Best Practice: Vier Möglichkeiten, Lifecycle-Marketing zu nutzen

Am 17. September veranstaltete ClickZ ein Webinar von David Greenberg, SVP of Marketing bei Act-On. Die Präsentation hat sich wirklich mit Best Practices für das Lifecycle-Marketing beschäftigt.

Greenberg hob auch hervor, wie sich der Lifecycle-Ansatz von den traditionelleren Funnel-Ansätzen unterscheidet, um über Customer Journeys nachzudenken, und zeigt, dass die alten Wege bei der Betrachtung von Marketingstrategien in der heutigen Omnichannel-Welt einfach nicht ausreichen.

Hier unsere Mitbringsel:

Die Unterschiede zwischen Funnel- und Lifecycle-Marketing

Greenberg weist darauf hin, dass der beste Weg, um zu verstehen, wie sich Lifecycle-Marketing von Funnel-Marketing unterscheidet und dieses verbessert, darin besteht, auf das zurückzugehen, was wir über die traditionelle Customer Journey wissen.

Funnel Marketing beschäftigt sich in erster Linie mit der Kundenakquise durch Bewusstseinsbildung, Intent-Generierung und Abschluss in einem Sale/Conversion.

Greenberg betont, dass die Segmentierung in diesem Zusammenhang auf das Verständnis des Käuferverhaltens ausgerichtet sein wird, Martech hauptsächlich zur Unterstützung der Lead-Pflege eingesetzt wird und die Praxis weitgehend den Vertriebs- und Marketingteams überlassen wird.

Lifecycle ignoriert diesen wichtigen Teil des Trichters nicht. Es wird aber auch darauf geachtet, was nach dem Kauf passiert.

Hier gibt es andere Schritte, die der Benutzer durchführt oder ausführen könnte. Und es gibt enorme Möglichkeiten für ein Engagement in:

• Annahme: Begrüßung, Beginn der Verwendung des Produkts
• Retention: Vertrauen in Marke/Produkt schaffen
• Ausbau: Upselling, Cross-Selling
• Interessenvertretung: die Stimmen derer erheben, die eine authentische Liebe zur Marke/zum Produkt haben

„Diese zweite Hälfte muss wie ein Motor laufen“, sagt Greenberg. "Marketer müssen den Trichter ganzheitlich betrachten."

Warum Funnel-Marketing nicht mehr reicht

Wenn wir beginnen zu verstehen, wie sich die Lifecycle-Marketing-Journey vom Funnel unterscheidet, wird es ziemlich einfach zu verstehen, warum letzterer heute nicht mehr funktioniert.

Laut Podium sagen 93 % der Verbraucher, dass Online-Bewertungen Kaufentscheidungen beeinflussen. Als Gelegenheit nach dem Kauf oder als Berührungspunkt gewinnt Advocacy zweifellos an Wert, während traditionelle Wege, Menschen zu erreichen (zB Anzeigen), weniger effektiv und teurer werden.

Greenberg weist auch auf eine Fülle neuer Erwartungen bei Käufern und Unternehmen hin.

Dinge wie Personalisierung, Authentizität und sinnvolle Verbindungen werden von Verbrauchern zunehmend erwartet. Während Geschäftsinhaber erwarten, dass Vermarkter mit weniger mehr erreichen und versuchen, mehr Wert von ihren Kunden zu erzielen.

Vier Best Practices für Lifecycle-Marketing

Wie also beginnen wir mit der Planung und Strategie des Lifecycle-Marketings? Greenberg bietet die folgenden vier Best-Practice-Schritte:

1) Verfolgen Sie digitales Verhalten

Die Kaufbereitschaft ist relativ gut abgedeckt, aber wie sieht es mit der Nachverfolgung nach dem Kauf aus?

Die Software-Branche ist ein gutes Beispiel. Suchen Kunden Hilfe bei der Einrichtung ihres Produkts? Verwenden sie es richtig? Melden sie sich an und ergreifen sie Maßnahmen?

Hier zu engagieren ist hilfreich. Und Marken können in diesem Stadium auch anfangen zu erkennen, wer begeisterte Kunden sind (und wer nicht).

2) Segmente vor und nach der Akquisition definieren

Mit den Daten aus Schritt eins können Marken Verbraucher sowohl aus der Aktivität nach dem Kauf als auch aus der Aktivität vor dem Kauf herausfiltern. Segmente können sein:

• Engagiert / nicht engagiert
• Stammkäufer / Seltenkäufer
• Responsive User / nicht-responsive User
• Treue Kunden / nicht loyal

Als gutes Beispiel nennt Greenberg hier die Hotellerie – mit unterschiedlichen Prämienströmen für aktive und weniger aktive Mitglieder.

3) Beteiligen Sie sich an Ihrem Angebot

Onboarding und Schulungen mit digitalen Hinweisen können den Kunden helfen, das Produkt anzunehmen und zu verwenden.

Hier muss die Kommunikation zeitnah erfolgen. Wichtig ist, dass ein direkter/proaktiver Kundensupport dazu beitragen kann, die Erfahrungen zu verbessern, die Expansion zu fördern und Erneuerungen voranzutreiben.

4) Entwicklung von Advocacy-Programmen

Wer sind Ihre Fürsprecher? Und wie erhebt man ihre Stimmen?

Anreize für Befürworter und Fans, Bewertungen auf neutralen Websites zu veröffentlichen. Greenberg betont jedoch: Diese Anreize müssen angemessen sein, und das Ziel muss es sein, authentische Bewertungen zu fördern.

Imbissbuden

Der Einkaufstrichter hat sich in den letzten zehn Jahren stark verändert. Ein Verkauf oder eine Conversion ist nicht mehr das Ende der Geschichte und Lifecycle-Marketing ist ein wichtiger Weg für Marken, um die neuen Möglichkeiten, die sich nach dem Kauf bieten, optimal zu nutzen.

Es ist sehr ein Gezeitenwechsel. Da immer mehr Marken die Interaktion mit Kunden über die Berührungspunkte zu Akzeptanz, Expansion, Bindung und Interessenvertretung nutzen, beginnt eine wachsende Zahl von Käufern, diese Erfahrungen von anderen zu erwarten.

Ebenso sind Führungskräfte daran interessiert, mit den Marktführern zu konkurrieren, und üben Druck auf die Marketingteams aus, den Customer Lifetime Value zu verstehen und die Marke zu steigern.

Die gute Nachricht ist, dass Best-Practice-Techniken für das Lifecycle-Marketing nicht schwer zu erreichen sind. Der Martech ist da. Aber es bedeutet auch zu wissen, wie man es umsetzt und es nutzt, um die Nuancen des Nachkauferlebnisses Ihrer speziellen Kunden zu verstehen.

Das Sammeln von Daten nach dem Kauf und deren Verwendung zur Segmentierung in diesem Zusammenhang informiert darüber, wie Sie mit diesen Verbrauchern interagieren, Ihre Fürsprecher finden und sicherstellen, dass sie die Plattform und den Anreiz haben, mitzuteilen, warum sie Ihre Marke und Ihr Kundenerlebnis lieben.