Markenkooperationen 101: elf und Dunkin' beweisen die Kraft der Partnerschaft

Es gibt kaum etwas, das Verbraucher mehr begeistert, als ein „X“ zwischen ihren beiden Lieblingsmarken zu sehen. Vermarkter lernen mehr über ihre Zielgruppen und einige der wertvollsten Informationen sind, welche anderen Marken sie im Auge haben. Markenkooperationen und Cobranding sind eine Win-Win-Situation – außerdem können diese Kampagnen 25-mal weniger kosten als andere Formen des digitalen Marketings.

Wir haben viele Kooperationen im Mode- und Musikbereich gesehen, aber im Moment könnte der Gewinner für die beste Markenkooperation elf Cosmetics und Dunkin' sein.

Es ist mehr als Kooperation, es ist Co-Branding

Obwohl die von Dunkin' inspirierte Produktlinie von Elf möglicherweise erst im April auf den Markt kam, haben die beiden Marken eine gemeinsame Vermarktungsgeschichte. Ende 2021 startete elf eine TikTok-Kampagne im Stil einer „Reality-Show“, „Eyes. Lippen. Berühmt." Die Kampagne umfasste drei Herausforderungen, die von Influencer-Juroren festgelegt wurden, wobei die Gewinner ein Jahr lang kostenlose Elfenprodukte mit nach Hause nehmen konnten. Eine dieser Herausforderungen war zufällig ein Look im Dunkin'-Stil.

Die Kampagne half elf, Affiliate-Marketing-Taktiken zu nutzen, gab einen Einblick in das potenzielle Verbraucherinteresse an einer Markenkooperation und schuf eine Gelegenheit, authentische und aufregende nutzergenerierte Inhalte zu sammeln. Insgesamt erzielte der TikTok-Hashtag „#EyesLipsFamous“ 41,8 Millionen Aufrufe. Kein Wunder, dass sich Dunkin' und elf entschieden haben, ihre Markenpartnerschaft mit einer Produkteinführung noch einen Schritt weiter zu gehen.

Erfolgreiche Markenkooperationen beginnen mit unerwarteten Paaren

Kaffee scheint nicht viel mit Concealer zu tun zu haben, aber elf und Dunkin‘ haben es geschafft, ihre Partnerschaft organisch erscheinen zu lassen. In gewisser Weise lehnen sie sich an die scheinbar ausgefallene Natur ihrer Partnerschaft, wie es Dunkin 'tat, als sie zum ersten Mal über die Partnerschaft twitterten.

Ansonsten macht diese Markenpartnerschaft durchaus Sinn. Im sozialen Bereich arbeiten Dunkin' und Elf daran, dasselbe Publikum jüngerer, preisbewusster Verbraucher anzusprechen. Durch die Zusammenarbeit bei der Erstellung einer Kampagne können sie ein breiteres Publikum ihres idealen Kundenprofils erreichen.

Wir haben uns mit dem Listening-Tool von Sprout Social beschäftigt, um die Wirkung der Kampagne zu quantifizieren. Wir haben uns die Social-Media-Daten vom 14. März bis 14. April 2022 angesehen, um zu untersuchen, wie sich die Markenpartnerschaft auf die soziale Leistung ausgewirkt hat.

Seit dem Start ihrer Markenpartnerschaft mit Dunkin' am 30. März 2022 stammen 21 % (12,9 Millionen) der Twitter-Impressionen von elf von den Schlüsselwörtern und Hashtags „Donut“, „Dunkin“, „#dunkindonuts“, „#elfxdunkin“ und Erwähnungen von @dunkindonuts. Dies bedeutete für elf eine Steigerung der Impressionen um 52 % im Vergleich zu den zwei Wochen vor der Produkteinführung. Diese Eindrücke kommen auch bei der Zielgruppe an: 80 % der Tweet-Autoren sind zwischen 18 und 34 Jahre alt.

Positive Knappheitsmentalität

Jeder liebt eine limitierte Auflage. Das Produkt von Elf und Dunkin ist eine super Nische – und super begehrt. Nur Mitgliedern des Treueprogramms von elf's Beauty Squad zu erlauben, das Produkt zu kaufen – und nur ein begrenztes Angebot zu haben – stellte sicher, dass dieses Co-Branding-Produkt ausverkauft war. Auch nach dem Ausverkauf ist es immer noch begehrt. Während der ursprüngliche „Classic Dunkin' Stack Vault“ für 75 US-Dollar mit kostenlosem Versand verkauft wurde, wird er auf Wiederverkaufsmärkten mit 135 US-Dollar bei 30 US-Dollar Versand gelistet.

Auch nach dem Ausverkauf haben die Markenpartner die Produkte mit einem Instagram-Gewinnspiel weiter aufgemotzt. Unter Verwendung der Collab-Funktion von Instagram hat elf das Angebot zusammen mit Dunkin' gepostet, um eine maximale Reichweite zu erzielen. Der Post erhielt 88.658 Likes und 148.969 Engagements. Zwischen dem 30. März 2022 und dem 14. April 2022 gelang es elf, insgesamt über 681.000 Instagram-Engagements zu verzeichnen. Das Duo plante eine erfolgreiche soziale Strategie, bei der Instagram und TikTok für Engagement und Twitter für Reichweite verwendet wurden.

So identifizieren Sie wertvolle Markenkooperationen

Wenn Sie darüber nachdenken, Ihre eigene Cobranding-Magie zu erschaffen, sollten Sie einige Dinge im Hinterkopf behalten.

Wähle weise

Die Entscheidung, wie man mit Marken zusammenarbeitet, kann schwierig erscheinen. Versuchen Sie, sich auf das zu konzentrieren, was Sie mit potenziellen Partnern gemeinsam haben könnten. Dunkin' und Elf hatten gemeinsame Marktsegmente, die sie gemeinsam angegangen sind. Vielleicht dreht sich Ihre perfekte Partnerschaft um die Art von Gefühlen, die Ihr Produkt hervorruft, gemeinsame Interessen Ihrer Zielgruppen oder die Prioritäten Ihres Zielmarktes. Etwas gemeinsam zu halten, wird Ihre Markenzusammenarbeit später auf Kurs halten.

Früh testen

Dunkin' und elf konnten die Akzeptanz ihrer Partnerschaft frühzeitig durch ihre TikTok-Kampagne testen. Social ist ein großartiges Barometer für das Interesse Ihrer Zielgruppe an potenziellen Co-Branding-Projekten oder -Produkten. Durch Social Listening können Sie herausfinden, auf welche Teile einer Zusammenarbeit Sie sich konzentrieren sollten – und welche Sie kürzen sollten.

Werde kreativ

Eine Zusammenarbeit ist eine perfekte Gelegenheit, um die Marke groß herauszubringen. Für elf und Dunkin' wirkte es Wunder, die ikonischen Markenfarben der Kaffee- und Backwarenkette zu verfeinern und den Ruf der Kosmetikmarke für Kreativität anzunehmen. Identifizieren Sie, was Ihre Zielgruppen mit Ihren Marken verbinden, und scheuen Sie sich nicht, mutiger zu werden, als Sie es bei einer Einzelkampagne könnten.

Laufen auf Dunkin'

Es ist nicht nur Amerika, das auf Dunkin' läuft. Eine erfolgreiche soziale Strategie tut das offenbar auch. Indem sie ihre bestehenden Marken nutzten und ihnen folgten, vervielfachten Dunkin' und elf ihre Reichweite und Bemühungen – und machten dabei etwas Cooles. Die Marken nutzten Social Media, um ihren Zielmarkt zu verstehen, zu erreichen und zu beeinflussen, und schufen ein Produkt, das Branchengrenzen überschreitet und das Verlangen der Verbraucher nach mehr weckt.

Social Listening-Daten können Ihnen helfen, Ihr Publikum zu verstehen und den nächsten Kultklassiker zu kreieren. Erfahren Sie mehr darüber, wie soziale Daten neue Einblicke in die Wünsche Ihrer Kunden gewinnen können.