Leitfaden zur Markenentwicklung: 4 Schritte, die Sie kennen müssen

Haben Sie schon einmal den Satz gehört: „Du hast ein Haus aus Sand auf einem Fundament aus Stroh gebaut“?

Es bedeutet, dass alles, was Sie auf einem instabilen Fundament aufbauen, nach all Ihrer harten Arbeit zusammenbrechen und zu nichts führen wird. Noch wahrscheinlicher ist, dass das, was Sie bauen, überhaupt nicht weit kommt.

Markenentwicklung ist die Grundlage. Wenn Unternehmen nicht genügend Zeit für den Aufbau einer Markenbasis aufwenden, bricht alles zusammen.

In diesem Beitrag erfahren Sie:

• Was ist Markenentwicklung – und ist das dasselbe wie Branding?
• Die 4 offiziellen Schritte im Markenentwicklungsprozess
• One-Hit-Wonder-Ideen zur Markenentwicklung, die fehlgeschlagen sind – und die eine große Lektion, die man daraus lernen kann

Was ist Markenentwicklung?

Markenentwicklung ist der Prozess der Aufrechterhaltung der Qualität, der unverwechselbaren Marketing-Assets und des Vertrauens der Verbraucher in eine Marke. Markenentwicklung ist ein fortlaufender Prozess im Dienste der Verbraucher.

Sie hören vielleicht Begriffe wie „Markenentwicklungsprozess“ oder „Markenentwicklungsstrategie“ und denken an eine Markenentwicklungs-Checkliste, die Sie von Anfang bis Ende begleitet. Bing bang boom, Ihre Marke ist entwickelt und jetzt sind Sie fertig.

Leider funktioniert das so nicht.

Die Realität ist, dass Markenentwicklung nie „fertig“ ist. Es gibt Schritte zur Markenentwicklung, aber große Marken überdenken ihre Markenentwicklung ständig – und alles, was sie tun, wird von der Marke beeinflusst, die sie pflegen möchten.

Ihre Marke ist die Persönlichkeit Ihres Unternehmens und befindet sich ständig in der Entwicklung.

Gibt es einen Unterschied zwischen Markenentwicklung und Branding?

Ja da ist!

Das eine ist ein allgemeines Konzept, das andere die Umsetzung hinter dem Konzept. Beides ist wichtig, aber dennoch unterschiedlich.

• Markenentwicklung = das Konzept . Markenentwicklung bedeutet, die einzigartigen Eigenschaften einer Marke kennenzulernen und zu fördern.
• Branding = die Ausführung . Branding ist die greifbare Anwendung jeder Kommunikationsmethode, mit der Sie Ihre Marke bewerben.

Welche anderen Sätze hörst du? Dinge wie:

• Markenidentität
• Markenstrategie
• Markenführung

Sind sie alle gleich?

Nein, aber sie alle tragen zur Markenentwicklung bei.

Obwohl es einen kleinen Unterschied zwischen Branding und Markenentwicklung gibt, arbeiten beide auf ein wichtiges Ziel hin – Menschen wissen zu lassen, wer Sie sind.

Die Beziehung eines Kunden zu einem Unternehmen ist wie jede andere persönliche Beziehung – sie muss ständig weiterentwickelt werden, sonst wird sie altbacken.

Sie müssen zeigen, dass Ihnen die Entwicklung der Marke Ihres Unternehmens am Herzen liegt. Wenn Sie sich um Ihre Marke kümmern, interessieren sich auch Ihre Kunden. So zeigen Sie, dass Sie sich interessieren – AKA, was Sie für die beste, kontinuierliche Markenentwicklung tun müssen.

Was sind die 4 Schritte zur Markenentwicklung?

1. Kennen Sie Ihr Geschäft
2. Kenne deine Zuhörer
3. Erstellen Sie Ihre Ressourcen
4. Verwalten Sie Ihr Markenwachstum

Denken Sie daran, das Wort „Schritt“ nicht zu wörtlich zu nehmen. Das Abschließen eines Schritts klingt wie eine einmalige Aktion. Aber der Markenentwicklungsprozess ist kontinuierlich.

1. Kennen Sie Ihr Geschäft – Definieren Sie die Kernbotschaft Ihrer Marke

Wer ist Ihr Unternehmen? Wo stehen Sie in der Branche? Noch wichtiger: Wofür stehst du?

Sie müssen zwei verschiedene Beziehungen untersuchen, um die Position Ihres Unternehmens in Ihrer Branche zu bestimmen. Jene sind:

1. Sie und Ihre Konkurrenten
2. Sie und Ihre Kunden

Führen Sie für sich und Ihre Konkurrenten eine SWOT-Analyse durch.

SWOT steht für Stärken , Schwächen , Chancen und Bedrohungen .

• Stärken – Wo heben Sie sich von Mitbewerbern in Ihrem Bereich ab? Verdienen Ihre Fähigkeiten im Kundenservice eine Auszeichnung?
• Schwächen – Welche Vorteile haben andere Wettbewerber gegenüber Ihrem Unternehmen? Ist es ein Service, den sie anbieten, oder eine Zielgruppe, die sie ansprechen können?
• Chancen – Was ändert sich in Ihrer Branche, von dem Sie profitieren können? Welche Lücken gibt es in den Angeboten der Mitbewerber, in denen Sie Ihre Flagge aufstellen können?
• Bedrohungen – Was tun Konkurrenten, das Ihrem Unternehmen Probleme bereiten kann?

Das Ausfüllen einer SWOT-Analyse hilft Ihnen, Ihre Markenbotschaft besser an Ihre Zielgruppe zu kommunizieren. Obwohl diese Analyse hilfreich ist, besteht die wichtigste zu untersuchende Beziehung zwischen Ihnen und Ihren Zielkunden.

Für Sie und Ihre Kunden müssen Sie in ihre Köpfe eindringen.

Sie müssen Fragen beantworten wie:

• Welches Problem löst Ihr Produkt?
• Was tun die Leute derzeit, um dieses Problem zu lösen?
• Warum löst Ihr Produkt dieses Problem besser als alles andere?

Die Untersuchung dieser beiden Beziehungen hilft Ihnen, die Kernbotschaft Ihres Unternehmens in Ihrer Branche zu formulieren. Jetzt müssen Sie eine Positionierungsanweisung erstellen.

Auch als Marktpositionierung bezeichnet, sollte Ihre Positionierungsaussage darlegen, was Ihr Unternehmen von anderen Unternehmen unterscheidet – und warum Ihre Zielkunden Sie einem Mitbewerber vorziehen sollten.

Denken Sie immer an den ultimativen Nutzen, den Sie Ihren Kunden bieten – das steigert den Wert Ihrer Markenpositionierung.

Kunden kaufen kein Produkt, sie kaufen die Ergebnisse. Klicken Sie hier, um zu twittern

Wie der Harvard-Ökonom Theodore Levitt einmal sagte: „Die Leute wollen keinen Viertel-Zoll-Bohrer kaufen. Sie wollen ein Viertel-Zoll-Loch.“

Was Ihre Positionierungsaussage nicht tun sollte, ist Regenbogen und Einhörner zu versprechen. Eine Positionierungsaussage ist wie ein Markenversprechen – was bedeutet, dass die Leute erwarten, dass Sie Ihr Versprechen einlösen.

Wenn Ihre Positionierungsaussage so klingt, als hätten Sie alle Antworten, dann werden die Leute das von Ihrem Unternehmen erwarten.

Experteneinblick: April Dunford, Positionierungsberaterin
„Das Schlimmste an einer Positionierungsübung ist, dass davon ausgegangen wird, dass Sie die Antworten kennen.

Unsere Kunden wissen oft nicht annähernd so viel über das Universum möglicher Problemlösungen wie wir. Als Produktentwickler müssen wir Experten für die verschiedenen Lösungen sein, die es auf einem Markt gibt, einschließlich der Vor- und Nachteile ihrer Auswahl.

Kunden haben jedoch oft noch nie eine Lösung wie Ihre gekauft. Sie nähern sich der Lösung ihres Problems mit einer weißen Weste und wenig Wissen darüber, wie der „Stand der Technik“ in Ihrer Domäne aussieht. Sie machen sich vielleicht viele Gedanken über ein aufstrebendes Startup in Ihrem Bereich, aber Ihre Kunden haben wahrscheinlich noch nie von ihnen gehört …

…Manchmal versuchen traditionelle Positionierungsaussagen, diese Idee unter dem Label „Unterscheidungsmerkmal“ zu erfassen. Im Allgemeinen werden Sie viele Unterscheidungsmerkmale haben. Der Schlüssel liegt darin sicherzustellen, dass sie sich von den Fähigkeiten der echten Wettbewerbsalternativen aus Kundensicht unterscheiden.“

2. Kennen Sie Ihr Publikum – identifizieren und recherchieren Sie Ihre Zielkunden

Ich wette, Sie haben den Satz „Kenne dein Publikum“ schon einmal gehört. Ich frage mich jedoch, ob Sie jemand auf der Straße fragen würde, wie Sie Ihr Unternehmen vermarkten … haben Sie die genauen Worte, die dazu führen, dass die Ohren der Leute aufhorchen und Ihr Unternehmen bemerken?

Ein Teil Ihrer Markenentwicklung besteht darin, Ihr Publikum gut genug zu kennen, um gute, zielgerichtete Inhalte – wie Blogs oder Anzeigen – zu senden, die ihm helfen.

Viele Marken denken, sie wüssten, wer ihre Zielgruppe ist, oder erstellen Käuferpersönlichkeiten, um sie zu lokalisieren. Aber Käuferpersönlichkeiten bringen Sie dazu, darüber nachzudenken, wer Ihr Publikum sein soll – nicht wirklich, wer es ist.

Die Ausrichtung auf Demografie und das Verfolgen des Kundenverhaltens ist hilfreich, aber es auf die Straße zu bringen, hilft Ihnen wirklich dabei, einen Online-Fremden in einen persönlichen Kunden zu verwandeln. Klicken Sie hier, um zu twittern

Joanna Wiebe von COPYHACKERS verrät es Ihnen – schauen Sie sich die Rezensionen an.

„Sie sollten nicht in Ihrem Kopf nach Botschaften suchen, die Ihre potenziellen Kunden überzeugen.
Sie sind nicht Ihr Interessent. Wie zum Teufel konntest du also wissen, was sie hören müssen? Es ist eitel zu glauben, dass Sie es könnten. Anstatt Ihre Nachricht zu schreiben, stehlen Sie sie. Stehlen Sie es direkt von Ihren Interessenten.“

Die neue Botschaft auf dieser Website stammt aus der Kundensprache in einer Amazon-Buchrezension. Es erhöhte die Klicks auf Schaltflächen um 400 %. Es erhöhte die Formularübermittlungen um 20 %, obwohl sich das Formular auf einer völlig separaten Seite befand. Quelle: COPYHACKER

Für alles andere lesen Sie:

• Produktrezensionen
• Kundenreferenzen
• Hilfeforen
• Sozialen Medien
• Alles andere, wo Kunden Feedback geben

Dies sind ihre Gedanken und Probleme in ihren eigenen Worten. Verwenden Sie ihre Worte, um eine vollständige Zielgruppendefinition zu erstellen, und erfahren Sie mehr über diese Details:

• Schmerzstellen
• Motivationen
• Influencer
• Tools, die sie bereits verwenden

3. Erstellen Sie Ihre Ressourcen – verbreiten Sie Markenbekanntheit

Hier beginnt das eigentliche Branding. Um Ihre Marke zu entwickeln, müssen Sie spezifische Branding-Richtlinien skizzieren und Inhalte erstellen, um Ihr Unternehmen zu fördern.

Nutzen Sie Ihre Kundenanalyse, Wettbewerbsanalyse und Online-Bewertungsinformationen, um Ihre Markenpositionierungsbotschaft zu erstellen. Verwenden Sie dann diese Positionierungsbotschaft, um Branding-Materialien für Ihr Unternehmen zu erstellen. Das bedeutet Dinge wie:

• Ein Styleguide
• Eine Content-Strategie
• Ein Logo
• Ein Slogan
• Eine Website

Obwohl Verbraucher innerhalb von 10 Sekunden einen ersten Eindruck vom Logo einer Marke gewinnen, dauert es 5-7 Eindrücke, bis sich Verbraucher an das Logo erinnern – Aktionskarte

Sobald Sie Ihre Branding-Materialien fertig haben, können Sie Inhalte erstellen, um für Ihr Unternehmen zu werben! Das beinhaltet:

• Blogs
• Videos
• Social-Media-Beiträge
• Infografiken
• Gesperrter Inhalt
• Ursprüngliche Forschung

Sie können alle Ihre Branding-Materialien verwenden, um Ihre Inhalte zu erstellen, wie z. B. einen gebrandeten Original-Forschungsbericht. Hier können Sie für Ihr Unternehmen werben und die Markenbekanntheit kontinuierlich ausbauen:

• Soziale Medien : Facebook-Live-Video, Twitter-Interaktionen, Instagram-Geschichten, die Reichweitenoptionen hier sind endlos.
• Veranstaltungen : Veranstalten Sie Ihre eigene Veranstaltung oder haben Sie einen Stand bei einer Veranstaltung von jemand anderem
• Organische Suche : Eine organische SEO-Strategie kann viel Traffic auf Ihre Seite lenken
• Bezahlte Suche : Bezahlte, zielgerichtete Anzeigen können in andere Werbemaßnahmen wie soziale Medien integriert werden

4. Verwalten Sie Ihr Markenwachstum – verfolgen Sie Ihren Fortschritt

Der vierte Schritt im Markenentwicklungsprozess ist das Tracking.

Ein brillanter Markenentwicklungsplan bedeutet nichts, wenn Sie nicht sagen können, welche Auswirkungen er auf Ihr Unternehmen hat.

Sie müssen Dinge berücksichtigen wie:

• Was passiert mit Ihrem Suchverkehr?
• Ist das Volumen Ihrer Webbesucher gestiegen?
• Teilen die Leute Ihre Marke in den sozialen Medien?
• Wie viele neue Leads wurden generiert?

Die einzige Möglichkeit, diese Fragen zu beantworten, besteht darin, Ihre Fortschritte zu verfolgen und die richtigen Anpassungen an Ihrem Markenentwicklungsplan vorzunehmen.

Erstellen Sie Ihren Plan, werben Sie für Ihre Marke, verfolgen Sie Ihren Fortschritt und passen Sie die Dinge nach Bedarf an.

One-Hit-Wonder-Markenentwicklungsideen, die fehlschlugen

Was kommt Ihnen in den Sinn, wenn Sie an Marken wie Frito-Lay oder Colgate denken?

Chips und Zahnpasta, richtig?

Dies sind die Arten von Marken, die sich als Anlaufstelle für viele beliebte Waren etabliert haben und viel Zeit damit verbracht haben, an diesen Punkt zu gelangen.

Wenn Sie eine Marke entwickeln, schaffen Sie eine Persönlichkeit, an die sich die Menschen erinnern sollen. Aber in einer wettbewerbsintensiven Branche hat man leicht das Gefühl, auffällige, einzigartige Ideen zu brauchen, um den Namen Ihres Unternehmens an der Spitze zu halten.

Ein paar bekannte Unternehmen haben versucht, ihre Markenentwicklung auf die nächste Stufe zu heben, und diese Versuche können nur als Versäumnisse beschrieben werden, aus denen man lernen kann.

Frito-Lay-Limonade

Das klingt nach der perfekten Markenpaarung, oder? Ein salziger Snack mit süßer Erfrischung.

Frito-Lay dachte sich das, weshalb sich das bereits bekannte Chip-Unternehmen entschied, sich von seinem Zielmarkt zu entfernen und seiner Marke ein wenig mehr Geschmack zu verleihen.

Mit Limonade.

Frito-Lay-Limonade. Warte, sollte dieses Logo nicht zu einem Chip passen? (Quelle: LoveMoney)

Nicht genau das, was Sie von einem Unternehmen erwarten, das dafür bekannt ist, einige Ihrer knusprigen Lieblingssnacks herzustellen, oder?

Nun, sie haben es trotzdem getan. Aaanndd, es war, sagen wir mal, kein Erfolg.

Wie Matt Haig in seinem Buch Brand Failures schrieb, stellten die Verbraucher wenig oder gar keine Verbindung zwischen Limonade und der Marke her, die schon immer ein Chip-Hersteller gewesen war. Wenn Sie Frito-Lay hören, denken Sie an Pommes, nicht an süße Getränke.

In Lebensmittelregalen neben beliebten Limonadenverkäufern gestapelt, half ihm nichts, sich abzuheben. Die Verkäufe waren schlecht und es verschwand so schnell aus den Regalen, wie es ankam.

Ironie der Ironie, Frito-Lay Limonade hinterließ einen kleinen salzigen Fleck in der Geschichte der Marke.

Colgate Kitchen Vorspeisen

Ja Colgate. Wie in der Zahnpasta. 1982 führte Colgate eine Reihe von gefrorenen Fertiggerichten namens Colgate Kitchen Entrees in seine Marke ein.

Fun Fact – dieser Fehlschlag der Markenentwicklung war so ein Flop, dass er jetzt im Museum des Scheiterns ausgestellt wird.

Wenn es richtig gemacht wird, ist eine Erweiterung Ihrer Marke eine positive Sache für Ihr Unternehmen. Aber du solltest trotzdem versuchen, in deinem Reich zu bleiben, während du es tust.

Das war Colgates Fehler. Colgate ist mit Mundhygiene austauschbar, daher war ein Ausflug in die Ernährung nicht die beste Idee für sie.

Stellen Sie sich vor, sie hätten Lasagne-Zahnpasta mit Rindfleisch probiert … (Quelle: Forbes)

Fazit : Wenn Sie einen neuen Blickwinkel der Markenentwicklung ausprobieren, müssen Ihre Bemühungen mit den Kernmarkenwerten und den Kundenerwartungen übereinstimmen.

Diese Beispiele zeigen uns, dass Markenentwicklung nicht bedeutet, dass Sie große Änderungen an dem vornehmen müssen, was Sie tun. Aufsehen zu erregen ist eine Sache, eine Szene zu machen eine ganz andere.

Lassen Sie sich von der Idee der Markenentwicklung nicht dazu drängen, Ihr Unternehmen zu etwas zu machen, das es nicht ist.