Best Practices für E-Mail-Marketing während einer Krise: Webinar-Aufzeichnung + Q&A

Da sich die Ausbreitung des Coronavirus zu einer globalen Gesundheitspandemie entwickelt, haben viele Marketer Schwierigkeiten zu verstehen, was die Krise für ihr E-Mail-Programm bedeutet. Können Sie weiterhin Werbe-E-Mails versenden oder müssen Sie Ihr E-Mail-Programm anpassen? Und wenn ja, wie?

In diesem Webinar haben wir die Best Practices für E-Mail-Marketing vorgestellt, die Ihnen helfen, in unsicheren Zeiten mit Ihrem Publikum in Verbindung zu bleiben, sowie einige unserer Lieblingsbeispiele von Marken, die die Kunst des Versendens einfühlsamer, persönlicher und hilfreicher E-Mails in Krisenzeiten gemeistert haben .

Sie hatten keine Gelegenheit, das Webinar live zu sehen? Mach dir keine Sorge. Sie können oben auf die vollständige Aufzeichnung zugreifen – und unten die Fragen und Antworten lesen.

Sie wissen nicht, wie Sie Ihr E-Mail-Marketing in dieser Krise anpassen sollen? Du bist nicht allein.

Wenn Sie und Ihr Team Schwierigkeiten haben, was Sie sagen und wie Sie es sagen sollen, sind Sie nicht allein. Laut unserer kurzen Webinar-Umfrage ist nur etwa ein Viertel der E-Mail-Marketer zuversichtlich, dass sie derzeit einen soliden Kommunikationsplan haben. 49 % geben an, einen Plan zu haben, sind sich aber nicht sicher, ob er der richtige ist. Über ein Viertel der E-Mail-Marketer sagt, dass sie überhaupt keinen Plan haben.

Ressourcen, die Ihnen helfen, diese schwierigen Zeiten zu meistern

Neben der Aufzeichnung des Webinars möchten wir Ihnen einige zusätzliche Ressourcen vorstellen, die Sie möglicherweise hilfreich finden:

• 6 Tipps zum effektiven Senden von E-Mails während einer Krise
• Was wir einander schulden: Marketing im Undenkbaren
• Eine Sammlung wirklich guter Notfall-E-Mails
• Warum Empathie im E-Mail-Marketing gewinnt
• Hüten Sie sich vor Tugendsignalen oder offener Gier in der Markenkommunikation zu COVID-19
• E-Mail in Zeiten von COVID-19: Eine FAQ-Seite

Fragen und Antworten

Ein großes Dankeschön an alle, die sich während des Webinars mit einer Frage gemeldet haben! Hier ist eine Zusammenfassung unserer Antworten auf die am häufigsten gestellten Fragen, zusammen mit unserer Meinung zu einigen der Fragen, die wir während des Live-Webinars nicht beantwortet haben. Haben Sie weitere Fragen? Bitte hinterlassen Sie sie in den Kommentaren.

Sollen wir alle Werbe-E-Mails sofort pausieren?

Jason Rodriguez: Vielleicht, aber wahrscheinlich nicht. Der Schlüssel besteht darin, sich diese Werbe-E-Mails anzusehen und zu sehen, ob sie im Kontext der COVID-19-Krise sinnvoll sind. Wenn Ihre Werbe-E-Mails sensibel auf die Situation reagieren und einen echten Mehrwert für Menschen bieten, die mit einer globalen Pandemie zu tun haben, senden Sie sie weiter. Sie können einen Anschein von Normalität in einer ansonsten chaotischen Welt vermitteln.

Wenn sie die Pandemie und die aktuellen und sich entwickelnden Bedürfnisse der Menschen nicht berücksichtigen, dann ja, pausieren Sie sie. Sie können sie in ein paar Monaten immer wieder besuchen, nachdem sich (hoffentlich) die Dinge etwas normalisiert haben. Wie bei jeder E-Mail – mit oder ohne Bezug zu COVID-19 – fragen Sie sich, ob Sie diese E-Mail erhalten möchten. Oder wenn es etwas ist, das Ihre Abonnenten tatsächlich verwenden werden. Oder wenn es mit den Werten Ihrer Marke übereinstimmt. Sehen Sie sich alle Ihre Werbe-E-Mails durch diese Linse an und entscheiden Sie dann, welche Sie pausieren und welche Sie weiter senden möchten.

Wir haben unsere Webinar-Teilnehmer befragt, wie sich ihr E-Mail-Versandvolumen im Lichte der Krise verändert hat, und die Ergebnisse zeigen, dass die Mehrheit der Marken (58 %) ihr E-Mail-Versandvolumen reduziert hat und Sendungen pausiert, die sich einfach nicht richtig anfühlen jetzt.

Soll ich meine Onboarding-E-Mails deaktivieren? Monatliche Newsletter?

Jason: Wie bei jeder E-Mail, die du versendest, solltest du sie zuerst überprüfen, um zu sehen, ob sie für Abonnenten und Kunden nach COVID-19 noch sinnvoll sind. In den meisten Fällen geht es darum, einige Texte oder Inhalte in Ihren Lebenszyklus-E-Mails oder Newslettern anzupassen, anstatt sie im Großhandel auszuschalten.

Jeder bombardiert Posteingänge mit den Maßnahmen, die sein Unternehmen in Krisenzeiten ergreift. Wie kann sich eine Marke vom Kommunikations-Wirrwarr abheben?

Jason: Der beste Weg ist, den Abonnenten einen echten Mehrwert zu bieten und Ihr eigenes Mitgefühl für ihre Situation zu zeigen (was unsere gesamte Situation ist). Zu viele Unternehmen senden reflexartige E-Mails, die nichts anderes tun, als Tugenden zu signalisieren, ohne den Abonnenten tatsächliche Hilfe oder Ressourcen bereitzustellen. Wenn Sie sich von all denen abheben möchten, senden Sie keine dieser E-Mails.

Nehmen Sie sich die Zeit, darüber nachzudenken, was Ihre Abonnenten – wenn überhaupt – jetzt von Ihnen brauchen. Manchmal kann dich Stille hervorheben. Wenn es nicht dringend notwendig , sie von Ihnen zu hören, dann nicht eine E - Mail zu senden können Bände sprechen , da sind Sie aktiv zu verhindern Unordnung versuchen und befreien sie bis über wichtigere Dinge als Ihre Marke zu denken.

Wenn wir noch keine COVID-19-E-Mail gesendet haben, ist es dann zu spät?

Jason: Nein! Wenn überhaupt, hat die Verzögerung es Ihnen ermöglicht, mehr von dem aufzunehmen, was vor sich geht, und eine sehr flüssige Situation besser zu verstehen. Sie haben auch Zeit zu sehen, wie andere E-Mail-Vermarkter die Pandemie angehen. Nutzen Sie diese Zeit und zusätzliche Informationen, um herauszufinden, was Sie – wenn überhaupt – an Ihre Abonnenten senden sollten.

Während Ärzte und Führungskräfte mehr über die Situation erfahren, sieht es so aus, als würden wir alle in den nächsten Monaten und nicht nur in den nächsten Wochen mit COVID-19 zu kämpfen haben. Wir alle haben Zeit, um herauszufinden, wie wir unseren Abonnenten am besten eine Nachricht senden und ihnen helfen können.

Was sollte ein Reiseunternehmen in dieser Krisenzeit für E-Mail-Marketing tun?

Matthew Smith: Diese Gruppen sind meiner Meinung nach eine der am schwersten zu treffenden. Ich kann mir vorstellen, dass das wirklich schwierig ist. Ich denke, das erste, was Sie tun können, ist, Ihren Kunden zuzuhören und ein paar gute Fragen zu stellen, wie sie sich fühlen oder tun. Dies könnte eine Umfrage sein. Dies könnte dazu führen, dass 100 Personen aus verschiedenen Segmenten erreicht werden. Sie könnten Leute befragen, wohin sie reisen, wenn diese ganze Krise endet. Sie könnten Leute interviewen, um ihre Lieblingsreisegeschichten zu erzählen. Diese Geschichten und dieses Lernen führen dazu, dass Sie Ihren Kunden dort zuhören, wo sie sind. Sie können diese Geschichten in langen E-Mails oder Schnipseln mit süßen Anteilen teilen. Stellen Sie sich vor, Sie lesen über Lisa und Katie, die mit ihrem kleinen Hund Ginger drinnen festsitzen. Sie sind müde und haben sich in der letzten Woche über Kleinigkeiten gestritten, finden aber Trost bei der Planung ihrer nächsten großen Reise nach Peru, wenn die Fluggesellschaften öffnen. Eine andere Sache, die Sie in dieser Branche tun können, ist, mehr über Ihr eigenes Team zu verraten. Stellen Sie sich vor, Sie sehen einen Beitrag darüber, was jeder von Ihnen tut, um den Sturm zu überstehen. Ich denke, ich werde das bei RGE promoten

Ich weiß, dass Sie es tun können. Überlegen Sie, was Sie tun würden, wenn Ihre Familie eine Woche lang in einem Schneesturm stecken würde. Du würdest Wege finden, dich zu verbinden und zu lieben. TU das. Davon brauchen wir mehr!

Diese Art von Gelegenheit wird zu Verbindungen und Bindungen zwischen Kunden und Unternehmen führen, die Ihnen helfen, aus dem Loch zu graben, in das wir alle wirtschaftlich unweigerlich geraten.

Beeinträchtigt das vorübergehende Anhalten des E-Mail-Versands die Zustellbarkeit von E-Mails?

Jason: Wenn Sie alle Ihre E-Mails über einen längeren Zeitraum vollständig anhalten, kann dies Ihre zukünftige Zustellbarkeit beeinträchtigen, aber ich warne davor, diesen Ansatz zu wählen. Es ist wahrscheinlich sinnvoll, einige E-Mails zu deaktivieren, aber Ihre Kunden werden Transaktions-E-Mails und relevante Updates von Ihnen immer noch zu schätzen wissen, also senden Sie sie weiter.

Ein potenziell größeres Risiko besteht darin, das Geschäft wie gewohnt fortzusetzen. Es sollte klar sein, dass weltweit nichts mehr wie gewohnt läuft. In kürzester Zeit, fast wie über Nacht, hat sich die Welt verändert. Wir alle müssen mit dieser Änderung fertig werden, und Absender, die Dinge so behandeln, als ob sie sich nicht geändert hätten, indem sie dieselben verkaufsstarken E-Mails versenden, riskieren, Abonnenten zu beleidigen, was zu Abmeldungen und Spam-Berichten führt. Darüber würde ich mir mehr Sorgen machen als reduzierte Sendemengen oder Server, die für ein paar Wochen ausgekühlt sind.

Welche Empfehlungen gibt es, um die Marketingbemühungen angemessen zu steigern, sobald sich der Staub gelegt hat und die Planungen beginnen können, um den Betrieb wieder vollständig online zu bringen?

Jason: Ich würde empfehlen, die Dinge langsam anzugehen und Ihre Abonnenten weiterhin zu respektieren und ihre sich ändernden Prioritäten. Auch nach dem Ende der schlimmsten Pandemie ändern sich die Dinge weiter – ob Sie nach ein paar Wochen oder Monaten zu Hause wieder im Büro sind, sich um einen neuen Job bemühen, um den verlorenen zu ersetzen, oder Einkommensverluste aufgrund von Geschäftsschließungen, Abonnenten werden immer noch Schwierigkeiten haben, sich normal zu fühlen. Ihre Routinen und Gewohnheiten werden gestört, also müssen Sie sich wieder daran gewöhnen, diese Gewohnheiten aufzubauen.

Hoffentlich bleiben Sie während dieser Zeit mit Ihren Abonnenten in Kontakt – auf eine wohlüberlegte Weise –, damit Sie damit beginnen können, Dinge wie Newsletter und Werbeaktionen wieder einzuführen. Aber tun Sie es langsam und konzentrieren Sie sich auf ihre Bedürfnisse und wie sich diese Bedürfnisse verändert haben, seit das Coronavirus das Leben auf der ganzen Welt vollständig gestört hat.

Was ist die richtige Content-Strategie in dieser Zeit über alle Kanäle hinweg, nicht nur für E-Mails?

Jason: Meiner Meinung nach ist es Mitgefühl. Meine Lieblingsdefinition von Mitgefühl aus dem American Heritage Dictionary ist:

Tiefes Bewusstsein für das Leiden eines anderen, begleitet von dem Wunsch, es zu lindern.

Unabhängig davon, welchen Kanal Sie nutzen, ich hoffe, Sie bemühen sich, die Probleme Ihrer Kunden zu verstehen und tun, was Sie können, um sie zu lindern. Das kann viele verschiedene Formen annehmen, aber ich glaube, es ist die Linse, mit der wir alle Content-Strategien innerhalb und außerhalb von E-Mails betrachten sollten.

Bettina Specht: E-Mail-Marketing sollte nie in einem Silo stattfinden – und jetzt ist es wichtiger denn je, dass Ihre Marke über alle Kanäle hinweg dieselben Informationen mit einem einheitlichen Ton und einer einheitlichen Stimme kommuniziert.

Wie genau diese Kommunikations- und Inhaltsstrategie aussieht, hängt stark von Ihrer Marke und Ihrem Publikum ab. Wenn Sie ein Reiseunternehmen sind, sieht Ihre Kommunikation anders aus als bei einem Modehändler oder einem Gesundheitsdienstleister – und selbst in derselben Branche können verschiedene Marken derzeit unterschiedliche Ansätze für ihre Content-Strategie verfolgen.

Wenn Sie sich ansehen, was andere Marken in Ihrer Branche tun, können Sie sich inspirieren lassen, aber am Ende sollten Sie sich auf Ihre Marke und Ihr Publikum konzentrieren. Kommen Sie zusammen mit Ihrem Team-Ihre Marketing - Führung, Kundenbetreuung, Ihre Vertriebs- und Kommunikations Führer zu sehen , was Ihre Kunden brauchen gerade jetzt, und wie Sie Ihre Marke kümmern sich um diese Bedürfnisse zu helfen.

Wie können wir traditionelle C-Suite-Stakeholder dazu bringen, den Wert von Empathie und empathischem digitalen Messaging in dieser Zeit zu verstehen?

Kristin Bond: Wie immer, wenn Sie versuchen, andere davon zu überzeugen, Best Practices zu befolgen, sind Daten Ihr Freund. Wenn Sie bereits eine E-Mail zu COVID-19 gesendet haben, sehen Sie sich die Leistung an. Es kann eine höhere Öffnungsrate als normal haben, aber das bedeutet nicht unbedingt, dass Sie sie weiterhin senden müssen. Es ist derzeit das beliebteste Thema der Welt – natürlich sind die Leute hungrig nach Informationen.

Wenn Sie gerade weiterhin andere Werbe-E-Mails senden, sehen Sie sich an, wie diese funktionieren. Wenn die Conversions derzeit niedriger sind, bedeutet dies nicht, dass Sie mehr E-Mails senden sollten. Auch wenn die Wahrscheinlichkeit geringer ist, dass die Leute im Moment Geld ausgeben, wird dies nicht immer der Fall sein. Sie möchten jetzt keine Abonnenten über Out-of-Touch-Marketing verlieren, denn dann haben Sie sie später nicht mehr, wenn die Dinge wieder normal sind. Unsensibles Messaging könnte derzeit auch Ihre Zustellbarkeit beeinträchtigen, wenn die Leute verärgert sind und es als Spam markieren. Opfern Sie keine langfristigen Abonnenten für kurzfristige Gewinne.

Andere Ressourcen, an die Sie vielleicht nicht gedacht haben: Ihre Kollegen. Sprechen Sie mit Ihren Social Media- und Kundenbetreuungsteams, da sie an vorderster Front stehen und wahrscheinlich ein Gefühl dafür haben, wie Ihr Publikum auf die Botschaften Ihrer Marke reagiert. In den Kreativmeetings meines Teams weiß unser Social-Media-Team jedes Mal, wenn jemand eine potenziell riskante Idee vorbringt, sofort genau, wie unser Publikum wahrscheinlich reagieren wird, und hilft uns dabei, die Botschaft bestmöglich zu gestalten – und Antworten für jede mögliche zu planen potenzielle Dinge, die die Leute vielleicht nicht mögen. Gleiches gilt für Ihr PR- oder Kommunikationsteam. Sie sind speziell für Krisenkommunikation geschult und wissen, wie wichtig eine gute Markengeschichte ist – und welchen Schaden eine schlechte anrichten kann. Sie können bei der Erstellung von Messaging helfen, um sicherzustellen, dass es sensibel und angemessen ist und gleichzeitig Ihre geschäftlichen Anforderungen erfüllt.

Wie kann ein B2B-Anbieter Produkte bei seinen Kunden bewerben, ohne über einen möglichen Nachfragerückgang taub zu sein?

Jason: Versuchen Sie, wie bei anderen Arten von E-Mails, respektvoll und ehrlich zu sein. Wenn Sie wissen, dass Sie die geringe Nachfrage nutzen müssen, um Geld zu verdienen, versuchen Sie, ein Gespräch mit diesen Unternehmen zu beginnen, um zu sehen, ob sie Ihre Produkte jetzt tatsächlich benötigen . Wenn dies nicht der Fall ist, versuchen Sie, sich ein wenig zurückzuhalten, damit Sie nicht unempfindlich werden. Es gibt möglicherweise andere Ressourcen, die Sie neben Ihren Produkten anbieten können, die heute für sie wertvoller sind, auch wenn sie kostenlos sind. Wenn Sie wirklich hilfreich sind, erinnern sie sich eher an diese Hilfe, wenn die Nachfrage wieder zugenommen hat, und kaufen bei Ihnen als bei einem Konkurrenten.

Aus einer sehr praktischen Sicht verwenden Sie die Leute, mit denen Sie zu Hause gefangen sind, um Ihre E-Mails zu überprüfen. Wenn Sie etwas senden, lesen Sie die Kopie laut vor und beobachten Sie ihre Reaktionen. Fragen Sie sie, ob es taub oder tatsächlich hilfreich rüberkommt. Machen Sie sich keine Sorgen, dass sie nicht in der E-Mail-Branche tätig sind – das Feedback von Nicht-Vermarktern ist fast immer viel wertvoller als das, was aus unserer eigenen Branchenblase kommt.

Welche Bilder eignen sich derzeit für E-Mail-Kampagnen?

Bettina: Empathie ist entscheidend, wenn Sie entscheiden, was Sie senden und wie Sie Ihre Kopie schreiben – und dasselbe gilt auch für andere E-Mail-Creatives. Wenn Sie sich Ihre vorhandenen E-Mails ansehen, sehen Sie sich die Bilder, die Sie verwenden, genau an, um sicherzustellen, dass sie noch angemessen sind. Seien Sie vorsichtig mit Bildern, die Menschenmengen oder Händchen haltende Bilder zeigen – Bilder, die noch vor wenigen Wochen absolut in Ordnung waren, können heute als unsensibel erscheinen.

Beim Senden von Benachrichtigungen, die sich direkt auf die Epidemie beziehen, kann es schwierig sein, das richtige Bild zur Untermauerung Ihrer Nachricht zu finden. Aus diesem Grund werden Sie feststellen, dass sich viele Marken für einen textbasierten Ansatz im Buchstabenstil entscheiden. Sehen Sie sich einige Beispiele für wirklich gute E-Mails an .

Ist eine COVID-19-Ankündigung eine Transaktions-E-Mail, die ich an meine gesamte Liste senden sollte?

Kristin: Wie immer sollten Sie eine E-Mail nur dann als Transaktions-E-Mail versenden, wenn sie den rechtlichen Einordnungen einer Transaktions-E-Mail entspricht . Es besteht die Möglichkeit, dass Ihre COVID-19-Ankündigungs-E-Mail keine Transaktions-E-Mail ist, die Sie an Ihre gesamte Liste senden sollten. Wenn Sie eine Nachricht senden müssen, die sich speziell auf eine Transaktion bezieht, die ein Kunde mit Ihrem Unternehmen durchgeführt hat, können Sie diese als Transaktions-E-Mail an den/die betroffenen Kunden senden . Beispiele hierfür können Veranstaltungsabsagen oder -verschiebungen oder andere relevante Änderungen des Dienstes wie Versandverzögerungen sein. Ich glaube nicht, dass allgemeine Ladenschließungen eine Transaktions-E-Mail rechtfertigen, aber sie könnten als kommerzielle E-Mail gesendet oder in sozialen Medien veröffentlicht werden.