Markenverwässerung: Definition, Ursachen und Beispiele
Veröffentlicht: 2022-12-22Inhaltsverzeichnis
Was ist Markenverwässerung?
Markenverwässerung tritt auf, wenn ein Unternehmen ein neues Produkt entwickelt oder neue Märkte erschließt und seine Markenstrategie für das neue Unternehmen nicht gut durchdacht ist, was zu einer Beschädigung des bestehenden Markenimages führt.
Markenverwässerung liegt vor, wenn die Marke eines Unternehmens in zu vielen verschiedenen Produkten oder Dienstleistungen verwendet wird und die Marke dadurch weniger unverwechselbar wird. Wenn ein Unternehmen anfängt, hat es normalerweise eine sehr klare Markenidentität. Sie wissen genau, wofür sie bekannt sein wollen und halten sich daran. Wenn das Unternehmen wächst, beginnen sie jedoch manchmal, andere Produkte oder Dienstleistungen zu produzieren, die nicht unbedingt mit seiner Markenidentität übereinstimmen.
Nehmen wir zum Beispiel an, Sie haben ein Unternehmen, das Luxushandtaschen herstellt. Sie haben hart daran gearbeitet, sich einen Ruf als High-End und Exklusivität aufzubauen. Aber dann beschließen Sie, mit dem Verkauf von Brieftaschen und Schlüsselanhängern zu beginnen. Jetzt dreht sich Ihre Marke plötzlich nicht mehr nur um Luxushandtaschen. Es geht um luxuriöse Handtaschen, Geldbörsen und Schlüsselanhänger.
Das Problem dabei ist, dass es Ihre Marke weniger unverwechselbar machen kann. Anstatt nur für eine Sache bekannt zu sein, bist du jetzt für drei Dinge bekannt. Und als Ergebnis wird Ihre Marke weniger besonders. Um eine Verwässerung der Marke zu vermeiden, ist es wichtig, bei den von Ihnen angebotenen Produkten oder Dienstleistungen strategisch vorzugehen. Stellen Sie sicher, dass sie alle mit Ihrer Markenidentität übereinstimmen und sich gegenseitig ergänzen. Auf diese Weise können Sie eine starke und unverwechselbare Marke pflegen.
Eine Markenverwässerung kann auch auftreten, wenn das Markenversprechen eines Unternehmens nicht eingehalten wird oder wenn die Markenbotschaft inkonsistent ist. Auch neue Märkte und Produkte können einen Markenmanager vor Herausforderungen stellen, wenn es darum geht, das Image des Unternehmens zu pflegen und zu schützen.
Wenn Unternehmen eine Markenverwässerung erleben, liegt dies oft daran, dass sie ihre Markenstrategie für das neue Unternehmen nicht ausreichend durchdacht haben. Markenmanager müssen sich der Risiken bewusst sein, die mit der Einführung neuer Produkte oder dem Eintritt in neue Märkte verbunden sind, und Maßnahmen ergreifen, um das Image des Unternehmens zu schützen.
Markenerweiterung & Markenverwässerung
Markenerweiterung ist, wenn ein Unternehmen seine bereits etablierte Marke nutzt, um ein neues Produkt oder eine neue Dienstleistung auf den Markt zu bringen.
Angenommen, Sie haben eine Bekleidungsmarke namens „Jenny“. Jenny verkauft seit Jahren Kleidung und hat eine starke Markenidentität aufgebaut. Die Leute kennen Jenny als hochwertige, erschwingliche Marke.
Jetzt beschließt Jenny, eine neue Schuhlinie auf den Markt zu bringen. Die Schuhe entsprechen der Identität der Marke (hochwertig und erschwinglich), daher wird dies als Markenerweiterung betrachtet.
Markenerweiterung kann eine großartige Möglichkeit sein, Ihr Geschäft auszubauen. Es ermöglicht Ihnen, Ihre bereits etablierte Marke zu nutzen, um neue Produkte oder Dienstleistungen auf den Markt zu bringen. Und wenn es richtig gemacht wird, kann es Ihnen helfen, neue Kunden zu gewinnen und Ihre Marke auszubauen.
Eine Markenerweiterung kann jedoch auch riskant sein und Markenschäden verursachen. Wenn Ihr Unternehmen ein neues Produkt oder eine neue Dienstleistung auf den Markt bringt, die nicht Ihrer Markenidentität entspricht, könnte dies nach hinten losgehen. Kunden sind möglicherweise nicht an dem neuen Produkt oder der neuen Dienstleistung interessiert, was den Ruf Ihrer Marke schädigen könnte.
In einer Situation erfolgloser Markenerweiterung tritt eine Markenverwässerung auf. Markenverwässerung liegt vor, wenn die Marke eines Unternehmens in zu vielen verschiedenen Produkten oder Dienstleistungen verwendet wird und dadurch die Marke weniger unverwechselbar wird und der Markenwert des Unternehmens abnimmt.
Gründe für die Markenverwässerung
Es gibt einige Gründe, warum eine Markenverwässerung auftreten kann
1. Zu viel auf einmal zu tun, kann Ihre Ressourcen belasten
Überdehnung ist immer ein Rezept für eine Katastrophe. Im Mittelpunkt jeder Marke stehen bestimmte Werte und der Fokus auf einen bestimmten Markt oder Produkttyp.
Sobald Sie versuchen, zu viel zu tun, wird Ihre Marke darunter leiden, ebenso wie Ihr Endergebnis.
2. Anbieten von nicht verwandten Dienstleistungen oder Produkten
Im Laufe der Zeit könnten Sie versucht sein, andere Dienstleistungen oder Produkte anzubieten, die nichts mit Ihrer Marke zu tun haben. Vielleicht denken Sie, dass es eine gute Möglichkeit ist, etwas zusätzliches Geld zu verdienen, oder vielleicht glauben Sie, dass es Ihnen helfen wird, neue Kunden zu gewinnen.
Unabhängige Dienstleistungen oder Produkte anzubieten, ist jedoch fast immer eine schlechte Idee. Es wird nicht nur Ihre Ressourcen strapazieren, sondern auch Ihre Marke verwässern. Anstatt für eine Sache bekannt zu sein, sind Sie jetzt für zwei (oder mehr) Dinge bekannt, und Ihre Marke wird weniger unverwechselbar.
3. Verlust der Autonomie über die Marke
Wenn Sie nicht aufpassen, können Sie leicht die Kontrolle über Ihre Marke verlieren. Dies kann passieren, wenn Sie anderen Personen oder Unternehmen erlauben, Ihre Marke ohne Ihre Erlaubnis zu verwenden.
Nehmen wir zum Beispiel an, Sie haben eine Marke für Luxushandtaschen. Sie haben hart gearbeitet, um Ihre Marke aufzubauen, und sie ist jetzt bekannt und respektiert.
Aber dann erlauben Sie einem Unternehmen, gefälschte Versionen Ihrer Handtaschen zu verkaufen. Plötzlich wird Ihre Marke mit billigen Nachahmerprodukten in Verbindung gebracht. Infolgedessen wird Ihre Marke weniger wertvoll und weniger unverwechselbar.
Wie kommt es zur Markenverwässerung?
Markenverwässerung kann auf verschiedene Arten erfolgen
1. Markenerweiterung
Wie wir bereits erwähnt haben, ist Markenerweiterung, wenn ein Unternehmen seine bereits etablierte Marke nutzt, um ein neues Produkt oder eine neue Dienstleistung auf den Markt zu bringen. Dies kann jedoch zu einer Verwässerung führen, wenn das neue Produkt oder die neue Dienstleistung nicht mit der Identität der Marke übereinstimmt.
2. Fusionen und Übernahmen
Eine weitere Möglichkeit zur Markenverwässerung sind Fusionen und Übernahmen. Wenn zwei Unternehmen fusionieren, werden auch ihre Marken fusionieren. Und oft wird eine Marke als primäre Marke ausgewählt, während die andere Marke ausläuft.
3. Lizenzierung
Eine Lizenzierung liegt vor, wenn ein Unternehmen einem anderen Unternehmen erlaubt, seine Marke gegen Bezahlung zu nutzen. Dies kann zu einer Verwässerung der Marke führen, wenn das Unternehmen, das die Marke verwendet, nicht dasselbe Qualitätsniveau oder dieselben Standards einhält.
4. Änderungen des Markennamens
Eine Änderung des Markennamens kann auch zu einer Markenverwässerung führen. Denn eine Änderung des Markennamens kann Kunden verwirren und es ihnen erschweren, die Marke wiederzuerkennen.
5. Überbeanspruchung von Marken
Markenüberbeanspruchung liegt vor, wenn eine Marke in zu vielen verschiedenen Kontexten verwendet wird. Dies kann passieren, wenn ein Unternehmen seine Marke in der Werbung, in sozialen Medien, auf seiner Website usw. verwendet. Die übermäßige Verwendung einer Marke kann dazu führen, dass eine Marke allgegenwärtig erscheint, was für Kunden abschreckend sein kann. Es kann auch den Anschein erwecken, als würde sich eine Marke zu sehr anstrengen, was ihrer Glaubwürdigkeit schaden kann.
Wie kann eine Markenverwässerung vermieden werden?
Es gibt ein paar Dinge, die Sie tun können, um eine Markenverwässerung zu vermeiden
1. Bleiben Sie bei Ihren Grundwerten
Das Erste und Wichtigste, was Sie tun können, ist, an Ihren Grundwerten festzuhalten. Dies sind die Werte, auf denen Ihre Marke aufgebaut wurde, und sie sollten alles, was Sie tun, leiten.
2. Überfordern Sie Ihre Ressourcen nicht
Wie wir bereits erwähnt haben, ist Überdehnung ein Rezept für eine Katastrophe. Versuchen Sie also nicht, zu viel auf einmal zu tun. Konzentrieren Sie sich auf eine Sache und machen Sie es gut.
3. Priorisieren Sie die Kernmarke
Wenn Sie mehrere Marken haben, stellen Sie sicher, dass Sie der Kernmarke Priorität einräumen. Die Kernmarke ist die Marke, die für Ihr Unternehmen am wichtigsten ist, und auf die Sie sich am meisten konzentrieren sollten.
4. Seien Sie vorsichtig mit der Lizenzierung
Die Lizenzierung kann eine großartige Möglichkeit sein, Ihre Marke zu erweitern, aber sie kann auch zu einer Verwässerung der Marke führen, wenn Sie nicht aufpassen. Stellen Sie also sicher, dass Sie Ihre Partner sorgfältig auswählen und strenge Richtlinien dafür festlegen, wie sie Ihre Marke verwenden können.
5. Neue Produkte langsam einführen
Wenn Sie ein neues Produkt oder eine neue Dienstleistung einführen, tun Sie dies langsam. Beginnen Sie mit einem Pilotprogramm oder einer limitierten Version. Auf diese Weise können Sie die Kundenreaktionen einschätzen und sicherstellen, dass das neue Produkt oder die neue Dienstleistung zu Ihrer Marke passt.
6. Führen Sie eine klare Markenkommunikation durch
Stellen Sie bei jeder Kommunikation mit Ihren Kunden sicher, dass Sie sich darüber im Klaren sind, wer Sie sind und wofür Sie stehen. Dies wird ihnen helfen, Ihre Marke zu verstehen und wofür sie steht.
7. Überwachen Sie Ihre Marke
Zu guter Letzt sollten Sie Ihre Marke genau beobachten. Achten Sie darauf, wie Ihre Marke verwendet und wahrgenommen wird. Dies hilft Ihnen, jede Markenverwässerung frühzeitig zu erkennen und Maßnahmen zu ergreifen, um sie zu beheben.
Beispiele für Markenverwässerung
Einige der Markenverwässerungsbeispiele, die Sie beachten sollten, sind:
1. Gap: Die Marke Gap ist eine Bekleidungsmarke, die ursprünglich nur Kleidung für Männer und Frauen verkaufte. Aber in den frühen 2000er Jahren beschloss die Marke, eine neue Linie von Kinderkleidung auf den Markt zu bringen. Das Problem war, dass die Kinderkleidung nicht der Identität der Marke entsprach. Sie waren billiger und von geringerer Qualität als die übliche Kleidung der Marke. Infolgedessen kam es zu einer fehlgeschlagenen Markenerweiterung und die Marke sah sich einer Situation mit vermindertem Markenwert gegenüber.
2. Hewlett-Packard und Compaq: Im Jahr 2002 fusionierte Hewlett-Packard (HP) mit Compaq. Die beiden Marken hatten sehr unterschiedliche Identitäten. HP wurde als hochwertige Marke angesehen, während Compaq als kostengünstigere Marke angesehen wurde. Infolge der Fusion wurde die Marke HP verwässert.
3. Harley Davidson Parfüm: In den 1990er Jahren versuchte Harley Davidson, seine Marke durch den Verkauf einer Parfümlinie zu erweitern. Das Problem war, dass das Parfüm nichts mit Motorrädern oder den Kernwerten der Marke zu tun hatte. Dadurch wurde die Marke verwässert und das Parfüm war ein Flop. Es war ein Markenerweiterungsfehler der Marke.
4. Amazon Fire Phone: Im Jahr 2014 veröffentlichte Amazon das Fire Phone. Das Problem war, dass das Telefon nicht mit anderen Smartphones auf dem Markt mithalten konnte. Es war auch sehr teuer. Infolgedessen wurde die Marke verwässert und das Telefon war ein Flop.
5. American Apparel: American Apparel ist eine Bekleidungsmarke, die für ihre sexy Werbung bekannt ist. Die Marke beschloss, eine neue Linie von Kinderkleidung auf den Markt zu bringen. Das Problem war, dass die Anzeigen für die Kinderkleidung genauso sexy waren wie die üblichen Anzeigen der Marke. Dadurch wurde die Marke verwässert und die Kinderlinie war ein Flop.
6. Crystal Pepsi: In den frühen 1990er Jahren brachte Pepsi eine neue Art von Soda namens Crystal Pepsi auf den Markt. Das Problem war, dass das Soda klar war und keinen Geschmack hatte. Dadurch wurde die Marke verwässert und die Limonade war ein Flop.
7. Virgin-Wasserfiltersystem: 2007 führte Virgin ein neues Wasserfiltersystem ein. Das Problem war, dass das System nicht sehr gut und sehr teuer war. Dadurch wurde die Marke verwässert und das Produkt war ein Flop. Der Virgin-Wasserfilter spiegelt das Image der Marke nicht gut wider und lässt Virgin lächerlich aussehen. Denken Sie darüber nach: Würden Sie mit einem Unternehmen fliegen wollen, dessen Geschäft Wasserfilter herstellt? Nicht so viel.
8. Coca-Cola-Kleidung: In den frühen 1980er Jahren brachte Coca-Cola eine Modelinie auf den Markt. Das Problem war, dass die Kleidung nicht sehr stilvoll war und nicht gut passte. Infolgedessen wurde die Marke verwässert und die Modelinie war ein Flop.
9. Microsoft Zune: Im Jahr 2006 veröffentlichte Microsoft Zune, einen Musikplayer. Das Problem war, dass der Zune nicht so gut war wie der iPod und teurer war. Dadurch wurde die Marke verwässert und das Produkt war ein Flop.
10. Google Glass: Im Jahr 2013 veröffentlichte Google Google Glass, einen tragbaren Computer. Das Problem war, dass die Brille sehr teuer und nicht sehr praktisch war. Dadurch wurde die Marke verwässert und das Produkt war ein Flop.
Tipps zum Umgang mit Markenverwässerung
- Fokussieren Sie Ihre Marke: Wenn es um Branding geht, ist weniger mehr. Es ist besser, eine fokussierte Marke zu haben, die für eine Sache bekannt ist, als eine verwässerte Marke, die versucht, alles für alle zu sein.
- Integrieren Sie ein Experten-Forschungsteam: Wenn Sie darüber nachdenken, Ihre Marke zu erweitern, ist es wichtig, zuerst Ihre Forschung zu betreiben. Stellen Sie ein erfahrenes Branding-Forschungsteam ein, um festzustellen, ob die Erweiterung eine gute Idee ist und wie Sie sie so umsetzen können, dass Ihre Marke nicht verwässert wird.
- Versuchen Sie nicht, für alle alles zu sein: Der Versuch, für alle alles zu sein, ist ein todsicherer Weg, Ihre Marke zu verwässern. Es ist wichtig, Ihren Zielmarkt zu kennen und sich darauf zu konzentrieren, ihn zu bedienen.
- Seien Sie vorsichtig mit Markenerweiterungen: Markenerweiterungen können eine großartige Möglichkeit sein, Ihre Marke auszubauen, aber sie müssen sorgfältig durchgeführt werden. Stellen Sie sicher, dass die Erweiterung natürlich zu Ihrer Marke passt und Ihre Marke nicht verwässert.
- Gründliche Tests durchführen und auf das Feedback hören: Markenverwässerung kann kostspielig sein, nicht nur in Bezug auf die gemachten Fehler, sondern auch in Bezug auf den Schaden für den Ruf der Marke. Aus diesem Grund ist es so wichtig, gründliche Tests durchzuführen, bevor Sie eine neue Markenerweiterung oder ein neues Produkt auf den Markt bringen. Hören Sie sich nach der Einführung das Feedback der Kunden an und nehmen Sie bei Bedarf Änderungen vor.
Abschluss!
Markenverwässerung kann auftreten, wenn der Markenname eines Unternehmens mit minderwertigen Produkten, Dienstleistungen oder Ideen in Verbindung gebracht wird.
Infolgedessen kann die Marke Marktanteile und Ansehen verlieren. Um eine Markenverwässerung zu vermeiden, sollten Unternehmen sorgfältig kontrollieren, wie ihr Markenname verwendet wird. Sie sollten auch überwachen, wie es von der Öffentlichkeit wahrgenommen wird. Markenverwässerung kann schwerwiegende Folgen für ein Unternehmen haben, daher ist es wichtig, Maßnahmen zu ergreifen, um sie zu vermeiden.
Wenn Sie der Meinung sind, dass Ihre Marke verwässert werden könnte, sollten Sie die Zusammenarbeit mit einem Marken- oder Marketingexperten in Erwägung ziehen. Sie können Ihnen helfen, die Situation einzuschätzen und einen Plan zum Schutz Ihrer Marke zu entwickeln.
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