Beschränken Sie die Zielgruppendaten nicht auf ein rechtliches Anliegen, sonst verpassen Sie die großen Chancen [Rose-Colored Glasses]

Schlagen Sie ein wenig Alarm.

Vermarkter von Produkt- und Dienstleistungsunternehmen scheitern mit First-Party-Daten, aber diese könnten im kommenden Jahr den größten Beitrag zum Wachstum leisten.

Wissen Sie, wer an First-Party-Daten nicht scheitert? Medienunternehmen. Aber ich komme darauf zurück.

Es ist fünf Jahre her, dass die DSGVO-Datenschutzgesetzgebung der EU die sprichwörtliche Suppe aus Inhalten, Marketing und Erstanbieterdaten auf den Herd gestellt hat. Nächsten Monat ist der dritte Jahrestag, an dem Google den Tod des Cookies von Drittanbietern ankündigt und anschließend viele Male darauf spekuliert. (Es ist derzeit so eingestellt, dass es 2024 stirbt.)

Aber seien wir ehrlich – nur wenige wissen, was beides bedeutet.

Oh, Sie wissen, dass diese Herausforderungen etwas mit Datenschutz, personenbezogenen Daten (PII) und der Nutzung dieser Daten durch Unternehmen zur Optimierung ihres Marketings zu tun haben.

Aber was tut jemand dagegen? In den Jahren 2018 und 2019 verließen sich die meisten Marketingorganisationen – die dachten, sie sollten zumindest etwas gegen Besucherdaten unternehmen – auf ihre Rechts- und Technologieteams, um bei der Einhaltung der Datenschutzbestimmungen zu helfen. Das Gespräch verlief ungefähr so:

Marketing: Hilfe. Wir müssen uns an Erstanbieter-Datenerfassungs- und Cookie-Hinweise halten.

Legal: OK, können Sie alle Orte identifizieren, an denen wir Kundendaten speichern?

Marketing: Willst du mich verarschen? Wir haben nicht einmal Logins für die meisten dieser Systeme.

Legal: Äh, okay. Was ist mit all den Cookies, die wir für Tracking und Analysen setzen?

Marketing: Hey, Tech-Team, was hat es mit all dem auf sich?

Tech: Theoretisch könnten wir es Ihnen sagen. Aber das wird VIEL Zeit in Anspruch nehmen.

Rechtsanwälte: Großartig, hier ist, was wir tun werden. Wir werden ein großes legales Pop-up erstellen, das besagt, dass wir Sie verfolgen. Es wird auch sagen, dass der Besucher durch die Nutzung einer unserer Websites zustimmt, verfolgt zu werden, dass wir diese Daten an andere Personen weitergeben können oder nicht, und dass sie, wenn sie eine Kopie ihrer Daten wollen, einen physischen Brief stopfen müssen auf rosafarbenen Notizkarten in irgendein Postfach getippt oder so.

Marketing: Was passiert, wenn sie nicht akzeptieren? Können wir sie NICHT verfolgen?

Tech: Theoretisch könnten wir das tun … Aber das wird VIEL Zeit in Anspruch nehmen.

Rechtliche Hinweise: Keine Sorge; wir werden es so formulieren, dass es egal ist, was sie tun; Wir sind rechtlich abgesichert.

Und bei dieser Schlussfolgerung stehen die Vermarkter noch im Jahr 2023. Um es klar zu sagen, ich bin nicht schlau genug, um zu wissen, was eine rechtliche „Einwilligung“ darstellt und ob Sie sie wirklich brauchen. Ich kann auch nicht sagen, ob das ein Popup-Fenster oder ein dünnes Banner unten sein sollte, oder ob Sie überhaupt eines haben sollten (obwohl ich zu allen eine starke Meinung habe).

Die meisten Popups sind Unsinn. Sie laden die Seite buchstäblich und setzen (normalerweise) mehrere Cookies im Browser des Benutzers und präsentieren dem Besucher dann ihr „Einwilligungsformular“. Mit anderen Worten, Sie sind wahrscheinlich gegen Ihre Richtlinie verstoßen, bevor Sie um Zustimmung gebeten haben.

Aber das ist nur ein kleiner Teil eines First-Party-Data-Ansatzes.

Im Datenstatus quo stecken

Trotz der Menge an digitaler Tinte, die im Namen der Datenerfassung verschüttet wird, arbeiten Marketingspezialisten größtenteils so, wie sie es in den letzten zehn Jahren getan haben. First-Party-Daten – die Daten, die direkt von den Zielgruppen bereitgestellt werden – befinden sich isoliert in verschiedenen Systemen wie Marketingautomatisierung, CRM und benutzerdefinierten Datenbanken. Separate Teams verwalten es.

Vermarkter erwerben immer noch Daten von Drittanbietern – Daten, die aus Partnerschaften wie Veranstaltungen und Webinaren stammen. Sicher, sie haben die Ich-verspreche-wir-werden-dies-nicht-zu-unserer-Datenbank-Vereinbarung unterschrieben, aber sie taten es mit einem Augenzwinkern und einem Nicken. Dann fügten sie die als „Leads“ gekennzeichneten Daten ihrer E-Mail-Marketing-Datenbank hinzu (die oft auch First-Party-Daten enthält). Und Vermarkter kaufen immer noch Datenströme von Drittanbietern, um die ihnen vorliegenden Daten zu „triangulieren“ oder zu verbessern.

Nun, wenn sich das alles relativ komplex anhört, liegt es daran, dass es so ist. Es ist nicht so, dass Vermarkter nicht wissen, wie man auf clevere Weise improvisiert. Ganz im Gegenteil. Weil Sie Ziele zu erreichen, Inhalte zu erreichen und Leads zu generieren haben, sind Sie buchstäblich zum Professor der Sitcom Gilligan's Island aus den 1960er Jahren geworden. Sie haben elektrische Generatoren, Nähmaschinen und sogar Lügendetektoren aus Kokosnüssen und Bindfäden gebaut. Aber irgendwie haben Sie nicht daran gedacht, ein Boot zu bauen.

Du bist immer noch auf der Insel gestrandet.

Einige sind der Meinung, dass all die Zunahmen an Datenschutzinnovationen, Gesetzen und Richtlinien es Marketingfachleuten erschweren, ihre Arbeit zu erledigen. Die Erzählung besagt, dass diese Dinge dazu dienen, die Sicherheit der Öffentlichkeit zu schützen, weil Unternehmen nicht darauf vertrauen können, dass sie dies tun.

Aber das ist nicht unbedingt wahr. Keine der grundlegenden Aktivitäten, die ich erwähnt habe – das Speichern und Verwenden von Daten von Erstanbietern, die Nutzung von Daten von Zweitanbietern und sogar das Triangulieren von Daten von Drittanbietern – ist von Natur aus böse.

Tatsächlich sollte der Einstieg in die Erstanbieter-Datenerfassung ein bestimmender, differenzierender Marketingansatz im Jahr 2023 sein. Es ist kein Konflikt. Nehmen Sie einfach wieder einmal eine Lektion von Medienunternehmen. Sie haben einen anderen Ansatz zur Datenerfassung.

Medienunternehmen bieten einen Weg nach vorne

Die First-Party-Data-Herausforderung hat digitale Medienunternehmen in den letzten Jahren unter existenziellen Druck gesetzt. Viele stellten sich der Herausforderung. Sie investierten in die Menschen, Prozesse und Technologien, um zielgruppenorientierte Dienste, die aus den erfassten Daten aufgebaut wurden, besser in den Griff zu bekommen:

• Vox Media entwickelte eine zentralisierte Sicht auf sein Publikum in seinen Publikationen, darunter das New York Magazine, Vulture, The Strategist und Grub Street. Berichten zufolge hat das Unternehmen kürzlich seine Nutzung von Erstanbieterdaten erweitert, um personalisierte Erfahrungen zu fördern und eine einheitliche Erfahrung über seine Newsletter, Websites und Social-Media-Profile hinweg bereitzustellen.
• Die New York Times hat eine First-Party-Datenanalyselösung entwickelt, um bessere Werbung zu schalten, ohne Daten oder Cookies von Drittanbietern zu verwenden. Es hilft ihnen, die Zielgruppenausrichtung zu unterstützen und die Inhalte und Anzeigen zu informieren, die auf Websites und mobilen Apps bereitgestellt werden.
• Trusted Media Brands, der Herausgeber von Reader's Digest und kleineren Publikationen, hat First-Party-Datentools für Kohortenanalysen entwickelt. Die wertvollen Einblicke in ihre Zielgruppe veranlassten das Medienunternehmen, seine durchschnittliche Größe von Anzeigenverträgen zu verdoppeln.

Es ist an der Zeit, dass Sie als Vermarkter aufsteigen. Das strategische Management von First-Party-Daten ist eine inhaltliche, gestalterische und Marketing-Herausforderung. Es ist keine rechtliche oder technologische Herausforderung. Medienunternehmen sehen, wie sie First-Party-Daten als Geschäftsinvestition nutzen und nicht nur, um Gesetze einzuhalten oder effizienter zu werden.

Im Jahr 2023 können Sie diese Herausforderung direkt angehen, und sie kann den Hebel für Wachstum in einem Jahr voller Unsicherheiten darstellen.

Es geht um Vertrauen

Ein anderer und durchdachter Ansatz zur Erstanbieter-Datenerfassung sollte Ihre Datenbedenken übertreffen. Ich gehe mit diesen zufälligen Ideen, wie man das macht:

Verbinden Sie Abonnementerfahrungen

Wenn sich ein Besucher für Ihr Blog anmelden muss, sich dann für Ihren E-Mail-Newsletter anmelden, sich dann für Ihr Ressourcenzentrum registrieren und dann seine E-Mail-Adresse erneut angeben muss, um ein zweites Whitepaper von Ihrem Ressourcenzentrum herunterzuladen, haben Sie ein Datenprojekt angehen.

Stellen Sie sich die aussagekräftigeren Erkenntnisse vor, die Sie ziehen könnten, wenn Sie über ein zentrales Dashboard Ihre Zielgruppen sehen könnten, die mit relevanten Attributen wie „Abonnent“, „Lead“, „Webinar-Teilnehmer“ und „Kunde“ gekennzeichnet sind.

Fragen Sie, was Sie wirklich wissen wollen

Allzu oft setzen Vermarkter standardmäßig auf „Identität“, wenn sie einen Blog, eine Lernbibliothek oder andere Inhalte öffnen. Sie verweisen jedes einzelne Publikumsmitglied auf dieselbe Registrierungsseite und fragen nach seinem Namen, seiner E-Mail-Adresse, seiner Adresse usw.

Was wäre, wenn Sie fragen würden, was Sie wirklich wissen wollten? Mit anderen Worten, Sie würden jemanden, der auf dieses visionäre Whitepaper zugreift, nicht als Lead behandeln. Warum also nicht fragen: „Warum möchten Sie dieses Whitepaper?“ im Anmeldeformular. Ihre Antworten werden wertvollere Erkenntnisse liefern, als es ihre E-Mail-Adresse jemals könnte.

Denken Sie darüber nach, warum – nicht wie – Ihr Publikum seine Daten preisgibt

Einige Leute behaupten, „Zero-Party-Daten“ seien der neue Goldstandard – Daten, die vom Verbraucher absichtlich geteilt werden. Aber Zero-Party-Daten sind keine Sache. Es sind nur First-Party-Daten, die mit einer anderen Motivation gegeben werden. Medienunternehmen gedeihen weiterhin, weil ihr Geschäft auf Publikum aufbaut, das bereitwillig und vertrauensvoll Daten bereitstellt, mit der Erwartung, dass sie im Gegenzug eine wertvolle Erfahrung machen.

Wenn Sie weiterhin erwarten, nach Daten zu fragen, mit der impliziten Erwartung, dass alle angegebenen Daten zum „Verkaufen“ verwendet werden, seien Sie nicht überrascht, wenn die Daten ungenau sind. Zählen Sie die Anzahl von [email protected] in Ihrer Datenbank, um eine Vorstellung davon zu bekommen, wie verbreitet das ist.

Nur eines ist schlimmer als keine Daten zu bekommen – ungenaue Daten.

Hören Sie auf, auf der Datenbank zu warten

Die meisten Vermarkter sitzen an der Seitenlinie, während sich Medienunternehmen entwickeln, und beklagen die Schwierigkeit, bezahlte Medienwetten zu platzieren, die funktionieren. Sie mieten weiterhin die Märkte anderer und nutzen Dritte, um sich daran zu messen, wie erfolgreich Sie diese machen.

Medienunternehmen haben schnell herausgefunden, dass die Ausgabe von Inhalten als Produkt ein außergewöhnliches Marketinginstrument sein kann, das ihnen hilft, Produktunternehmen zu werden. Einige produktorientierte Unternehmen wie Amazon, Microsoft, Apple, Nike und andere haben dieselbe Entdeckung gemacht.

Wie mein guter Freund und CMI-Gründer Joe Pulizzi sagt: „Heute sind das Medien-Geschäftsmodell und das Produkt-Geschäftsmodell genau gleich.“ Ich würde das nur geringfügig ändern. Weder Medien- noch Produktunternehmen sind im Mediengeschäft tätig. Wir sind alle im Publikumsgeschäft tätig, und Erstanbieterdaten sind der Motor, der sie antreibt.

Es ist deine Geschichte. Erzähl es gut.

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Titelbild von Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute