Wie ein Mikrobiom-Unternehmen ein siebenstelliges Ambassador-Programm durchführt

BIOHM Health wurde von Afif Ghannoum, einem Biotech-Anwalt, und seinem Vater Dr. Mahmoud Ghannoum, einem Mikrobiomforscher, gegründet. Das Duo wollte sein Fachwissen bündeln, um ein probiotisches Unternehmen zu gründen, das Forschung aus der akademischen Welt in die Haushalte der Verbraucher bringt. In dieser Folge von Shopify Masters teilt Afif die Reise von BIOHM Health zum Aufbau eines 7-stelligen Vertriebskanals mit einem Botschafterprogramm und wie sie den Customer Lifetime Value um 40 % gesteigert haben.

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• Empfehlungen: Reveal (Shopify App), ReCharge (Shopify App), Klaviyo (Shopify App), Attentive (SMS Shopify App)

Wie dieser Unternehmer Rechts- und Forschungsexpertise nutzte, um eine Marke zu gründen

Felix: Erzählen Sie uns mehr über die Erfahrungen von Ihnen und Ihrer Familie in der Welt der Mikrobiome.

Afif: Ich bin von Haus aus Biotech-Anwalt, aber mein Vater gilt als einer der führenden Mikrobiom-Forscher der Welt. Er wird vom National Institute of Health hier in den USA für seine Forschung finanziert. Im Jahr 2016 führte er eine klinische Studie durch, die zeigte, dass Crohn-Patienten diese sehr aggressiven Biofilme aus Bakterien und Pilzen in ihrem Darm entwickelten. Es ist interessant, weil niemand wirklich Produkte entwickelt hat, die sowohl Bakterien als auch Pilze im Darm bekämpfen. Wir haben angefangen, von Probiotika zu hören, aber wirklich niemand hat sich diese Verdauungsplaque angesehen – diese Biofilme, die gegen die Auskleidung Ihres Darms wachsen. Basierend auf seiner Forschung haben wir BIOHM entwickelt und neben anderen Nahrungsergänzungsmitteln auch Probiotika sowie Testkits für die Darmgesundheit entwickelt, die so etwas wie ein 23andMe für Ihren Darm ähneln.

Felix: Du hast also die Branchenexpertise. Wie hat sich das auf die Gründung eines Unternehmens ausgewirkt? Ich kann mir vorstellen, dass es zwischen der Kenntnis der Branche und der Gründung eines Unternehmens einige Zwischenschritte gibt.

Afif: Wir haben gesehen, dass es bestimmte Organismen im Darm gibt, die Probleme verursachen. Es war ehrlich gesagt keine Raketenwissenschaft, wir fragten im Grunde: „Gibt es probiotische Organismen oder Enzyme, die den Bösewichten entgegenwirken können, die wir im Darm gesehen haben?“ Wir haben mit verschiedenen Herstellern zusammengearbeitet und uns eine Formulierung ausgedacht, die funktionieren würde. Was an dem Test total cool war, war, dass mein Vater diese Art von Tests schon lange an der Western School of Medicine hier in Cleveland durchführt. Nachdem seine Forschungsergebnisse veröffentlicht wurden, schrieb ihm eine Frau in Europa einen Brief und sagte im Grunde, meinen beiden Kindern geht es wirklich nicht gut mit Morbus Crohn, könnten Sie ihre Eingeweide testen? Er führt all diese akademische Forschung für das NIH durch, hatte aber nicht die Ressourcen für so etwas Einfaches wie das Testen ihrer Eingeweide.

Wir dachten, es macht keinen Sinn, dass es dieses Niveau der Wissenschaft gibt, aber eine Frau, die sehen will, was in den Eingeweiden ihrer Kinder vorgeht, könnte es nicht einfach testen. Wir haben gesagt, machen wir es selbst. Wir haben ein Bauchtest-Kit und ein Softwareportal entwickelt, das die Tests, die wir in den Eingeweiden der Menschen durchführen, in umsetzbare Berichte umwandelt. Es war eine Menge, diese schwere akademische Wissenschaft auf reale Produkte und Tests zu reduzieren, so dass die Verbraucher es verstehen konnten, was am Ende des Tages sehr wichtig ist. Sie können etwas sehr Innovatives haben, aber wenn die Leute es nicht verstehen, spielt es keine Rolle, weil sie es am Ende nicht kaufen werden.

Felix: Reden wir über den Produktentwicklungsprozess. Wie sind Sie vorgegangen, um den richtigen Hersteller zu finden?

Afif: Ich habe viel im Bereich rezeptfreier Medikamente gearbeitet, also kannte ich viele Hersteller, aber ich hatte das Supplement nie entwickelt. Etwas, das die Leute oft nicht erkennen, ist, dass vieles davon auf einfaches Blocken und Tackling hinausläuft. Ich fing an zu googeln und suchte nach Leuten mit Erfahrung in der Herstellung von Probiotika, die mir bei der Herstellung von Formulierungen helfen konnten. Am Ende fand ich einen Hersteller unten in Georgia – das war unser ursprünglicher Hersteller. Es war so einfach, ein Formular zur Lead-Generierung auf ihrer Website auszufüllen und zu sagen: „Hey, das ist es, wonach ich suche, können Sie uns helfen?“

Felix: Gibt es aufgrund der Art des Geschäfts viele Vorschriften und Einschränkungen, die Sie klären mussten?

Afif: Zunächst einmal denke ich, dass Unternehmer oft unterschätzen werden, dass Sie immer dann, wenn Sie ein Produkt vermarkten, Vorschriften unterliegen. Ob es sich um die Federal Trade Commission oder um die von Ihnen gemachten Marketingaussagen oder die FDA handelt. Nahrungsergänzungsmittel werden von der FDA reguliert. Das bedeutet nicht, dass wir sie nicht tatsächlich von der FDA genehmigen lassen müssen, bevor wir sie verkaufen, aber Sie müssen sich an die Regeln halten, was mit einem Nahrungsergänzungsmittel erlaubt ist. Eine allgemeine Faustregel lautet: Wenn Sie behaupten, dass Ihr Nahrungsergänzungsmittel einen Zustand lösen oder eine Krankheit behandeln kann, benötigen Sie eine enorme Menge an Wissenschaft und viele klinische Studien. Andernfalls werden Sie auf FDA-Probleme stoßen.

Hersteller unterliegen den FDA-Vorschriften. Sie müssen mit Herstellern zusammenarbeiten, die von der FDA geprüft werden, und gute Herstellungspraktiken befolgen. Das Schöne am Ergänzungsraum – im Gegensatz zu einem Gadget – Sie können tatsächlich ziemlich kostengünstig aufstehen und loslegen, aber nehmen Sie sich im Voraus Zeit und stellen Sie sicher, dass jeder, mit dem Sie es aus Fertigungssicht zu tun haben, wirklich weiß, was er tut. Dass sie von der FDA geprüft werden, dass sie gute Herstellungspraktiken befolgen und dass sie über gute Qualitätssysteme verfügen. Das wird wichtig sein, besonders wenn Sie versuchen, Ihr Geschäft auszubauen, um es letztendlich zu verkaufen. Das wird auch sehr wichtig sein, weil Investoren wissen wollen, wer sich in Ihrer Lieferkette befindet. Haben Sie legitime Partner? Ehrlich gesagt ist es für Ihre Verbraucher immer mehr ein entscheidendes Unterscheidungsmerkmal im Marketing, dass Sie über die Qualität Ihrer Lieferkette sprechen können.

Das ist etwas, dessen sich die Menschen zunehmend bewusst sind und worüber sie sich Sorgen machen. Als ich anfing, rezeptfreie Produkte herzustellen, hat man das eigentlich so gemacht, dass man als Unternehmen wusste, dass man einen guten Prozess hat, aber die Verbraucher waren nicht wirklich besorgt darüber. Jetzt möchten sie wissen, welche Art von Inhaltsstoffen in Ihrem Produkt enthalten sind? Sind es saubere Zutaten? Haben Sie künstliche Zutaten? All dies wird für den Verbraucher immer wichtiger. Das ist etwas, das Sie am ersten Tag, wenn Sie mit einem leeren Blatt Papier beginnen oder eine Idee haben, definitiv rückwärts arbeiten und verstehen möchten, „wie kann ich eine großartige Lieferkette tatsächlich als Marketingvorteil nutzen?“.

Bürokratieabbau in einer stark regulierten Branche

Felix: In Bezug auf das Marketing sehe ich, wie hilfreich es ist, bestimmte Behauptungen oder Behauptungen aufzustellen, aber ich sehe auch, wie das zu einer Überprüfung einlädt. Wie gleichen Sie das aus?

Afif: Als Faustregel gilt: Man muss sich bei dem, was man tut, einfach sehr wohl fühlen. Manchmal, wenn Leute in Schwierigkeiten geraten – und ich höre das die ganze Zeit – hört man Leute sagen: „Ich verstehe nicht, warum ich das nicht sagen kann, ich sehe, wie diese anderen Typen hier eine ähnliche Behauptung aufstellen.“ Die Realität ist, dass Nahrungsergänzungsmittel, die meisten rezeptfreien Produkte und sogar Kosmetika alle von der FDA reguliert werden.

Sie müssen keine Vorabgenehmigung durch die FDA einholen. Oft werden Leute ziemlich wilde Behauptungen aufstellen, und sie werden damit durchkommen, bis sie es nicht mehr tun. Sie wissen, was ich meine? Jedes Mal, wenn ich mit einem jungen Unternehmer spreche, der über den Raum nachdenkt, sage ich: „Hören Sie, gehen Sie auf eigene Gefahr an die Grenzen, aber es ist aus zwei Gründen ein Risiko. Erstens, die FDA, aber was noch wichtiger ist, wenn Sie versuchen, Ihr Unternehmen letztendlich zu verkaufen oder Investorenkapital zu beschaffen, ist das eine enorme Abschreckung für Investoren, wenn sie sich Ihre Behauptungen ansehen, Sie haben nicht die Wissenschaft, um dies zu untermauern up.“ Du baust im Grunde ein toxisches Geschäft auf. Vom ersten Tag an sage ich immer: Mach die Dinge richtig. Bevor wir überhaupt auf den Markt kamen, hatte ich eine Stellungnahme einer Anwaltskanzlei zu unseren Ansprüchen, sodass wir uns sehr wohl fühlten, wenn wir einen bestimmten Weg einschlugen, wie wir versuchten, das Produkt zu vermarkten, von dem wir glaubten, dass es den Regeln entspricht.

Felix: Müssen Sie eine Art rechtliche Überprüfung durchführen, wenn Sie Änderungen vornehmen, damit Sie nicht in eine Situation mit der FDA geraten?

Afif: Natürlich konnte ich mit meinem Hintergrund als Biotech-Anwalt einen Großteil dieser Überprüfung intern durchführen. Es hat uns nicht wirklich gebremst, aber ich denke, vieles davon ist gesunder Menschenverstand. Ich habe gesehen, wie Leute aus großen Unternehmen – und sogar kleineren Unternehmen – durch ihre behördliche Überprüfung des Geschäfts die Dinge verlangsamt haben. Ehrlich gesagt muss es nicht. Es ist wirklich ein Gleichgewicht zwischen vernünftig zu sein, um sicherzustellen, dass Sie keine wilden Behauptungen aufstellen, und sich wohl zu fühlen.

Wir wiederholen Anzeigen immer noch täglich, auch wenn wir manchmal ziemlich schnelle behördliche Überprüfungen durchführen, nur um sicherzustellen, dass sich alle wohl fühlen. Es muss kein Zug sein. Ich sehe es so, was versuchst du zu tun? Versuchen Sie, ein Strohfeuer zu haben? Etwas rausholen, schnelles Geld machen und zum nächsten Ding übergehen? Oder versuchen Sie, ein nachhaltiges Unternehmen aufzubauen, das auf echten Marketingansprüchen, Wissenschaft und Technologie basiert? Wenn Sie das versuchen, kann es etwas länger dauern, aber es lohnt sich.

Felix: Wie groß ist der Umfang der Tests, die durchgeführt werden müssen, um sicherzustellen, dass Ihre Behauptungen nicht von der FDA bestritten werden, aber Sie sich auch aus Verbrauchersicht auf Ihre Behauptungen verlassen können?

Afif: Das hängt von Ihrem Marketinganspruch ab. Wenn Sie zum Beispiel eine sogenannte „therapeutische Behauptung“ aufstellen, in der Sie etwas sagen wie: „Weil ich Ihr Mikrobiom anpasse, werden Sie keine oder weniger Blähungen mehr haben.“ Das gilt als therapeutischer Anspruch. Insofern benötigen Sie eine doppelblinde, placebokontrollierte klinische Studie. Wenn Sie versuchen, eine Behauptung wie „es ist kein GVO“ aufzustellen, können Sie normalerweise einfach Unterlagen von Ihrem Hersteller erhalten, die dies belegen. Es kommt auf das Niveau an. Es tut mir ehrlich leid für Leute, die versuchen, sich in diesem Zeug zurechtzufinden, weil es sehr schnell sehr knifflig werden kann.

Ein Beispiel ist eine Frau, die ich vor einigen Jahren kannte. Sie hatte eine wirklich coole Technologie, die im Grunde eine Creme war, die Augenbrauen wachsen ließ. Wenn ihre Marketingaussage „verbessert das Erscheinungsbild dichterer Augenbrauen“ lautet, handelt es sich um eine kosmetische Aussage – viel weniger um Wissenschaft. Wenn Sie sagten, „macht Ihre Augenbrauen dicker“, müssen Sie vollständige klinische Studien durchführen und die Arzneimittelzulassung durch die FDA durchlaufen. Diese beiden Dinge: das Aussehen von dickeren Augenbrauen im Vergleich zu dickeren Augenbrauen, klingt sehr ähnlich, aber selbst diese kleine Nuance ist der Unterschied zwischen ein bisschen Wissenschaft und einer Tonne Wissenschaft und viel Geld. Das ist, wo Sie in einige Probleme stolpern können.

Viele Leute haben einige enorm erfolgreiche Unternehmen in dieser Branche aufgebaut, indem sie einfach vernünftig waren. Sie wissen, was ich meine? Der andere Trick, den ich Ihnen sagen werde, ist oft, dass Sie zu den Herstellern gehen und sagen können: Hey, hören Sie, welche Inhaltsstoffe haben Sie bereits, die klinische Studien beweisen? Man muss das Rad nicht unbedingt neu erfinden. Oftmals kann man sich auf die Wissenschaft anderer verlassen und eine klinisch belegte Behauptung oder eine wissenschaftlich fundierte Behauptung aufstellen. Es gibt verschiedene Möglichkeiten, es zu umgehen.

Felix: Sehen Sie sich mit größeren Gegenreaktionen konfrontiert, wenn Sie Behauptungen aufstellen, die eine Überprüfung hervorrufen, jetzt, wo Sie als Unternehmen skaliert sind?

Afif: Sie wollen es nicht herausfinden, denn es kann so schlimm sein wie eine Geldbuße der Federal Trade Commission, die zu Sammelklagen einlädt, die Ihr Unternehmen beenden. Manchmal gibt es auch eine persönliche Haftung. Das ist offensichtlich ein Extrem, bis hin zu einem Warnschreiben der FDA, in dem die FDA sagt, dass wir diese Behauptung nicht wirklich lieben. Was ich gefunden habe, ist, dass die Regulierungsbehörden ziemlich vernünftig sind. Ihre Hauptsache ist, dass sie sich kein Produkt gefallen lassen, wenn sie es nicht für sicher halten. Wenn Ihre Behauptungen aggressiv sind, werden sie Ihnen sagen, dass Sie aufhören müssen. Wenn du vernünftig mit ihnen umgehst und sie dich nicht für einen schlechten Schauspieler halten, sind sie meistens ziemlich vernünftig.

Die FDA führt allgemeine Inspektionen von Produktionsstätten durch. Wir hatten ein Produkt, bei dem wir die Zutat von einem anderen Unternehmen gekauft hatten, und anstatt Wasser in der Zutat zu sagen, hieß es Aqua. Diese FDA sagte: Hey, kannst du Aqua in Wasser umwandeln? Ich sagte: "Kein Problem. Stört es Sie, wenn ich das bei meinem nächsten Produktionslauf der Kisten mache?" Sie wollten uns keine großen Probleme bereiten. Sie sagen: Hey, hör zu, das ist etwas, das du anpassen musst. Es läuft alles darauf hinaus, bist du vernünftig? Versuchen Sie, die Dinge in gutem Glauben zu tun?

Es ist sehr verlockend. Sie werden sehen, wie diese riesigen Unternehmen aufgebaut werden. Manchmal sieht man Behauptungen, die absolut wild sind. Du musst nur sagen: „Weißt du was? Das ist nicht das, was wir versuchen zu sein.“ Diese Disziplin muss man haben. Es klingt langweilig, aber wir versuchen, etwas zu bauen, das im Laufe der Zeit einen echten langfristigen Wert hat.

Warum Sie Ihre Markengeschichte präsentieren sollten, nicht nur Ihr Produkt

Felix: Eine Sache, die Sie erwähnt haben, ist, wie kostengünstig Nahrungsergänzungsmittel im Vergleich zu anderen Produkten oder Gadgets sind. Warum ist das so?

Afif: Wir nennen sie Spezialchemieunternehmen. Alles, was eine Flüssigkeit ist, die Sie aus einer Tube drücken können, oder Lotion ist sehr billig herzustellen. Eine erschreckend teure Ergänzung zum Hersteller wird im Bereich von 10 $ liegen, aber das meiste können Sie für ein paar Dollar machen. Wenn Sie sich Zeit nehmen, können Sie normalerweise einen Hersteller finden, der ein paar 1000 Einheiten zum ersten Mal durchführt. Mit Ihrer Anfangsinvestition können Sie aufstehen und für ein paar 1000 Dollar gehen. Das machen wir oft, wenn wir ein neues Produkt einführen, machen wir einen Testlauf.

Wir werden 5.000 Einheiten kaufen, was für uns zu diesem Zeitpunkt eine sehr kleine Auflage ist. Wir werden sehen, ob es funktioniert hat. Dann bestellen wir eine viel größere Produktserie. Mit Gadgets ist das nicht so einfach. Sie haben alles, von Formen, die Sie kaufen müssen, bis hin zur Technik, die darin steckt. Die reinen Herstellungskosten können Hunderttausende, wenn nicht sogar Millionen von Dollar betragen, um auch nur auf den Markt zu kommen. Ich liebe Spezialchemikalien und Nahrungsergänzungsmittel, weil die Margen extrem hoch sind. Es ist ein starkes Margenprofil und Sie können mit tausend Flaschen anfangen.

Felix: Was war das erste Produkt in dieser Produktionsserie?

Afif: Wir hatten eine probiotische Kapsel, wir hatten eine präbiotische Kapsel.

Felix: Wie haben Sie nach Abschluss der Produktion eine Nachfrage für das Produkt geschaffen?

Afif: In der Sekunde wusste ich, dass wir starten würden. Wir wussten, dass es ungefähr sechs Monate dauern würde, bis wir unsere Shopify-Website fertig gestellt und fertig gestellt hätten. Ich hatte ein bisschen Zeit, also habe ich ein paar Sachen gemacht. Das sage ich den Leuten immer. Manchmal möchten die Leute das Gefühl haben, dass dies schwieriger ist, als es tatsächlich sein muss, um ein wenig Traktion zu bekommen, und manchmal geht es wirklich darum, eine Hektik zu bekommen. Für mich wollte ich einen PR-Buzz um das aufbauen, was wir tun. Ich ging zu Upwork und stellte jemanden außerhalb der USA ein und sagte: „Finde mir eine Liste aller Redakteure der 100 besten Wirtschaftsmagazine in den USA.“

Ich habe E-Mails nach E-Mails an alle großen Zeitschriften wie Entrepreneur und Forbes geschrieben. Ich sagte: „Hey, ich werde dies auf den Markt bringen. Ich nehme hochwissenschaftliche Erkenntnisse und verwandle sie in ein Konsumprodukt. Ich möchte Ihre Leser auf eine Reise mitnehmen.“ Ich habe Forbes dazu gebracht, sich einzukaufen. Sie haben mich als Mitwirkenden engagiert. Vor der Markteinführung – bevor wir überhaupt auf den Markt kamen – hatte ich vielleicht fünf oder sechs Artikel für Forbes geschrieben, in denen die Reise detailliert beschrieben wurde, und es sorgte für viel Aufsehen. Der erste Artikel über BIOHM an unserem Starttag war von Goop, der einen großen Artikel geschrieben hat, der eine Menge Umsatz generiert hat. Ich ging hinaus, um dieses Gespräch proaktiv zu beginnen. Es kam alles von mir, weil ich 50 Dollar ausgegeben habe, um jemanden dazu zu bringen, eine Liste von Redakteuren zusammenzustellen. Daraus wurden all diese erstaunlichen Social-Proof-Artikel über das, was wir taten. Wir verwenden sie immer noch in Anzeigen.

Felix: Du hast also nicht gesagt „ich erzähle dir von diesem Produkt“. Es ging eher um die Haltung: „Lassen Sie mich Ihnen von meiner Reise zur Gründung dieses Unternehmens erzählen.“

Afif: Genau. Null Zeitschriften und Medien wollen über ein Produkt sprechen. Sie wollen über eine Geschichte sprechen. Meine Geschichte war, mein Vater war dieser berühmte Wissenschaftler, ich bin Anwalt. Ich werde seine Weltklasse-Wissenschaft aus dem akademischen Elfenbeinturm in ein Produkt verwandeln, das Sie sehen können, und ich möchte Ihre Leser auf diese Reise mitnehmen. Ihre Leser lieben unternehmerische Geschichten. Ich erklärte Forbes, wie ich Wert für sie und ihr Publikum schaffen würde. Ich habe ihnen auch gesagt, dass ich Anzeigen zu diesen Artikeln schalten werde wie: „Ich entwickle bereits eine E-Mail-Liste, ich werde das an die Leute senden.“ Ich habe Forbes gezeigt: „Hey, es geht nicht nur um mich, ich werde auch Wert für Sie schaffen.“

So kam ich zu einem ersten Torschuss. Die Artikel kamen gut an. Sie waren sehr tiefgründig, und ich war sehr ehrlich. Ich habe in diesen Artikeln alles über die Herausforderungen und dies und das dargelegt. Es lief wirklich gut. Das führte zu einem weiteren Podcast, der mich ansprach. Eine Beziehung mit Goop aufbauen. Letztendlich haben wir eine PR-Firma eingestellt, die all diese vorab gestarteten Dinge, die ich getan hatte, für andere Gelegenheiten nutzen wird. Was ich den Leuten immer sage, all diese Medien haben einen unstillbaren Durst nach Inhalten. Sie brauchen gute Geschichten. Wenn Sie etwas Interessantes haben, wenn Sie einen coolen Blickwinkel haben, wenn Sie eine coole persönliche Geschichte haben, können Sie mittel werden.

„All diese Medien haben einen unstillbaren Durst nach Inhalten. Sie brauchen gute Geschichten. Wenn Sie etwas Interessantes haben, wenn Sie einen coolen Blickwinkel haben, wenn Sie eine coole persönliche Geschichte haben, können Sie Medium bekommen.“

Felix: Du sagst, erschaffe eine Geschichte, von der die Leute hören wollen, nicht unbedingt „hier ist ein Produkt“. Wie haben Sie erkannt, dass es die Geschichte war, die für Veröffentlichungen wertvoll wäre?

Afif: Als ich in diesen Bereich ging, wusste ich, dass bereits massive Probiotika-Spieler auf den Markt kommen. Das einzige, woran ich immer gedacht habe, war der Dyson-Staubsauger. Ich erinnere mich an die Anzeigen mit James Dyson und ich sagte, Dad, niemand wird einen Dr. Ghannoum haben, wir sind die einzigen, die dich haben. Das wird unsere Geschichte sein.

Zum Beispiel dachten wir zuerst: „Oh, Biofilm wird für die Leute wirklich interessant sein.“ Was wir fanden, war, dass die Leute es schätzten, aber es war so hohe Wissenschaft, dass es manchmal verwirrend war. Wir sagten: „Hör zu, du solltest uns vertrauen, denn dieser Typ hat über 490 Artikel veröffentlicht. Seine Arbeit wurde von über 27.000 Wissenschaftlern zitiert. Sie wissen vielleicht nicht viel über Probiotika, aber …“ Was wir herausfanden, war, dass Kunden Probiotika nicht wirklich verstanden, aber sie verstanden, dass dieser Typ ein NIH-finanzierter Wissenschaftler ist, der weiß, wovon er spricht, ich wette, sein Produkt ist es gut.

Erstellen Sie relevante, leicht verdauliche Inhalte, um Ihrem Publikum komplexe Informationen zu erklären

Felix: Sie haben erwähnt, dass ein großer Teil der Reise darin bestand, diese sehr hochrangigen wissenschaftlichen Informationen zu nehmen und sie in verdauliche Inhalte umzuwandeln, die der Verbraucher verstehen würde. Wie war dieser Prozess?

Afif: 100 %. Uns war schon früh klar, dass dies komplex werden würde. Wenn wir bei der hohen Wissenschaft blieben, würden ihre Augen anfangen zu glasieren. Wir haben es auf ein sehr, sehr einfaches Versprechen reduziert, das lautete: „Ihr Darm hat Bakterien und Pilze, Ihr Probiotikum sollte es auch.“ Wir haben uns auf die Idee gestützt, dass Sie nur die Hälfte des Problems angehen, wenn Sie nicht sowohl Bakterien als auch Pilze bekommen. Sie verstehen vielleicht nicht einmal, warum Sie Bakterien und Pilze in Ihrem Darm haben, aber diese einfache Positionierung ist sehr logisch. Das nenne ich YouTube-Logik. Sie verstehen vielleicht nicht ganz, warum es ein wichtiger Schritt ist, aber sie sehen es.

Ich stellte die Verbindung her: Wussten Sie, dass Sie Bakterien und Pilze in Ihrem Darm haben? In Ordnung. Das wusste ich nicht. Wussten Sie, dass die meisten Probiotika nur mit Bakterien zu tun haben? Ja. Wir alle kennen Activia und all diese Produkte, die schon immer von guten Bakterien sprechen. Wussten Sie, dass BIOHM Bakterien und Pilze in seinen Probiotika enthält? Glaubst du nicht, dass du beides brauchst? Das war Aufhänger genug, um die Leute dazu zu bringen, zu sagen: „Oh, okay, das ist interessant.“ Ich wusste nicht, dass es Pilze in meinem Darm gibt. Dann würden sie anfangen zu erkunden. Per E-Mail, mitten in den Trichteranzeigen, beginnen wir, die Wissenschaft ein wenig tiefer zu erklären. So haben wir diesen sehr ausgeklügelten probiotischen Ansatz aufgeschlüsselt: Wussten Sie, dass es Bakterien und Pilze in Ihrem Darm gibt? Denken Sie nicht, dass Ihre Probiotika Bakterien und Pilze enthalten sollten?

Felix: Auf welche Weise verbinden Sie sich mit Ihrem potenziellen Kunden, um ihn weiter durch den Trichter zu bringen?

Afif: Eine der wertvollsten Ressourcen und Vermögenswerte, die wir als Unternehmen aufgebaut haben, war ein Ambassador-Programm. Bis jetzt haben wir Tausende von ihnen. Auch nur dieser Kanal ist ein siebenstelliger Kanal. Was ich den Leuten immer sage, ist, dass der wertvollste Teil unseres Ambassador-Programms die Art und Weise ist, wie sie uns beigebracht haben, wie man über Bioohm spricht, weil sie Experten darin sind, ihrem Publikum ein Produkt zu präsentieren und die komplexe Wissenschaft zu erklären. Das war ein so unschätzbares Werkzeug, weil wir oft feststellen, wow, sie können das viel besser erklären als wir. Wir näherten uns dem, indem wir nach einer Weile so viel von diesem nutzergenerierten Inhalt hatten, dass wir ihn in einer Top-of-the-Funnel-Werbung verwenden würden. Dann hätten wir beim Retargeting einen Blogbeitrag, in dem es darum geht, was ist mit Pilzen im Darm los?

"Eine der wertvollsten Ressourcen und Vermögenswerte, die wir als Unternehmen aufgebaut haben, war ein Ambassador-Programm. Wir haben Tausende von ihnen. Dieser Kanal ist ein siebenstelliger Kanal."

Wir haben Artikel in Orten wie mindbodygreen, Muscle & Fitness. Sie sind noch einfacher wie das lebhafte neue Probiotikum, das diese geheime Zutat enthält. Oder fehlt Ihrem Probiotikum dieser Schlüsselbestandteil? Sie würden diese kleinen Phrasen verwenden. Von der Spitze des Trichters über die Mitte bis zum Boden des Trichters würden wir langsam mehr Informationen heraustropfen lassen. Dann haben wir Dinge wie einen Mikrobiom-Podcast erstellt. Das wird vielleicht 3000 Mal pro Folge heruntergeladen, was für ein Thema wie das Mikrobiom nicht schlecht ist, aber wir wussten, dass einige der Zuschauer ausführliche Interviews mit Experten wollten. Andere Leute wollten nur verstehen, wer der Wissenschaftler dahinter war, und das war gut genug für sie. Die meisten Menschen sind in der Mitte, sie wollen ein bisschen davon, aber sie wollen nicht überwältigt werden.

Felix: Wie hast du das Ambassador-Programm aufgebaut? Wo hat das angefangen und wie haben Sie es ausgebaut?

Afif: Es ist wirklich nicht so kompliziert. Der komplizierte Teil ist die Konsistenz. Wir haben jede Woche Hunderte und Aberhunderte von Menschen erreicht. Wir hatten zuerst einen Praktikanten, der das machte. Die Prämisse war ziemlich einfach wie: „Hey, wir haben dieses neue Produkt, wir sehen, dass Sie sich für Fitness und Gesundheit interessieren, wir würden Ihnen gerne eine Probe schicken.“ Wir haben sie um nichts gebeten. Ich denke, da machen viele Leute Fehler. Sie sind beim ersten Einsatz sehr aggressiv. Es ist eine Abzweigung. Es geht nur darum, wie hilfst du ihnen? Wir würden sagen, Ihr Publikum steht wirklich auf Wellness. Sie sprechen von Darmgesundheit. Wir wollten die Wissenschaft hinter unserem Probiotikum teilen und Ihnen eine Probe schicken, um zu sehen, was Sie denken.

Wir helfen ihnen. Ich habe nachgesehen, ob sie sich tatsächlich für dieses Thema interessieren. Ihr Publikum wird sich um dieses Thema kümmern. Was wir festgestellt haben, ist, dass es wirklich Resonanz fand. Wenn wir sehen würden, dass sie etwas posten würden, würden wir sagen: „Hey, danke für das Posten. Wussten Sie, dass wir ein Ambassador-Programm haben und Ihnen eine Provision zahlen, wenn jemand über Sie kauft? Langsam aber sicher haben wir das aufgebaut. Wir haben Leute, die 20, 30 Dollar im Monat verdienen, bis hin zu Zehntausenden von Dollar im Monat. Bis heute erreichen wir einzelne Personen und verwalten alles in einer Tabelle. Es ist wirklich nicht kompliziert. Das Schwierigste ist die Konsistenz, zu sehen, wer etwas postet.

So skalieren Sie Ihre Ambassador-Programme

Felix: Du hast erwähnt, dass du von deinen Botschaftern viel darüber gelernt hast, wie du dein Publikum vermarktest. Gab es Augenöffner oder Überraschungen, die bei dem Programm ans Licht kamen?

Afif: Ich gebe Ihnen ein großartiges Beispiel. Als wir auf den Markt kamen, hatten wir zunächst nur Kapselprodukte. Wir sahen viele Botschafter, die Eltern waren, die die Kapsel öffneten und uns fragten: „Kann ich das Pulver in den Joghurt meiner Kinder geben?“ Wir sind wie, sicher. Warum willst du das machen? Die Kinder essen keine Kapseln, aber wenn ich sie mische, nehmen sie sie. Es brachte uns tatsächlich auf die Idee, dass wir Pulverversionen unserer Produkte herstellen sollten. Wir haben schließlich Super Greens und Super Reds produziert, weil wir gesehen haben, dass all diese Botschafter versucht haben, Sachen für ihre Kinder und für sich selbst zu hacken. In einem Proteinshake oder so. Die Grünen und die Roten sind jetzt unsere Produkte Nummer eins und Nummer zwei – alles aufgrund dieser Erkenntnis eines Botschafters, der die Kapsel öffnet, damit sie ihrem Publikum einen Joghurt-Hack zeigen können.

Felix: Nicht nur zu lernen, wie man darüber spricht, sondern auch, welche Produkte zu entwickeln sind, basierend darauf, wie sie die verschiedenen Anwendungsfälle für Ihr Produkt nutzen.

Afif: Wir reden intern immer von „Ego hat Recht, Wahrheit hat Recht“. Woher die Idee kam, war uns egal. Als wir es sahen, dachten wir, das ist eine großartige Idee, da gibt es ein Produkt. Wir sehen ihre Stiefel auf dem Boden, so verwenden sie das Produkt tatsächlich. Es ist wichtig, die Augen nach Ideen offen zu halten, wo immer sie herkommen.

Felix: Es ist interessant, dass der komplizierteste Teil der Aspekt der menschlichen Psychologie ist. Wie halten Sie die Botschafter konsistent und engagiert?

Afif: Wir machen ein paar Dinge. Erstens führen wir das gesamte Programm mit zwei Personen durch. Das ist wichtig, denn besonders als die iOS-Änderungen passierten, sahen alle ihre Anschaffungskosten steigen. Unsere Anschaffungskosten für einen Ambassador-Verkauf waren erstens ein viel treuerer Kunde, weil jemand von einem vertrauenswürdigen Ambassador kaufte, aber zweitens waren es 10-mal niedrigere Anschaffungskosten im Vergleich zu unseren bezahlten Werbekanälen. Es ist ein unglaublich wertvoller Kanal für uns. Die Art und Weise, wie wir sie ermutigen, ist, dass wir eine Reihe von Dingen tun. Wir sehen das so: Wie möchte ich erreicht werden? Alles läuft jetzt über diese digitalen Kanäle, aber das sind Menschen. Botschafter, die anfingen, Fuß zu fassen, unser Team kontaktierte sie und schickte ihnen eine kurze E-Mail wie „Hey, ich freue mich über einen kurzen Anruf.

Eines der Dinge, die wirklich wichtig waren, war, dass wir alle möglichen Lifestyle-Fotos erstellt haben – Rezepte mit Fotos. Wir haben im Grunde einen großen Dropbox-Ordner erstellt und gesagt: „Hören Sie, holen Sie sich daraus, was immer Sie wollen, damit wir es Ihnen leichter machen, über den Kauf zu posten.“ Wenn sie jedes Mal ein wirklich schönes Foto mit dem Produkt für ihr Publikum machen wollen, ist das eine Menge Arbeit. Wir sind im Grunde so, wir werden die Assets erstellen, um Ihnen dabei zu helfen. Die andere Sache, die wir gemacht haben, war, dass wir Wettbewerbe gemacht haben. Das Problem ist, Sie werden einige Botschafter haben, die die riesigen Produzenten sind, und dann werden Sie einige Leute haben, die sie einfach ausprobieren, aber sie haben kein großes Publikum und sie produzieren wirklich keine viel Geld.

Wir würden Wettbewerbe auf der Grundlage von Verkäufen durchführen, aber dann würden wir andere Wettbewerbe auf der Grundlage des besten produzierten Inhalts durchführen. Egal, ob Sie 500 oder 500.000 Follower haben, die Person mit 500 Followern könnte diesen Wettbewerb gewinnen, wenn sie ein wirklich tolles Video produziert. Viele dieser Videos würden wir am Ende in Anzeigen oder Testimonials verwenden. Ich betrachte dies als Kosten der Anschaffungssituation. Wir würden ihnen Geldpreise geben. Menschen sind oft sehr pingelig, was Geld angeht. Aber es kostet Geld, Geld zu verdienen. Belohnen Sie diese Leute. Menschen werden Dinge tun, wenn sie dafür belohnt werden. Dann auch ganz alte Anerkennung. Wir machen E-Mails. Wir haben eine private Facebook-Gruppe und erstellen E-Mail-Listen, um Botschafter zu erkennen.

Wir hatten leistungsstärkste Botschafter in unserem Podcast, um über ihre Reise zur Darmgesundheit zu sprechen. Wir senden ihre Geschichte an Zehntausende unserer Abonnenten. Das ist toll für sie. Wir haben sie wirklich auf ein Podest gestellt. Es gibt ihnen das Gefühl, ein wichtiger Teil des Geschäfts zu sein, nicht nur ein Provisionsgenerator.

Felix: Eine Sache, die ich aus dem Ambassador-Programm erkannt habe, ist, dass die Akquise wichtig ist, aber die Bindung entscheidend ist. Können Sie das weiter ausführen?

Afif: Ich sehe es so, dass die Botschafter, ihre Aufgabe im Trichter, das Akquisestück ist. Wenn sie einen Kunden hereinbringen, sind sie sehr herzlich. Wir führen nach dem Kauf eine Umfrage durch, wie haben Sie von uns erfahren? Auch wenn wir viel Geld für bezahlte Akquise ausgeben, hören die Leute am besten über einen Botschafter von uns. Der Grund, warum sie kaufen, ist, weil sie dem vertrauen, was sie von dieser Person hören. Sie sind sehr wichtig. Auf der Seite der Kundenbindung kommt es wirklich darauf an, zu verstehen, wer Ihr Kunde ist. Wir behandeln viele so genannte RFM-Segmentpatienten, bei denen wir uns die Aktualität ansehen. Wie lange haben sie die Frequenz gekauft? Wie oft kaufen sie ein und wie viel geben sie tatsächlich bei uns aus? Es hat uns wirklich die Augen geöffnet, als wir diese Analyse durchgeführt haben.

Wir hatten tolle Einblicke. Ich erfinde das nur, aber etwa 25 % unserer Kunden sind Seelenverwandte. Diese Leute lieben uns. Erraten Sie, was? Sie sind das 20-fache dieser anderen Gruppe von Menschen wert, die die meisten unserer Kunden sind. Was wir festgestellt haben, ist, dass sie wirklich nur Schnäppchenkäufer sind. Sie kümmern sich nicht um die BIOHM-Geschichte. Wir waren nur das Probiotikum im Angebot, als sie in unsere Welt kamen. Als wir durch unsere Daten anfingen zu verstehen, wer unsere besten Kunden waren, fingen wir an, gerne zum Telefon zu greifen und mit ihnen zu sprechen. Warum lieben Sie BIOHM? Was hat es dir gebracht? Womit hattest du zu kämpfen? Was wir herausfanden, war, dass sie unserer Wissenschaft wirklich vertrauten. Das waren Leute, die Produkte von einigen der größten Unternehmen der Welt kauften, wo es nur eine unpersönliche, riesige Marke ist. Deinem Vater vertraue ich darauf, dass er ein echter Wissenschaftler ist, das gibt mir ein gutes Gefühl für das Produkt.

„Indem wir unsere Kunden verstanden haben, konnten wir unsere Kundenbindung wirklich optimieren.

Dadurch konnten wir unsere Botschaften straffen, weil wir gesehen haben, dass dies die Dinge sind, die den Menschen wirklich am Herzen liegen. Komischerweise dachten wir anfangs, dass viele unserer Kunden Crossfitter, Fitnessbegeisterte und Optimierer wären – es stellt sich heraus, dass sie ungefähr 5 % unserer Kunden ausmachen. Die meisten unserer Kunden sind Menschen, die mit ziemlich ernsthaften Verdauungsproblemen zu kämpfen haben und nach etwas suchen, mit dem sie sich besser fühlen. By understanding our customers, we were able to really optimize our retention. We saw our customer lifetime value double and then some over 12 months when we started paying attention to retention.

“RFM” analysis: The secret to BIOHM's success

Felix: You mentioned this a couple times, RFM analysis, what is that?

Afif: It's basically kicking your customers and bucketing them based on three things, R, F and M. “R” is “recency.” How recently have they bought a product? Have they bought within the last 30 days or has it been six months? Obviously the more recent they've bought, the more valuable they are. “Frequency” is, how often do they buy? Do they buy on average two times or 12 times? Frequency is the number one factor in building your customer lifetime value. That was a critical one for us to look at. That's R, and the F. The “M” is monetization. How much are they actually spending? The most valuable customers have a high “R,” high “F,” and high “M.” We call them soulmates.On the other side of the equation, people that haven't bought recently, don't buy frequently and don't spend a lot are your worst customers.

Ironically, a lot of times, those are your biggest pilot customers. You ran a giant sale at some point, they came in Black Friday or something like that, but you're not really making a lot of money off of them, and you're still spending a lot to acquire it. RFM analysis helps you figure out which customer segments should I really be concentrating on and going after finding more of those people. That analysis we were actually doing by hand–we have a data scientist, and it was laborious. We ended up finding a great Shopify app called Reveal that does it all automatically. From that, we're able to see, okay, these people are most valuable, we got to find more of them. These guys are less valuable, let's put them off to the side. It's been just eye opening and game changing for business.

Felix: Is there a certain point where you're trying to just get as many customers as possible regardless of their likelihood to become a soulmate?

Afif: When you're starting off, that's what you have to do. You have to figure it out, because the last thing you should be doing–and we're all guilty of it–is you walk into a business a lot of times thinking you know who is going to love your product. A lot of times you don't know until someone takes their wallet out. I don't care about customer research, any of that stuff. Unless someone takes their wallet out and buys from you, you don't know anything. At first you have to sell to whoever you think makes the most sense, but over time you start to have enough of a base that you can predict and anticipate. To your point about the soulmates, it's really doing a couple things.

"At first you have to sell to whoever you think makes the most sense, but over time you start to have enough of a base that you can predict and anticipate."

One–I'm not kidding–we literally picked up the phone, sent emails and said, “Hey, listen, thank you. You're a great customer to BIOHM. We'd love to get on the phone with you for 30, 45 minutes–happy to give you a Starbucks gift card or free product or whatever you'd like, and we'd love to learn why you love BIOHM.” We found out so much, what are the jobs that BIOHM is doing? We found a number of jobs that we were helping people accomplish like feeling better, feeling like they were doing the best they could for themselves. That allowed us to hone in on our messaging, but also to find more people like that. We found a vast majority of our customer set are older, they're dealing with digestive issues, and frankly we weren't targeting them.

That allowed us to do better targeting. All you're trying to do with increasing customer lifetime value is four things. You're trying to acquire better customers. For us, it was trying to acquire more people that were soulmates. Once you have those people in your world, you have to do everything you can to make their onboarding and their experience great. You should be able to help them, you have to make them feel like a VIP because they're going to spend a lot of money. Then this seems obvious, but I think a lot of people ignore this, you have to do everything you possibly can to keep them. In our customer portal, we use recharge. We were seeing that our subscription rate a couple years ago was actually pretty high. When we reached out, we would ask, why are you canceling?

I have too much product, it's more expensive. We redesigned our portal and we made it super easy to skip a subscription month, or if someone was struggling, because it was a little too expensive, we would apply a 20% discount. We saw our cancellation rate dramatically drop. We saw everything from our loyalty revenue jump, our subscriber numbers jumped. All because we took the time to understand what's this pain point for them? The last thing we really work on is trying to reactivate customers that have become disengaged. What does that mean? Soulmates are not motivated by promotions–they love your product. We hear people tell us, I would pay if it was double the cost, because we solve a real problem for them.

Your bargain shoppers gave you money too, but they're really motivated by promotions. So even though they're not your ideal customer, they're still in your world, maybe you can reactivate them with a rock solid promotional offer or a bundling or something like that. The more you take the time to understand who your actual customer is, you can really improve that retention that customer lifetime value. Especially now with how bad people have seen the cost of acquisition going out because of all the iOS changes. I personally believe retention is going to be one of the critical marketing channels moving forward.

How identifying and targeting “soulmate” customers should be your brands primary focus

Felix: It's important to note here that you shouldn't stop at the RFM analysis, because once you have that data, the soulmates might have other valuable insights to share. You need to dig a little bit deeper.

Afif: You absolutely nailed it. That's where people get mistaken. Data won't do anything for you. It's really three phases, one, doing this RFM analysis, doing other retention analysis, and really understanding your numbers about your customer. How often are they buying? RFM analysis, what's the days? What are the chances of them buying a second time from you? Once you understand step one, the data, then step two is, really understanding who are these best customers? You do that two ways, qualitatively–you pick up the phone and you talk to these people. Either they feel they're above that, or we're too big. I'm talking about like 20 people, not hundreds, just to get a sense of who these people are.

You do qualitative, you send surveys out and try to understand who these people are? As I said with RFM analysis, really breaking down who they are just by the numbers. The last is the action items. Once we heard that people were canceling because they didn't know they could skip, when we fixed that, then it's about a better onboarding process. Is your customer service team helping you sell? Do they know about all the promotions that you have going on? Do they have strong ethic cues? It's really that third part where the magic is made and takes a little bit of time, is really improving that user experience, the type of promotions you're doing by segment of customer, and then these other things regarding all UX.

Felix: When you solve a problem for a soulmate, does that typically trickle down to the lower scoring RFM customers, or is it typically the opposite, where you're solving a pain point for the most valuable customers at the expense of the lower value customers?

Afif: That's a great question. Overall, if it's good for the soulmates, it's going to be good for the entire process, but the main point is that, over time you really want your business directed towards those soulmates. Those are the people you should be trying to serve. It's really wild when you do the analysis, we've seen that some customer buckets are worth 50 times less than a soulmate, but we're spending the same amount of money to acquire them. Isn't our time better spent acquiring less soulmates, but way, way more ideal person for our business? It can take six to 12 months to really see those metrics start to move. What's wild is when you do the analysis to look at what happens if our retention rate goes up like 5%, it's an exponential difference to your revenue and your profit, because they're already in your world.

"Over time you really want your business directed towards those soulmates. Those are the people you should be trying to serve."

Felix: Any other apps that you recommend others checkout that you've used to help run the business?

Afif: There's the classic ones like Klaviyo. We really have loved Attentive for our SMS. A lot of these apps from like the popups to things on site, there's a lot of great options out there. Like just UNO can be great, especially when you're starting off. Now we run popups through Attentive. Those are the mega driver apps that we use; Reveal, Klaviyo, and Attentive are huge for us. UNO early on was really good.

Felix: What would you say is the main focus for you over the next year?

Afif: The main focus is continuing to really hone in on who our best customers are. We're so focused on building amazing products based on cutting edge science that we have probably a dozen new products coming out over the next year.