Best Practices für Ihre Re-Engagement-Kampagne

Re-Engagement ist eine Technik, die von Vermarktern verwendet wird, um Leads zu erreichen, die irgendwann an ihrem Unternehmen interessiert waren und sich mit ihm beschäftigten, aber jetzt kalt geworden sind. Das Ziel der erneuten Kontaktaufnahme mit Leads besteht ganz einfach darin, diesen Funken in der Beziehung erneut zu entfachen!

Heute gehen wir auf die allgemeine Strategie und einige Best Practices ein, die B2B- und B2C-Vermarkter bei der Erstellung effektiver Re-Engagement-Kampagnen nutzen können.

Die Bedeutung von Re-Engagement-Kampagnen

Wussten Sie, dass Marken jährlich durchschnittlich 25 % ihrer Mailingliste verlieren und zwischen 25 und 50 % der Kunden inaktiv werden? Während Kundenfluktuation gewissermaßen zum Marketingkreislauf des Lebens gehört, kann die Neukundengewinnung 4-6 mal so viel kosten wie die Bestandskundenbindung. Aus diesem Grund lohnt es sich, sich die Mühe zu machen, „kalte“ Leads aufzuwärmen – natürlich vorausgesetzt, Sie verstehen, wie Sie Ihre Schlachten wählen.

E-Mail-Reengagement-Strategie

Der Eckpfeiler Ihrer Re-Engagement-Kampagne wird Ihre E-Mail-Strategie sein. Dies erfordert eine gute Kopie, taktvolles Timing in Bezug auf den Versand von Zeitplänen und kontinuierliche Recherchen und Analysen sowohl der Empfänger als auch ihrer Reaktionsfähigkeit auf die E-Mails.

Beachten Sie, dass eine effektive Kampagne meistens eher eine strukturierte Reihe von E-Mails als eine einzelne Nachricht erfordert. Eine Studie von ReturnPath ergab, dass 14 % der Abonnenten , die „Win-Back“-E-Mails erhalten haben, diese zunächst gelesen haben, aber diese Zahl stieg bei nachfolgenden E-Mails auf 45 Prozent. Denken Sie daran, dass sich Ihre Strategie darauf konzentrieren sollte, inaktive Leads zu ermutigen, um Ihr Unternehmen im Gedächtnis zu behalten. Häufige, aber unaufdringliche Interaktionen sind der Schlüssel.

Sehen wir uns nun weitere Best Practices für Ihre Re-Engagement-Kampagne an.

Best Practices für Re-Engagement-Kampagnen

Abonnenten des Segments

Sie können mit einer Re-Engagement-Strategie viel gründlicher vorgehen, wenn Sie wissen, wie Sie heißere Leads von kälteren unterscheiden können. Die Lead-Segmentierung tut genau das – Ihre Kontakte können Gruppen mit ähnlichen Merkmalen, Bedürfnissen und Interessen zugewiesen werden, indem Merkmale auf der Grundlage von Demografie oder Verhalten verwendet werden. Wenn Sie Ihre Lead-Demografie besser verstehen, ist es einfacher, gezieltere Re-Engagement-Kampagnen zu implementieren.

In diesem Fall wäre es angemessen, die Leads nach dem Grad der Interaktion zu sortieren, von der geringsten bis zur höchsten Interaktion, und sich proportional auf jede Ebene zu konzentrieren. Die Kriterien, nach denen diese vergeben werden, sind Ihnen überlassen; Mögliche Optionen können die Inhalte sein, mit denen die Leads interagiert haben, die Produkte, die sie zuvor gekauft (oder angesehen) haben, und wie lange ihre Inaktivität gedauert hat. Machen Sie sich keine allzu großen Sorgen darüber, die Kontaktliste Ihrer Kampagne durch Segmentierung zu verkleinern! Indem Sie die richtigen Inhalte an die Leads senden, die dafür empfänglich sind, maximieren Sie die Effizienz und investieren an den richtigen Stellen.

Richten Sie Ihren Zeitplan ein

Im Idealfall sollten verschiedene Arten von E-Mail-Versendungen in Ihrer Kampagne während des gesamten Wiedereinbindungsprozesses durch Lead-Verhaltensweisen „ausgelöst“ werden – ein Klick auf einen Inhalt sollte beispielsweise eine andere E-Mail liefern als ein Klick auf eine rabattbasierte E-Mail Angebots- oder verlassener Warenkorb-Link. Vereinfacht gesagt gehen verhaltensorientierte E-Mails genauer auf die Bedürfnisse der Empfänger ein.

Da über 75 % der E-Mail-Einnahmen durch automatisierte Kampagnen und nicht durch einzelne Blast-E-Mails generiert werden, ist ein intelligenter automatisierter Zeitplan ein Muss.

Ihr Zeitrahmen für die Wiedereingliederung sollte weder zu lang noch zu kurz sein, auf einen Zeitraum von Wochen oder höchstens ein paar Monaten (z. B. ein 30-60-90-Tage-Schema). Indem Sie frühzeitig mit Ihren Re-Engagement-Versuchen beginnen, verschaffen Sie sich ausreichend Zeit, um Ihre Strategie durch kontinuierliches Testen anzupassen. Zum Glück gibt es auf dem Markt keinen Mangel an E-Mail-Automatisierungssoftware, die den Anforderungen jedes Vermarkters gerecht wird!

Umgang mit Betreffzeilen zur erneuten Kontaktaufnahme

Es ist entscheidend, dass Ihre E-Mail-Betreffzeilen die Aufmerksamkeit eines Empfängers auf sich ziehen, und Re-Engagement-E-Mails sind da keine Ausnahme. Obwohl bestimmte emotionale Schlagworte nachweislich gut für Öffnungsraten funktionieren, ist es auch wichtig, die Art der E-Mail und möglicherweise das beigefügte Angebot klar und deutlich zu machen. Die erneute Interaktion hängt von der Spezifität für Leads ab, denen die Zeit und Geduld fehlt, um Ihre E-Mail als eine von Hunderten in ihrem Posteingang zu verstehen.

Durch Personalisierung, wie den Vornamen des Empfängers, sowie umsetzbare oder emotional gefärbte Wörter in Ihren Betreffzeilen, können die Öffnungsraten erheblich gesteigert werden. Die damit verbundenen Emotionen können von Schuldgefühlen über Spannung bis hin zu Belustigung reichen – die Absicht ist, sich zu engagieren. In Bezug auf die Einzelheiten, welche Wortwahl am effektivsten ist, ist Testen der einzige definitive Weg, um die Ergebnisse zu verbessern und Ihre Strategie anzupassen.

Anreize setzen und lenken

Sobald Sie Ihre Leads durch ihre Segmente besser verstehen, ist es an der Zeit, die richtigen Anreize und Angebote in Ihre Re-Engagement-Kampagne einzuführen. Das Hauptziel – Leads davon zu überzeugen, sich erneut mit Ihrem Unternehmen zu beschäftigen – sollte bei der Erstellung eines Call-to-Action (CTA) im Auge behalten werden.

Ein klarer, umsetzbarer CTA ist ein entscheidender Bestandteil einer E-Mail, die sich an Leser richtet, die die Botschaften Ihres Unternehmens derzeit nicht unbedingt als oberste Priorität ansehen. Es sollte direkt auf den Punkt kommen und den Leser auffordern, die gewünschte Handlung vorzunehmen. Die Wahl des Tons und der Sprache hängt natürlich von Ihrem Publikum ab - es gibt einen erheblichen Unterschied zwischen einem "Ok, Let's Go!" und eine „Zurück zu Ihrem Einkaufswagen“.

Denken Sie daran, dass es viele Optionen für die Art eines Wiedereinbindungsangebots gibt, einschließlich:

• Herunterladen von Materialien (ein Whitepaper, ein E-Book usw.)
• Inanspruchnahme einer Sonderaktion/Rabatt
• Anzeigen neuer Informationen, die sie möglicherweise verpasst haben
• Ändern Sie Ihre E-Mail-Einstellungen (ja, das fördert tatsächlich das Engagement!)
• Einfach über eine bestimmte Seite Ihrer Website „wieder da raus“.

Wie bei den Betreffzeilen können Prägnanz und emotionale Ansprache den Unterschied ausmachen.

B2B vs. B2C Re-Engagement-E-Mails verstehen

Die Re-Engagement-Strategien für B2B- und B2C-Marketingkampagnen überschneiden sich in vielerlei Hinsicht, obwohl sich die Strukturen der beiden natürlich in einigen Aspekten unterscheiden. Allerdings gibt es deutliche Unterschiede, die bei der Wiederaufnahme von B2C-Leads berücksichtigt werden müssen.

Zum einen sind B2C-Datenbanken tendenziell größer und erfordern daher eine stärkere Segmentierung zur Verwaltung. Es gibt auch eine größere Anzahl von Wegen zur Konversion – und zur erneuten Bindung, was die Arbeit in gewisser Weise einfacher macht, da effektive Anreize zur Bindung so einfach wie ein Rabatt sein können. Im Gegensatz dazu geht es beim B2B-Marketing mehr um die Pflege von Kundenbeziehungen, und ein einzelner Kunde stellt daher eine größere Investition (und in gewisser Weise einen höheren Wert) dar als ein einzelner B2C-Lead

Obwohl im B2B-E-Commerce vorhanden, ist eine Art von Re-Engagement-E-Mail, die im B2C weitaus häufiger vorkommt, die Nachricht über abgebrochene Warenkörbe. Da 67 % der Online-Warenkörbe vergessen werden, bevor ein Verkauf abgeschlossen ist, ist der Abbruch eine der Hauptursachen dafür, dass Leads kalt werden. Hier kommen die Warenkorb-Erinnerungs-E-Mails ins Spiel! Eine effektive und unaufdringliche E-Mail dieser Art sollte den Empfänger des Angebots mit einer gewissen Dringlichkeit daran erinnern, was er verpasst, und ihm eine einfache Möglichkeit bieten, im CTA erneut zur Kasse zu gehen.

Probieren Sie ein paar neue Tricks aus – aber am Ende wissen Sie, wann Sie sie loslassen müssen

Obwohl der Großteil der erneuten Kontaktaufnahme per E-Mail erfolgt, können auch andere Kanäle eine wertvolle Rolle spielen. Für einen kreativeren und persönlicheren Ansatz ist es möglicherweise möglich, eine altmodische Karte per Post zu senden oder telefonisch Kontakt aufzunehmen. Es ist wichtig zu beachten, dass die Art der Aufforderung nicht wie ein harter Verkauf klingen sollte, sondern eher ein Thema ansprechen sollte, das für den Kunden wahrscheinlich relevant ist (oder zumindest einmal war); vielleicht ergibt sich dort eine Gelegenheit, ein Anliegen anzusprechen oder erneut Interesse zu wecken.

Verstehen Sie schließlich, dass trotz aller Bemühungen unvermeidlich Verluste auftreten werden. Wenn ein Abonnent längere Zeit nicht mit Ihren E-Mails interagiert, kommt irgendwann ein Punkt, an dem es am besten ist, ihn gehen zu lassen. Solche Leads werden nur weiterhin Ihre Zeit und Ihre Kampagnenressourcen beanspruchen und möglicherweise Ihrem Ruf als Anbieter schaden. Es gibt viele andere Abonnenten da draußen, die darauf warten, wieder engagiert zu werden!

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Dieser Blog ist Teil unseres   Die Blogserie „Definitive Guide to Lead Nurturing“ und die Blogserie „ Your Definitive Guide to Conversion Rate Optimization“.