Big Data in der Reisebranche: Wie können Reiseunternehmen mehr tun, um Kundendaten zu sammeln und zu nutzen?

Menschen hinterlassen auf Reisen lange Datenspuren. Einkäufe werden online getätigt, Reiserouten werden in digitalen Kalendern gespeichert und GPS-Koordinaten werden bei jedem Schritt geteilt.

Datenbasierte Erkenntnisse können jede Phase des Kundenerlebnisses verbessern, von der ersten Interaktion bis hin zu Loyalitätsinitiativen.

Das Sammeln und Verbinden dieser Daten bleibt jedoch eine Herausforderung; Es ist noch schwieriger, daraus gewinnbringende Erkenntnisse zu gewinnen.

Reiseunternehmen sind sich der Bedeutung von Datenanalysen bewusst. Laut The State of Data in Travel Survey 2017 verfügen jetzt 65 % der Reiseunternehmen über ein eigenes Datenanalyseteam, wobei 75 % dieser Unternehmen erwarten, ihr Budget für die Datenanalyse in diesem Jahr zu erhöhen.

Und doch kratzen wir noch immer nur an der Oberfläche dessen, was für die Online-Reisebranche möglich sein könnte.

So wie es aussieht, sind viele der verfügbaren Daten unstrukturiert und erfordern einiges Gerangel, bevor sie zur Entscheidungsfindung verwendet werden können. Die Aufgaben der Erfassung, Transformation und Interpretation dieser Daten erfordern die Zusammenarbeit aller Teams, vom CRM bis hin zu Analytics und Search. Ein dediziertes Datenteam ist ein wichtiger Schritt in die richtige Richtung, aber jeder muss eine Rolle in einer wirklich datenorientierten Unternehmenskultur spielen.

In diesem Artikel werden einige häufige Probleme bei der Datenerfassung in der Reisebranche untersucht, bevor einige Anwendungsfälle für diese Daten erörtert werden, wenn sie genau erfasst und gespeichert werden.

Herausforderungen bei der Datenerfassung

Unvollständige oder ungenaue Daten

Eines der bedeutendsten Hindernisse für den Fortschritt der Reisebranche ist die Unzuverlässigkeit oder Unvollständigkeit einiger Datensätze. Dies gilt für viele Branchen, aber die Auswirkungen sind weit verbreitet und schwerwiegend, wenn sie auf eine Branche angewendet werden, die so viele Daten generiert wie das Reisen.

Dies ist eine hart umkämpfte Branche, in der es immer auf Schnelligkeit ankommt, aber minimale Vorteile können große Früchte tragen. Der Schlüssel zur Erschließung dieser Prämien im Jahr 2017 und darüber hinaus wird die Verwendung zuverlässiger Daten zur Verbesserung der Kundenerfahrung sein.

Es gibt jedoch viele Gründe, warum ein Datensatz unvollständig oder ungenau sein kann. Kundendaten sind auf zahlreiche verschiedene Systeme fragmentiert, die entweder proprietär oder gebrauchsfertig sein können. Dies alles in einem zuverlässigen Data Warehouse zusammenzuführen, erfordert hohe Investitionen, insbesondere für größere Unternehmen, die auf Legacy-Technologien für Kundenbindungsdaten, Beschwerdeprotokolle und Flugbetrieb angewiesen sind.

Dies kann zu einem fragmentierten Ökosystem führen, das wie folgt aussieht:

Quelle: Markrs.co

Berücksichtigt man die Wahrscheinlichkeit, dass ein Kunde Teile seiner Reiseroute bei verschiedenen Anbietern, über verschiedene Geräte und zu unterschiedlichen Zeiten bucht, scheint der heilige Gral, eine einheitliche Kundensicht zu erreichen, eher in weiter Ferne.

Der Einsatz einer Data Management Platform (DMP) zur Assimilation von First- und Third-Party-Datenquellen kann dabei helfen, kann aber nur so effektiv sein, wie es die Daten erlauben. Marketer müssen Daten effektiv über ihre verschiedenen Kanäle erfassen, um das Potenzial eines DMP zu maximieren. Die staatliche französische Eisenbahngesellschaft SNCF verarbeitet monatlich über 90 Terabyte an Kundendaten. Dies sind jedoch die Datenmengen, die erforderlich sind, um die Verhaltensmuster der Kunden zu verstehen.

Wenn wir uns die folgende Abbildung ansehen, sehen wir, dass die Menge der Daten, die jedes Team sammelt und verwendet, um das Kundenerlebnis bei einem typischen Reiseunternehmen zu gestalten, stark eingeschränkt ist:

Dies zeigt, wie weit die Branche gehen muss, aber es werden Fortschritte gemacht. Es dauert lange, bis eine wirkliche digitale Transformation zum Tragen kommt, und Reiseunternehmen tun gut daran, diese verschiedenen Wege der Datenerfassung als Ausgangspunkt stärker zu nutzen.

Die Lücken in der Datenerfassung sind sehr deutlich, aber vor der Bekämpfung der Ursachen lohnt es sich auch über eine Entwicklung nachzudenken, die die Datenmengen, die einem Reisevermarkter zur Verfügung stehen, nur noch erhöht.

Internet der Dinge

In der obigen Abbildung gaben 14,8 % der leitenden Reisevermarkter an, dass sie Geräte des Internet der Dinge verwenden, um Einblicke in Kunden zu gewinnen. Insbesondere in diesem Bereich ist in den nächsten 12 Monaten mit einem deutlichen Wachstum zu rechnen.

Internetfähige Geräte, zu Hause, im Auto und bei uns, bieten Reiseunternehmen eine neue Möglichkeit, mit Kunden in Kontakt zu treten. Allerdings kann es schwierig sein, die riesigen Datenmengen, die von diesen Geräten ausgehen, zu nutzen.

Quelle: IBM

Amazon Echo und Google Home nähern sich jetzt der Massenakzeptanz, aber Vermarkter haben keine vollständige Transparenz in Bezug auf Sprachabfragedaten.

Google Home, powered by Google Assistant, hat sich mittlerweile mit über 70 Unternehmen zusammengetan, während Amazons Echo bereits Partnerschaften mit Expedia, Kayak und United Airlines hat. Da sich diese Schnittstellen für mehr Marken und Werbetreibende öffnen, werden mehr Daten verfügbar, um die Personalisierungsbemühungen zu unterstützen. Dies sollte daher als primärer Schwerpunkt für innovative Reiseunternehmen angesehen werden.

Organisatorische Struktur

Die Welt hat sich in den letzten zehn Jahren stark verändert und Unternehmen müssen grundlegende strukturelle Veränderungen vornehmen, um Schritt zu halten. Dies ist keine leichte Herausforderung und die digitale Transformation wird für einige Zeit eine zentrale Herausforderung sein.

Für Reiseunternehmen ist es unerlässlich, eine Unternehmenskultur rund um Daten aufzubauen, da sie versuchen, die Rendite ihrer Kundeninformationen zu maximieren. Accenture schätzt, dass die digitale Transformation der Reisebranche jährlich 305 Mrd.

Die traditionellen Fluggesellschaften und Reisebüros nehmen dies als Ansporn, ihren Betrieb zu überarbeiten.

Wie in unserem kürzlich erschienenen Artikel zur Digitalisierung von Fluggesellschaften berichtet wurde, hob Gareth Evans von Qantas folgende Schwerpunkte hervor:

• Kulturelle Transformation (Verbesserung der Fähigkeiten und des Engagements der Mitarbeiter)
• Kundentransformation (Verbesserung der Zufriedenheit und des Kundenerlebnisses)
• Netzwerk-/Flottentransformation (Verbesserung der betrieblichen Effizienz und Finanzen)

Im Hinblick auf den kulturellen Wandel haben viele Organisationen innerhalb ihrer Managementstruktur ein „Center of Excellence“ eingerichtet, das sich ausschließlich auf die Datenanalyse konzentriert. Dies stellt sicher, dass eine Reihe von leitenden Persönlichkeiten Veränderungen im gesamten Unternehmen bewirken können, während die digitale Transformation Gestalt annimmt.

Dieser Wunsch, datengesteuert zu sein, birgt jedoch Tücken. Marketer müssen sich bei der Datenanalyse vor Gefahren wie Störvariablen hüten. Reisevermarkter verfügen über riesige Datenmengen und es kann verlockend sein, aus korrelativen Beweisen Schlussfolgerungen zu ziehen.

Es ist daher ein gewisses Maß an Strenge und Disziplin erforderlich, wenn Reiseunternehmen ihre Geschäftsabläufe transformieren und Daten in jeder Phase einbeziehen möchten.

Was wir letztendlich zu erreichen versuchen, ist die Lokalisierung und Extraktion von Bedeutung, wo wir vorher keine finden konnten. Das kann dazu führen, dass wir den Wagen vor das Pferd stellen und zu bequemen Schlussfolgerungen gelangen, bevor wir eine gründliche Analyse vorgenommen haben. Alle Vermarkter sind dafür verantwortlich, dass die Datenanalyse einer klaren Methodik folgt, da ein erheblicher Betrag auf dem Spiel steht.

Geschwindigkeit

Damit die Reisebranche einen vollständigen Einblick in die Customer Journeys erhält, bräuchte es eine viel bessere psychologische Messtechnik als heute. Unzählige Faktoren prägen den Entscheidungsprozess, wenn ein Kunde eine Reise bucht, vom Reiseziel über das Wetter bis hin zum Preis.

Wir wissen mit Sicherheit, dass Kunden ein schnelles digitales Erlebnis wünschen.

Auf dem jüngsten Facebook Travel Summit wurde gezeigt, dass die anhaltende Verlagerung von Text- zu Bild- und dann zu Videoinhalten neu definiert, wie viel Inhalte Benutzer konsumieren können. Unser Gehirn verarbeitet visuelle Inhalte 60.000 Mal schneller als Textinhalte; Als solche scrollen die Leute schneller als je zuvor durch Newsfeeds.

Facebook schätzt, dass der durchschnittliche Facebook- oder Instagram-Benutzer jetzt täglich über 90 m Inhalt in seinem Feed scrollt. Für den Kontext entspricht das der Höhe der Freiheitsstatue und nicht weit von der Höhe der St. Paul's Cathedral.

Das gilt natürlich nur für die Nutzung von Social Media. Berücksichtigen Sie alle anderen Daten-Touchpoints und die Komplexität der Aufgabe für Reisevermarkter ist enorm.

Vermarkter können dem Rechnung tragen, indem sie die Inhalte von Social Media-Inhalten für diese visuelle Ära optimieren. Zu den Best Practices gehören die Anzeige des Firmenlogos (direkt oder indirekt) innerhalb der ersten fünf Sekunden eines Videos und die Einbeziehung von Personen, da dies die Verbraucher tendenziell stärker anspricht.

Reiseunternehmen müssen sicherstellen, dass ihre Website-Erfahrung so reibungslos und schnell wie möglich ist, sowohl für die Konversion als auch für die Kundenbindung.

Erfolgsgeschichten

Sobald genauere Kundendaten beschafft und in aussagekräftige Erkenntnisse umgewandelt wurden, eröffnen sich für Vermarkter der Reisebranche eine Vielzahl von Möglichkeiten.

Oben haben wir einige aktuelle Herausforderungen für die Reisebranche behandelt, aber auch auf die großen Chancen hingewiesen, die uns zur Verfügung stehen. Es erscheint daher angebracht, diese Untersuchung mit einigen Beispielen von Reiseunternehmen abzurunden, die Big Data heute sinnvoll nutzen und zur Verbesserung der Geschäftsleistung nutzen.

Internet der Dinge – KAYAK

KAYAK ist führend bei Big-Data-Innovationen in der Reisebranche und nutzt Predictive Analytics-Modelle, um jeden Aspekt der Kundenkaufreise zu gestalten. Daher war es keine Überraschung, dass KAYAK Explore als früher Alexa Skill eingeführt wurde.

Benutzer können eine einfache Sprachabfrage wie „Alexa, frage KAYAK, wo ich im Oktober für 1000 US-Dollar in den Urlaub fahren kann“ stellen, und Kayak wird die Optionen bewerten. Es gibt viel Raum für die Verbesserung dieser Funktionalität, da Kayak lernt, Empfehlungen mit größerer Genauigkeit zu personalisieren.

Kundenerfahrung – Flughafen Schiphol, Amsterdam

Flughäfen haben normalerweise einen schlechten Ruf, aber sie sind ein wesentlicher Bestandteil der Reisebranche. Der Amsterdamer Flughafen Schiphol schneidet tendenziell besser ab als die meisten anderen und schneidet in Kundenzufriedenheitsstudien immer gut ab.

Die jüngsten Bemühungen des Flughafens, die Erfahrung zu verbessern, haben dazu geführt, dass die Schiphol Group (die den Flughafen betreibt) in Data-Science-Pakete und ein Team von Analysten investiert hat, die fließend R und Python beherrschen, um den ständigen Datenstrom zu visualisieren, der gesammelt wird.

Analysten bewerten Heatmaps, um zu sehen, wie sich Reisende durch den Flughafen bewegen, und berechnen sogar, wie weit sie sich von ihrem Abfluggate entfernen. Lärmbelastungen werden zur Analyse gespeichert und alle Einzelhandelsumsätze werden in ein zentrales System zurückgemeldet.

Die Früchte dieser Bemühungen liegen auf der Hand: Schiphol wurde erneut zum besten Flughafen Europas gewählt, insbesondere wegen der effizienten und kundenfreundlichen Erfahrung.

Personalisierung: Die nächste große Chance

Accenture berichtet, dass 65 % der Reisemanager das Gefühl haben, das Versprechen einer echten Personalisierung noch nicht eingelöst zu haben. Dies ist natürlich eine bedeutende geschäftliche Priorität, aber es gibt Markteintrittsbarrieren, die einige Zeit in Anspruch nehmen werden, um alle zu überwinden.

Andere machen bereits große Fortschritte, etwa Alaska Airlines verwendet Analysen, um ihre Back-End-Effizienz sowie ihr kundenorientiertes Produkt zu steigern.

Die Anwendungen der Personalisierung für Reiseunternehmen könnten wirklich endlos sein. Einige bisherige Personalisierungsbemühungen könnten jedoch treffender als Profiling definiert werden. Benutzer werden auf der Grundlage einiger Ähnlichkeiten in Kategorien eingeteilt, und Empfehlungen werden basierend auf dem "Typ von Person" bereitgestellt, als der sie angesehen werden.

Nichtsdestotrotz ist eine Welt, in der Reiseunternehmen auf der Grundlage von Big Data einzigartige und maßgeschneiderte Empfehlungen für jeden einzelnen Kunden bieten können, nicht mehr weit entfernt.