Warum "Let's Make a Movie" eine schreckliche Art ist, Inhalte zu planen [Rose-Colored Glasses]

Planen Sie die Form, bevor Sie die Idee für den Inhalt entwickeln?

Die meisten von uns tun das – es ist die Art und Weise, wie wir Inhalte konsumieren. Wenn Sie sich beispielsweise von einem Video oder Podcast inspiriert fühlen, versucht Ihr Gehirn, eine Idee zu entwickeln, die Sie in einem Film oder Podcast verwenden können.

Es ergibt Sinn. Sie sehen eine hervorragende, kreative Idee, die in einem Formfaktor zum Ausdruck kommt, und Sie denken: „Das ist es, was ich erschaffen möchte.“ Aber es ist der Behälter (das Erlebnis), den Sie nachahmen möchten. Sie müssen sich noch eine einzigartige Idee für diesen Formfaktor einfallen lassen.

Es ist normal, auf diese Weise zu erstellen.

Denk darüber nach. Hat sich George Lucas eine Geschichte über einen kleinen Jungen auf einem Wüstenplaneten ausgedacht, der sich mit seiner bei der Geburt getrennten Zwillingsschwester wiedervereint, um die Galaxie vor einem bösen Imperium zu retten, und dann entschieden hat, dass seine Geschichte am besten als Film funktionieren würde?

Nein. Inspiriert von den Fernseh- und Filmversionen von Flash Gordon und Buck Rogers beschloss er, einen Film zu machen. Als nächstes kam die Geschichte für Star Wars.

Für Filmemacher, Schöpfer von Fernsehsendungen, Romanautoren und andere ist es sinnvoll, mit dem Medium zu beginnen. Aber es funktioniert nicht gut für das Marketing.

Container-First-Planung funktioniert im Marketing nicht

Das Beginnen mit dem Formfaktor des Inhalts kann aus zwei Gründen einen Haufen Ärger im Marketing verursachen.

Erstens sind Marketinginhalte kein Endpunkt – sie sind eine Brücke zu einem Endpunkt. Mit anderen Worten, Sie versuchen nicht, das Enderlebnis zu optimieren. Stattdessen optimieren Sie, um die Menschen zu finden, die das Enderlebnis wollen: unser Produkt oder unsere Dienstleistung.

Stellen Sie sich das so vor: Die Leute wollen Star Wars sehen. Sie wollen Ihre Marketinginhalte nicht unbedingt finden. Wenn Sie also eine Geschichte oder Idee in mehreren Containern vermitteln, haben Sie eine bessere Chance, ein Publikum zu finden. Sie erzählen die Geschichte überall dort, wo das Publikum ist, anstatt zu versuchen, es auf einem Kanal zu einem Stück zu locken.

Es gibt noch einen weiteren Grund, nicht mit dem Container und nicht mit der Idee zu beginnen. Organisationen müssen viele Ideen zum Ausdruck bringen. Einige sind klein, und einige sind groß. Wenn Sie zuerst den Container planen, können Sie am Ende kleine Ideen in große Container packen und umgekehrt.

Wie oft haben Sie schon vollständige Whitepaper gesehen, die einer zu kleinen Idee gewidmet sind? Auf der anderen Seite habe ich viele Ideen gesehen, die integrierte Markenkampagnen hätten sein sollen, die in einen einzigen Blog-Beitrag gepackt wurden. Warum? Weil jemand dachte: „Dazu brauchen wir einen Blogbeitrag“, und nie darüber nachgedacht hat, ob daraus mehr werden könnte.

Wie man Inhaltsideen vom Ausdruck trennt

Denken Sie daran: Die Leute werden den entworfenen Ausdruck Ihrer Inhaltsideen (Ihre Website, Ihr Blog, Ihr Video, Ihr E-Book, Ihr Social-Media-Beitrag usw.) konsumieren. Aber die in diesem Ausdruck vermittelte Idee wird Ihre Arbeit differenzieren und bestimmen, ob Ihre Content-Strategie erfolgreich ist.

Star Wars war kein Hit, weil es ein Film war. Es gelang, weil es eine großartige Geschichte war, die gut erzählt wurde.

Ich habe darüber geschrieben, wie Planung und Governance Ihnen helfen können, Content-Projekte zu priorisieren. Durch das Hinzufügen eines Schritts können Sie sicherstellen, dass Ihre Ideen in so vielen (oder wenigen) Containern landen, wie Sie benötigen, um Ihr Publikum zu finden.

Die meisten Content- und Marketingteams, die ich kenne, verwenden ein Content-Intake-Formular, das mit der Frage beginnt: „Welche Art von Content möchten Sie?“. Ein Dropdown-Menü bietet eine Auswahl an Formaten (Video, Infografik, Whitepaper, Webseite, Blogbeitrag usw.)

Fragen zum Inhalt dieses Formats, zum Publikum, zur Reisephase usw. kommen immer später. Der Prozess reicht von der Anfrage bis zur Asset-Erstellung.

Hier sollte der zusätzliche Schritt ins Spiel kommen. Die Story- oder Ideenfindung sollte ein eigener Schritt sein – getrennt vom Design- und Produktionsprozess.

Der von mir empfohlene Ablauf sieht so aus:

Erstellen Sie die Geschichte

Beginnen Sie damit, die überzeugende Geschichte zu finden oder herauszuarbeiten (innerhalb des Inhaltsteams oder als funktionsübergreifende Anstrengung). Führen Sie die Recherche durch, skizzieren Sie die Geschichte und entscheiden Sie, wie groß die Idee ist.

Dann schreiben Sie die Geschichte. Erschaffe die Welt, die Herausforderungen und die Lösungen. Dies ist der Rohinhalt, der in jedem Ausdruck der Idee leben könnte (oder sollte).

Dann – und nur dann – weiter zum nächsten Schritt.

Gestalten Sie die Erfahrung(en)

Entscheiden Sie sich für all die verschiedenen Arten von Paketen, in denen diese Geschichte leben kann. Funktioniert sie als Video? Funktioniert es als Whitepaper? Funktioniert es als Blogbeitrag? Funktioniert es als Printanzeige? Könnte es als all diese Dinge funktionieren?

Sie müssen nicht alle Erfahrungen auf einmal ausführen. Aber wenn Sie sich die Zeit nehmen, die rohen Inhaltselemente zu Beginn des Prozesses zu erstellen, können Sie diese Dinge schnell erstellen, wenn Sie bereit sind.

Ich folge dem gleichen zweistufigen Prozess, wenn ich Inhalte erstelle. Ich plane die Geschichte und schreibe zuerst diese Rohelemente:

• Inhaltselemente (ein Entwurf dieser Kolumne)
• Eine Bullet-Point-Version, die ich in einem Podcast verwenden kann
• Verschiedene Absätze und Versionen, die auf der Website von The Content Advisory erscheinen sollen
• Fokussierte Nachrichtenpunkte, die ich verwenden kann, um dies in eine Präsentation (oder einen Kurs oder eine Keynote) zu verwandeln
• Alle Links und Recherchen, die ich verwendet habe, um diesen Artikel zu erstellen (falls vorhanden)

Ich archiviere all dieses Material und verwende es, wie ich es brauche. Wenn ich eine Präsentation erstellen muss, kann ich auf dieses Dokument zurückblicken und sehen, welche meiner Ideen groß genug sind. Ich habe bereits einen guten Anfang mit den Inhalten, die ich zum Erstellen benötige.

Dieser Ansatz ist nicht für alles geeignet. Manchmal ist eine Anzeige nur eine Anzeige, ein Video ist nur ein Video und eine E-Mail ist nur eine E-Mail.

Aber für große Ideen (insbesondere solche, die sich auf die größere Organisation auswirken), sollten Sie darüber nachdenken, den rohen Inhalt für Ihre überzeugende Geschichte zu erstellen, bevor Sie entscheiden, wie Sie all die Erlebnisse entwerfen und produzieren, die sie vermitteln.

Auf diese Weise können Sie sicherstellen, dass Ihre großartigen großen Ideen nicht in zu kleinen Behältern gefangen bleiben.

Es ist deine Geschichte. Erzähl es gut.

Holen Sie sich in höchstens fünf Minuten Roberts Meinung zu Neuigkeiten aus der Content-Marketing-Branche

Sehen Sie sich frühere Folgen an oder lesen Sie die leicht bearbeiteten Transkripte.

Titelbild von Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute