auf jede E-Mail kopiert werden. Das ist das ideale Szenario für mich – ich kann einfach darauf vertrauen, dass sie die Arbeit erledigen. Auch sie müssen sich selbst vertrauen. Sie müssen darauf vertrauen, dass sie es schaffen können, ohne mich in jeden einzelnen Schritt des Weges einbeziehen zu müssen.
Wie man eine erfolgreiche Luxusmarke im Besitz von Schwarzen aufbaut
Felix: Du hast vorhin erwähnt, dass du als eine von Schwarzen geführte Luxusmarke mit gewissen Schwierigkeiten konfrontiert warst. Können Sie etwas mehr zu dieser Erfahrung sagen?
Dana: Nicht unbedingt im Einzelhandel. Ich hatte wirklich keine Probleme mit dem Einzelhandel. Neun Monate nach dem Start kam ich zu Neiman Marcus. Ich traf die Einkäufer sechs Monate nach der Markteinführung auf einer Messe und stieg neun Monate später ein. Bin danach ins Bergdorf's gegangen und habe Pop-Ups mit Nordstrom gemacht. Wir sind in Bluemercury und Credo. Der Einzelhandel war für die Marke erstaunlich, um die Marke ihren Kunden vorzustellen. Als kleine Marke hatte ich nicht dieses riesige Marketingteam, um mich da rauszuholen. Die Marke wurde von der Presse sehr gut aufgenommen. Wir haben eine Menge „Best of“-Schönheitspreise in der Presse erhalten, ohne jemals eine PR-Firma zu haben. Diese Dinge haben uns geholfen, uns zu validieren und unseren E-Commerce zu unterstützen. In Bezug darauf, eine Marke im Besitz von Schwarzen im E-Commerce zu sein, hat der Einzelhandel wirklich dazu beigetragen, uns zu bestätigen. Wenn Sie im E-Commerce tätig sind, denken sie vielleicht: „Oh, Sie sind doch nur eine Instagram-Marke.“ Oder wie: „Warum bezahle ich dafür?“
Wenn Sie in einem Einzelhändler wie Neiman Marcus oder Bergdorf sind, gibt das Bestätigung. Dies ist bewiesen. Was die Presse betrifft, hatten wir tatsächlich großes Glück und hatten eine Menge Presse. Das war eine komplette Lektion für uns. Als Luxusmarke im Besitz von Black haben Sie fast etwas zu beweisen. Es durfte keine halben Schritte geben. Viele Leute würden fragen, warum dauert der Start so lange? Ich habe wahrscheinlich 18 Monate gebraucht, um die Marke auf den Markt zu bringen und sie perfekt zu machen.
Die Leute sagten: "Nun, was dauert so lange? Es sollte schon erledigt sein." Nein, alles muss stimmen. Das ist nicht unbedingt der Fall, wenn ich etwas zu einem günstigeren Preis mache. Jeder wird nicht auf jedes kleine Detail achten. Da ich es als Prestige-Marke im Besitz von Black zu einem Luxuspreis gemacht habe, wird es in Bezug auf E-Commerce und bei meiner Einführung viel stärker gewichtet werden. Sogar zu meinen eigenen Freunden und meiner Familie. Wenn ich in den sozialen Medien sage: „Oh, ich erschaffe eine Marke. Ich hoffe, ihr kauft bei mir ein.“ Dann starte ich es und sie sagen: „Oh, das kostet 80 Dollar? Für wen hältst du dich?“
Ich habe das zu 1000% erlebt, viel. Der Einzelhandel hat mir wirklich die Bestätigung gegeben, und die Presse hat mir auch die Bestätigung gegeben, die ich brauchte, damit die Leute das nicht so sehr in Frage stellen. Ich habe auch Proof of Concept. Ich habe die Bewertungen und die benutzergenerierten Inhalte, um zu bestätigen, dass diese Produkte genau das tun, was wir versprochen haben.
Felix: Heutzutage helfen die Presse, der Handel, die Rezensionen und die nutzergenerierten Inhalte, Ihr Produkt zu validieren. Gibt es noch etwas, das Ihnen geholfen hat und das für eine neue, kleinere Marke möglicherweise besser zugänglich ist?
Dana: Aufrufe in den sozialen Medien. Die Qualität des Inhalts. Qualität der Verpackung. Die Verpackung ist teuer, aber es gibt viele Prestigemarken, die keine teuren Verpackungen haben. Diese Verpackung kann in ähnlicher Weise für eine preisgünstigere Marke verwendet werden. Es ist wirklich ein Blick. Es gibt eine Ästhetik. Man muss ein Auge haben oder einen Designer haben. Jemand, der das richtige Auge hat, um Ihrer Marke zu vermitteln, dass sie wie eine echte Marke aussieht und nicht nur so, als hätten Sie ein Etikett draufgeknallt und Sie versuchen nur, es auf den Markt zu bringen. Das ist nicht zwangsläufig ein falscher Ansatz, aber es spiegelt wider, wie Menschen Ihre Marke wahrnehmen.
Eines der Dinge, die ich immer sage, ist, dass es in Ordnung ist, mit einer SKU zu starten. Wenn ich alles noch einmal machen könnte, hätte ich mit einer SKU starten und alle meine Fehler mit dieser SKU in Bezug auf die Verpackung machen müssen. Ich habe am Ende drei verschiedene Box-Lieferanten durchlaufen. Um Ihre Frage zu beantworten, denke ich, dass nutzergenerierte Inhalte in sozialen Medien die wertvollste Ressource waren. Es ist erstaunlich, wenn andere Leute in ihren Stories oder ihren Feeds über Ihre Marke sprechen. Das haben wir auch bekommen. Wir haben Influencer dafür nicht bezahlt. Wir haben normalerweise nicht wirklich mit Influencern zusammengearbeitet. Wir haben einigen Leuten Produkte geschickt, aber oft ist es ein Erfolg oder Misserfolg, ob sie es veröffentlichen oder nicht. Für eine kleine Marke, die gerade erst auf den Markt kam, war das eine harte Pille, um diese Lektionen für mich zu lernen, weil es mich viel Geld kostet.
Diese großen Marken zahlen 20 Cent für ein komplettes Produkt und sie müssen Hunderttausende einfach versenden, und ich denke, ich habe eins und dann hätte ich es verkaufen können, wenn Sie es nicht posten würden. So würde ich denken. Aber es waren wirklich Kunden. Kunden, die der Marke treu bleiben. Kunden, die darüber reden, darüber posten und dich einfach wirklich unterstützen und dich gewinnen sehen wollen. Jedes Mal, wenn es einen Post mit der Frage „Was ist Ihre Lieblingsmarke? Was ist deine Lieblingsbutter?“ Wir haben Kunden, die uns taggen. Sie helfen Menschen, uns zu entdecken. Ich habe Kunden, die etwas 15, 20 Mal bestellt haben. Those are the people that are really going to help grow and support your brand. Those are the customers that are going to tell retailers they want to see you there. Those are the ones that are going to post you on social media and want to be talked about or want to talk about your brand.
Our customers have been so supportive and important in growing the brand and talking about it because once they make that content on social media, you can reuse it over and over again. You can put it on your website. You can repost it on your social media, in your stories. You can make posts with it. You have to be creative in ways to say what other people are saying, because potential customers don't want to feel like you are the only one talking about your brand. They want to know that somebody else used it. Reviews on your website are super important. That's the most important app or configuration you can have in your store is reviews. I don't buy anything without a review. I don't care what it is. It could be a dollar. I want to see what other people are saying about it even if I may not be writing reviews. A lot of people shop like that. Especially for brands that they can only find online, that there may not be press about , that they may not be able to find in a store. It's important to have user generated content and reviews for your products. It's the most important thing.
Felix: What worked and didn't work when building a luxury brand?
Dana: It was important for me to create a luxury Black owned brand because I felt like there weren't any and I bought luxury. I shopped in these stores and I didn't buy my beauty products in drug stores. If I shopped in these retailers, I should be able to sell in these retailers. That was very important to me because I hadn't seen it done. A lot of beauty products that were marketed towards minorities and Black women were more economical brands and I didn't love the packaging or the experience. Packaging is really important to me. I want it to look good on my counter. I want the whole experience. In addition to the efficacy, all of that's important to me.
When creating a luxury brand one of the things I did was focus on packaging. Obviously packaging is super, super important. The weight and feel of your jars, having glass and not using plastic is super important. A secondary box is important. The design of everything should be simple and clean. It should not be super busy. That's also really important. Pay attention to what you're seeing on the shelves in these retailers you want to be in. If you want to be in Target or CVS, there's nothing wrong with that. Pay attention to what their products look like. Even those products have a more elevated look now. The things that are launching now, these brands that are even in Target have a very elevated feel and look to them.
I wanted to have this full sensorial experience. I wanted Beneath Your Mask to appeal to every single sin, not only scent. From an ingredient perspective, I wanted to source really beautiful, exotic ingredients that I wasn't seeing in every single product. I source from a perspective of efficacy. For instance, babassu oil is not going to be equal to another. It depends on where it's sourced from, and how it's filtere–I compare. When I narrow down on my formula I would compare all these different ingredient sources to make sure that I was using the best of the best. That really contributes to the efficacy of the product. I also did a custom shipping box, custom tissue paper, and a custom thank you card. There are a lot of custom aspects in there to give you that total experience. When you receive the box, you feel like you treated yourself to something. You feel like you're opening a gift to yourself or to someone else. That's why the brand is also super giftable. To me that speaks to the luxury experience.
Price-point relativity–focus on brand quality first
Felix: How do you convince that first time customer to give your product a chance when they maybe haven't had enough time to research the ingredients or get acquainted with the product? How do you convince them to move past the price point?
Dana: Price point is super relative to so many people. I did an event at Neiman Marcus one time–our Heal Whipped Skin Souffle, the jar version of it is $80. The person was like, "Oh, that's it honey? My cream costs $1,000." To that person my product is inexpensive. To somebody else it's expensive. First, luxury and expensive and price points are all relative. Secondly, the website and going back to the product photography–the layout of it–all of those things aesthetically speak to me. I've been on websites where I thought a brand was beautiful and I thought their website was awful. I would never order something because of the experience on their site.
With Beneath Your Mask it was important to me to have a beautiful, well done website. I did that in a cost effective way really. My product photography wasn't even high back then. It would be really high right now. I picked a theme that looked great. I found a great developer that responded well to when I said I knew exactly how I wanted things to look. They were able to do within a standard price point versus charging me $5,000 per page. I was able to get my website done for way less than that because I knew what I wanted. I had a vision. When you go into something and you're just telling somebody, “put something together for me,” that's going to cost you way more than if you know exactly what you want.
That person who never experienced Beneath Your Mask somehow ends up on the website, the first thing they're going to see is beautiful packaging. They're going to see an amazing story. They're going to see beautiful product photography, an elevated layout. When they go on the product page and if the price seems high to them they're going to decide if it's worth it to them. They're going to see the product description but then also the reviews. The reviews are going to really help sell your product. If a person is on the fence or if they have a specific issue that they're looking for something for. Price point is relative. To some people, it may not be expensive at all and to some people, it may be at a higher price point. If it works they're willing to pay for it. When they see 100 plus reviews saying that something works then they're willing to invest in themselves.
The integrations you need to help manage inventory fluctuations
Felix: Due to popularity and demand, some of your products are listed as sold out. What is the benefit of still listing sold out products?
Dana: We would love to have everything in stock but in trying to meet the demand we've been transitioning manufacturing and so it's taking a little bit longer than we hoped. With that being said, it can create more demand. You don't want them sold out for too long because then people move on because they're over it, or they try to find a replacement or they get frustrated. Sometimes there is a hype around sold out products. It does create this frenzy when they're back in stock. People order or they order multiple. There have been times where we've had to limit how many a person can order based on our inventory. Having retail partners, we have to supply them and supply our site. What we experienced in this last year was either our retail partners had the stock and we didn't or we had the stock and they didn't.
What we're doing now that we finally have all the manufacturing in place and should be fully restocked in the next few weeks is we want to have everybody be able to have the supply. I've also had to hold off on going into any other partners because the most important thing is making sure our existing retail partners have inventory. Before we launch anywhere else they need to be taken care of. That's just doing good business. There does come somewhat of a frenzy with you having sold out products and then people being more eager to find them. But it also drives traffic to our retail partners. Sometimes what I've done before is if we had a ton of in-stock notifications for a product and a retail partner had it, then I would just send the traffic there so that people aren't waiting so long. A lot of times people will email us, "Hey, when will this be back and stock?" We'll say, "We'll have it in about three weeks but it's available here."
I've done that on Instagram recently. People have been asking for specific products and I send them a link and I say, "But you can get it at these three retailers." I'll send them the link to the exact product link because I don't want people to have to wait if it's something that they consistently use. I don't want them to be out of stock too long. I don't want them to have to find a replacement. Out of stock is a fine line because you don't want to be out of stock for too long.
Felix: I noticed the back in stock notification option. Is that something that has worked well for your business?
Dana: It absolutely does. Those people get notified first because that is automatic. What happens is as soon as we restock, they'll get the notification. Then we'll send a newsletter to our entire database for the people who didn't get notified but maybe want to shop. So we'll notify people on social media so that they'll know when things are back in stock. The Back in Stock app is super important, especially if you are consistently selling out of things
Felix: What other apps do you use to help run the business?
Dana: Klaviyo for our newsletters has been amazing. Yotpo for our reviews. We are possibly switching to another review platform. But the review platform is the most important app that we have integrated. We use the Quick Announcement Bar (formerly Hextom). That's the little bar we keep at the top of our site, which allows us to update–especially as we have inventory issues. You may have people that periodically come to the site and you want to say, "Okay, Heal is back in stock," or we're offering a different shipping promotion, free shipping, or if we have a special code for a gift with purchase. We don't do discounts except for Black Friday, but if we have anything else going on, we'll add that to the top. That has been super easy.
Felix: What's next for Beneath Your Mask? Where are you going to focus over the coming year?
Dana: The most important thing for us to focus on now that we finally have all the manufacturing in place and we'll have inventory is reengaging because we've lessened the newsletters since we haven't really had the inventory right now. Right now it's reengaging back with our customers, sending consistent newsletters, beefing up SEO, and starting to do ads to drive traffic to the site. Those are things that we haven't been able to do because even when we restocked the inventory would go so fast. We never had the opportunity to run ads or anything because we didn't have the inventory to support it. Our goal now is to pull first onto driving traffic to the site and then creating a demand for the brand where people are either going to our site or our retailers to find the product wherever it is.