Bei der Wettbewerbsanalyse gewinnt langsam und stetig das Rennen

Veröffentlicht: 2019-07-16

Vor einigen Jahren arbeitete ich in einer Marketingagentur, als ein Kunde mit allem, was für eine neue Produkteinführung benötigt wurde, an uns herantrat. Ihre gut entwickelten Messaging-, Pressemitteilungs- und Marketingmaterial-Modelle waren einsatzbereit. Es gab nur ein Problem: Ihr Slogan war Wort für Wort genau der gleiche wie bei einem ihrer Konkurrenten.

Leider kommt diese Art von Situation häufiger vor, als Sie denken. Das Versäumnis, eine umfassende Konkurrenzbewertung durchzuführen, hat viele Unternehmen auf einen ressourcenraubenden und unfruchtbaren Marketingpfad geführt.

Zu wissen, was Ihre Konkurrenten vorhaben und wo Ihr Unternehmen auf dem Markt steht, ist entscheidend, um relevant zu bleiben. Ohne sie agieren Unternehmen im Dunkeln, blind dafür, wie sie in ihre Branche passen. Marken müssen wissen, wann sie auf Wettbewerbsinformationen reagieren müssen, aber auch, wann sie zurückhalten und mehr Informationen sammeln müssen.

Die Risiken, die Waffe zu springen

Der Markt verändert sich ständig, und die Wettbewerbsbewertung ist nicht anders. Während Sie die Preise, Produktangebote, Kundenbewertungen und mehr Ihrer Mitbewerber untersuchen, kann es verlockend sein, sich auf aktuelle Informationen zu konzentrieren, die Ihre eigenen Produkte und Dienstleistungen im Moment in Frage stellen. Der Trick besteht darin, cool zu bleiben.

Es gibt einige Gründe, warum Sie sich zurückhalten sollten, bevor Sie auf der Grundlage von Wettbewerbsanalysen große Änderungen vornehmen:

  1. Verschwendung von Geld, Zeit und Ressourcen. Genauso schlimm wie das Slogan-Fiasko, bei dem wenig Bewusstsein für den Markt vorhanden war, Ressourcen auf ein wahrgenommenes Problem zu werfen, ohne sich der Bedrohung sicher zu sein. JC Penney zum Beispiel hat Probleme, nachdem sie einen Großteil ihres Kundenstamms verloren haben, um Geschäfte für Millennials attraktiver zu machen. Die Annahme, dass die Gewinnung dieser Generationskohorte die Wachstumshürde sei, kostete die Bekleidungseinzelhandelskette schließlich Millionen. Das gleiche Problem kann bei B2B-Unternehmen auftreten, die den Markt und die Bedürfnisse ihrer bestehenden und potenziellen Kunden nicht gründlich analysieren.
  2. Möglichkeit, aus den Fehlern anderer zu lernen. Als vor einigen Jahren andere Social-Media-Management-Plattformen anfingen, Instagram-Posting-Dienste anzubieten, vermarkteten sie es schnell als „Instagram Publishing“. Die Plattform ermöglichte jedoch nicht ganz das direkte Veröffentlichen, wie es die Kunden erwarteten – damals war das Posten auf Instagram nur aufgrund eines mehrstufigen mobilen Workarounds möglich. Nachdem wir die Folgen dieses Missverständnisses beobachtet hatten, starteten wir denselben Dienst wie „Instagram Scheduling“. Dies gab unseren Kunden vor ein paar Jahren eine bessere Vorstellung davon, was sie realistisch erwarten konnten, wenn sie auf Instagram posteten (natürlich hatten wir es für unsere Kunden noch am selben Tag, sobald Instagram direkte Veröffentlichungen verfügbar machte). First-to-Market ist nicht immer Best-to-Market.
  3. Preissenkungen und neue Produkte sind möglicherweise nicht das, was sie erscheinen. Manchmal senkt ein Konkurrent die Preise viel niedriger als der Rest des Marktes oder bietet ein neues Produkt an, das die Dinge aufrüttelt. Dies kann ein wenig Panik auslösen und die Versuchung wecken, aus Angst, Kunden zu verlieren, nachzuziehen. Indem Sie diese Änderungen im Laufe der Zeit abwarten und verfolgen, können Sie jedoch eine viel bessere Perspektive gewinnen. Regionale Aktionen, einmalige Rabatte und nicht bedrohliche Nischenprodukte werden ständig eingeführt. Herauszufinden, ob die Änderung eine Anomalie oder die neue Norm ist, ist eine viel bessere Information für die Entscheidungsfindung im Unternehmen.
  4. Informationszeitalter. Am Ende des Tages ändern sich die Dinge. Die Nachrichten von heute werden morgen alte Nachrichten sein, aber die Entscheidungen von heute können nachhaltige Auswirkungen haben. Wichtiger, als auf Informationen zu reagieren, sobald sie empfangen werden, ist es, Informationen im Laufe der Zeit zu verfolgen, Muster zu erkennen und den Kurs entsprechend anzupassen. Die beste Marken-Wettbewerbsanalyse ist fortlaufend und wird dynamisch verwendet, um die Entscheidungsfindung zu beeinflussen.

Ein besserer Ansatz

Sobald Sie akzeptieren, dass die Bewertung von Wettbewerbern eine fortlaufende Aktivität ist, wird es viel einfacher zu wissen, wann Sie darauf reagieren und wann Sie sich zurückhalten müssen. Mit erkennbaren Mustern lassen sich Anomalien leichter erkennen. Diese können einige rote Flaggen auslösen, aber diese Flaggen sollten signalisieren, dass eine Metrik beobachtet und nicht unbedingt darauf reagiert werden muss.

Wenn ein Unternehmen in der Lage ist, jemanden vollständig für diese Aufgabe einzusetzen, ist das ideal. Aber diese Einblicke sind nicht nur einem Wettbewerbsanalysten vorbehalten. Jedes Teammitglied, vom Marketing bis zum Vertrieb, vom Kundenerfolg bis zur Produktentwicklung, kann von Informationen darüber profitieren, was Wettbewerber tun.

Nehmen Sie zum Beispiel Kundenschmerzpunkte. Immer wenn mir der Vertrieb mitteilt, dass jemand von einem Wettbewerber zu Sprout wechselt, untersuche ich die Gründe für den Wechsel. Indem ich im Laufe der Zeit genügend Instanzen bei verschiedenen Kunden nachverfolgt habe, habe ich gelernt, welche spezifischen Herausforderungen Kunden mit der von ihnen verwendeten Software haben und auf welche Funktionen sie in einer Lösung Zugriff haben möchten.

Dieses kumulative Wissen ermöglicht es dann, Muster in den Informationen zu erkennen, anstatt schnell auf das Feedback einer Person zu reagieren. Ich werde diese Daten dann mit dem Vertrieb teilen, um sie zu verwenden, wenn ich mit anderen potenziellen Kunden spreche, die überlegen, von diesen Wettbewerbern zu wechseln. Ich teile es mit Kundenerfolg, damit sie wissen, dass diese Kunden möglicherweise empfindlicher auf Probleme reagieren, die sie bereits mit einer anderen Software hatten. Und ich teile es mit der Produktentwicklung, damit sie nach Lösungen für alle Schwachstellen suchen können, die wir noch nicht angesprochen haben.

Dieser Ansatz beschränkt sich nicht nur auf das Feedback potenzieller Leads, die wir konvertieren möchten. Jeder kann sich über Preise und Produktänderungen der Konkurrenz, Marketingstrategien und mehr auf dem Laufenden halten und dieses Wissen teilen, um es abteilungsübergreifend zu nutzen.

Mehr als nur Zahlenknirschen

Die Nutzung von Kundenerkenntnissen zur Information des gesamten Teams eines Unternehmens ist ein perfektes Beispiel dafür, wie viel leistungsfähiger die Wettbewerbsanalyse von Marken ist, als die Leute denken. Es geht um mehr als nur Preise und Umsatzwachstum; Es geht auch darum, die Produkte und die Menschen, die sie verwenden, zu bewerten.

  • Produkte: Wenn Ihr Konkurrent ein Produkt verkauft, kaufen Sie es. (Solange dies natürlich eine vernünftige Option ist.) Einige B2B-Unternehmen müssen hier möglicherweise kreativ werden, aber für diejenigen, die es in die Hände bekommen können, bietet das Durchgehen der Kundenerfahrung beim Kauf eines Produkts und seiner Verwendung großartige Informationen für Vergleich zu deinem eigenen. Was sind die Stärken des Produkts? Teilt Ihr Produkt diese? Was sind seine Schwächen? Können Sie diese Informationen verwenden?
  • Kunden: Schließlich möchte man sich in die Lage des Kunden versetzen. Wenn der Kauf des Produkts nicht möglich ist oder sogar, suchen Sie nach Kundenbewertungen. Sehen Sie sich an, was sie in den sozialen Medien darüber sagen. Welche Wörter verwenden sie? Welche Emotionen verbinden sie damit? Versucht Ihr Unternehmen, dieselben Gefühle hervorzurufen, oder haben Sie ein anderes Wertversprechen?

Umfassende Bewertungen der Mitbewerber sind im Gange und zeichnen im Laufe der Zeit ein genaueres Bild des Marktes, als eine einmalige Momentaufnahme liefern kann. Letztendlich arbeitet ein Unternehmen daran, zu verkaufen, aber das bedeutet, dass es jemanden auf der anderen Seite der Interaktion gibt, der vom Kauf überzeugt werden muss. Ein Watch-and-Wait-Ansatz für Wettbewerbsinformationen hilft einem Unternehmen besser zu verstehen, warum Kunden sie konsequent allen anderen Optionen vorziehen. Dadurch können Unternehmen diese Informationen effektiver an potenzielle Kunden weitergeben und die Konkurrenz übertreffen.