Aufbau eines Nischengeschäfts für Brettspiele durch eine Millionen-Dollar-Crowdfunding-Kampagne

Als Dan Blacklock erkannte, dass es keine einfache und bequeme Möglichkeit gab, Brettspiele aufzubewahren und auszustellen, begann er mit dem Prototyping von modularen und verstellbaren Regalen, die speziell für Brettspiele entwickelt wurden. Nachdem Dan erfolgreich über 1 Million US-Dollar auf Kickstarter und CrowdOx finanziert hatte, begann er mit dem Aufbau von BoxThrone als Goto-Business-Brettspielspeicher. In dieser Folge von Shopify Masters unterhalten wir uns mit Dan über Crowdfunding, SEO und Kundenerfahrung.

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• Shop: BoxThrone
• Soziale Profile: Facebook, Twitter, Instagram
• Empfehlungen: Crowd Ox, Mailchimp, Wheelio (Shopify-App)

Die Reise zum Crowdfunding von 1,2 Millionen US-Dollar und zum Testen des Marktes

Felix: Du hast ein Problem bei der Aufbewahrung traditioneller Brettspiele gesehen. Was war das Problem, das Sie gesehen haben?

Dan: Brettspiele sind ein riesiges, schnell wachsendes Nischenhobby. Viele Leute spielen sie und es gibt keine Möglichkeit, sie sehr gut aufzubewahren. Die meisten Leute lagern sie auf beschissenen IKEA-Möbeln oder schieben sie einfach in ihre Schränke. Ich kenne Leute, die sie einfach auf einem Haufen in ihrem Keller aufbewahren. Ich war einer dieser Leute und suchte nach einer Regallösung und konnte nicht wirklich etwas finden, was ich wollte. Brettspiele sind super teuer, es ist fast wie eine Investition. Sie sollten sie nicht zu hoch übereinander stapeln, sonst riskieren Sie, sie zu beschädigen. Sie möchten, dass sie leicht aus dem Regal zu nehmen sind, und Sie möchten sie auch flach lagern. Wenn Sie sie seitlich lagern, fallen alle Teile und Sachen herunter, und daher müssen Sie derzeit bei den meisten Regallösungen außer BoxThrone Ihr Board aufbewahren Spiele auf ihrer Seite. Also dachte ich, oh, ich werde ein besseres Regal als all diese machen, und ich habe es geschafft. Sie können alle Ihre Brettspiele flach aufbewahren, es gibt ein Spiel in jedem Regal und es ist vollständig erweiterbar und modular, sodass Sie Ihre Sammlung einfach erweitern können, wenn sie wächst.

Felix: Hatten Sie in der Vergangenheit vor BoxThrone Erfahrungen mit der Gründung von Unternehmen oder der Entwicklung von Produkten?

Dan: Nicht wirklich. Ich habe mich ein wenig mit Dropshipping beschäftigt. Ich hatte einen Hundebekleidungsladen, nur um herumzuspielen, und probierte ein paar Branding-Sachen damit aus, aber es kam nicht wirklich an. Ehrlich gesagt nicht wirklich, es war mein erstes Eintauchen. Es war irgendwie überraschend, wie gut es lief.

Felix: Warum war BoxThrone derjenige, der zum größten Erfolg geführt hat? Ist Ihnen aufgefallen, dass Sie mit BoxThrone im Vergleich zu früheren Versuchen etwas anders gemacht haben, was zu Ihrem Erfolg beigetragen hat?

Dan: Ja. Es greift ein wenig auf Malcolm Gladwells Ausreißer zurück. Es war einfach diese Kombination aus dem richtigen Timing, dem richtigen Ort, der richtigen Plattform, speziell mir mit meiner Brettspiel-Erfahrung. Ich habe Kickstarter im November 2017 gestartet und hatte mich erst sechs Monate zuvor wirklich mit Brettspielen beschäftigt. Ich begann mich sehr dafür zu interessieren, suchte nach Zubehör und wie kann ich zu dieser Zeit mehr ein Experte in diesem Hobby werden. Zur gleichen Zeit fingen Kickstarter-Brettspiele gerade erst an, sich zu entwickeln. Damals hättest du jede Art von Kickstarter-Brettspielprodukt auf den Markt bringen und ganz gut für dich tun können. Es ist eine Kombination aus all diesen Dingen und ich habe einen ziemlich starken Marketing-Hintergrund. Ich liebe nerdige Sachen. Ich habe diese großartige mittelalterliche Marke geschaffen, die viele Interessen der Zielgruppe anspricht, und ich habe das Gefühl, dass all diese Dinge zusammen diesen Erfolgsofen angeheizt haben. Es ist irgendwie kitschig, das zu sagen.

Felix: Hast du einen Ratschlag für andere Unternehmer, um deinen Erfolg zu wiederholen? Wie können sie aufgrund der Erfahrungen, die Sie gemacht haben, entweder den Kurs korrigieren oder die Dinge anders betrachten, damit sie zukünftige Erfolgsgeschichten aneinanderreihen können?

Dan: Das ist es absolut. Es geht nur darum, zu verstehen, wohin Trends gehen. Zunächst einmal sollten Sie in einem Geschäft tätig sein, das Sie interessiert. Sie sollten nicht nur dem Geld nachjagen. Wenn Sie nichts über das Geschäft wissen, machen Sie sich nicht einmal die Mühe, denn Sie werden nie leidenschaftlich genug sein, um es auf die nächste Stufe zu bringen. Gleichzeitig muss man schauen, wohin das Geld fließt. Sind Sie auf etwas überraschend erfolgreiches gestoßen und denken: „Whoa, ich interessiere mich irgendwie dafür. Ich frage mich, ob ich in diesem Bereich etwas bewirken kann?“ Das ist es auf jeden Fall, egal ob es sich nur um Reise- oder Haustierprodukte oder Brettspiele handelt. Ich weiß nicht, was das nächste große Ding ist, aber es geht darum, in den Trend einzusteigen, kurz bevor er seinen Höhepunkt erreicht, und ich habe das Gefühl, wenn Sie das erreichen, wird Ihr Geschäft explodieren und Sie an Plätze versetzen.

Felix: Du hast erwähnt, dass du dich erst seit sechs Monaten mit Brettspielen beschäftigst, dich aber auf die Industrie konzentriert hast und dich für dein Produkt begeistert hast. Würden Sie sagen, dass Sie nicht viel Erfahrung oder Fachwissen brauchen, um erfolgreich zu sein, Sie müssen nur diese Leidenschaft haben?

Dan: Ja. Es kommt darauf an, oder? Es ist auch fast so, als würde eine Persönlichkeit passen. Eigentlich habe ich mit sechs Jahren Tabletop-Spiele gespielt. Mein Bruder und ich spielten Warhammer 40.000 und solche Sachen und Dungeons and Dragons, als ich ein Teenager war, also versuchte ich mich ein bisschen darin, aber ich hatte keine normale Brettspielgruppe. Ich habe nicht über Brettspiele recherchiert und mich einfach in den Raum eingemischt, wie zum Beispiel in Foren zu gehen. Es hilft, einer dieser Menschen zu sein, die für diese Branche geeignet wären. Angenommen, Sie sind ein Outdoor-Mensch, aber Sie haben nie Ihr Interesse geweckt und sind nie auf die nächste Stufe gereist. Es hilft auf jeden Fall, irgendwie aufgestellt zu sein, um in diesem Bereich erfolgreich zu sein, ob Sie ähnliche Interessen haben oder nur eine passende Persönlichkeit haben, aber wenn Sie einfach nur eintauchen und es einfach nachäffen, könnten Sie in sechs von null auf 100 kommen Monate auf jeden Fall. Insbesondere bei Brettspielen sind die Leute so festgefahren, dass sie sagen: „Das ist das Brettspielregal.“ Und es bezog sich auf das Kallax von IKEA, dieses Würfelregal, das zum Standard wurde. Und wenn Sie etwas gesagt haben wie: „Hey, schau mal. Es gibt andere Dinge, die wir tun können.“ Die Community würde dir einfach an die Gurgel gehen, es waren beängstigende Zeiten, als ich dieses Produkt zum ersten Mal gestartet habe, aber darüber können wir später sprechen.

Felix: Als Sie sich entschieden haben, es auf Kickstarter und Crowdfunding zu starten, wie viel von BoxThrone war zu diesem Zeitpunkt eine echte Sache?

Dan: Ich hatte ungefähr sechs Monate vor dem eigentlichen Start der Kampagne mit dem Prototyping begonnen. Ungefähr ein Jahr davor hatte ich die Idee, und dann hatte ich innerhalb von sechs Monaten den physischen Prototypen und sechs Monate danach hatte ich es auf den Markt gebracht, also ungefähr ein Jahr.

Felix: Als du die Kampagne gestartet hast, was war das Ziel der Kampagne und wie viel hast du am Ende gesammelt?

Dan: Das Ziel waren nur 20.000 $ und dann brachte die Kickstarter-Kampagne selbst über 900.000 $ ein. Danach haben wir eine zweite Crowdfunding-Kampagne durchgeführt, die weitere 100.000 US-Dollar einbrachte. Im Wesentlichen brachte die Gesamtsumme auf 1,2 Millionen Dollar.

Felix: Viele Leute würden denken, okay Kickstarter, die Kampagne beginnt, die Kampagne endet und das war's. Dann gehst du irgendwie in den Bunker und versuchst, von dort aus ein Geschäft aufzubauen, aber danach hast du eine andere Kampagne gemacht. Was war der Gedanke dahinter?

Dan: Es gibt tatsächlich eine Menge Dinge, die Sie tun können, nachdem Sie Ihren Kickstarter abgeschlossen haben. Wir hatten im Grunde dieses Pledge-Management-System namens CrowdOx. Sie können Ihr CrowdOx-System so einrichten, dass es auch wie ein Mini-Kickstarter ist. Sie sagen allen einfach: "Hey, Sie können den BoxThrone noch 30 Tage lang kaufen. Das ist der Preis", vielleicht ist er etwas höher als der Kickstarter. Es ist fast so, als könnte man so einen sekundären Kickstarter betreiben. Jetzt gibt es auch viele andere Optionen. Indiegogo hat auch eine Plattform, auf der Sie laufen können, sie wird als gefragte Kampagne bezeichnet. Nachdem Sie Ihren Kickstarter beendet haben, können Sie ihn zu Indiegogo umschalten und dort eine kurze Kampagne durchführen.

Felix: Was ist der Unterschied zwischen der ersten und der zweiten Kampagne? Müssen Sie das Angebot oder die Botschaften ändern, um weiterhin auf dem Buzz von Leuten zu sitzen, die der Kampagne Aufmerksamkeit schenken?

Dan: Ja. Bei der Kickstarter-Kampagne sind es eher Early Adopter, oder? Diese Leute, die Ihnen eine Chance geben wollen, sie sind daran interessiert, sie haben das Gefühl, dass sie Teil der Entwicklung des Produkts sind. Bei einer sekundären Kampagne ist es eher so, dass die Leute, die daran teilnehmen, risikoscheuer sind, Sie nennen diese späten Vögel oder späte Zusagen, und es fühlt sich an, als wären die Produkte bereits auf dem Weg, als würden sie bereits in dieser sekundären Kampagne hergestellt. Es baut nicht so viel Schwung auf, weil Sie dort nicht den großen Countdown-Timer haben, der sagt: „Es bleiben nur noch drei Tage, bis Sie dieses Produkt nie wieder kaufen können“, wie es Kickstarter tut. Es ist ein bisschen E-Commerce, also hängt es von Ihrer Botschaft ab. Unsere Nachrichten und unsere Facebook-Anzeigen sagten: „Das ist die letzte Chance. Dies ist die letzte Woche, in der wir diese Kampagne starten.“

Verwenden Sie effektive Managementstrategien nach der Kampagne, um Leads zu konvertieren

Felix: Du hast erwähnt, dass du einen Dienst namens CrowdOx nutzt?

Dan: Ja. CrowdOx. Es ist ein Post-Kampagnen-Management-System.

Felix: Wie leitest du Traffic von diesem Kickstarter zu CrowdOx?

Dan: Wenn Sie eine Kampagne beendet haben, können Sie die Schaltfläche oben ändern, um zu sagen, was Sie wollen. Wir haben das einfach geändert, um zu sagen: „Es ist noch nicht zu spät, um einen BoxThrone zu bekommen. Klicken Sie hier, und Sie werden zu unserem Late-Pledge-System weitergeleitet.“ Ein Großteil des Traffics bestand aus Leuten, die wegen BoxThrone unschlüssig waren und es vielleicht vergessen hatten und dann später zurückkamen und sagten: „Oh, nein. Es ist vorbei.“ Und sie wurden irgendwie so durchgeschleust. Denn wenn Sie sich die Statistiken ansehen, kamen die meisten Besucher direkt von Kickstarter und nicht von den Facebook-Anzeigen. Wir wurden an einigen verschiedenen Stellen in den Medien vorgestellt, also erfuhren die Leute gegen Ende davon die Kampagne, als es fast zu spät war.

Felix: Wie lange hast du die CrowdOx-Kampagne betrieben?

Dan: Ich habe den CrowdOx 60 Tage lang betrieben.

Felix: Als das vorbei war, was war der nächste Schritt für Ihr Unternehmen?

Dan: Der nächste Schritt war die Herstellung. Dieser erste Prototyp, den ich sechs Monate nach der Idee gemacht habe, war derjenige, in den wir alle Fotos und Videos für die Kampagne und das gesamte Marketingmaterial eingefügt haben. Das war eigentlich noch nicht das Endprodukt, wir mussten es noch anpassen. Die Version in diesen Videos war doppelt so schwer wie das Endprodukt. Wir sind im Grunde auf viele Hindernisse gestoßen. Nachdem wir das Produkt entworfen und das ganze Geld bekommen hatten, fingen wir an zu kalkulieren: „Oh, warte. So viel kostet es, es zu versenden?“ Wir hatten ursprünglich einige vorbereitende Dinge getan, aber zwischen dem Geld von Kickstarter und der eigentlichen Herstellung passierte eine Menge Dinge. Der Handelskrieg zwischen China und den USA begann ziemlich direkt, nachdem wir dieses Geld bekommen hatten, und so war eines der Dinge, die besteuert wurden, Stahl. Der Stahlpreis geht also durch die Decke und unser Produkt besteht fast ausschließlich aus Stahl. Wir hatten einen Preis budgetiert und zahlen plötzlich 20 bis 30 % mehr. Außerdem wurde der Frachtversand viel teurer, im Grunde wurde in dieser Zeit alles teurer. Wir mussten Wege finden, das System etwas leichter zu machen, wir haben bestimmte Dinge am Produkt optimiert. Wir haben es sogar ein wenig verbessert. Vorher hatten wir fast wie beschichtetes MDF für die Sockel und ich war nicht wirklich glücklich damit, weil es irgendwie mit billigerem Material, billigeren Möbeln verbunden ist. Also gingen wir zurück und änderten diesen super hochwertigen ABS-Kunststoff, es fühlt sich einfach wirklich gut an, so wie wir es beschichtet haben. Es wird von dieser Firma hergestellt, die viele japanische Möbel herstellt. Es ist sehr präzise in der Verarbeitung und hat dort das Logo prangt. Wir mussten zurückgehen und all diese kleinen Änderungen vornehmen.

Felix: Hast du gutes Feedback von den Leuten bekommen, die die Kampagnen unterstützt haben, die es dir ermöglicht haben, Anpassungen am Produkt vorzunehmen?

Dan: Die Brettspiel-Community ist bei solchen Projekten sehr aktiv. Vom ersten Tag der Veröffentlichung des Projekts an hatten wir in jeder Hinsicht so viel Feedback. In der Sekunde, als wir die Vorschau-Landingpage lange vor der Kampagne starteten, erhielten wir bereits Kommentare. Ich habe es auf Reddit gepostet und die Leute sagten: „Oh, ich würde das nie benutzen, weil man keine Miniaturen darauf platzieren kann.“ Wir haben das gesehen und ich dachte: „Oh, warum mache ich nicht auch ein kleines Glasregal, damit du Miniaturen darauf stellen kannst.“ Und jemand sagt: "Oh, ich kann meine Dungeons and Dragons-Sachen nicht darauf aufbewahren." Ich sage: „Okay, ich entwerfe einfach ganz schnell eine Schublade.“ Und so haben wir auch eine Schublade dafür entworfen. Ich habe das mit ein paar verschiedenen Add-On-Ideen gemacht. Eine andere waren Spielmatten, die Matten, auf denen man mit einigen Brettspielen spielt, sie sind aus Silikon. Jemand sagt: "Oh, ich kann die hier nicht aufbewahren, sie fallen direkt durch die Löcher im Regal." Also dachte ich: „Oh, okay“, also entwarf ich einen hängenden Spielmattenhalter mit Stahlschlaufen, und als wir dann Kickstarter starteten, nahmen wir all diese Ideen und starteten Kickstarter. Es gab eine weitere Welle von Überarbeitungen für Sachen. Einige Leute sagten, dass vielleicht die extra breiten Regale, die ich eingebaut hatte, wir hatten eine extra breite Version, nicht lang genug waren, um in dieses riesige Brettspiel namens Kingdom Death: Monster zu passen. Das ist 70 Zentimeter breit. Also sage ich: „Okay.“ Während die Kampagne läuft, rufe ich die Fabrik an und frage: "Hey, können wir die Größe erweitern?" Und gehen Sie zurück zu Kickstarter und sagen Sie den Leuten: „Hey, die extra breiten Regale sind jetzt 20 % länger.“ Und dann gehen Sie wieder zurück und die Leute würden sagen: "Ich denke nicht, dass Sie diese Spielmatten mit den Stahlschlaufen machen sollten. Wie soll es dort bleiben?" Gehen Sie also zurück und wechseln Sie zu Nylonbändern, indem Sie einfach mit Unterstützern und der Fabrik hin und her gehen.

Felix: Wie bist du zu der finalen Version des Produkts gekommen? Wann wussten Sie, dass Sie bereit für Kickstarter sind?

Dan: Ich war neu in allem, also war ich von all der Aufregung sehr gefangen. Ich frage mich: "Wie groß können wir dieses Ding machen?" Alles schien möglich, also fügte ich immer wieder Sachen hinzu, die während der Herstellung und des Versands nur noch mehr zu einem Alptraum wurden. Irgendwann entwarf ich diese Metallplatten für die Seite und dann wurde mir klar, wie viel es kosten würde, sie zu versenden, und wie viel die Leute akzeptabel dafür bezahlen würden, und ich dachte, ich werde aufhören, Sachen zu entwerfen . Es wird so kompliziert. Ich habe 76 verschiedene SKUs für dieses Produkt, so modular und anpassungsfähig ist es und wenn wir also noch mehr hinzufügen, wird es einfach verrückt. Ich habe ungefähr nach drei Vierteln der Kampagne eine Stecknadel hineingesteckt.

Felix: Gab es bei Kickstarter etwas Bestimmtes, das du gut gemacht hast und das du definitiv bei anderen Kampagnen wiederholen würdest?

Dan: Ich starte hier tatsächlich eine zweite Kampagne in ein paar Monaten, und das alles unter demselben Branding. Das Wichtigste, was für einen Großteil des Erfolgs verantwortlich war, war dieses sehr ansprechende Branding. Zum Beispiel basiert die ganze Marke auf diesem Charakter, den ich namens Box King gemacht habe, der dieser liebenswerte, alberne Diktator ist. Im Grunde sind der König des Box-Königreichs und die Unterstützer oder sogar die Kunden, jetzt mit dem Shopify-Shop, Könige ihres eigenen Box-Königreichs. In all den Mitteilungen, all den Marken-E-Mails, die an die Leute gehen, sagen wir immer: „Euer Majestät, wir haben dieses neue Ding auf Lager.“ Oder: "Ich habe gerade einen Raben bekommen, bla, bla, bla." Und hat einfach sehr viel Charakter und Thema. Die Leute liebten es einfach. Ich habe es wirklich genossen, diese Welt für die Leute zu bauen, ich zeigte ihnen sogar Sachen wie: „Wir liefern den BoxThrone jetzt aus.“ Und ich würde wie eine mittelalterliche Galeone mit dem Box King auf der Vorderseite entwerfen, um die Leute denken zu lassen, dass es eine reale Welt ist, in die ich mich einbringe. Ich denke, sie mögen es wirklich, wir haben eine wirklich hohe Öffnungsrate bei E-Mails. Ich habe ungefähr 15.000 Leute auf einer E-Mail-Liste und ich habe eine Öffnungsrate von fast 50 %. Ich mache in ein paar Monaten eine weitere Kampagne und behalte sie im Rahmen des Box-Königreichs, aber ich ändere das Thema ein wenig. Anstatt also, dass der Box King der Haupttyp darin ist, habe ich jetzt diesen Box Genie und er ist ein Genie und er kann all Ihre Aufbewahrungswünsche erfüllen. Mal sehen wie es weitergeht, dürfte ziemlich spannend werden.

Felix: Wenn Sie größer werden und mehr Leute einstellen, gibt es eine Möglichkeit sicherzustellen, dass Sie diese Branding-Richtlinien befolgen und sicherstellen, dass das Branding konsistent bleibt?

Dan: Ja. Ich habe früher in der Kommunikation und PR für das Energieunternehmen Berkshire Hathaway Energy gearbeitet, daher war ich bereits ziemlich gut darin geschult, wie man im Grunde eine Marke aufbaut und die Markenrichtlinien einhält und die Leute dazu bringt, sich daran zu halten und die Regeln dessen zu verstehen, was man tun kann. Außerdem gab es einen Marketing- und Kommunikationsaspekt des Jobs. Ich habe das fünf Jahre lang gemacht, also wusste ich, was ich tun musste, um das zu schaffen, und es macht wirklich einen großen Unterschied. Sie müssen sich hinsetzen und beschreiben, was die Marke sein soll. Wie sollen sich die Menschen fühlen, wenn sie Ihre Poster betrachten oder Ihre E-Mails lesen oder Ihre Produkte sehen oder sogar Ihr Logo betrachten? Jeder kleine visuelle Aspekt dessen, was die Menschen sehen, beeinflusst, wie sie sich in Bezug auf die Marke fühlen. Von den Farben, von den Wörtern, die du verwendest, von den Formen der Produkte, von den Formen der Bilder, all diese Dinge, also musst du sehr vorsichtig sein, was du auswählst, wenn du diese Welt erschaffst. Sobald du dich hinsetzt und all das definierst, fällt dir alles andere einfach ein. Sobald Sie diesen Rahmen haben, fließen die Worte einfach aus Ihnen heraus, die Skripte kommen aus Ihnen heraus, Sie wissen genau, wie die Videos und Illustrationen aussehen sollen.

Management des Kundendiensterlebnisses bei Vertriebs- und Herstellungskomplikationen

Felix: Wie viele Iterationen hast du während des Herstellungsprozesses durchlaufen, bis du mit dem Produkt zufrieden warst, das nicht nur das Versprechen erfüllt hat, das du den Kunden auf Kickstarter gegeben hast, sondern auch deinen Gewinn nicht zu sehr gekostet hat?

Dan: Das Größte war, dass wir dieses Holz in diesen hochwertigen Kunststoff umgewandelt haben, und das hat uns beim Versand viel Gewicht gespart, also hat das ein bisschen geholfen. Wir haben es effizienter gemacht, im Design hatten wir viel verschwendeten Platz in den Säulen, sie waren zu dick, also haben wir sie etwas dünner gemacht. Wir haben alles auf Gewicht getestet. Eine meiner besten Erinnerungen an die Herstellung dieses Produkts war, dass wir mit dieser Gewichtsdruckmaschine in der Fabrik standen, es war in einer Formenfabrik, also hatten sie nur Tonnen und Tonnen von riesigen Brocken Schwermetall. Wir hatten dieses Regalsystem aufgebaut und stapelten immer mehr Metallstücke darauf, um zu sehen, wie viel Gewicht es tragen könnte. Irgendwann gingen uns einfach die Sachen aus, die wir anziehen konnten. Wir haben es so konzipiert, dass es gleichzeitig effizient, stark und leicht ist. Es gab auch viele andere Optimierungen, wir wollten eine Möglichkeit haben, es richtig an der Wand zu befestigen. Ich wollte mehr vom Branding dort, also haben wir das Logo dort geätzt. Ich bin gleich nach Ende der Kampagne nach China gegangen, um dies zu tun, und ich war ein paar Monate in China und bin für ein paar Monate immer wieder zurückgekommen. Ich lebe jetzt in China und iteriere nur unsere Produkte. Vom Abschluss der Kampagne bis zum Versand des endgültigen Produkts vergingen wahrscheinlich acht oder sieben Monate. Am Anfang liefen hundert andere Dinge schief, soll ich jetzt darüber sprechen oder willst du später darüber sprechen? Am Anfang war da der Handelskriegskram, oder? Wir haben das Geld bekommen und dann kamen alle Zölle heraus, die uns übrigens betrafen, es ist ein Stahlzoll, es ist ein Stahlprodukt, also mussten wir 20 % mehr zahlen, als wir es in die USA importierten, und der Stahlpreis selbst stieg sprunghaft an 20 bis 30 %. Und dann wertete der US-Dollar gegenüber dem chinesischen Yuan auf, was großartig wäre, aber wir hatten vorher einen Vertrag unterschrieben. Als wir den Vertrag mit dem Hersteller unterzeichneten, war es ein sehr starker chinesischer Yuan, also war es wie ein US-Dollar zu sechs chinesischen Yuan, und dann begann der ganze Handelskrieg und dann fiel er einfach und es war wie eins zu sieben. Wir haben versucht, ein bisschen zu verhandeln, aber Vertrag ist Vertrag. Sie haben es vielleicht ein bisschen auf 6,2 geschoben, aber es hat sich immer noch ein bisschen verklemmt. Wir haben dort im Grunde einen finanziellen Schlag bekommen. Also nur für den Maßstab, die Größe dieses Produkts ist ziemlich groß, oder? Es wird 1,80 m breit sein, und so hatten wir etwa 16 volle Container, die es wert waren, um die Welt verschifft zu werden. Es sind so viele Container, so viel Logistik und zu Beginn hat unser Frachtführer die Kosten dafür überschätzt, uns im Grunde eine Rechnung ausgestellt, die viermal so hoch war, wie sie hätte sein sollen. Ich habe einfach zwei Tage lang nicht geschlafen. Ich frage mich: „Wie machen wir das? Werden wir in Portionen versenden? Wir können das nicht finanzieren, was werden wir tun?“ Und dann kamen sie zurück und sagten: „Oh, nein. Es war mein Fehler, ich habe mich verrechnet.“ Und es waren tatsächlich 25 % von dem, was sie zitierten, also dachte ich: „Oh mein Gott.“ Der größte Fehler von allen war tatsächlich mit unserem Lager, unserem externen Logistikunternehmen in den USA. Ich werde keine Namen nennen, weil ich immer noch mit ihnen zusammenarbeite. Sie sind jetzt viel besser geworden, aber im Grunde war es so, dass wir es getan haben ein sehr, sehr anpassbares Produkt. Sie können drei blaue Regale, vier weiße Regale, zwei gelbe Regale haben und weil ich zu aufgeregt war, als ich die Kampagne machte. Als Leute nach mehreren Farben fragten, dachte ich: „Du kannst alles haben, was du willst.“ Dort also Lektion gelernt. Zu der Zeit, okay, wir müssen das zum Laufen bringen. Wir mussten im Grunde Permutationen der unterschiedlichen Anzahl von Regalen in den Boxen erstellen. Wir mussten einen Karton mit zwei, einen Karton mit vier, einen Karton mit fünf, einen Karton mit sechs in verschiedenen Farben haben, und wenn Sie dann also ein paar verschiedene Farben bestellten, konnten wir Ihnen einfach zwei Kartons eines Regals schicken, zwei Kisten mit drei Regalen und eine Kiste mit zwanzig Regalen. Ich hatte mit diesem 3PL gesprochen und sie sagten: "Oh, ja. Wir können einfach alles zusammenbinden. Wir können einfach alles zusammenschnallen." Ich sage: "Okay, das ist großartig." Und dann zahlen Sie nur eine Gebühr und können die Kosten senken und es viel einfacher machen. Ich sage: "Das klingt fantastisch, machen wir es." Also schicken wir das ganze Zeug dorthin, bis es bei ihnen ankommt, ist es vielleicht eine Woche vor dem Schwarzen Freitag. Die ersten paar Tage vergehen und du fängst an, Sachen zusammenzuschnallen und zu versenden. Ich sage: „Wow. Wir versenden sehr wirtschaftlich, das ist erstaunlich.“ Und dann hörten sie einfach auf. Sie sagten nur: „Das dauert zu lange.“ Und alles einzeln verschickt.

Felix: Ohne es jemandem zu sagen?

Dan: Nun, sie ließen es mich wissen und taten nicht wirklich etwas, als ich mich darüber beschwerte. Ich sagte: "Hey, kannst du das wieder machen?" Hm, geht nicht. Ich denke, das wird ein Problem. Ich spreche von One Shelf, ich verkaufe es an einen Kunden für 2,50 $, sie haben es für 10 $ Versandkosten versandt und ich musste alle Versandkosten bezahlen. Stellen Sie sich dies in der Größenordnung von Zehntausenden vor. Wir haben 50.000 Kisten verschickt und dann sehen Sie jeden Tag diese Zahlen, nur 10 Dollar aus Ihrem Geldfluss, 10 Dollar, 10 Dollar, 10 Dollar ohne Unterbrechung und Sie denken, das kann nicht mithalten, sonst gehe ich bankrott. Ich bin mir nicht einmal sicher, wie ich es überlebt habe, um ehrlich zu sein. Das liegt daran, dass wir mit einigen Unterstützern einige Kompromisse eingehen konnten. Wir werden sagen: „Hey, ist es in Ordnung, wenn wir Ihnen fünf schwarze Regale schicken, anstatt zwei gelbe und zwei schwarze Regale?“ Und es ist wie: "Ja, sicher, das ist in Ordnung." Wir konnten das ein bisschen besser handhaben, aber ja, das andere Problem war, dass sie es nicht in Multi-Label versenden würden. Das bedeutet, dass jedes Produkt als eigene Sendung versandt würde und wir etwa 12 Kartons pro Bestellung hatten. Du bist ein Kunde und bekommst Sachen an allen möglichen Tagen, du bekommst drei Kisten am ersten Tag, vier Kisten am zweiten Tag, zwei Kisten am vierten Tag, es ist einfach verrückt. Es ist wie ein Kundenservice-Albtraum und ich hatte zu dieser Zeit keine Mitarbeiter, also habe ich das alles selbst gehandhabt, und es war eine wilde Zeit.

Felix: Was ist Ihr Rat, um dieses Chaos so zu managen, dass es das Kundenerlebnis nicht beeinträchtigt?

Dan: Zuallererst sollten Sie den Menschen die bestmögliche Erfahrung bieten, richtig? Sie müssen zuerst versuchen, das Problem zu lösen, so gut Sie können. In dieser Lagersituation würde ich versuchen, alle möglichen Kompromisse zu finden. Wie: „Hey, kannst du zwei davon zusammenschnallen? Kannst du das? Kannst du Sachen aus der Schachtel nehmen? Kannst du das?“ Ich bekam viele verschiedene Ratschläge und versuchte, das Problem einfach wegzuschmeißen. Das hat vielleicht ein gutes Stück des Problems geholfen. Auf der Kundendienstseite müssen Sie nur mit Menschen kommunizieren. Menschen hassen es, nichts zu hören oder überrascht zu werden. Man muss ihnen nur eine Vorwarnung geben und die meisten Leute sind damit einverstanden, die meisten Leute sind sehr besonnen. Also sagst du: "Hey, das wird tatsächlich passieren." Und sie sagen: "Okay, das ist kein Problem." Der größte Rat, den ich sagen könnte, ist tatsächlich zu sagen, dass die Einstellung eines Kundendienstmitarbeiters mein Geschäft verändert hat, nur indem ich einen Kundendienstmitarbeiter eingestellt habe. Es gibt mir so viel mehr Zeit, mich auf das eigentliche Produkt und die Marketingseite zu konzentrieren.

Felix: Ist Ihr Produkt immer noch so anpassbar oder haben Sie entweder die Produktauswahl oder die Art und Weise, wie Sie die Lieferkette gestalten, geändert, um weniger graue Haare zu bekommen?

Dan: Wir mussten viele Änderungen vornehmen, nur weil ich dem US-Lager nicht mehr wirklich vertraute. Anstatt also alles in 12 verschiedenen Kartons zu haben, fingen wir im Grunde an, Sachen zusammenzupacken. Wir haben Dinge weniger anpassbar gemacht, jetzt können Sie alle Ihre Rahmen in einer Farbe und alle Ihre Regale in einer anderen Farbe bekommen. Früher haben wir die Basen und die Säulen und andere Sachen separat verpackt, um den Versand etwas einfacher zu machen, und das haben wir geändert, jetzt packen wir einfach alles zusammen. Wir könnten jetzt drei große Kartons statt 12 kleine versenden. Das machte einen großen Unterschied.

Felix: Finden Sie, dass die Leute mehr Kontrolle über ihre Anpassung haben möchten?

Dan: Ehrlich gesagt nicht wirklich. Die Leute vermissen nicht wirklich, was sie nicht haben können. Wenn du ihnen zeigst, wie es ist, werden sich die Leute nicht darüber beschweren. Sie werden es auf einer gewissen Ebene verstehen. Die einzige Beschwerde, die ich hatte, war, dass ich einige Farben einstellen musste. Ich musste das Gelb und das Grün einstellen, weil die Stückzahlen einfach nicht hoch genug für die Mindestbestellmengen waren und sich einige Leute darüber beschwerten, aber ich gründete eine Facebook-Gruppe namens BoxThrone Design Counsel. Es war ursprünglich so konzipiert, dass Leute kommen und ihre Designideen einbringen konnten, aber in dieser Gruppe war es auch eine Art Marktplatz. Jemand würde sagen: "Hey, ich suche 12 grüne Regale." Und jemand würde sagen: "Okay, die kaufe ich dir."

Felix: Ich denke, viele Unternehmer und Geschäftsinhaber denken, dass je mehr Anpassung desto besser ist, aber oft möchten Kunden nur, dass Sie ihnen sagen, welche Optionen es gibt.

Dan: Ja. Das ist ziemlich genau auch unsere Erfahrung. Vor allem in der Kickstarter-Kampagne. Ich denke, fast jeder Kunde sagte: "Das ist mein Raum, was soll ich kaufen?"

Felix: Was kam als nächstes, nachdem Sie die Produkte an diese ursprünglichen Unterstützer übergeben hatten? Wie haben Sie weiterhin neue Geschäfte und neue Kunden dazu gebracht, sich Ihr Produkt anzusehen?

Dan: Ich habe gesehen, dass die Website, die Zielseiten-App, immer noch viele Zugriffe erhält, also haben wir daraus Kapital geschlagen und den E-Commerce-Shop erstellt. Ich wollte sowieso immer einen Shopify-Shop machen, also haben wir den Shopify-Shop gemacht. Es gab viele Dinge, die zur Entdeckung des Produkts geführt haben, wie zum Beispiel, dass wir bei Google zuerst sind, wenn Sie nach Brettspielregalen suchen. Auch bei der Aufbewahrung von Brettspielen sind wir die Ersten. Uns gehört auch die URL boardgameshelf.com, also habe ich ein paar URL-Sachen gemacht, SEO-Sachen, um hoch hinaus zu kommen. Auf diese Weise haben wir viele Entdeckungen gemacht und gleichzeitig fingen die Leute an, ihre Produkte zu erhalten, also haben die Leute Videos hochgeladen und ich habe wirklich gute Kritiken bekommen. Ich hatte eine Zeit lang wirklich Angst. Würde ich schlechte Kritiken bekommen und dieses Geschäft ist erledigt? Ich werde mich immer an den Moment der allerersten E-Mail erinnern, die ich bekam, und ich dachte: „Oh, Mann. Das ist es, oh, ich mache mir solche Sorgen.“ Wird das ein Typ sein, der in das Produkt eindringt und mich einen Betrüger nennt? Ich öffnete es und es war nur ein begeisterter Rückblick auf alles, er hatte nur diesen massiven detaillierten Rückblick auf jede Kleinigkeit wie: „Oh, ich denke, ihr solltet hier ein paar Zentimeter hinzufügen, ich denke, das würde dabei helfen , aber alles andere ist sehr gut." Es war einfach eine großartige E-Mail, die uns wirklich einen guten Vertrauensschub gegeben hat, und von da an hatten wir einfach so viele großartige Bewertungen. Ich habe viele davon auf die Website selbst gestellt. Das war eine Menge Schwung, also wurde es einfach auf den Shopify-Store übertragen. Es warteten so viele Leute darauf. Am ersten Tag des Shopify-Shops hatten wir am ersten Tag einen Umsatz von 100.000 US-Dollar. Das hat uns in die 1 % der Shopify-Starts oder so etwas gebracht. Es war unglaublich, es war einfach so viel Schwung dahinter. Dann ging es darum, es fortzusetzen und diese Community aufzubauen, neue Produkte anzubieten und in neue Regionen zu expandieren. Wir haben jetzt vier verschiedene Websites, alle sind für storemyboardgames.com, aber es sind storemyboardgames.com.UK und .com.AU. Grundsätzlich möchten wir, dass sich die Menschen einbezogen fühlen. Wir haben keine ruckelige Währungsumrechnung, bei der sie 351 Pfund und 37 Cent zahlen müssen. Es scheint sehr auf Europäer und Kanadier und ihren Markt ausgerichtet zu sein, so dass es die Leute ein bisschen mehr begeistert und sich auch für das Produkt einsetzt.

Der Shopify Store: Erzielen Sie am ersten Tag einen Umsatz von 100.000 US-Dollar

Felix: Die 100.000 US-Dollar an diesem ersten Tag mit Shopify, gab es eine Kampagne vor dem Starttag? Woher kam das Messaging oder Marketing, das zu einem so großen Anstieg des Traffics im Verkauf führte?

Dan: Ja. Ehrlich gesagt war alles Mundpropaganda. Es war in erster Linie das Prinzip hinter dem Produkt. Ich wollte etwas machen, das die Leute zu sich nach Hause kommen, bemerken und anfangen, darüber zu reden. Sie haben dieses massive Regalsystem, das ein Problem löst, das viele Leute im Brettspielbereich haben. Sie erzählten es ihren Freunden, und dann machte ich Kickstarter-Updates und sagte den Leuten: „Wenn Sie an der Markteinführung interessiert sind, besuchen Sie diese Website.“ Wir hatten dort eine kleine Zielseite und Sie werden beim Start benachrichtigt. Ich habe den Hype mit den ursprünglichen Kickstarter-Unterstützern aufgebaut und ich schätze, sie verbreiteten sich durch Mundpropaganda. Ich habe vor dem Start keine Facebook-Anzeigen geschaltet und auch, weil es ein erweiterbares System ist, richtig? Zwischen dem Ende der Kampagne und dem Launch des Stores verging ein Jahr. Ihre Sammlungen waren seitdem gewachsen und es war ein erweiterbares System, also würden sie ihr System erweitern und mehr wachsen und die Größe des Systems verdoppeln wollen. Aus diesem Grund haben wir viele wiederkehrende Kunden, 25 % meiner Verkäufe stammen von wiederkehrenden Kunden, nur von Leuten, die das System erweitern, also hat sich alles summiert.

Felix: Du hast erwähnt, dass du ein Produkt entwickeln wolltest, mit dem die Leute angeben können. What features or messaging did you use to encourage people to do that?

Dan: Ja. The key principle is to make it a high end as possible, right? I always knew I wanted to make an expensive product because I didn't want to deal with the customer service nightmare of shipping out millions of $20 products to people. I knew I wanted to have a very expensive product that I'd only ship out a few of and so having that expensive product that you try and get the highest quality you can. First of all, it's metal. There aren't a lot of metal shelves that look good in the world generally and the reason I wanted metal was so that it could hold a tremendous amount of weight. I've got photos of people with their BoxThrones 15 feet, 20 feet high, it's crazy because it's so modular and it holds all the weight perfectly. I really wanted that statement piece that was very high end. Using steel allowed you to build up these huge systems, you can't ignore it when you walk in. Same logic with the colors too, so people feel more attached to it because you have personalized colors. One guy was big into old school Batman, so he made his frames gray and the shelves light blue and it looked really good. People kind of feel more attached to the product and they tell their friends about it. All those things lump in to make it into a statement piece.

Felix: What else did you do specifically to SEO that other people can take away to try to improve their rankings on Google?

Dan: Hitting the Google image search is the most important. Make sure you have all your alt tags on all your images on your website. On your Shopify store, make sure you have just tons of photos of your products and have them all alt tagged. That actually makes a big difference. And then at the same time, put those photos on Pinterest. Pinterest is this strangely powerful hidden tool that I don't think a lot of people are using. I'm even running Pinterest ads right now and they're like 10 times. I'll rely on them. I do feel like when you do a Google image search, a good 20% of the photos that show up are from Pinterest, at least from my product. That matters a lot in SEO, the rest of it is a lot of traffic and so just putting a lot of money into Facebook ads and social media ads.

Felix: Beyond Facebook, what other paid ads do you advertise?

Dan: Facebook is my primary and then I do ads on Pinterest as well because there's a lot of people looking for apartment furniture and it's a very good crossover. With the Kickstarter campaigns they used to advertise on hobbyist websites like boardgamegeek.com, but it doesn't really have as much of conversion for non-Kickstarters, so for Shopify store, I only use Facebook and Pinterest and the majority of it is Facebook. Instagram as well, you have ads on Facebook and it goes to Instagram.

Felix: Can you tell me more about your strategy on Facebook?

Dan: Ja. The key principle of my website is that I have to have pre-order cycles. Every month now, it used to be two months, it's almost like a mini Kickstarter campaign on the Shopify store, so I have a big countdown bar that says “you only have 30 days left to buy this.” And then when it goes down to zero that's when I export all the orders to the factory and ship stuff out. It has that fear of missing out aspect to it, that drives a lot of the conversions. I use that a lot in the language of the Facebook ads as well. It's like, "Here's your last chance." The main reason why I had that wave pre-order system is that the storage fees for the stuff is huge because it's giant furniture. I wouldn't be able to store tons and tons of it, that said, I'm looking into ways that would make it better. We're trying to reduce our shipping times, we should be able to get them down by half in a few months. But it's sort of playing into that urgency cycle.

Felix: Do you see a big uptick when it gets down to the last couple of days?

Dan: Ja. 80% of sales actually happen. We used to have these two-month pre-order windows and 80% of the sales happened in the last two weeks. Now, I've shortened it to one month and it happens in the last week, so 80% is just at the end basically.

Felix: And all the marketing when it comes to Facebook ads is about getting in before the pre-order closes?

Dan: Ja. This one side of the marketing where it's telling people, this is the worlds first made for board game shelving system, the first completely modular metallic adjustable system and then we hit them with the, "Now's your last chance to do it." It's a win, win for everyone really because people want to get into the wave before it ends because we don't set it up in a way that we do it just to funnel people into the website. We have to do it like that, just from the financial constraints of it.

Felix: You mentioned you have two types of messages, one is the education around the first time they've ever seen your product before and then the countdown where you only have 19 days or two days etcetera before pre-orders close. Is that like a retargeting ad or do you still send that to the top of your funnel?

Dan: The thing with the re-targeting is that I find that it isn't as effective for this product because people who are interested in it will go away and they'll measure their house. They'll go away and look at it and it's top of mind for them enough and they're always thinking about once we see that countdown timer and you're like, I'm interested in this product, you'll always think about it. You'll be like, "There are only 10 days to do this. Will this fit?" And then two days later, you'll go back and look at the store and you're like, "There are only eight days left now." I find that retargeting is actually quite pointless to do it, so I hit the top of the funnel the hardest.

Felix: Regarding messaging around an ad, do you educate and urge the customer at the same time, or does the urgency come later?

Dan: No, it's all at once. It's like, “here is the product, you have the last chance, just do it.” My funnel isn't that deep, to be honest, it's spread quite wide and maybe it's one thing I can improve. A lot of people, when they do this some of the marketing is built into email communications. They'll go on there, add a product to see how much the shipping is, and then they'll get a really cute abandoned cart email. It's all in the theme like, "Oh, no. Your majesty, you've left the Box King alone in the wilderness. Are you going to save him? There are wolves out there." And that kind of drags people in a little bit and they go back. That's kind of my strategy for it.

Felix: When it comes to returning customers, is there a marketing strategy that drives them back to purchase expansions to modular systems?

Dan: A lot of that is emails because I always ask people to sign up for the email list, pretty much everywhere, all over the website. I don't really send that many emails, I send like one every two months so it's really not that often. Usually, when I have those emails I add some good news to it. I don't really send marketing emails like, "Hey, now's your last chance to buy this." I usually have some news about the product or upcoming products or the company. I'm like, "Hey we just added this thing to the store." And so people are always interested to open up the emails and that's almost all returning customers. Just making sure people who have bought your product or engaged by email.

Felix: What tools or apps do you use to run the business?

Dan: I use Mailchimp right now, but I'm going to swap over to Squarespace email. It's a little bit cheaper or even Shopify email, that's pretty cheap too. I'm dabbling between those, but honestly outside of Shopify apps, pretty much all I use is Mailchimp and Google calendar and just the G Suite, that's basically it.

Felix: What about the apps you use on your website? What are some of those you recommend?

Dan: The biggest difference is Wheelio, the spin to win. When I implemented that I had probably a 20% uptick in sales. I know I've heard that before on the show as well. It wasn't a 20% uptick sustained, but it was 20% at the time. My store is always growing, so I feel like it's part of the growth just because about 50% of customers have used spin to win Wheelio coupon codes. My email list is blowing up, I get a few 100 emails sign-ups every week.

Felix: Do you send out different emails for people who have joined your list through Wheelio versus other ways that they've joined your list?

Dan: Yes. I send one email out every two months. I do have a sales funnel in the way that I have auto emails going out to new people who sign up. If you sign up, you'll get an email explaining more about BoxThrone and you'll get another one urging people to buy before the end of the wave, but then that's it. And then from then on it's only the news emails and so one of the criticisms I've heard about the spin to win apps is that all the emails are just junk that you get from there. Because you're giving away discounts on the product as prizes, so a lot of people sign up just to get the prize, but if you have a good email funnel set up, those people are going to unsubscribe, like make it very easy to unsubscribe on the first email they get, so you're going to shed all the fat anyway. That's part of why I have such a pretty strong email following.

Felix: What do you send typically in that flow? What kind of emails are you sending? What kind of message do you send to them?

Dan: The first one is basically an educational email telling them, "Hey, this is BoxThrone and these are the things that you can do and these are the things you can add on." And then the next one is just about, "Hey, this is how the system works. We ship out every two months because of these reasons. Chances are that there aren't too many days left in your wave right now, you should jump aboard." We just have those two, I don't send too many out.

Felix: What do you think is the biggest challenge for you as a business or for you to overcome this year?

Dan: I'm launching two more products this year actually. It's not related to the board game shelf, it's part of the BoxThrone universe. One is a token storage system that's incredibly complicated for me to explain, but it's modular and it can shift into all these different forms and we have these art plates made by famous board game artists and so I've got to sustain the momentum with that while sustaining BoxThrone. I'm also launching a third product later as well, and I really wanted to tie it all together. I want it to feel like it's one big universe, I'm going to have these mascots for each of the products and keep that going.